万科【房地产策划流程】全程策划
房地产全程策划的流程与要点
房地产全程策划的流程与要点引言房地产全程策划是指在房地产项目从规划到开发、销售和运营的整个过程中，经过系统地分析、计划和决策，以实现项目的目标和最大化利益的一系列工作。
本文将介绍房地产全程策划的流程和要点，帮助相关从业人员更好地理解和应用。
一、前期准备阶段1. 调研分析在进行房地产全程策划之前，需要进行详尽的市场调研，了解市场需求、竞争格局和潜在机会。
同时，还需要进行项目可行性分析，包括土地利用状况、政策法规和投资回报预测等方面的研究。
2. 目标确定在调研分析的基础上，制定明确的战略目标和项目定位。
目标的确定应综合考虑市场需求、竞争优势和经济效益等因素，确保顺利推进后续工作。
3. 规划设计根据项目的定位和规模，进行详细的规划设计。
这包括项目的总体规划、建筑设计、景观设计等方面，确保项目的功能布局、建筑风格和园林环境等与项目定位相符。
二、中期实施阶段1. 项目开发根据规划设计图纸，组织项目的开发施工工作。
这包括土地平整、基础设施建设、建筑施工、装修装饰等方面的工作，确保项目按时、按质量完成。
2. 营销推广在项目开发的同时，进行市场营销和推广工作。
这包括策划营销活动、制作宣传资料、与买家进行沟通和洽谈等，以吸引潜在客户，并推动销售工作的顺利进行。
3. 资金筹集在项目开发和营销推广过程中，需要进行资金的筹集工作。
这包括从银行贷款、吸引投资者、销售预售房等方式，确保项目的资金需求得到满足。
三、后期运营阶段1. 交付验收在项目开发完成后，进行交付验收工作。
这包括与买家签署买卖合同、办理房屋产权过户等手续，确保项目的房屋交付顺利进行。
2. 运营管理在项目交付后，需要对项目进行运营管理。
这包括设立业主委员会、制定管理规章制度、维修保养等方面的工作，确保项目的长期运营和管理得到有效实施。
3. 售后服务在项目运营过程中，需要提供优质的售后服务。
这包括解答业主疑问、处理投诉、维修保养等方面的工作，以满足业主的需求，并提升项目的口碑和形象。
万科房地产策划全流程
即分析总结项目所具有的特点,经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定就是项目所特有的,但必须就是鲜明的。一般而言,会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结:
地段:交通条件、配套资源、自然、人文景观、未来规划远景……
产品:规模、建筑风格、园林特点、户型特点、价格、新型建材、工艺
交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等)
配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)
竞争环境分析
●同区位、同类型、同价位竞争项目分析
通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析,寻求突破创新与差异化。
同区位:包含同一地段或同等地段两个方面。
同类型:指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。
……
附加值:开发商品牌、物管品牌、建筑设计公司品牌、设计公司品牌、承建商、产品概念、倡导的生活方式
●项目总体形象设计
形象支撑要素——产品概念。产品概念就是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。——Philipskottle
形象表现系统:案名、Logo、标准色、形象推广语
●推广费用预算
基本步骤:
同价格:包含同单价与同总价两个方面。
研究内容:同质产品供应总量、产品特点、价格、客户
研究方法:踩盘、小组讨论、问卷
经典楼盘分析
通过对同一个城市经典楼盘的分析,总结其成功与不足为我所用。
研究内容:产品特色(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等)、推广手法(广告诉求、媒体运用、推广节奏等)、销售策略、其她成功因素
7、营销工作总体时间:
前期策划分阶段
一、可行性研究
1、可行性研究的定义:可行性研究就是指在投资决策前,对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。
房地产全程策划
·概述
➢ 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。
➢ 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。
➢ 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。
物业管理、智能化、网络公司资料
产品设计说明书
精选ppt课件
29
2 公开发售前策划工作流程
2.4
开盘筹备
2.4.1
开盘目的
2.4.2
开盘时机
2.4.3
开盘准备工作
2.4.4
开盘方案
精选ppt课件
30
2.4.1 开盘目的
1
扩大项目的知名度，提高项 目在消费者心目中的形象， 达到在短时间内聚集人气， 力争在活动之后形成一个销 售的小高潮
精选ppt课件
41
1.1 广告所承载的四大功能
促销 信息 说服 定位
1.2 广告的传播心理学
倾向性解读
编码 成码 解码
协商性解读 对抗性解读
精选ppt课件
42
1.3 刺激—反映模式
外界刺激
营销因素 环境因素
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
消费者黑箱
购买者特 征
购买决策 过程
产品 价格 分销 促销
广告公司
礼仪包装公司
其他公司
公关公司
建筑设计公司
售楼处及样板 房装修公司
精选ppt课件
37
3.3 各节点工作实施流程
一般实施流程
策划
…… …. …. ……
合作公司
万科房产项目营销策划方案
万科房产项目营销策划方案一、项目背景万科是中国房地产行业的领导者之一，拥有多个房地产项目，包括住宅、商业和办公楼等。
为了进一步巩固市场地位，达到销售目标，需要制定一套有效的营销策划方案。
二、市场分析1. 市场规模：根据最新的市场报告，房地产市场仍然保持着稳定增长的趋势，尤其是在一二线城市。
根据数据显示，该地区的总销售额预计将保持在高水平。
2. 客户需求：购房者对房产的需求主要分为自住需求和投资需求。
自住需求主要是对住房质量和生活环境的要求，而投资需求主要是关注房产的升值潜力。
3. 竞争对手分析：房地产市场竞争激烈，有许多其他房地产开发公司也在该地区推出自己的项目。
我们的主要竞争对手包括恒大地产、碧桂园和中国房地产等公司。
三、项目目标1. 销售目标：根据市场需求和竞争分析，制定今年的销售目标为总销售额达到XX亿元，并以此为基准。
2. 品牌推广目标：提升万科房产项目的品牌知名度和形象，增加客户的认可度和购买意愿。
3. 客户关系目标：建立长期稳定的客户关系，通过客户的口碑宣传和转介绍，增加项目的销售额。
四、营销策略为了达到以上的目标，我们制定了以下的营销策略：1. 产品定位：万科房产项目将定位为高品质、高附加值的住宅社区，并强调绿化环境、便利设施和生活配套。
2. 建立品牌形象：通过线上线下的广告宣传和品牌推广活动，建立万科房产项目的品牌形象，强调品质和卓越。
3. 多元化销售渠道：为了更好地满足客户的需求，我们将通过多种渠道销售房产，包括线上销售平台、线下销售中心和合作代理商。
4. 目标客户定位：根据市场调研，我们将重点针对优质客户群体进行宣传和推广，包括高净值人群、稳定收入群体和首次购房者。
5. 优惠政策和购房服务：为了提高购房者的购买意愿，我们将制定合适的优惠政策和购房服务，如定金返还、贷款办理和购房顾问等。
6. 社交媒体推广：在市场饱和的情况下，利用社交媒体平台进行精准定向推广，增加项目的曝光度和关注度。
万科房地产规划流程.doc
万科房地产规划流程万科房地产规划全过程指南:房地产规划是项目的脊梁。
房地产规划的过程决定了项目营销工作的开展方式。
本文分享了万科房地产规划的全过程，看大型房地产企业如何规划。
早期规划的总体过程在早期规划阶段一、可行性研究阶段1.市场分析2.市场预测3.收入、成本和费用预测4.财务评价5.灵敏度分析6.得失相当分析7.风险评估二.项目研究1、宏观环境分析:经济环境、房地产市场环境、结论(发展趋势)2.项目价值分析:位置值，项目资源3.竞争环境:相同位置、类型和价格、经典建筑和成功案例的竞争性项目4.潜在客户分析:研究对象、研究内容(得出研究结论)三.项目定位1.SWOT分析:优势、劣势、机遇和挑战2.客户导向:客户细分、客户研究、客户筛选、客户导向3.产品定位:内容、策略4.价格定位:竞争产品、产品特性、开发商品牌、市场前景5.经济效益分析:开发商，小业主四.市场推广1.卖点的细化:位置、产品、附加值2.项目整体形象设计:图像支持和图像表达的要素3.促销成本预算:4.现场包装计划:5、制定销售策略:销售机会、销售订单、销售目标6.制定推广策略:低驱动高驱动，高驱动低驱动，高驱动高驱动，价格稳定7.总体营销时间:早期规划分为几个阶段。
一、可行性研究1.可行性研究的定义:可行性研究是指在做出投资决策之前，对建设项目进行全面的技术经济分析和论证的过程。
2.可行性研究的作用:它是项目投资决策的基础。
它是筹集建设资金的基础，是开发商与有关部门签订协议和合同的基础，也是制定下一阶段规划和设计的基础。
3.可行性研究的内容:二、项目研究项目研究目的:宏观经济环境研究●宏观经济环境宏观经济政策和经济形势(通货膨胀、利率、汇率等)。
)重大事件及其影响(如北京XXXX奥运会、上海XXXX世博会)、城市经济形势(国内生产总值、人均收入等。
)，城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等。
)人口及其变化(总数、新家庭数量、移民居民人口比例等。
万科房地产项目开发全流程
万科房地产项目开发全流程1.前期准备阶段：在此阶段，万科通过市场调研、土地储备、政策研究等工作来确定项目的发展方向。
这个阶段通常包括：-定位：根据市场需求、目标群体以及竞争对手情况等，确定项目的定位，例如住宅、商业、写字楼、公寓等；-土地储备：寻找适合项目发展的土地，并与土地所有者进行谈判，达成合作意向；-合作协议：签订土地购买或租赁协议，确保土地所有权；-筹建团队：组建项目开发团队，包括项目经理、设计师、工程师、行政人员、销售团队等。
2.项目策划阶段：在此阶段，万科通过市场研究、运营规划等工作来制定项目的整体策略。
主要包括以下步骤：-市场研究：分析目标市场的需求、竞争对手的状况以及未来的发展趋势；-运营规划：制定项目运营的整体规划，包括产品定位、销售策略、价格策略、市场推广等；-财务预算：制定项目的财务预算，包括投资额、销售目标、回报预期等。
3.项目设计阶段：在此阶段，万科通过规划设计、工程设计等工作来实施项目的具体设计。
主要包括以下步骤：-规划设计：根据项目的定位和规模，进行土地规划、景观规划等设计工作；-建筑设计：制定建筑设计方案，包括建筑外观、户型设计、空间布局等；-工程设计：进行结构设计、供水排水设计、电力设计等，确保建筑的安全和功能性；-环境评估：进行环境影响评估，确保项目在环保、生态等方面的合规性。
4.项目建设阶段：在此阶段，万科通过施工工程、质量管理、进度管理等工作来实施项目的实际建设。
主要包括以下步骤：-施工工程：根据设计图纸和施工方案，进行土方开挖、基础施工、主体结构施工、装修等工程；-质量管理：进行质量验收和质量检查，确保建筑工程达到设计要求和国家标准；-进度管理：监管各个工程节点的进展情况，确保项目按时完成。
5.销售与推广阶段：在此阶段，万科通过销售活动、市场推广等工作来实现项目的销售。
主要包括以下步骤：-销售推广：通过广告、宣传等渠道进行项目的市场推广，吸引目标客户；-销售活动：组织销售活动，例如样板房展示、开盘活动等，促进客户购买意愿；-客户管理：与客户进行积极沟通，提供相关信息，解答疑问，推动签约销售。
地产项目全程策划流程
深圳万科 - 地产工程全程策划流程、市场调研：工程环境调研1地块状况：（ 1）位置 （ 2）面积（ 3）地形 （ 4）地貌（5）性质 2地块本身的优劣势3， 地块周围景观 （ 前后 左右 ，远近 景 ，人文景观，综述） 4， 环境污染及社 会治安 状况（ 水、 空气、 噪 音、 土地、 社会治安）地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）5，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场 所、银行、邮局、酒店）7, 地块地理条件的强弱势分析（ SWO 坐标图、综合分析）2， 市 场分析 --- （2） （ 1 ） 当前市 场分析（开 区域市场分析（发总量、 竣工总量格、、积 压总量） 成交情况）销 售价 3，近期房 地产的有关政策、 法 规、 金融形势 4 ，竞争个案工程调 查 与分析 5消费者分析：（1 ） 购 买者 地 域 分布；（2）购买者动机（ 3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）（4 ） 购 买时机、季节性（5）购买反应（价格 、规划、 地点等）（6）购买频度前言动机、运用手段、目的等； 本次市调的背景、1，结论6，6，三、工程投资分析1，投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开（2 ）房地产的政策法规（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）2 ，土地建筑功台匕能选择（见下图表）3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）4 ，土地延展价值分析判断（十种因素）5 ，成本敏感性分析（1）容积率（ 2 ）资金投入（ 3 ）边际成本利润6 ，投入产出分析（ 1 ）成本与售价模拟表（2 ）股东回报率7，同类工程成败的市场因素分析四，营销策划（一）市场调查1 工程特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2 建筑规模与风格3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析( 1 理论) 价格、 ( 达 价 格 售 目 定 标 位) 到 销 2成交价格 3租金价格4 价格策略(四)、 入市时机、入市姿态(五 )、广告策略 1 广 告的 阶 段性划分2 阶 段性的 广告主题 3 阶段性的广告创意表现 4广告效果监控(六 )、媒介策略 1媒介选择2软性新闻主题3媒介组合4投放频率 5费用估算(七) 、推广费用1现场 包装 (营 销中 心、示 范单位、 围 板等 )2印刷品(销售文件、售楼 书等 )3 媒介投放五、概念设计1，小区的规划布局和空间组 织 2，小 区 容 积率 的敏感性 分析3，小 区道路系统布局(人流 、 车流 )：推广方式、 文化背景 媒体选择、 表达方式、 2、行业特征 经济背景 经济实力公司实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业) 家庭( 收入 消 费水平 、 付款 方 式、 按 揭 方式)4，小区公共配套布局安排(学校、会所、购物等)5，小区建筑风格的形式及运用示意6，小区建筑外立面色彩的确定及示意7 ，小区户型比例的搭配关系8，小区经典户型的功能判断及其面积划分9 ，小区环境绿化概念原则10，小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统( 一) 核心部分1 名称2 标志3 标准色4 标准字体) 运用部分(二1 现场•工地围板•彩旗•挂幅•欢迎牌2 营销中心•形象墙•门楣标牌•指示牌•展板规范•胸卡•工作牌面标牌•台3 工地办公室经理办公室••工程部•保安部•财务部4 功能标牌•请勿吸烟•防火、防电危险•配电房119 •火警消防通道•监控室万科地产工程营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行工程的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。
万科房地产策流程
2.2.6
传播方法综合运用提高造势效果
楼盘常规阶段推广主题
2.2.1 确定阶段推广主题
销售
客户
社区 文化
产品
形象
不同推广主题，不同诉求点
时间
2.2.2 房地产信息传播方法概述
房地产信息传播方法分类
广告投放 现场包装 公关活动 其他
注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》
2.2.3 广告投放——信息传播主要方法一
万科房地产
策划流程
前期策划篇简介
前期策划的总体流程
第一阶段 第二阶段
市场定位
第三阶段
第四阶段
可行性 研究
市场研究
地 块
客户定位
产
品
产品定位
方
案
美象化
产品 方案
微调
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
第一阶段：可行性研究
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
例如： 9月28日。
或
抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。
如：对手4月28日开盘，我们4月19日。
2.4.3 开盘前的准备工作
一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工 作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、 需配合单位、时间表等。
从众心理 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效应。
慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关； 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。
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2 公开发售前策划工作流程
2.1 在现场打动客户
....
…..
…. ……
……… ……
………
2.4 开盘筹备
2.2 传播产品 信息给客户 ……
2.3 网住客户 ……
…….. ……. ….. …….
......
……
…… …….
…..
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14
2 公开发售前策划工作流程
2.1
在现场打动客户
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10
公开发售前的策划
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11
1 公开发售前策划的目的 2 公开发售前策划的工作流程 3 公开发售前策划的工作方法
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12
1 公开发售前策划的目的
将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量
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13
收入、成本、费用预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
财务评估 盈亏平衡分析
敏感性分析 风险评估
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零得点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值 的变化百分比/参数值变化的百分比
广告投放考虑因素
媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略
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22
2.2.3 公关活动——信息传播主要方法二
活动推广实施要点
量化目标
事后做好 效果评估
事先做好 调查
活动推广的实施要点
集中传播 项目卖点
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23
2.2.5 内部认购——收集意向客户资料的有效方法
➢ 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。
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2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果
策划全程造势图
高潮是如何 形成的？
持续造势，高潮迭起，层层推高
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2 公开发售前策划工作流程
·概述
➢ 又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。
➢ 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。
➢ 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。
2.2.1 确定阶段推广主题
销售
客户
社区 文化
产品
形象
不同推广主题，不同诉求点
时间
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2.2.2 房地产信息传播方法概述
房地产信息传播方法分类
➢ 广告投放 ➢ 现场包装 ➢ 公关活动 ➢ 其他
注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》
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21
2.2.3 广告投放——信息传播主要方法一
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同
因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做
出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准
确地判断
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4
第二阶段：项目市场研究
市场状况 可能的客户 可能的产品
潜在客户分析 项目价值分析 竞争环境分析 宏观环境分析
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5
宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
3、实例分析
动态指标 财务内部收率FIRR
财务净现值FNPV 动态投资回收期Pb
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2.1.2 包装地盘
·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质
媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。
·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的
购买决策。
增强现场的感染力
提升客户对未来生活场景的感性认识
注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》
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18
2 公开发售前策划工作流程
2.2
传播产品信息给客户
2.2.1
确定阶段推广主题
2.2.2
房地产传播信息概述
2.2.3
广告投放——信息传播主要方法一
2.2.4
公关活动——信息传播主要方法二
2.2.5
内部认购——收集意向客户资料的有效方法
2.2.6
传播方法综合运用提高造势效果
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19
楼盘常规阶段推广主题
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
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8
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
2.11
推广前奏
1 确定楼盘推广名 2 确定项目推广整体风格
2.12
包装地盘、制作纸质媒体
注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》
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15
2.1.1 推广前奏
1 确定楼盘推广名 楼盘推广名——营销策划的第一步
突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。
万科房地产
策划流程
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1
前期策划篇简介
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2
前期策划的总体流程
第一阶段 第二阶段
市场定位
第三阶段
第四阶段
市场研究
客户定位
产
品
产品定位
方
案
微调
可行性 研究
美象化
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
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3
第一阶段：可行性研究
市场分析
宏观市场、区域市场
市场预测
供给预测、需求预测、价格预测
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2 确定项目推广整体风格
房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。
• 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、 好物业等等。
• 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 • 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个
美丽家园的“梦”。
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•竞争环境 •房地产环境
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
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6
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户
投 资 效 益
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7
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析