市场营销复习题(pdf版)

市场营销期末考试复习题参考答案 张晓晨整理 供参考
市场营销复习题
答案来源： 1．施卓敏副教授的讲义； 2．参考科特勒《营销管理》教材； 3．为便于参加国考，某些答案表述参考同等学力工商管理综合考试大纲。 4．某些答案来自网上 MBA 智库。
名词解释：
1．市场和市场营销管理 市场： 市场是对特定产品或产品种类进行交易的买方和卖方的集合。 市场=购买力+自主的人+欲望。 市场营销管理： 是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾 客的艺术和科学。
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8．产品定位和市场定位： 产品定位： 强调企业在产品属性方面，与竞争对手相比，应在目标顾客心目中留下何种独特 印象。 市场定位： 强调企业在满足市场需求的能力方面，与竞争对手相比，应当处于什么位置，使 顾客产生何种印象和认识。
9．市场份额、心理份额、情感份额： 市场份额： 竞”时，提名竞争对手的顾客所占的 百分比。 情感份额： 当被要求“举出你愿意购买其产品的公司”时，提名竞争对手的顾客所占的百分 比。
2．生产观念、产品观念、推销观念、营销观念 生产观念： 是指消费者喜欢可以随处购买到的廉价产品，企业应致力于提高生产效率和分销 效率，降低成本。 产品观念： 是指消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品，企业应致力于生产高值产品， 并不断改进。 推销观念： 是指消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，一般不会足量 购买产品，因此企业必须刺激消费者的购买欲望。 营销观念： 确定目标市场的需要和欲望，传送目标市场所需要的商品和服务。
3．增长战略（密集、一体化、多元化） 密集型增长： 市场渗透（鼓励现有顾客、潜在顾客、竞争对手的顾客购买现有产品）； 市场开发（为现有产品开发新市场）； 产品开发（为现有市场开发新产品）。 一体化增长： 后向一体化（并购供应商）； 前向一体化（并购分销商）； 横向一体化（并购竞争对手）。 多元化增长： 同心多元化（寻求与现有产品形成协同优势的新产品）； 横向多元化（寻求针对的现有顾客的新产品）；
简答和论述：
第 4 页： 第 1 题：为什么说营销很重要？ 答：如果对公司产品和服务的需求不足以让公司盈利，那么金融、运营、财会和 其他业务职能将无法真正发挥作用。要想获得最低限度的利润，必须有足够的市 场。很多公司现存都设从官(CMO) –职，使营销总监得以与首席执行官(CEO)和 首席财务官 CF())等其他 C 字头管理人员平起平坐。在组织中，CMO 在领导营 销上的五大关键作用是：1．强化品牌。2．测量营销的有效度。3。基于顾客需
第 4 页：第 5 题：成功的营销管理需要实现哪些任务？ 答：·制定营销战略和规划。首要任务是识别组织在特定的市场经验和核心竞争 力条件下的潜在长期机会。 ·培养营销洞察力。通过监控营销环境和评估购买者需求和行为以及进行实际与 潜在市场的营销调研，了解组织内外正在发生什么。 ·管理顾客价值。决定如何为选定的目标市场创造最佳的价值，并与消费者和企 业顾客建立强大的获利性的长期关系。 ·选择价值。接下来识别主要的市场细分，评估每个细分市场并选定组织能够最 有效地进行服务的那些市场。 ·培育强大的品牌。了解品牌的优劣势，顾客看到品牌会联想到什么么，以及如 何衡量和管理品牌资产。 ·提供价值。产品是营销项目的核心结果，包括 J 括关于产品质量、设计、性能 和包装等的决策。，传递价值。确定如何通过识别、招募以及与零售商、批发商 和实体分销企业等营销中间商结盟，将价值传递给目标市场。 ·传递价值。确定如何通过识别、招募以及与零售商、批发商和实体分销企业等 营销中间商结盟，将价值传递给目标市场。 ·传播价值。将供应品中蕴涵的价值通过通知、劝说和提醒等方式，：将关于公 司品牌的营销传播活动传递给目标市场。 ·创造长期增长和价值。从长期的角度考察产品、品牌以及应如何提高利润；公 司应该建立能进行营销改进的营销组织。
10．产品创意、产品概念、品牌概念： 产品创意：就是平凡的产品上加点不平凡的东西，让人觉得耳目一新，创意的本 质乃是一种注意力经济，新奇独特性+销售力+人性化是它的三个支点。 产品概念：品牌产品在推出新产品的时候，往往为新产品设计一种概念，用以彰 显产品的优势。比如彩电中的“纯平”、“镜面”，空调中的“双频”、“环绕风”等等， 都直接提示产品的突出优势，这些形象的“说法”成了产品的最大卖点。 品牌概念：一种名称、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某 个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别 开来。
5．三种参考群体（同群、敬仰、隔离）： 同群群体（成员群体）： 包括家庭、朋友、邻居和同事；专业群体和贸易协会。 敬仰群体（崇拜群体）： 一个人希望参加的群体。 隔离群体： 其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。
6．三种认知过程（选择性注意、扭曲、保留）： 选择性注意（暴露）： 人们面对诸如广告等众多日常刺激物，这些刺激物大部分会被筛选掉。 选择性扭曲： 将信息加以扭曲，使之合乎自己的意思，并以符合我们预想的方式理解信息。 选择性保留： 人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，我们可能会记住一个所喜欢 的产品的优点，而忘记竞争产品的优点。
11．整合营销沟通（传播）（IMC）： 以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方 式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双 向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切 的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
第 85 页：第 2 题：公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？及三者之间的关系。 答：（1）顾客价值：顾客在感知利得与感知利失基础上对产品效用的总体评价。 顾客满意：顾客在购前期望下对产品和服务品质的购后评价。 顾客忠诚：顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认 可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高 度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评 价。 （2）如何传递？第一阶段是选择价值，它是在产品产生之前营销必须做的战略 准备。营销者必须细分市场，选择适当的市场目标，确定供应品的价值定位。“对 市场进行细分，选定目标市场，进行市场定位(segmentation, targeting, positioning, STP)这一公公式是战略营销的本质所在。业务单位选定价值之后，第二阶段就是 提供价值。营销者必须决定体的产品特征、价格和分销。第三部分的任务是宣传 价值。利用人员推销、销售促销、广告及其他促销工具宜传和推广产品。 （3）三者关系：注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾 客感到满意, 而较少关注竞争对手与其顾客的情况, 这类企业与顾客之间的关系 往往是静态的, 单方的“取悦”, 并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的 忠诚; 而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位, 向目标顾 客提供超越竞争对手的价值, 而顾客为了使自己获得的感知价值最大, 也更加乐 于和企业维持互动的关系。因此, 争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企业营销中的 战术问题, 而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。应该指出的 是, 顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定, 而是在新的市场竞争形势下 对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展, 它为企业进行战略选择, 提升自身的竞争 力提供了一个全新的理念与方法, 是企业获取竞争优势的新来源。
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跨行业多元化（寻求与现有产品、市场无关的新业务）。
4．顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理 顾客价值： 顾客在感知利得与感知利失基础上对产品效用的总体评价。 顾客满意： 顾客在购前期望下对产品和服务品质的购后评价。 顾客忠诚： 顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长 期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和 忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 顾客关系管理（CRM）： 既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流 程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度 和忠诚度的一整套解决方案。
第 85 页：第 1 题：何谓基于顾客价值的营销？ 答：全方位营销者的成功可以通过管理提供高水平的产品质量、服务和速度的优 质价值链来实现。全方位营销框架要解决的是三个重要的管理问题： 1．价值探索：公司如何识别新的价值机会？这要求了解顾客认知空间，有需求 和隐含需求，例如参与需求、稳定感、自由和改变等因素。公司的能力空间可以 用宽度和深度两个指标描述。合作者资源空间包括公司用来利用市场机遇和服务 于价值创造的合伙关系。 2．价值创造：公司可以如何有效地创造更多有前途的具有新价值的供应品？为 此，营销者必须从顾客的角度识别新的顾客好处，应用核心竞争力并与合作者结 成有效的伙伴关系。 3．价值传递：公司可以如何利用其能力和基础设施更有效地传递具有新值的供 应品？公司必须精于顾客关系管理，而这要依靠了解顾客作出相应的反馈。有效 的反馈取决于内部资源管理和企业合伙管理。
第 30 页：第 1 题：营销管理系统是如何组成的？ 答：营销管理系统(MMS)从局部系统发展为整体、多层次的系统。窜救鹼销管理 系统包括：营销哲学系统(marketing philosophy system，MPS)，营战略系统 ( marketing strategic system，MSS)，营销信息系统(marketinginformation system, MIS)，营销整合策略系统(marketing integrated tacticystem，MTS)和营销环境系统 (marketing envlronment system，MES)。
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求，推动新产品开发。4．收集有意义的顾客视野。5．应用新的营销科技。