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保险行业客户关系管理（CRM）应用研究综述摘要：随着市场竞争的加剧，客户主权意识增强，保险市场由卖方向买方逆转，客户资产在企业中的地位越来越重要，客户关系管理以其强大的客户管理、服务功能以及极强的业务整合能力，成为现代保险企业构建竞争优势的重要方式。

本文综合了近几年来专家学者在保险客户关系管理的研究成果，简要评价，并提出作者个人的观点和看法。

关键字：客户关系管理；保险行业；电子商务前言：美国技术帮助调研机构TARP的统计结果发现：发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5～7倍；100个满意的顾客可以带来25个客户的购买行为；一个忠诚的顾客可以影响25个人的行为；顾客的忠诚度提高5%，全部利润估计可提高25%～85%[1]。

以此看来，企业制胜的法宝不完全在于发展新客户，保持老客户的满意度、忠诚度，同样可以为企业创造利润。

目前，越来越多的实践证明，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，有效地管理客户关系，以确保顾客获得较高的满意度，增加重复购买的可能性，通过维持长期的客户关系来营造新的竞争优势[2]。

随着中国加入WTO，中国保险市场的竞争已全面展开，而竞争的终极目标是对客户资源的竞争，特别是优质客户的争夺。

面对挑战，各保险公司在业务和服务等方面加大了投入，加强了对客户关系管理上的研究和实践[3]。

1. 客户关系管理（CRM）概述1.1 客户关系管理（CRM）定义全球最著名的IT分析公司Gartnet Group认为：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，此战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的一系列处理过程联系在一起，使得利润、收益和客户满意程度最大化[4]。

北京交通大学硕士高空认为：客户关系管理是指企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究以及优化企业组织体系和业务流程，提高客户的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销策略[2]。

河南工业大学教师陈亮认为：客户关系管理是一种整合以客户为核心的企业营运及管理策略，运用各种与客户相关的互动、通路、商业分析以及企业流程的整体再造，达到进阶的客户管理来创造更高的营运绩效[5]。

可以看出，客户关系管理是一种新型的管理理念、机制和技术，一种竞争策略，其核心思想保险行业客户关系管理（CRM）应用研究是通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势，让客户与企业之间的关系处在一种互动状态下，实现企业客户群的不断壮大与销售收入、利润的不断增长[6]。

1.2 客户关系管理（CRM）市场状况CRM在国外起步较早，发展较为迅速，已成功应用于各个行业，特别是在银行、电信、航空、证券、保险、电子等服务行业得以广泛应用。

在美国，《财富》100强企业中多数使用了CRM软件。

据Deloitte咨询公司和CSO（Central Statistical Office）论坛1999年对全球202个实施CRM 公司的调查，这些企业中有47%来自制造业，39%来自服务业，7%来自流通业，5%来自零售业，其他2%来自政府机关和慈善组织[7]。

20世纪90年代后期我国引入CRM。

2001年以前，CRM应用最广泛的领域是与科技和计算机相关的行业，金融保险只占到整个行业应用情况的8%。

而2002年，金融、电信及IT等行业（软、硬件及相关领域）就成为了CRM应用最广泛的行业，其中金融业占到行业应用的23%[8]。

现在国内CRM市场正处于启动期。

一方面，国外CRM软件商开始进入中国，加大开拓力度，国内软件商也已经推出或正在开发CRM软件；另一方面，国内企业对CRM需求越来越强烈，许多企业开始应用CRM系统[7]。

1.3 电子商务客户关系管理（e-CRM）电子商务的兴起使许多方面的现有业务发生了变化，并创造了新的企业拥有新的商业模式。

e-CRM是指利用信息技术，以支持在战略上执行客户关系管理。

e-CRM结合了硬件，软件，流程，应用和管理承诺，旨在支持企业范围内的CRM经营策略，它将优化客户满意度，客户忠诚度，财务执行情况（即盈利能力，收入），并最终形成竞争优势。

e-CRM应该考虑从3个方面优化客户关系：吸引，扩充和保留[9]。

2. 保险行业客户关系管理（CRM）应用2.1 保险行业客户关系管理（CRM）的内涵保险公司客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和现代的管理理念，也是一种新型的经营管理机制和实践活动，同时又是一套以现代信息技术为手段，集业务操作、客户信息和数据分析等功能模块于一体的自动化软件系统，是保险经营活动在高度数字化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统[4]。

从上述总结得出，保险公司客户关系管理必须坚持以客户为中心，在提高客户价值的过程中提升自身价值，健全的文化体制背景、市场化的业务组织架构和先进的信息技术是内部支持和保障，客户经理推行客户的开发、稳定和扩大，使企业在满足客户需求和风险控制之间谋求均衡。

2.2 国内保险行业客户关系管理（CRM）应用现状浙江林学院经济管理学院本科生毕业论文文献综述我国加入WTO后，保险市场已经逐步实行国际化、全球化。

采用现代信息技术，加快信息化建设和应用，提高经营和管理水平，是现代保险企业高层管理者的共同选择。

据赛迪顾问的一项调查显示，40.2％的保险公司已将实施CRM排在了第一位[1]。

东北财经大学的朱志国提出，目前国内保险业CRM系统的工作主要集中在以下方面：（1）客户数据集成（Customer Data Integration）CRM系统对公司的客户数据库做全面的整合，包括业务数据的整合，投保资料以及客户与公司联系时留下的所有信息记录。

这样才能从客户的消费行为分析客户的喜好，以此了解到不同客户对险种、保费、理赔的不同需求，并以此为依据更好地分配公司资源。

（2）业务流程管理（BPM，Business Process Management）CRM系统以公司现有的管理信息系统（MIS）、商业智能（BI）和决策支持系统（DSS）为基础，通过改革和组织再造，整合内部资源，将传统的电话保险、网络保险、自助设备、网点整合成保险服务的前端体系，并渗透到管理、产品设计、财务、人力资源部门，实现保险业务运营效率的全面提高。

（3）客户信息用于组织决策保险业CRM系统中基于业务处理的数据通过利用相应的工具如（数据仓库、数据挖掘等）对数据进行分析、处理，用于公司科学决策，使其成为一个信息中心[10]。

2.3 我国保险业实施客户关系管理(CRM)的必要性有文献指出，保险行业需要实施CRM，理由是：（1）加入世贸后我国保险公司将面临更加激烈的竞争，竞争不仅是在资本实力、管理体制、技术水平、服务营销上的竞争，更重要的是在管理上的竞争、对客户关系有效管理上的竞争。

（2）由保险经营的特性决定。

保险产品的多样性和同质性特征，使及时准确地把握客户需求，先一步开发和推广新产品的保险公司获得竞争主动；保险行为需要诚信性，实施客户关系管理可以有效的区分优质客户和危险客户。

（3）个性化需求趋势。

投保人由于其年龄、文化、生活背景、经济状况、性格特征等因素的差异会导致个体保险消费需求的不同，提供保险服务人员素质差异会导致质量差异。

实施客户关系管理有利于公司掌握客户的相关资料，时刻把握消费的需要，特别是个性化的需求[5]。

2.4 保险行业客户关系管理（CRM）实现的功能实施CRM可以为保险企业带来什么，从阅读的文献中，没有全面体现CRM的实际功能，作者总结出以下几点：（1）保险产品不同于其他有形商品，很容易为同行迅速模仿，CRM实施可以积极发展与客户长期的互利关系，可以有效地降低经营风险。

（2）CRM可以提高客户满意度和忠诚度，可以降低开拓客户成本，可以降低公司的交易成本从而提高公司的盈利能力[5]。

（3）运用CRM将不集成的客户资料集中管理，从中挖掘有价值的客户资源，进行市场细分、保险行业客户关系管理（CRM）应用研究客户细分，及时、准确地掌握和了解新、老客户的需求信息，能够提高经营决策水平和核心竞争力[1]。

2.5 保险行业客户关系管理（CRM）发展趋势东北财经大学的朱志国提出：保险CRM的一种发展趋势是集成化。

CRM软件需要从客户的初次联系到后期保单的保费处理，为整个业务链提供支持。

集成化模型将以信息构架为基础，管理从潜在客户、投保人、见证人、索赔人、精算师、医生到供应商的各种对象及其之间的关系，并利用数据仓库记录客户特征、承保金额和行为，为后续分析等业务做好准备。

实现知识化管理是保险CRM的另一趋势。

保险业将把数据转化为有用的信息持管理决策，并从信息中发现具有普遍、长远意义的知识（规律），使之优化管理决策，最终实现保险业的知识化管理[10]。

中国太平洋保险集团电子商务部宋立伟提出：保险CRM将实行整合应用。

通过与电子商务、数据仓库的整合，为现有和潜在客户提供面广、层次高的服务，企业内外管理相结合，运用决策支持系统对客户信息进行分析，将成本的投入和效益的产出紧密联系[11]。

3. 保险CRM应用中存在的问题及解决方案3.1 存在的问题据有关调研资料显示，只有不到1/5的中国保险公司有客户关系管理系统。

从文献中我国保险业整体CRM建设和应用的情况来看，确实存在一些不可忽视的问题，但在问题的概括上并不全面。

（1）观念性障碍是我国保险CRM系统建设过程中遇到的最大阻力。

保险管理者把CRM简单看成是一种软件，对于CRM缺乏足够的理解与重视[12]。

“在中国，很多企业的CRM都是从IT 系统切入的。

”CRM咨询机构GCCRM总裁李翊玮说。

在国外，很多组织都是先在内部建立了CRM 理念，随后才引入CRM系统，其CRM体系的建立是一个逐渐演化的过程；而在国内，很多组织在建立CRM体系时，采用了“软件＋概念”的模式——在概念还未在组织普及开来之前，就引入了CRM信息系统，希望工具能“自动”地化解CRM体系上的缺陷[13]。

（2）目前信息技术应用水平的限制是另一个问题。

保险公司尚未完成以客户为标识的统一数据库建设，客户信息散乱且不连续，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。

在信息技术运用方面，比较注重业务运作和内部管理的需要，对客户信息的搜索、分析则远远不够。

（3）体制和制度约束了CRM作用的发挥。

国内保险公司大都在体制结构上采用多级递阶结构的系统模式，内部组织结构上采取“金字塔”式的模式，这样的体制和组织模式动力结构相对较弱，信息结构经常失真，决策结构缺乏效率，远不能适应客户关系管理的需要[4]。

3.2 解决方案目前将文献中的解决方案概括如下，但在如何更好地应用CRM为保险服务方面，还存在一定的欠缺，有待进一步研究。