品牌定位案例分析1ppt课件
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LV品牌经典分析ppt课件
23
品牌传播
2.公关事件
2.3公益活动 路易威登获“amfAR艾滋病研究基金”表彰
路易威登便与amfAR艾滋 病研究基金合作，特别 推出一系列化妆箱，超 过4百万美金的销售所 得，被全部捐献给amfAR 艾滋病研究基金。
24
品牌传播
3.口碑传播
编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播， lv防水防火是因为它的油画帆布，外加一层 防水的pvc,让包包历久弥新。 1.“泰坦尼克号”（Titanic)沉没海底数年 后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮 箱，竟然没有渗进半滴海水； 2.某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独 一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑 变形了，内里物品却完整无缺。9 Nhomakorabea 经典图案
帆布老花
三三彩
水波纹
亮皮
棋盘格 全皮
10
品牌定位
路易威登的目标顾客群:
初期是那些声名显赫又经常需 要周游列国的客人，而后一直 围绕着上流社会进行顾客的扩 展
目前路易威登的顾客已经延伸 至城市中产阶级和一些成功人 士。
拿破仑三世
11
品牌定位
路易威登的定位点 努力地打造全球最为经典• 和：艺术化的旅行用品。
Part three: 考察店员对于品牌知识的了解 询问关于lv旅行广告的含义 以及如何辨别真品与仿冒品 店员的知识素质参差不齐
Part four: 说明购买目的，并拿到小册子 、产品介绍书以及联系方式
最后礼貌告别
28
神秘顾客
设置对照条件：表明是学生身份，全班为老师买礼物 开始推荐的款项都是帆布基本款，而且给的建议比较 有限，服务态度比较随意
在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中, 顶级时尚服饰产品占领了绝对优势。可以进行尊 贵定制。
品牌传播
2.公关事件
2.3公益活动 路易威登获“amfAR艾滋病研究基金”表彰
路易威登便与amfAR艾滋 病研究基金合作，特别 推出一系列化妆箱，超 过4百万美金的销售所 得，被全部捐献给amfAR 艾滋病研究基金。
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品牌传播
3.口碑传播
编撰有意思和价值的故事，让人们口碑传播， lv防水防火是因为它的油画帆布，外加一层 防水的pvc,让包包历久弥新。 1.“泰坦尼克号”（Titanic)沉没海底数年 后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮 箱，竟然没有渗进半滴海水； 2.某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯独 一只Monogram Glace包包，外表被烟火熏黑 变形了，内里物品却完整无缺。9 Nhomakorabea 经典图案
帆布老花
三三彩
水波纹
亮皮
棋盘格 全皮
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品牌定位
路易威登的目标顾客群:
初期是那些声名显赫又经常需 要周游列国的客人，而后一直 围绕着上流社会进行顾客的扩 展
目前路易威登的顾客已经延伸 至城市中产阶级和一些成功人 士。
拿破仑三世
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品牌定位
路易威登的定位点 努力地打造全球最为经典• 和：艺术化的旅行用品。
Part three: 考察店员对于品牌知识的了解 询问关于lv旅行广告的含义 以及如何辨别真品与仿冒品 店员的知识素质参差不齐
Part four: 说明购买目的，并拿到小册子 、产品介绍书以及联系方式
最后礼貌告别
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神秘顾客
设置对照条件：表明是学生身份，全班为老师买礼物 开始推荐的款项都是帆布基本款，而且给的建议比较 有限，服务态度比较随意
在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中, 顶级时尚服饰产品占领了绝对优势。可以进行尊 贵定制。
品牌定位策划ppt课件
二、消费者心智模式理论
关于三星品牌及广告 Samsung GALAXY Note3 .mp4
二、消费者心智模式理论p39
1、定位的基本思路
消费者研究
竞争者研究
比较分析
找到消费者心智的空白点
品牌定位
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ppt课件.
产品定位
二、消费者心智模式理论
2、在《新定位》中，特劳特和瑞维金提出消费者心智 模式的特点如下：
三、品牌定位的意义p41
1.有助于目标受众识记品牌所传递 的信息
2.是品牌整合营销传播的基础
19
ppt课件.
四、品牌定位的原则p43
依据企业 资源特征
20
差异化
不轻易改变
ppt课件.
品牌定位原则
从顾客需求出发
• 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好 位子
• 好位子的选择来自对顾客需求的解读 • 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需
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ppt课件.
二、消费者心智模式理论
里斯、特劳特的定位理论
争夺顾客大脑
进军顾客大脑的捷径
现状
• 公司太多 • 产品太多 • 市场的噪音太多
• 人类的大脑不仅拒绝接受与现有 知识或经验不符的信息，它也没 有足够的知识和经验来处理这些 信息
争当第一
新概念应参照老概念定 位
• 告诉顾客新产品不是什么 ，比告诉顾客新产品是什 么要管用
• 根据测试分析结果画出心智思考图
46
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
47
ppt课件.
一、品牌定位分析工具p57
测试消费者偏好(李宁广告)
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品牌定位案例.ppt
新产品如果有占据第一的基础。品牌经营者不应该放弃 这样的机会。当市场上还没有同类产品或者消费者还没 有清醒地认识该产品时，选择该产品最具优势的形象将 之推到消费者面前，并告诉他们：我们是最好的，是你 们所需要的。运用首席定位是推出新产品最有效的策略 之一。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年， 公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中 国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创 造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的 营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速 度”。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意 用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“ 蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“ 向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙 古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙 牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
二、比附定位策略
在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以 打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导 品牌的实力和可能的情况下可采取的一种紧跟 行业领导者定位策略。
1999 年初，蒙牛的销售额达到了 0.44 亿元，到 2002 年， 公司销售额飙升至 21 亿元，增长了 48.6 倍；以后以 1947.31% 的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登 榜首，并连续三年创造中国乳业“第一速度”，在中 国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位，创 造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的 营销奇迹！“蒙牛现象”被称为“西部企业，深圳速 度”。
蒙牛创造的奇迹，固然有多方面的原因。在蒙牛的品 牌战略中，其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关 键的作用，那就是比附定位策略的运用，堪称经典之 作。
在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业 第二品牌”的创意。蒙牛首先把这个创意 用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。 2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当 时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告 牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒 出一排排的红色路牌广告，上面写着：“ 蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“ 向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙 古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙 牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。
品牌定位 策略案例
一、首席定位
首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的 市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“ 第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就 是首席定位策略的运用。
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
海飞丝营销案例分析报告
1. 前言
本文将围绕海飞丝的营销案例进行分析和报告，主要内容包括海
飞丝的品牌背景、营销策略、效果分析等方面。
2. 海飞丝品牌背景
海飞丝是一个专注于解决头发问题的品牌，其产品线包括洗发水、护发素等。
海飞丝一直以来都致力于解决头发问题，帮助人们拥有更
加健康美丽的头发。
3. 海飞丝营销策略
海飞丝的营销策略主要包括以下几个方面：
•品牌定位，注重头发问题的解决
•多渠道推广，包括电视广告、网络营销、明星代言等
•多层次互动，通过线上线下活动等方式与消费者进行互动
4. 海飞丝营销效果分析
通过对海飞丝营销活动的观察和分析，可以得出以下结论：
•海飞丝的品牌定位非常成功，有很好的品牌口碑和用户忠诚度
•海飞丝的多渠道推广策略让品牌知名度进一步提升
•海飞丝的多层次互动策略有效地拉近了与消费者之间的距离5. 总结
综上所述，海飞丝的营销策略取得了很好的成果，其品牌形象得到了不断提升。
我们可以从中学习到品牌定位的重要性，多渠道推广的威力，以及与消费者互动的必要性。
6. 改进建议
虽然海飞丝的营销策略已经很成功，但是仍然可以从以下几个方面进行改进：
•持续创新，推出更具创意的产品和服务
•加强品牌的社交媒体营销，吸引更多年轻消费者的关注
•提供更贴心的服务，让消费者感受到品牌的关怀和爱心
7. 结语
海飞丝的营销案例为我们提供了很好的学习和借鉴，希望我们可以将这些经验应用到自己的品牌营销中，取得更好的成果。
谢谢！。
安踏品牌战略分析PPT课件
Picture here
结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
SWOT分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
(2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。 随着公司的发展，“安踏”已经具有了 一定得公司实力，对于体育用品的高端 市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯” 两家公司占据，但是依据“安踏”现在 的影响力以及其独特的市场定位，完全 可以进军高端市场；对于200元以下的 低端市场，“安踏”也已经开发新的品 牌“新动”作为进军低端市场的品牌。
SWOT分析
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元之 间，主要是满足二、三线城市中等收入 人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯” 的高价位相比具有一定的价格优势。
百雀羚案例分析PPT课件
1)产品策略现状：百雀羚是护肤品中的国货老品牌，其产品质量好、大众消费 者都能够买得起、用得起产品；相对于整个化妆品市场：它是有益于人体健康、并具有养颜和保健功 能的最佳产品，同时能够满足消费者对“美”的追求，适合消费者长期使用。 2)产品组合策略：一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产 品、产品项目的组合，它包括四个变数：宽度（产品线总数）、长度（产品项目总数）、深度（产品 线中每一产品品种数）、关联性。百雀羚主要生产的产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、 花露水和美容化妆用品等优质的产品。百雀羚旗下拥有5个产品系列，包括水嫩倍现系列、草本精萃系 列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列，共127种产品。百雀羚最新推出的水嫩倍现保湿 系列是品牌产品线最完整的产品系列，属于基础护肤系列，共包含八款产品，包括洁面、水、乳、精 华、面霜、特润霜、片状面贴膜及夜间睡眠面膜，满足了都市女性对产品不同品类及质地的需求。 3)包装策略：上海百雀羚公司如今拥有5个产品系列，其包装都各不相同。水嫩 倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流等 品牌策略：百雀羚有太多的品牌支持和内涵，但核心绝不是中国文化元素，而是上海的文化和历史积 淀。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。同时，百雀羚还将 其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。 定价策略：上海百雀羚根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁 盒霜、凡士林霜售价只在4元左右。气韵草本系列有40多个单品，其产品定位中端，均价在50—80元间。 渠道策略：百雀羚主要通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售目前全国共有网点 500余个。
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应 社会环境及变化，达到企业营销目标。 影响企业营销行为的宏观环境主要因素
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应 社会环境及变化，达到企业营销目标。 影响企业营销行为的宏观环境主要因素
定位共28张PPT
明确企业愿景
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
确立企业长期发展的方向和目标，激发员工共同奋斗的动力。
梳理企业使命
明确企业存在的意义和价值，以及为社会和客户提供的产品或服务 。
提炼价值观
总结企业倡导的核心价值观念和行为准则，引导员工形成共同的价 值认同。
核心竞争力评估及提升方案
评估现有核心竞争 力
分析企业在市场、技术、品牌、人才等方面的优势，识别 核心竞争力。
02
品牌定位策略与方法
品牌定位原则与步骤
明确品牌定位原则
以消费者需求为导向，突出品牌 独特性和价值感。
确定品牌定位步骤
进行市场调研，分析竞争对手，明 确目标消费者，制定品牌定位策略 。
实施品牌定位调整
根据市场变化和消费者需求，适时 调整品牌定位策略，保持品牌竞争 力。
目标市场细分策略
01
02
03
定位共28张PPT
目 录
• 定位基本概念与原理 • 品牌定位策略与方法 • 产品定位策略与实践 • 企业战略定位与落地实施 • 竞争对手分析与应对策略 • 案例分析：成功品牌定位实践分享
01
定位基本概念与原理
定位定义及作用
定位是一种营销战略
将产品或品牌在潜在顾客心智中实现 差异化，占据有利位置。
作用
使品牌或产品在竞争激烈的市场中脱 颖而出，提高消费者认知度和忠诚度 。
市场需求与竞争态势
市场需求分析
了解目标市场的消费者需求、消 费习惯和购买行为。
竞争态势评估
分析同行业的竞争对手、产品特 点和市场策略。
消费者心智模式分析
消费者认知过程
了解消费者如何接收、处理和储存信息，形成对品牌或产品 的认知。
消费者心智模式特点
消费者心智有限，倾向于简化信息，对品牌或产品形成刻板 印象。
联想品牌分析 PPT课件
5
多元化发展战略
一、互联网方向
中国内地的互联网用户书怒不断上升，联想看好其发展潜力，并作出 收购行动。如：入股赢时通；与新东方合作；与美国在线合作等。
二、IT业务方向
联想收购汉普咨询，欲发展IT管理咨询业务；收购智软计算机开发有 限公司，进入保险领域IT服务；收购中望形同服务有限公司，进军电 信IT服务市场。
主要的就是通过销售渠道、代理商，达 到广大的个人消费者和中小企业，对这些 广大的消费者来说，他们买的就是一台， 买的就是具体的机器。
12
3、实施CRM的必要性
联想在市场的发展中，有其强大优势机 遇同时也面临很多挑战，在信息化时代的， 竞争更加剧烈，落后就要被淘汰，如何在 竞争中获胜，联想必须制定了适合其自身 发展的战略决策。
第四、强化管理机制。 第五、明确品牌定位。
10
五、联想的客户关系管理
1、联想的客户关系管理功能
表现为一下四点： （1）有利于客户与销售管理 （2）有利于市场管理 （3）有利于联想服务的实施 （4）有利于支持联想决策
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2、客户分析
（1）关系型客户 就是指那些大型的、中型的商业客户，
比如政府部门和大中型企业，是长期合作 伙伴。 （2）交易型客户
品牌分析
1
一、联想集团简介
联想集团是一家在信息产业内多元化发展的大 型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。 由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。公司成 立于1984年。从1996年开始，联想电脑销量一直 位居中国国内市场首位，2013年；联想电脑销售 量升居世界第1。
作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事 开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品 及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取 得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、 笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等 商品。
多元化发展战略
一、互联网方向
中国内地的互联网用户书怒不断上升，联想看好其发展潜力，并作出 收购行动。如：入股赢时通；与新东方合作；与美国在线合作等。
二、IT业务方向
联想收购汉普咨询，欲发展IT管理咨询业务；收购智软计算机开发有 限公司，进入保险领域IT服务；收购中望形同服务有限公司，进军电 信IT服务市场。
主要的就是通过销售渠道、代理商，达 到广大的个人消费者和中小企业，对这些 广大的消费者来说，他们买的就是一台， 买的就是具体的机器。
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3、实施CRM的必要性
联想在市场的发展中，有其强大优势机 遇同时也面临很多挑战，在信息化时代的， 竞争更加剧烈，落后就要被淘汰，如何在 竞争中获胜，联想必须制定了适合其自身 发展的战略决策。
第四、强化管理机制。 第五、明确品牌定位。
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五、联想的客户关系管理
1、联想的客户关系管理功能
表现为一下四点： （1）有利于客户与销售管理 （2）有利于市场管理 （3）有利于联想服务的实施 （4）有利于支持联想决策
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2、客户分析
（1）关系型客户 就是指那些大型的、中型的商业客户，
比如政府部门和大中型企业，是长期合作 伙伴。 （2）交易型客户
品牌分析
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一、联想集团简介
联想集团是一家在信息产业内多元化发展的大 型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。 由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。公司成 立于1984年。从1996年开始，联想电脑销量一直 位居中国国内市场首位，2013年；联想电脑销售 量升居世界第1。
作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事 开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品 及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取 得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、 笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机等 商品。
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10 中文 杨碧翠 制作
取得的成效
• 2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近 4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅 雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不 断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至 踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速 增长，2009年销量突破170亿元大关。
结语
• 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几 个方面是加多宝公司成功的关键所在： • ·为红罐王老吉品牌准确定位； • ·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： • 广告表达准确； • 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 • ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
品牌推广
• 1、成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火， 喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为 饮料的性质。
2、广告宣传中又选用了，吃火锅、通宵看球、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴五个场景，是消费者更认识到 王老吉的使用轻便，适时等好处，推动酒店，火锅店 合作，加强了餐饮渠道的开拓与控制。
品牌定位案例分析1
品牌释名
• 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具 有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉 茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于 清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始 祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶 更随着华人的足迹遍及世界各地。
罐王老吉的发展背景
存在的现实难题
• 1、部分地区消费者对红罐王老吉的认知混乱 • 2、红罐王老吉无法走出广东、浙南。 • 3、推广概念模糊。
解决问题的关键——重新定位
• 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报 告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争 对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达 旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘 考虑，主要益处有四： • 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 • 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形 成独特区隔 • 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 • 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下 简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩 连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势 也成为困扰企业继续成长的障碍。