广告诉求点
什么是诉求点.
什么是诉求点？什么是感性诉求，什么是理性诉求？[%=@title%] [%=@count%]票 [[%=@percent%]％]指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
诉求点不明确的广告，不是成功的广告。
寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：1．向谁诉求(诉求对象)?2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。
感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。
采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。
理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。
这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。
第三节感性产品的市场策略感性产品大部分以消费品为主，有很多产品在市场的教育阶段是以理性的形式表现出来的，因为产品的功能消费者并不认知，等到消费者对产品的功能有了了解之后，对该产品的需求就更趋于感性，所以说，在产品的成长阶段的后期及产品的成熟阶段产品体现出来的已经不仅仅是产品的概念，而更多的是该产品品牌给消费者带来的结果。
单一广告诉求点--创意概念
句朴实、言之具体）
优秀的创意概念举例
RACHACHUROS调料
单一广告诉求——味道非常好
深究其优秀的程度——好到……
“芬达”的创意概念—— 忍不住要咬一口 ！
优秀的创意概念举例
大众POLO
单一广告诉求——很安全 深究其优秀的程度——安全到…… “POLO”的创意概念——可以当做盾牌
优秀的创意概念举例
创意概念 (Creative Concept)
是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶段之创 意表达的一个清晰界定。
创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们提供具
体而明确的创意方向。
创意概念是茫茫创意之海上的一座灯塔！
策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:
策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:
策略 概念
创意
好的概念
内涵小,外延大. 让营销策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有更大的空间和生命力.
创意概念由谁完成？
由客户服务人员， 由美术设计人员， 由文案企划人员， 由参与创意的整个团队（TEAM）。
发展创意概念的两步骤之一：
寻找品牌或产品的单一广告诉求点。
（它是该品牌独有的，或是相对出色的，
诉求分三类：理性的、感性的和道义的。 诉求所用语句应具有强烈的感染力。广告就是利用多种创意途径，把要传达的 产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的 利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。 而广告诉求便是使目标受众理解接受广告所传达产品的这些利益或形象。
路虎
单一广告诉求——超强越野性能 深究其优秀的程度——越野性能强悍到…… “路虎”的创意概念——尝别人尝不到的野味
创意概念实战单
广告诉求点
广告诉求点什么是广告诉求点广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。
广告诉求点常常根据产品概念来确定；所谓创意评价就是要决定广告的诉求点。
广告诉求点常用小组座谈会进行评价，其方法是将各种诉求展示给被访者，然后根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。
这种测定除了能找出正确的诉求方向外，而且在座谈会中，往往会带给创作人员相当大的启示。
有时为了慎重起见，还可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析。
[1]诉求点不明确的广告，不是成功的广告。
寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：∙向谁诉求(诉求对象)；∙向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。
广告诉求点的确定实例[1]下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。
第一，方便面市场的现状。
方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料/配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。
1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味——红烧牛肉味；过去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。
2）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。
3）统一：统一100(大包装、铝真空镀敷包装)；过去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、创造产品发展趋势。
第二，当前消费者购买方便面的习惯。
1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23％，在2-3个熟悉的品牌间转换占67％。
广告诉求方式研究——以公益广告为例
广告诉求方式研究——以公益广告为例摘要：公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体，运用恰当的表达方式，达到良好的公益宣传效果。
本文就以公益广告中诉求方式为研究内容，通过对各类诉求方式的分别研究，找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题，写出一点见解。
关键词：广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。
随着社会文明的进步，又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。
本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究，并找出存在的问题，提出一些意见。
一、公益广告中的诉求方式广告诉求就是广告与消费者的沟通。
要使广告达到有效的诉求目的，就必须明确诉求对象，诉求信息，找到合适的诉求方式。
（一）诉求方式的概念广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
公益广告推广的是有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识。
它推销的不是商品，而是观念。
可是，面对众多的公益广告，有的如过眼云烟，稍纵即逝；有的却给人启迪，耐人寻味。
如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?公益广告中的诉求方式一般有三种：1.理性诉求方式的运用理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式，简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然，能够被受众很容易接受，能够使受众产生潜意识的产品优质感。
2.情感诉求方式的运用情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用，有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击，无法使受众对这个行为有深刻的认同感，也就无法达到广告的宣传效果，这时候就需要能够触摸到受众心底的广告，让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感，让他认识到自己该怎样去做，让受众完全地认同广告所传达的信息。
3.情理结合的诉求方式的运用社会文明的脚步不断向前迈进的过程中，广告诉求方式的形式也变得多样化了。
广告诉求-文档资料
情感诉求广告主要诉诸 于消费者的感性思维， “以情动人”，使消费 者在感动之余认同该产 品。 亲情诉求 爱情诉求
回忆曾经感动过你的广 告
Eg：雕牌广告（亲情诉求） ——针对工薪阶层的微小感动 E Eg: 经典钻石广告 ——爱让我们找到彼此
以上几则广告均通过人性化的情感诉求激发受众的 情感，受众在感动之余，产品也深入人心。 此外还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传 达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最 佳的广告效果。 感性诉求作为一种有效的广告策略，它的作用是理 性诉求广告所难以超越的，但也不可一味使用，必 须根据产品的特性，对于有些产品，象汽车、名牌 手机等高档消费品， 采用个性诉求的效果会更好 。
▲追求高层次的需求
▲渴望被尊重，追求自我实现 ▲个性化消费，塑造文化氛围，追 求能代表身份与地位的高层次消费
Eg: LG手机广告： 男版——放下财富，放下地位，撤下束缚， 懂得放下的时候，就拿握一切。 女版——那些闪光的时刻，都会成为过去， 只有一种光芒，可以永恒。
总结
一则成功的广告首先要掌握消费者的需要， 吸引住消费者的兴趣，并根据产品特点， 采取适当的诉求策略，使产品深入人心， 引起消费者购买欲望，最终赢得市场，获 得成功。
亲情诉求：雕牌广告 ——针对工薪阶层的微小感动
“妈妈，我能帮您干 活了”，这是雕牌最初 关注社会问题的广告。 它通过关注下岗职工这 一社会弱势群体，摆脱 了日化用品强调功能效 果等差异的品牌区分套 路，对消费者产生深刻 的感情震撼，建立起贴 近人性的品牌形象。
温馨广告案例1： 优乐美奶茶广告 ——体验被捧在手心的感觉
1、理性诉求
什么是理性诉求？ ——以介绍产品的特质、功能特点为重点的广告诉求。 Eg1：DHL物流广告
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。
通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。
在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求
广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求广告是以各种诉求方式打动和说服受众，影响和改变受众的观念和行为，各式各样的广告都是通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所宣传的产品，向受众做说服工作的。
世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经说过：“我们的目的是销售产品，否则便不是做广告。
”这一说法肯定了广告传播的根本目的是推销产品，而推销产品需依靠对消费者的劝服。
可是欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。
所以现代广告诉求策略的运用是否适当有效，关系到产品的销售和企业形象的树立，也关系着品牌的建设。
感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是直接着眼于目标受众的情绪、情感，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
感性诉求广告中传递的是软信息。
从感性诉求这种广告中，消费者首先得到的是一种情绪、情感体验，或是对产品的一种感性认识及软信息。
这种软信息能在无形中把所推销的产品注入受众的意识中，潜移默化地改变消费者对它的态度。
感性诉求广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感，感性诉求广告以消费者需要或社会需要为基础，宣传广告品牌的附加价值。
所谓理性诉求是指，采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。
这种广告说理性强，常常通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
以理性诉求为策略的广告文案，一般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。
广告诉求六大方法
广告诉求六大方法一、比较诉求比较是广告中经常采用的诉求手段是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。
一般来说比较有三种情形即产品使用前后比较产品更新前后竞争品牌比较。
1使用前后比较宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比来突出产品的功效。
例如舒肤佳香皂的广告比较的是使用舒肤佳手上残留细菌少没有使用手上残留的细菌多海飞丝是使用之后头屑不见了没有使用在头屑很多。
2更新前后比较更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较来突出产品性能、质量等方面的发展变化这种比较与产品的技术革新相联系。
例如英国有家公司在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时采用了革新的比较手法。
该产品广告一共有三张照片第一张照片站着10个人表示从前每一刀片可刮10个人第二张照片站着13个人表示后来可刮13个人第三张照片上有200多人表示现在可刮200多人。
再比如飘柔二合一有一则电视广告也是采用这种自我比较的手段在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动覆盖原来的洗发精和护发素并把洗发精和护发素渐隐至消失在画面表现的同时还配上相应的解说词以突出说明新飘柔的新功能。
图4-4-1的宏基广告就是一则更新前后比较广告。
其意是指以前的笔记本电脑需要电源线、电话线而新型的笔记本没有这些牵挂了。
更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象同时又展示了产品的更新、变化和发展突出产品的某一特点因而容易给人留下深刻的印象容易进一步提高品牌知名度。
所以更新前后比较只要不是无中生有或没有本质差异的对比都是值得提倡的。
3竞争品牌比较在一则广告中将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较即所谓竞争品牌比较。
这种广告也称为比较广告。
换言之比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。
比较广告作为一种广告行式早就存在于广告活动中特别是在美国大约每十则广告中就有一则比较广告。
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广告诉求点
所谓广告，就是通过一定的媒介和方式，将所要提供的商品和服务的信息，传递给预想中的目标客源，以加快整个销售流程的进行。
其中，‘所要提供的商品和服务的信息’便是任何一则广告所必不可少的广告内容，可具体产品的内容表达，总是不会零零碎碎的，它总有它的主题，而这个所要表达的内容主题，便是我们通常所说的广告诉求点。
一、广告诉求点实质上是产品的比较强项
现代商品社会的竞争日趋激烈，同一个产品可能存在着成千上万个竞争对手，房地产市场同样也不例外。
这种情况的蔓延结果，便是现在，几乎没有一则房地产广告是仅仅要告诉客户‘我是什么？’，而不是更侧重表现于‘我为什么更值得您选择？’。
事实证明，广告制作也只有这样，客户才能被您吸引，进一步咨询洽谈才可能进行，最终的消费行为才可能产生。
我们知道，对一套房屋的判断有很多因素，同样一个地区，在许多条件都一致的情况下，可能甲比乙的价格便宜，但乙比甲的房型要好。
那么，我们说，甲的广告诉求点就应该是价格，而乙的广告诉求点则应该是房型。
至于甲乙孰好孰劣，可能会有一个客观的标准；但对每一个客户来讲，虽然最后的选择也可能是对所有综合因素比较的结果，可由于每个人考虑的角度各有不同，所做的判断也不尽相同。
而广告仅是局部的展示，更无法全面替代。
因此，对广告而言，它的主要任务就是将产品最亮丽的一面展现给客户，吸
引客户前来选择，而将最后的决断权留给客户。
而广告的诉求点，实质上就是产品的比较强项的着力展示。
二、最强的诉求点应该是客户最关切的地方
房地产的构成因素成千上百，每个人都可能对某个方面的情况特别关注，但大家对一些最基本因素的看法则基本上是同样的，譬如地点、价格和户型。
同时，因为广告总是面对主流客源的，所以，这些共同点便无可厚非成了广告诉求的主要方向。
进一步分析，我们发觉，大家对房地产所共同认可的一些最基本因素同样也是数以十计的。
而一则好的广告，为了更好的吸引客户，广告诉求点不会太多，一般是一个主要诉求点搭配一二个次要诉求点，或者干脆就没有次要诉求点。
此时，优中选优便是自然而然的事，在数以十计的共同因素中，客户最为关切的因素便筛选为房地产的主要诉求点。
按照销售现场的来电来人和最终的销售统计，我们将对客户影响较为强烈的因素罗列如下，并按其强烈程度划分为三类，以供大家参考：
第一强：地点、价格、房型。
第二强：交通、付款、工期。
第三强：规划、配套、得房率、公司资质……。
应该讲，以上因素的罗列并没有穷尽，以上的程度划分也应根据不同的地区、
不同的生活水准、不同的习俗条件和不同的楼盘而不尽相同。
对即时市场研判的最好答案则是来之于每一则广告的实际执行效果。
三、最有效的诉求点是客户最关切的地方，同时又是您产品的比较强项
‘自备八万元，市中心安个家’是一则房地产广告的主打口号。
其中，‘自备八万元’的确切含义是，银行按揭70%，发展商提供三年免息付款20%，客户则自备10%，约八万元的款项就可以签约交房。
客观情况是，该地区市中心的楼盘行情价为8000元/平方米，同样面积（约100平方米）的套房，四五公里外偏远地方的售价也要40万左右。
而这个广告楼盘的具体地点是地处市中心没错，实际销售单价也为8000元/平方米，面积范围则在100—130平方米之间，房屋总价超过80万，它的发展商是一家有名的股票上市公司。
应该讲，相对偏远地区的楼盘，地点是它的比较强项，价格则是它的比较弱项；但相对同一地区的楼盘，地点和价格都没有什么特别之处，而付款方式则使它脱颖而出。
由此，它的广告诉求点便设定为地点和付款方式，前者打击偏远地区的楼盘，后者打击同一地区的楼盘，实际销售情况的火爆也证实了广告诉求点的正确和有效。
从另一方面分析，对客户最关切地方的把握也同样是这个广告成功的主要原因。
仔细分析，除了地点、付款方式以外，发展商的资质应该也是该楼盘的
比较强项，但因为对客户而言，它虽然是一个重要的考虑因素，但不是主要因素，对销售的推动力相对要弱得多，所以在广告中，就不加以突出表现，以免削弱对主要诉求点的展示力度。
由此可见，最为有效的广告诉求点，不但应该是您的产品的比较强项，而且同时也应该是客户最为关切的地方。
实践中，我们还发现，有的广告不怎么明显，好象无需什么诉求点，广告效果也不错，其实，这只不过是表现方式的不同而已。
有的广告是单刀直入，好比上面的广告主打语‘自备八万元，市中心安个家’，简明扼要，就是希望您快来买；有的则比较储蓄，通过亲情、友谊等等一些意象化的情感和事物来曲折表达产品品质等等广告的主要诉求点，表面上不怎么功利性，但最终还是希望能打动您，关注自己的产品。
必须指出的是，虽然广告不是产品的本身，一定的艺术夸张和技巧运用是必不可少的，但那些故弄玄虚，凭空捏造的卑劣行为，则是任何一个正直的从业人员所不耻的。
事实证明，也只有做到恰如其分的广告诉求点的表现，才可能真正取信于广大消费者，才可能真正形成销售流程的良性循环。