文案写作一天课件
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2011经典文案写作共77页PPT资料
深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写
写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品
把所有的资料都放在手边
2 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量
3 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 4 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出
我们把文字写得艰涩 而枯燥是因为我们把 它变成了演讲稿，而 不是一次谈话。
然后从第一段开始。
为什么文案开头这么难写？
1 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。
2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。
3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
解决了以上问题，你可以动笔了 记住，要动笔，不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具， 而不是创作工具）
在大多数广告中，无论插 图多么精彩，标题都是最 为重要的。大多数读者在 读过标题后，便会因对其 感性趣或不感性趣来决定 是否继续读下去。
The Headline
标题的类型
利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
文案写作技巧(白俊利)精品PPT课件
文案写作技巧
一、文案人员的心理定位
要想说服别人，就得先说服自己，写作者首 先要对自己的产品或服务充满热情及信任，相信自 己的产品是最好的，是最适合用户的，是最能给用 户解决问题的，只有对自己的产品和服务带有由衷 的热情，才能写出能说服别人的文案。
好的文案评判标准
好的文案是要让客户拥 有购买欲望！
半
常见且屡试不爽的标题格式包括：
• XXX揭秘 • 怎样XXX • 你想XXX吗？ • 十大最热门XXX • 20个做好XXX的方法 • 终极XXX指南 • 必须收藏的20个XXX工具 • 专家不先不想让你知道的XXX
……
重要的标题要素
与图共鸣 流行元素 证言
利益点 新闻价值
怎样标写题 标题
品牌名称 挥旗示意
文案写作交给普通用户阅读是经常使用的测试方 法，最好的文案应该达到这样的效果：当受测者看完你 的文案后不是说：嗯，这个文案写的还不错。而是问： 哪里能买到这个产品？这才是最好最成功的文案。
二、文案写作
文章结构
标题 内文
(一)标题起到的三个作用
标 题
引起注意
是
成 功
简单传达一个完整信息
的 一
引导用户继续看下面的正文
提问与解答环节
Questions And Answers
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
接奥运，以热情呐喊助威。 转 并衷心祝愿奥运健儿在雅典捷报频传，再创辉煌。 合 有健康才有将来，安利纽崔莱。
一、文案人员的心理定位
要想说服别人，就得先说服自己，写作者首 先要对自己的产品或服务充满热情及信任，相信自 己的产品是最好的，是最适合用户的，是最能给用 户解决问题的，只有对自己的产品和服务带有由衷 的热情，才能写出能说服别人的文案。
好的文案评判标准
好的文案是要让客户拥 有购买欲望！
半
常见且屡试不爽的标题格式包括：
• XXX揭秘 • 怎样XXX • 你想XXX吗？ • 十大最热门XXX • 20个做好XXX的方法 • 终极XXX指南 • 必须收藏的20个XXX工具 • 专家不先不想让你知道的XXX
……
重要的标题要素
与图共鸣 流行元素 证言
利益点 新闻价值
怎样标写题 标题
品牌名称 挥旗示意
文案写作交给普通用户阅读是经常使用的测试方 法，最好的文案应该达到这样的效果：当受测者看完你 的文案后不是说：嗯，这个文案写的还不错。而是问： 哪里能买到这个产品？这才是最好最成功的文案。
二、文案写作
文章结构
标题 内文
(一)标题起到的三个作用
标 题
引起注意
是
成 功
简单传达一个完整信息
的 一
引导用户继续看下面的正文
提问与解答环节
Questions And Answers
谢谢聆听
·学习就是为了达到一定目的而努力去干, 是为一个目标去 战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折
Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard, Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal
接奥运，以热情呐喊助威。 转 并衷心祝愿奥运健儿在雅典捷报频传，再创辉煌。 合 有健康才有将来，安利纽崔莱。
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
文案写作-一天课件简化共167页
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。——西班牙
37、我们唯一不会改正的缺点是软弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——波 洛克
实用文案写作共36页PPT
细节。例：
假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得
因为我已经认识了你一生 因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩 因为你允许我在草坪上玩蟋蟀 因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌 因为我们的房子里总是充满书和笑声 因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球 因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚 因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪 因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报 因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来 因为你是一位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得
一个没有细节的文案是官僚讲话，空洞。 细节，需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝末节。
生活是由一大堆细节构成的， 他们并非都是你所需要的，
你要挑选那些典型的有代表性的细节。
一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。 画面感，需要你有想象力。
你要写的东西就像在脑海里放电影， 而你只是把电影还原为剧本。
我们常说文案要有可读性。 其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味， 有没有画面可感知。
文案论语
波很平 2007年6月
我们的母语是汉语， 我不认为认识汉字就叫掌握了母语。 母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……
经典广告文案写作(免费)PPT课件
来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。 事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
39
“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告 诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收 缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
14
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 看 了 草生 的 自 真 离 的
的 的 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
，水 ， 会 象 彩 ，
生不存们要
域
、，、你
存再的无从。 ，
它果为际许儿前我希际会听
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
精品广告文案写作培训课件(1)
精品广告文案写作培训课件(1)精品广告文案写作培训课件一、写作前准备（1）了解商品：了解商品的特点、卖点以及目标群体，确立营销目标。
（2）分析竞争：分析竞品特征，把握自己的与众不同。
（3）分析目标群体：目标客户的特点、需求及满足方式。
二、撰写广告文案（1）核心卖点：抓住独特卖点，打造独一无二的售点，凸显产品价值。
（2）应对目标客户的需求：根据目标客户的需求，灵活应对，让目标客户为你打开心门。
（3）用生动的语言表达特点：简单易懂，精准表达特点，突破语言的限制，让读者产生共鸣。
（4）采用“用到即止”结构：根据广告的目的和读者的心理预期，制造悬念和想象，达到印象深刻的效果。
三、注意事项（1）简洁明了：精简无繁复的句子，使用易懂有力的词汇。
（2）以读者为主：按读者的需求，灵活运用语言，用情感打动读者，并在体现产品的特点的同时，传播公司的品牌形象。
（3）让内容突出：在文章内容中，突出主题、明确产品价值，给人留下深刻印象。
（4）颠覆传统：突破传统广告的写法，使用新颖有创意的手法和表现形式，让广告更加吸引目标客户。
四、结尾撰写（1）针对对象定结尾：对目标群体作出精准的描述，又能引领消费者主动购买，提高广告的吸引力。
（2）联系上下文：合乎逻辑的渐进，从引领阶段到现实应用，使读者不会在结尾感到突兀或是意料之外。
（3）末尾福利：赠品或特别优惠，可以在结尾给予读完全文的用户一个回报，使其在继续的消费中具有优势。
五、总结在写作精品广告文案的过程中，重视消费者、用心设计，精准定位目标客户，让广告文案充满吸引力和亲和感。
同时，结合实际情况，采用合适的表现手法和营销策略，让广告文案精益求精，不断创新突破。
让我们在广告文案的世界里探索前行，实现更多价值的创造！。
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你写什么样的文案？要看你的目的
想卖货，取悦消费者 想升职，取悦老板 想得奖，取悦评委
Shanghai GM
谁可以用天空的雄心，征服大地？
Shanghai GM
谁能让惊艳斯德哥尔摩车展的Saab AeroX成为量产车？
Shanghai GM
谁在斯坎蒂纳维亚风格中投射科技与未来？
Shanghai GM
产品描述
品牌：农夫山泉
产品描述
适用情况：
产品本身具有很强的物理或者其他特点 目的是纯粹的告知产品信息 适合产品推广的阶段或促进销售的信息 不适合品牌精神的推广
产品描述
用产品描述的语言为微信写一条广告语
说明用途
说明用途就是要告诉消费者你买这个产品是用来 做什么的
说明用途
说明用途
说明用途
用说明用途的方式为微信写一条广告
类比
类比广告，就是用一件事情去类比另一件事情 通过相同的逻辑说服消费者意会或采取行动
说理
说理就是一套说服消费者销售话术，不管你用什么方法 他用的语言是你完全可以理解又很难反驳的 读完后，你会觉得说的很对 可能跟前面几种有重叠的地方 最常用的是内文
来当兵吧！
当兵其实并不可怕。 应征入伍后你无非有两种可能：有战争或者没有战争，没有战争有啥可 怕的？ 有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？ 上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？ 受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？ 重伤后又有两种可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？ 治不好更不可怕，因为你已经死了。
展示利益
消费者使用后能够获：雅马哈钢琴
文案：弹钢琴的小孩不会变坏
展示利益
展示利益
为微信写一条文案，告诉它带给用户的利益
阐述观点
与你的产品或或者服务相关联，阐述一种价值观， 从取得目标消费者的共鸣的心理认同
阐述观点
阐述观点
阐述观点
阐述观点
广告文案训练营
上午
文字的力量
请为以下文案打分
钻石恒久远，一颗永流传 送长辈，黄金酒 突破科技，启迪未来 苏宁易购，全场半价！ 回龙观精装两居，3500，拎包入住 爱，就疯狂；不爱，就坚强
但是，能持续写出好文案的人凤毛麟角。 成为好文案的秘诀就是：
写，一直写，不断的写下去。 如果你不练习，参加培训也没有用。
理由系统
想一想， 你是怎么说服你的朋友购做一件事情的
通感
微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上 渺茫的歌声似的 你笑得很甜
美国倔强的跟福特汽车一样
寓言
厨师把鸡鸭牛羊召集起来，说：今天我们充分发挥民主， 你们说喜欢怎样被人吃掉？ 一片安静……
最后牛小心翼翼的想说啥 厨师：不要担心，尽管说 牛说：其实我们不想被人吃掉 厨师：你看你，说着说着就跑题了
描述产品 说明用途 展示利益
阐述观点 理由系统
产品描述
描述就是对品牌的一些特性或事实进行客观的说明。
比如： 东四环紧邻CBD，40000元/平米 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝 肯德基豪华午餐，只要15元
产品描述
品牌：后现代城
文案：后现代城在现代城的后面
产品描述
品牌：东方既白
文案：肯德基的中国兄弟
文案的种类
平面、TVC、广播、banner、直邮、单页 使用说明、网页、案名、围挡、楼书 新闻稿、贺卡、宝贝描述、微博……
其实，所有为了提升销量、维护客户、建立形 象而写的文字都可以称为文案。
好文案？ 坏文案？
其实，文案的标准要交给市场来检验 所以，霍普金斯先生建议我们在做广告之前先做测试 你的客户就是你的朋友、妻子、姐妹 把你写的文案大声读给他们，看他们是什么反应？ 答案就在他们那
受众
反应
谁会读你的文案？
受众读文
他们的喜好、烦恼、 梦想都是什么？ 他们为什么要读你的 文案
案时，你 预期他们 怎么想？ 感觉怎样？
目标
你想通过文案 达到什么目标？
？
文 案 收益
你的产品带给 用户什么收益
策略
你想怎么说明 你的产品？产 品最主要的特
或帮助？
性是什么？
特性
产品或服务是做什么的？
它如何运作？
从某种意义上说，文案都是残缺的句子
因为，你和别人聊天时，从来不会关注语法的
广告就是销售人员的聊天
因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。
其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是 矛盾的。
《史玉柱自述》
你最应该抛弃的词汇：
形容词
关联词
副词
介词
广告文案语言的类别：
文案的基本修养
涉猎
文案的基本修养
涉猎 逻辑
哺乳动物都是脊椎动物 人是哺乳动物 请问人是脊椎动物吗？
狄仁杰VS福尔摩斯
凡事都有例外
文案的基本修养
洞察
涉猎
逻辑
什么是洞察：
发现人内心的渴望、习惯和价值认同。
文案六项 策略先行
每次文案的任务都不尽相同，但一些基本的原则从未变过。 记住下面这些关键词，将是你检验文案是否正确的度量衡。
谁以航空涡轮动力技术让你彻底释放？
Shanghai GM
源于AeroX 全新萨博93系列，无翼.而飞
文案的语言
有很多学文学同学做了文案 也有很多像我这样学锅炉的同学做了文案 这说明了一个道理 文案是不需要文学性和和严格的修辞的
请用如下单词造句： 美丽
章子怡同学是我们班最美丽的！
千万别用语文老师教你造句的方法写文案
文案： 萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有； 小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔； 职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀； 黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心； 女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。
阐述观点
为微信一句文案，阐述一个可以让消费者 认同的观点
与其他产品相比，它的创
新、与众不同体现在哪里？
特性_____________________________ 受众_____________________________ 目标_____________________________ 策略_____________________________ 收益_____________________________ 反应_____________________________