某高档商业场所传播策略提案

•详细的信息沟通
•吸引目标消费者
Ogilvy &
& 广告 消费者心态：随着生活水平的提高及接触世 界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高 品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺 有异国情调的，感觉不错，去看看 广告主题：领略法国贵族情怀
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
Ogilvy &
& 品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
Ogilvy &
& 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
Ogilvy &
& 建立 36o0 品牌
促销
广告
Tele Marketing
忠诚度行销
枫丹白鹭
产品发展
视觉管理/ Identity代理商沟通直效行销 企业内部沟通
公共关系
互联网络 Interactive
Ogilvy &
&
酒店开张宣传
Ogilvy &
& 酒店开业宣传 市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动 的组织，吸引消费者消费
利用法国枫丹白露宫的形象积淀
创造话题
传递品牌形象
• 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦
斯与罗马风格的装饰性城堡 • 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感
来源之地 • 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史
吸引目标消费者
Ogilvy &
& 公关活动的主题
Ogilvy &
& 公关活动的结构
时间
目标群体
活动内容
开业前
目标消费者 媒体
“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”前 奏----枫丹白露知多少?” 有奖问卷, 抽奖
开业
目标消费者代表 媒体 政府官员代表
目标消费者 媒体
•“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”幸 运儿抽奖仪式 •“枫丹白露酒店”开业典礼 •法国艺术文化助兴活动: 品酒, 绘画/ 音乐欣赏
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析
传播策略
Ogilvy &
& 产品情况 枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工
高尔夫、别墅：
在三个地区均有不同的竞争对手
Ogilvy &
& 竞争对手界定 前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
Ogilvy &
&
费用预算
Ogilvy &
& 广告费用预算
Ogilvy &
& 公关费用预算 开业前-约7-10人民币 开业典礼- 约70万-100万人民币 “枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币 开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连 载, 摄影作品欣赏- 约15-20万人民币 共约100万至150万人民币
宣传目标：在短期内建立枫丹白鹭酒店的知 名度，并开始培育枫丹白鹭品牌形象
做法
产品开发
广告
枫丹白鹭
直效行销
公关
Ogilvy &
& 酒店开业宣传
沟通渠道 沟通对象
广告
目标消费群
公关 直效行销
•目标消费群 •媒体 •政府及相关组织
•私企业主 •外企管理人员
沟通任务
•知名度建立 •品牌形象传递 •开业信息发布 •创造话题 •品牌形象传递 •吸引目标消费者
Ogilvy &
& 市场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
Ogilvy &
& 传播目标 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
Ogilvy &
& 传播策略思考
Ogilvy &
& 具体做法
渠道
电视 广告 报纸 广告 现场 布置
目的
做法
传播品牌形象 开张信息发布 传播产品利益点 配合公关活动 渲染气氛 传达品牌个性
佛山、南海、广 州地区投放 佛山、南海、广 州地区投放 南国桃园区内 区外交通要道
Ogilvy &
具法国浪漫文化气息的贵族休闲场所
& 公关的沟通策略
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
Ogilvy &
& “投入法国贵族生活”的好处 符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格 同产品间联系强 名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出
别具一格的 特色、品位
高品位、高 档次
Ogilvy &
& 小结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
Ogilvy &
& 如何建立消费者与产品间的联系？
档次高 独具特色 品位高 品牌个性
消费者期望
？
别墅 酒店
高尔夫
Ogilvy &
&
品牌建立思考
Ogilvy &
& 产品与枫丹白鹭关系
别墅
枫丹白鹭
酒店
高尔夫
Ogilvy &
消费 者
& 产品与消费者的联系
枫丹白鹭 别墅
品牌 高尔夫 酒 店
通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系
Ogilvy &
& 关于枫丹白露 枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔
追求：
档次/品位 身份感
Ogilvy &
& 消费者状况
三群不同消费群
消费群
消费特征
消费者期望
私企业主
•自费，在乎档次、设施 •休闲娱乐为主，生意交流为辅
档次、设施 一流
•公费或自费，团体消费为主
外企人员 •公司会议、培训等居多
•在乎不一样的休闲感受
政府官员
•公费为主 •会议、招待、娱乐
•在乎档次、权威
&
枫丹白鹭传播策略提案
Ogilvy &
& 会议内容 会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论
我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解
Ogilvy &
& 项目背景 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目 亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员
“枫丹白露-法国浪漫文化之旅”游 记连载及摄影图片欣赏
开业后
Ogilvy &
& 直邮 目的：通过有效渠道接触目标消费者，并令 其产生消费欲望 做法： 名单的确定 直邮广告制作
Ogilvy &
& 产品开发 目的：确保系列产品的一致性，令消费者对 品牌的印象与感情益深 做法： 高尔夫球场：俱乐部及绿化等的风格 别墅：建筑及规划风格等
枫丹白鹭别墅区
高档别墅区，密度极低，推出时间未定
Ogilvy &
& 竞争对手情况 分三个层次
南国桃园内 佛山、南海地区
广州地区
Ogilvy &
& 竞争对手情况 酒店： 南国桃园内 – 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征 南海、佛山 – 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 – 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征
能较有效兼顾到传播的长、短期问题
Ogilvy &
& 品牌写真 如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往
Ogilvy &
&
传播策略
Ogilvy &
& 宣传目标 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础