第9章商业广告与消费心理
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商业广告的消费心理和产品分析.pptx
尺寸大小的要求也各不相同。
比如：手表，
男表——规格大些（阳刚、大气）
女表——规格小些（柔和、秀气）
——情侣表
（3）款式：
分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要求， 是广告策划不可缺少的一步。
同样质量的产品，款式新颖才更能满足消费 者在使用产品的同时追求美的愿望。
案例：箱包
——广告策划只有抓住销 售目标、细分市场的各类消费 者的不同需求、近期可能出现 的趋势，有针对性地去诉求， 才能取得良好的广告宣传效果。
活需要的使用价值。它的质量、性 能、用途、商标等，能给人们带来
某种好处，这一切构成了产品的品格， 也就在人们心中形成了产品形象。
产品形象是消费者对以使用 价值为核心的产品品格的认可。
所以产品形象不仅是人们 的主观的观念，而且是由公众 的主观观念汇集起来的。是一 个较难把握的概念。
产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱 离产品的具体特点，表现为两种情形:
商业广告的消 费心理和产品
分析
【美】威廉·伯恩巴克语录：
“在你开始工作以前，你要彻 底地了解要做广告的商品。你的
聪明才智，你的煽动力，你的想象力、 创造力都要从对商品的了解中产生”。
——产品分析对广告策 划具有重要意义!
一、产品生命周期分析：
所谓产品生命周期，就是产品从 投放市场到最后被淘汰的全过程。
因此，广告策划也不能忽 略对产品包装的分析！
分析产品包装应解决以下问题 A、包装造型是否美观； B、包装质量是否同产品价值相协调； C、包装是否能显示产品特点与独特风格； D、文字设计是否直接回答了消费者最关
心的问题； E、包装装潢的色彩、图案是否符合消费者 心理需求、是否与消费者习俗、宗教信仰
➢某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，
比如：手表，
男表——规格大些（阳刚、大气）
女表——规格小些（柔和、秀气）
——情侣表
（3）款式：
分析消费者对产品样式、款式的喜爱和要求， 是广告策划不可缺少的一步。
同样质量的产品，款式新颖才更能满足消费 者在使用产品的同时追求美的愿望。
案例：箱包
——广告策划只有抓住销 售目标、细分市场的各类消费 者的不同需求、近期可能出现 的趋势，有针对性地去诉求， 才能取得良好的广告宣传效果。
活需要的使用价值。它的质量、性 能、用途、商标等，能给人们带来
某种好处，这一切构成了产品的品格， 也就在人们心中形成了产品形象。
产品形象是消费者对以使用 价值为核心的产品品格的认可。
所以产品形象不仅是人们 的主观的观念，而且是由公众 的主观观念汇集起来的。是一 个较难把握的概念。
产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱 离产品的具体特点，表现为两种情形:
商业广告的消 费心理和产品
分析
【美】威廉·伯恩巴克语录：
“在你开始工作以前，你要彻 底地了解要做广告的商品。你的
聪明才智，你的煽动力，你的想象力、 创造力都要从对商品的了解中产生”。
——产品分析对广告策 划具有重要意义!
一、产品生命周期分析：
所谓产品生命周期，就是产品从 投放市场到最后被淘汰的全过程。
因此，广告策划也不能忽 略对产品包装的分析！
分析产品包装应解决以下问题 A、包装造型是否美观； B、包装质量是否同产品价值相协调； C、包装是否能显示产品特点与独特风格； D、文字设计是否直接回答了消费者最关
心的问题； E、包装装潢的色彩、图案是否符合消费者 心理需求、是否与消费者习俗、宗教信仰
➢某种产品在消费者心目中的形象一旦形成，
商业广告与消费心理(PPT 37张)
2、产品定位策略
• 产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身 特点，把最能代表该产品的特性、品质、 内涵等个性作为宣传的形象定位。 • 可以从产品的特色定位、文化定位、质量 定位、服务定位灯方面入手。
• 宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位， 他们大多是属于中高档，集品牌精神和时 尚型容于一体。他们的一位高层说过，品 牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型 和最高层次的品牌型。
3、观念定位策略
• 观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公 众的心理，赋予产品一种全新的观念。 • 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义 和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑 消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市 场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用 上分为逆向定位和是非走位两种。 • 如： • 人头马XO广告语：人头马一开，好事自然来 • 山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 • 新一代的选择。（百事可乐）
并排性少。
（4）广播广告。
心理特点
传播迅速 针对性强 表现力强 覆盖率高
不足之处
费用低廉
（5）电视广告。
心理特点
传播面广， 影响力大。 视听结合， 诉求力强。
不足之处
表现手段、方 式灵活多样。
（6）网络广告。
心理特点
超越时空 范围广， 手段多样
不足之性
（三）依据商品生命周期广告
• 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖 声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直 飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违 的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男 孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图 都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊 四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美 食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝 麻糊。
《消费心理学》第九章营销场景与消费心理
第九章 营销场景与消费心理
【学习目标】
★知识目标
掌握购物场所外部环境与消费者心理间的关系， 掌握购物场所内部环境与消费者心理间的关系， 了解营销人员的基本素质与消费心理的关系，掌 握营销服务与消费者心理与行为的关系。
★技能目标
能够有效地设计商场内外部环境；学会协调营销 服务中的关系。
第一节 购物环境与消费心理
消费者可以根据自己的需要和意愿，任意从货架上 选取商品，增强亲身感受和体验，还可以使消费者 感受到商店对自己的尊重和信任。因此，开放式柜 台受到广大消费者的欢迎。书店、鲜花商店、家具 商店、大型百货商场、超市、专卖店等普遍采用开 放式柜台。
第一节 购物环境与消费心理
2）封闭式柜台。
封闭式柜台是一种依靠营销人员向消费者递拿、 出售商品的柜台设置形式。这种形式增加了消费者 与商品接触的中间环节，扩大了距离感，降低了个 人行为的自主性，增加了消费者与营销人员的产生 矛盾的可能性，对消费者心理的负面影响较多。但 是，诸如珠宝首饰、高档钟表、手机等不宜或无法 直接挑选的商品，宜采用封闭式柜台。
位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊 灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、 光线适宜的购物环境。
第一节 购物环境与消费心理
2）特殊照明 特殊照明是为了突出部分商品的特性、物质而布置
的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好 地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。 3）装饰照明 装饰照明也是附属照明，它可以把商店内部装饰打 扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的 感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强 烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能 滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾 客，而且会对营销人员心理产生不利影响。
【学习目标】
★知识目标
掌握购物场所外部环境与消费者心理间的关系， 掌握购物场所内部环境与消费者心理间的关系， 了解营销人员的基本素质与消费心理的关系，掌 握营销服务与消费者心理与行为的关系。
★技能目标
能够有效地设计商场内外部环境；学会协调营销 服务中的关系。
第一节 购物环境与消费心理
消费者可以根据自己的需要和意愿，任意从货架上 选取商品，增强亲身感受和体验，还可以使消费者 感受到商店对自己的尊重和信任。因此，开放式柜 台受到广大消费者的欢迎。书店、鲜花商店、家具 商店、大型百货商场、超市、专卖店等普遍采用开 放式柜台。
第一节 购物环境与消费心理
2）封闭式柜台。
封闭式柜台是一种依靠营销人员向消费者递拿、 出售商品的柜台设置形式。这种形式增加了消费者 与商品接触的中间环节，扩大了距离感，降低了个 人行为的自主性，增加了消费者与营销人员的产生 矛盾的可能性，对消费者心理的负面影响较多。但 是，诸如珠宝首饰、高档钟表、手机等不宜或无法 直接挑选的商品，宜采用封闭式柜台。
位与商品而设置的照明系统。目前，商场多采用吊 灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁、宁静、 光线适宜的购物环境。
第一节 购物环境与消费心理
2）特殊照明 特殊照明是为了突出部分商品的特性、物质而布置
的照明，其主要目的是显现商品的个性，以便更好 地吸引顾客的注意，激发顾客的购物兴趣。 3）装饰照明 装饰照明也是附属照明，它可以把商店内部装饰打 扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的 感觉。但对于装饰照明的灯光来说，对比不能太强 烈，刺眼的灯光最好少用，彩色灯和闪烁灯也不能 滥用，否则令人眼花缭乱、紧张烦躁，不仅影响顾 客，而且会对营销人员心理产生不利影响。
项目九 广告与消费心理 《消费心理》PPT课件
项目九 广告与消费心理
任务一 任务二 任务三
广告语消费心理概述 广告媒体与消费心理分析 POP广告与消费心理
任务一 广告语消费心理概述
一、广告概述 二、广告的分类
一、广告概述
（一）什么是广告
指为了某种特定的需要，通过一定形式的 媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。 （二）广告的基本特征 1.资金投入。 2.有目的、有计划的信息传播。 3.以消费者为中心创作。
任务分析
1.任务目的
（1）通过本节的学习让学生了解广告媒体的 分类、广告媒体的功能、不同的广告媒体不同 的特性。通过对经典案例的探讨，让学生理解 不同的消费心理与广告媒体的关系，并掌握如 何根据针对不同的消费心理选择恰当的广告媒 体。
（2）掌握增强广告效果的心理策略。 。
任务分析
2.任务要求
（一）正确把握发布广告的时机
当消费者焦点集中时， 比如在传统节日、
重大赛事时集中发布广告，可能几天的时间就
会取得在平时花费半年甚至1年起到的宣传效
果。
实例链接9-2
361°品牌的广告营销
在韩国仁川亚运会之前，很多国际友人对361°还并不熟悉。 但在亚运会期间， 361°品牌出现在数以亿计的观众眼前，可 谓赚足了眼球。361°是此次亚运会唯一的运动品牌赞助商， 为仁川亚运会提供了约合124亿韩元的服装和其他物品的赞助， 协助仁川亚运会的工作人员和志愿者人数超过2万人，在他们 天蓝色的T恤衫上，都印着“361°”的商标。韩国新国家党代 表金武星和党领导层等议员们也在亚运会期间，身穿印有赞助 仁川亚运会的中国运动品牌“361°”商标的T恤衫巡视主赛场。 亚运会期间的各种比赛项目上也到处能见到361°的Logo。这 次体育赞助，不仅增强了国内消费者对361°的信心，更大大 提升了361°在国内外的声誉。
任务一 任务二 任务三
广告语消费心理概述 广告媒体与消费心理分析 POP广告与消费心理
任务一 广告语消费心理概述
一、广告概述 二、广告的分类
一、广告概述
（一）什么是广告
指为了某种特定的需要，通过一定形式的 媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手 段。 （二）广告的基本特征 1.资金投入。 2.有目的、有计划的信息传播。 3.以消费者为中心创作。
任务分析
1.任务目的
（1）通过本节的学习让学生了解广告媒体的 分类、广告媒体的功能、不同的广告媒体不同 的特性。通过对经典案例的探讨，让学生理解 不同的消费心理与广告媒体的关系，并掌握如 何根据针对不同的消费心理选择恰当的广告媒 体。
（2）掌握增强广告效果的心理策略。 。
任务分析
2.任务要求
（一）正确把握发布广告的时机
当消费者焦点集中时， 比如在传统节日、
重大赛事时集中发布广告，可能几天的时间就
会取得在平时花费半年甚至1年起到的宣传效
果。
实例链接9-2
361°品牌的广告营销
在韩国仁川亚运会之前，很多国际友人对361°还并不熟悉。 但在亚运会期间， 361°品牌出现在数以亿计的观众眼前，可 谓赚足了眼球。361°是此次亚运会唯一的运动品牌赞助商， 为仁川亚运会提供了约合124亿韩元的服装和其他物品的赞助， 协助仁川亚运会的工作人员和志愿者人数超过2万人，在他们 天蓝色的T恤衫上，都印着“361°”的商标。韩国新国家党代 表金武星和党领导层等议员们也在亚运会期间，身穿印有赞助 仁川亚运会的中国运动品牌“361°”商标的T恤衫巡视主赛场。 亚运会期间的各种比赛项目上也到处能见到361°的Logo。这 次体育赞助，不仅增强了国内消费者对361°的信心，更大大 提升了361°在国内外的声誉。
商业广告的消费心理和产品分析
03
产品分析
产品定位与特点
定位
首先，要明确产品在市场中的定位，包括目标消费群体以及 产品在消费者心中的预期位置。例如，奢侈品、高端产品、 日常用品等定位将直接影响广告策略。
特点
分析产品的独特性和优势，包括性能、设计、品牌声誉等， 有助于突出广告中的卖点，吸引消费者关注。
产品生命周期
在产品快速成长阶段，广告应着重强 调产品的独特性和优势，加速市场渗 透。
案例二：某奢侈品牌广告通 过营造高贵、典雅的氛围， 触动消费者的情感共鸣，提 升品牌形象和品牌价值。
案例三：某互联网公司通过 大数据分析，精准投放广告 ，满足不同消费群体的个性 化需求，提高广告转化率和 用户粘性。
这些案例表明，成功的商业 广告需要综合运用创意策略 和传播策略，准确把握消费 者心理和产品特点，从而实 现广告效果最大化。
基于消费心理的广告效果优化
精准定位
根据目标消费者的心理特征、需 求、购买力等进行精准投放，提
高广告的触达率和吸引力。
情感共鸣
挖掘消费者的情感需求，通过广 告创意和文案引发消费者的情感
共鸣，增强广告的记忆力。
社会认同
运用明星代言、网红推荐等方式 ，借助其社会影响力和粉丝基础 ，提高广告的可信度和接受度。
消费者满意度：了解消费者对产品的满意度和忠 诚度，有助于发现产品的潜在改进空间，提升市 场竞争力。
竞争对手：研究主要竞争对手的产品特点、广告 策略和市场表现，以便找出差异化竞争点。
通过对产品的深入分析，商家可以更好地制定针 对性的商业广告策略，准确把握消费者的需求和 心理，从而实现广告效果的最大化和市场表现的 提升。
商业广告的消费心理和产品 分析
汇报人： 日期:
商业广告与消费心理概述
商业广告策划是指企业对一定时期和范围内广告活动（如 市场调查、广告定位、创意制作、媒介安排等）战略与策略进 行系统规划；商业广告设计是指从广告创意到广告制作中间过 程，是广告主题、创意、语言、文字、形象等要素组合安排。 二者相辅相成，密不可分。
普通情况下，商业广告策划与设计心理策略包含以下几个 。
商业广告与消费心理概述
网络广告：经过广告条、文本链接、多媒体等各种形式来 传输商品信息，传输范围广且不受时间限制，但会受到计算机 、网络通信设施限制。
广播广告：以声音为表现方式，传输信息速度快、范围广 ，但缺乏视觉表现力且难以保留信息。
商业广告与消费心理概述
第5页
包装广告：以文字和图案为表现方式，极轻易吸引消费 者注意力，其传输信息范围很广，但传输速度较慢。
商业广告与消费心理概述
第29页
商业广告与消费心理概述
第25页
2．广告时机策略 广告时机策略是指利用有利时机公布广告方法。其详细方
法主要包含以下两种： ① 利用重大活动或节日公布广告。 ② 利用广告商品与时机内在联络公布广告。
商业广告与消费心理概述
第26页
案例分析
案例中，前则广告利用了引发注意策略和启发联想策略 。这则广告中，戎装勇士喊出“统一面”时声音能够刺激消费 者听觉，从而引发消费者注意；戎装勇士骑着战马，威风凛 凛地喊出“统一面”震撼场面能够给人一个热烈情绪感染，同 时使人联想到统一祖国美好愿景，从而使消费者对“统一”方 便面留下深刻印象。
后则广告利用了提供购置理由策略和促进情感策略。这 则广告中，拉家常对话方式在不知不觉中缩短了统一企业与 消费者距离，能使消费者倍感亲切；同时，广告人物娓娓道 出各自喜欢“统一面”理由，能够很自然地向消费者传递出购 置“统一面”理由，进而引导消费者实施消费行为。
普通情况下，商业广告策划与设计心理策略包含以下几个 。
商业广告与消费心理概述
网络广告：经过广告条、文本链接、多媒体等各种形式来 传输商品信息，传输范围广且不受时间限制，但会受到计算机 、网络通信设施限制。
广播广告：以声音为表现方式，传输信息速度快、范围广 ，但缺乏视觉表现力且难以保留信息。
商业广告与消费心理概述
第5页
包装广告：以文字和图案为表现方式，极轻易吸引消费 者注意力，其传输信息范围很广，但传输速度较慢。
商业广告与消费心理概述
第29页
商业广告与消费心理概述
第25页
2．广告时机策略 广告时机策略是指利用有利时机公布广告方法。其详细方
法主要包含以下两种： ① 利用重大活动或节日公布广告。 ② 利用广告商品与时机内在联络公布广告。
商业广告与消费心理概述
第26页
案例分析
案例中，前则广告利用了引发注意策略和启发联想策略 。这则广告中，戎装勇士喊出“统一面”时声音能够刺激消费 者听觉，从而引发消费者注意；戎装勇士骑着战马，威风凛 凛地喊出“统一面”震撼场面能够给人一个热烈情绪感染，同 时使人联想到统一祖国美好愿景，从而使消费者对“统一”方 便面留下深刻印象。
后则广告利用了提供购置理由策略和促进情感策略。这 则广告中，拉家常对话方式在不知不觉中缩短了统一企业与 消费者距离，能使消费者倍感亲切；同时，广告人物娓娓道 出各自喜欢“统一面”理由，能够很自然地向消费者传递出购 置“统一面”理由，进而引导消费者实施消费行为。
10第九讲消费与广告心理-PPT课件
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五、商品陈列的心理艺术
2、裸露陈列法 3、季节陈列法 4、连带陈列法 5、重点陈列法 6、艺术陈列法
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六、价格心理战术
1、求新猎奇的“撇脂定价法” 2、求实与求廉的“渗透定价法” 3、利用消费者错觉的“尾数定价法” 4、求高与求方便的“整数定价法” 5、习惯定价法 6、声望定价法 7、折让价格 8、处理价格
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四、广告制作与消费心理
（1）人情化。情感广告顺应时代发展的潮流，一改过去 广告的商业色彩，利用人们情感的波动来打动人心， 在人们的生产和生活已被大量商业化包围的环境中脱 颖而出，从而使人们心甘情愿地购买该商品。 （2）家庭化。过去的很多广告是面对社会，而很少以 家庭单位做广告对象，但现代社会的发展表明，家庭 是人生活的港湾，广告创作的意向向家庭倾斜，是情 感广告的又一大特征。家庭是社会的细胞，征服了家 庭，也就征服了社会。
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三、广告媒体的心理特征
3、根据广告媒体的内部状况选择。这主要是 指广告媒体的数量和质量。传播数量主要 是指报纸杂志的发行量和电台电视的视听 率，传播质量则是指影响及其声誉等。显 然，它们都是选择广告媒体不可忽视的因 素。 4、根据广告费用预算和支付能力选择。广告 的目的就是用尽可能少的费用达到最大的 效果，因此必须考虑自己的支付能力和费 用预算。
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三、广告媒体的心理特征
4、电台广告（广播广告） 首先，它具有广泛性，活动空间大，可以通过电 波传到每一个角落。 其次，它具有及时性，广播传播极为迅速，最新 的消息能在最短的时间内传播。 再次，它具有灵活性，人们可以随时随地收听， 广播的形式也灵活多变，不拘一格。 最后，它也具有权威性，使广大消费者易于产生 信赖感。 缺点：广播声音瞬间即逝，听众在缺少视觉形象 的情况下难以牢记。
项目八 商业广告与消费心理.ppt
商业广告的划分标准有很多种，其中，按选用媒体的不同， 商业广告可以划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、 广播广告、包装广告、车身广告等。
报纸广告：以文字和图案为主要表现方式，能够快速地传播 和长期保存信息，但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。
杂志广告：以文字、图案和色彩为主要表现方式，具有较好 的纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对 性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信息。
知觉中85%的信息来自视觉。
（二）引导消费功能
商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、 以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其 提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。
（三）思维导向功能
商业广告在推销商品或服务的同时，可以向消费者传递科 技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从 而使消费者开拓视野、转变观念。
包装广告：以文字和图案为表现方式，极容易吸引消费 者的注意力，其传播信息的范围很广，但传播速度较慢。
车体广告：以图案、色彩和文字为表现方式，视觉感染 力强，能够流动性地传播信息，但传播信息的范围相对固定。
三、商业广告的心理功能
（一）认知信息功能
商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者 传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种 商品。
消费者对广告产生显著的条件反射。 常见的对比有黑白对比、光线强弱的对比、大小对比等。
3．增强广告的感染力 即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对
广告保持较长时间的注意。 公益广告：《家》 增强广告感染力的途径主要有如下几种：
采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告词 或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，吸引消费 者注意。
报纸广告：以文字和图案为主要表现方式，能够快速地传播 和长期保存信息，但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。
杂志广告：以文字、图案和色彩为主要表现方式，具有较好 的纸质和印刷效果，能够良好地表现商品信息，且信息内容针对 性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信息。
知觉中85%的信息来自视觉。
（二）引导消费功能
商业广告能够通过新奇、幽默或富有情趣的方式以情动人、 以理服人，唤起消费者的潜在需求，引发其购买欲望，并为其 提供购买依据和理由，从而引导其实施购买行为。
（三）思维导向功能
商业广告在推销商品或服务的同时，可以向消费者传递科 技领域的新知识、现代生活的新理念和未来生活的新趋势，从 而使消费者开拓视野、转变观念。
包装广告：以文字和图案为表现方式，极容易吸引消费 者的注意力，其传播信息的范围很广，但传播速度较慢。
车体广告：以图案、色彩和文字为表现方式，视觉感染 力强，能够流动性地传播信息，但传播信息的范围相对固定。
三、商业广告的心理功能
（一）认知信息功能
商业广告能够通过图案、文字或声音等多种形式向消费者 传递各种商品信息，使消费者自觉或不自觉地认识、了解某种 商品。
消费者对广告产生显著的条件反射。 常见的对比有黑白对比、光线强弱的对比、大小对比等。
3．增强广告的感染力 即通过多种途径增加广告的激发情感的能力，使消费者对
广告保持较长时间的注意。 公益广告：《家》 增强广告感染力的途径主要有如下几种：
采用新奇有趣的构思：即采用诙谐幽默、个性化的广告词 或新颖奇特的广告图案等，以突出广告商品的特色，吸引消费 者注意。
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特定顾客接触频度
需
考
虑
广告商品的固有特征
的
因
素
媒体性质
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（1）报纸广告。
心理特点
不足之处
（1） 消息性
（2） 准确性
（3） 广泛性
（4） 信赖性
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（2）杂志广告。
心理特点
不足之处
读者集中， 针对性强。
9.1.3商业广告的基本原则
9.2 广告设计与消费心理
9.2.1 广告定位与消费心理
1．广告定位的心理要求
广告定位是在销售 环节中使顾客认定 这一产品与众多同 类商品不同，使产 品对目标顾客形成 吸引力
（1）立足消费者的需求。 （2）针对目标人群。 （3）强调相对优势。
9.2.1 广告定位与消费心理
♂
心理
方法
四
补隙定位
9.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
♂
心理
方法
五
特色定位
9.2.2广告创意与消费心理
♂
广告创意的
心理方法
一
针对主题 展开想象
9.2.2广告创意与消费心理
♂
广告创意的
心理方法
二
收集心理素材
9.2.2广告创意与消费心理
创造性综合
跳跃性合成
广告创意的
心理方法
三
2 ．广告定位的心理方法
♂
心理
方法
一
抢先定位
9.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
①不断加强消 费者起初形成
的观念。
♂
心理
方法
二
强化定位
②决不给竞 争者以可乘
之机。
9.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
♂
心理
方法
三
比附定位
9.2.1 广告定位与消费心理
2 ．广告定位的心理方法
9.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声， 声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在， 勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着 黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开 来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄 的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工 艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫 卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。
9.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
﹥ 策略
一
抓住消费者 的情感需要
9.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
﹥ 策略
二
增加产品的 心理附加值
9.2.3广告诉求与消费心理
１．广告情感诉求的心理策略
﹥ 策略
三
利用暗示， 引导消费
9.2.3广告诉求与消费心理
2．广告情感诉求因素
超越时空
♂
心理
功能
二
诱导功能
9.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
三
促销功能
9.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
四
制造流行
9.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
五
便利功能
9.1.2商业广告的心理功能
心理
功能
六
♂
（1）重复程度。
记忆功能
（2）形象 化程度。
9.1.2商业广告的心理功能
♂
心理
功能
七
教育功能
商业广告是指特定 的广告主（企业） 有计划地以付费方 式通过大众传播媒 体向其潜在顾客传 递商品或劳务信息， 以促进销售的公开 宣传方式。
现代广告活动不仅仅指 广告本身，还包含以广 告为轴心的一系列营销 活动。
9.1.1商业广告的概念和特点
广告是企业开拓市场、进行营销的的手段
广告是一种付费宣传方式
不足之处
传播迅速
覆盖率高
针对性强
表现力强
费用低廉
9.3.1 广告媒体选择的心理特点ຫໍສະໝຸດ 2．广告媒体选择的心理特点
（5）电视广告。
心理特点
不足之处
传播面广， 影响力大。
视听结合， 诉求力强。
表现手段、方 式灵活多样。
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（6）网络广告。
心理特点
不足之处
第9章 商业广告与消费心理
消费心理学
第9章 商业广告与消费心理
学习要点：
商业广告的功能 商业广告定位与消费心理 商业广告创意与消费心理 商业广告诉求与消费心理 商业广告选择与实施心理
9.1商业广告概述
案例:南方黑芝麻糊的广告诉求
素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪 前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤 惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪 婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁 而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光 后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜 爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神 分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？
9.1.1商业广告的概念和特点
所谓“广告”， 就是广而告之， 使人周知共晓的 意思，指广泛地 告知公众某事物 的宣传活动。
随着商品经济的高度发 展，商品交换的层次和 领域不断加深和扩大， 广告逐渐成为专门传递 商品信息和经济信息最 有效的工具和手段，这 便形成了狭义上的广 告——商业广告。
9.1.1商业广告的概念和特点
吸引 力强，宣 传效果好。
阅读从容， 保存期长。
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（3）直接函件广告。
心理特点
不足之处
具有针对某一 特定阶层的选择性。
有“只有我 一张”的亲
切感。
并排性少。
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
2．广告媒体选择的心理特点
（4）广播广告。
心理特点
创造想象
♂
想象性留白
渲染性突出
9.2.2广告创意与消费心理
♂
广告创意的
心理方法
四
受众再造想象
9.2.3广告诉求与消费心理
广告诉求是指在广告的策划和 设计中，通过对人的知觉、情感的 刺激和调动，对人们观念、生活方 式的影响，以及对厂商、商品特点 的宣传，来迎合和诱导人们，以最 终激发顾客购买动机的过程。
诉求因素
（1） 关爱感
（2） 美感
（3） 成就感
9.2.3广告诉求与消费心理
3．广告元素中的情感因素
情感因素
（1） 色彩
（2） 图案
（3） 文字
（4） 音乐
9.2.3广告诉求与消费心理
4．广告理性诉求的心理方法
心理方法
9.3广告媒体选择与传播策略
9.3.1 广告媒体选择的心理特点
1．广告媒体选择需考虑的因素
广
广告是通过大众传播媒介进行的
告
的
广告是传递商品、服务、观念等信息的
特
广告的对象是广大消费者
点
广告的目的是使广告主受益
9.1.1商业广告的概念和特点
广告的要素
广告主 广告受众
广告媒介 广告信息
广告费用
9.1.2商业广告的心理功能
信息的刺激性
心理
功能
一
沟通功能
信息的 趣味性
♂
信息的有用性
9.1.2商业广告的心理功能