广告学复习题

广告是一种活动

市场研究：定性定量调查

策略制定：发现问题

广告创意：强势诉求

广告制作：增强表现力和冲击力

媒体投放：选择的艺术

效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果

一、新媒体的趋势以及对营销的影响

复合型的传播

电视、报纸、杂志、广播等合一

全员性的传播

所有人向所有人的传播。

时间固化的传播

电波媒体：信息以时间分布的形式存在的。

平面媒体：信息是以空间分布的形式出现的。

新媒体：时间固化

无边界的传播

全球传播

综合性的传播

融合了过去所有传播形式的特点，个人、组织、群体、大众

多元化的传播

平民或草根高度的多元性

对营销的影响

受众的注意力高度分散

传播效果难以把控

多元化传播，容易受到舆论攻击

时间固化

传播成为第一要务。

传播即营销，营销即传播

传播经管创新

二、广告发展的历史脉络

广告现象产生的原因

广告不是社会制造的，而是自然产生的。

商业活动中产生了广泛告知信息的需求

三个前提：互通信息的需要；剩余商品交换；广告的物质手段。

总之，广告与信息搜寻成本有关

现代广告产生的动因

1、市场经济体制的建立

2、交通发达导致市场的扩大

3、生产者和消费者的隔离

4、人力成本的增加

5、大众传播的出现和发展

6、专业广告机构的成熟

广告专业化的过程：

创意革命

罗瑟·里弗斯（Rosser Reeves）的USP理论

他认为每种产品都要有自己的独特销售建议，或者说独特销售主张。

著作：《实效的广告——USP》Reality in Advertising

USP理论

科学派的旗手，认为广告是科学

广告创意必须遵循USP的创意原则

广告创意必须重视市场调查

原则：广告需要原则，而不是个人意见。

USP（Unique selling proposition）包括三部分内容：

1．消费者利益2．独一无二3．促进销售

瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

雷斯的USP理论

广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用

广告的一切魔力都同产品本身密切相关

芝加哥学派：李奥·贝纳的“戏剧性”理论

李奥贝纳（Leo Burnett）1889～1971

密歇根大学学习新闻学。

芝加哥附近当记者

卡迪拉克汽车公司编辑

逐步向广告业延伸

1935年在芝加哥创办了Leo Burnett广告公司

创办了芝加哥广告学校

著作：《写广告的艺术》

李奥·贝纳的“戏剧性”理论

戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。

真诚，自然，温暖是挖掘戏剧性的主要表现手法

找出产品“与生俱来的戏剧性”。

消费者为什么要购买这种产品的原因。

李奥·贝纳

内在的戏剧性

从产品找令其长期生存的东西，使它引人注目。

已转向消费者的潜能。

产品同心灵的会聚处。

使产品有性格∕情节∕冲突

万宝路

李奥·贝纳的“戏剧性”理论有三种与固有刺激法相背离的做法：

（1）无趣味的自吹自擂（2）夸大之词构成的狂想曲（3）炫耀才华，舞文弄墨

科学派：大卫·奥格威 ( Davld Ogilvy ) “神灯”与“品牌形象论”

毕业于牛津大学，当过厨师，推销员，农夫，情报局官员

在广告公司，任业务经理

1947年在纽约创立奥美广告公司

对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、凯恩斯、亚当·斯密等

现代广告之王，最伟大的广告撰稿人，美国“创意革命”的三大旗手之一（大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳被称为“创意三大旗手”）

著作《一个广告人的自白》《大卫奥格威自传》

◆广告教皇

◆提出“品牌形象”理论

◆广告是长期投资

◆广告的核心功能是传播

◆“迟效性”非“速效性”

◆强化对品牌的认知、感受和记忆

◆广告的目的就是为了销售

◆长期建品牌，短期销售

奥格威的“神灯”与“品牌形象论”

基本法则称之为“神灯”

广告的目的就是销售

广告的内容重于形式

广告应该吸引注意力就不能把产品推销掉。

使技艺深藏不露

品牌形象论

实证的调研精神

大卫·奥格威

形象时代的开始

古典主义者。

人们因为品牌形象而购买。

广告要有个性特色，这才是成功的奥秘所在。

注重品牌整体形象。

品牌形象

1、品牌形象：在公众心目中是什么样的形象

2、品牌个性：最终决定品牌的市场地位的是品牌的总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

3、整体性和长期性：每一则广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。是品牌性格的长期投资

4、影响品牌形象的因素：广告、定价、产品的名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等

USP是表述的哲学，品牌形象是感受的哲学

艺术派：威廉· 伯恩巴克（William Bernbach）的ROI理论

主修文学

曾专为社会名流起草讲演稿

葛瑞（Grey）创意总监

建立DDB

艺术派大师

广告是艺术

创意是情感的艺术

ROI 理论“相关性”、“原创性”和“冲击力”

说什么不重要，怎么说重要

怎样的广告方式？

一．尊重受众二．手法干净直接三．广告出众有特点四．重视幽默五．以构想传达优点

ＡＰ制

所谓“AP（Account Planning）制度”，也称“业务策划”制度，它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者”中心论上。

AP制的兴起背景

英国最早设立AP部门的是BMP和JWT

1、广告主营销部门

60S以前，广告主的市场营销计划由广告公司来制定。