营销组织变革探讨

营销组织变革探讨

近年来，很多上规模的中小型食品企业，在逃离了生死的“鬼门关”后，往往面临着品牌和市场双向提升的战略发展重任，但市场竞争的惨烈使企业的升级举步为艰，特别是销售增长的乏力和停滞不前，让更多的企业“铤而走险”，他们不仅归罪于营销手段不力，而且还往往对营销组织“大动手术”，通过营销组织重组和利用外脑，有的企业“凤凰涅磐”，获得了“活力”和“新生”，而有的企业却“元气”大伤，众叛亲离，以至企业每况愈下，落了个“头痛医头，脚痛医脚”的笑柄。那么，中小型企业在转型的过程中，其营销组织到底需不需要变革呢，如果需要变革，应该怎样变才更加稳妥呢？

营销组织变革，内容重于方式

中小型企业规模发展到一定阶段，由于市场环境的改变，营销组织的扩大，其营销体系、组织架构必然面临变革，那么，营销组织应该如何变革呢？它包括那些内容？采用什么形式？

一、改革的内容

处在转型期的中小型企业营销组织变革，主要包括三方面的内容，一是营销体系变革，即企业规模升级了，营销组织体系也应该与时俱进地跟上市场发展的形势与步伐。

1、随着市场运作范围的扩大，必须要对营销组织架构进行调整，比如，为使营销管理扁平化，删减相应的管理层级；为配合渠道下沉和通路精耕的需要，设置驻外办事处，招录本地营销员，实现人员本土化。

2、随着企业业务范围的增加，增设新的部门和职能。比如，企业有了出口份额后，可以增设海外贸易部，或进行海贸外包，以增添新的组织功能。

二是营销制度变革，即营销组织的变革和日益庞大，迫使企业必须完善相应的营销制度，从“人治”向“法治”过渡，实现企业的规范化管理。

1、强化岗位职责，明确工作范围，部门分工更详细和具体。

2、营销工作规范化、数字化、流程化，“以业绩论成败，以市场论英雄”，一切体现制度化、数据化。

3、分配制度变革，即企业的市场竞争环境、发展阶段变了，企业的分配制度也要随之改变，其分配方式和激励制度应该更加合理和科学，更能迎合市场变化。

三是营销模式变革。即企业的营销模式更要具有全局观，更能体现市场特点，比如，加强成本核算及盈利意识，注重企业运营能力的提升，营销方式的设立要有一定的操作高度，是采取深度分销，还是企业终端直销等等。

二、改革的方式

企业改革的方式有两种，一种是源自于企业内部的自发的改革，是行业和形势所迫，比如，有的企业在对行业进行了横向和纵向比较后，明显感到了差距，为了赶超先进，于是实施企业深化改革，进行流程再造；另一种就是借助于外来力量来完成企业的营销改革。即企业“痼疾”深重，自己难以下手，不得已，只有通过外界力量或通过组织整合，来实现“借刀杀人”，从而整合资源实现组织重组的改革目的。

但不论通过哪种企业改革方式，都应该是内容大于方式，企业只有在对自己有了清醒和正确的认识后，才能真正“革”掉阻碍企业发展的营销“弊端”，从而“对症下猛药”，顺利实现改革进程。

营销组织变革，稳健大于冒进

中小企业营销组织改革改什么？肯定是改掉不好的陋习，改掉不好的行为。但很多中小企业营销组织改革却走了极端，走了弯路，其要么是“蜻蜓点水”，“浅尝辄止”，犹如“隔靴搔痒”，要么就是走极左路线，碰到南墙不拐弯，结果到头来是“碰的头破血流”，损失惨重。那么，中小型企业营销组织改革应该注意哪些问题呢？

1、实际，即所采取的改革方式要能充分结合企业的实际状况和发展形势，要务实而不激进，谨慎而不冒险。比如，企业改革要与企业的资源配置

相配套，不能好高骛远而脱离企业实际，企业的改革不要“大跃进”和盲目超前等等。

2、实用，即所采取的改革手段、改革项目要具体、适用，具有可操作性，不能是“华而不实”，照抄照搬。比如，有的企业在改革时，就容易犯“拿来主义”的毛病。总认为“外来的和尚会念经”，大企业的方法就管用，结果是，不顾自己条件具备不具备，就知道一味引进，最终是，钱没少花，但都交了学费，“好钢没有用在刀刃上”。

3、实效，实际、实用的营销变革手法，关键还在于其实施后，有没有效果，达到没有达到预期目标。我们经常可以看到，有的中小型企业的改革进行的轰轰烈烈，热热闹闹，并且大张旗鼓，声势非常壮观，但结果呢，却是雷声大，雨点小，效果起不到，出力不讨好。

因此，中小型企业的营销组织变革，应该遵循稳健的改革作风，不冒进，不浮夸，量力而行，在实际、实用、实效的三原则下，认真反省自己，从而取得更好的改革成果。营销组织变革，关键在于坚持

很多中小型企业的营销组织变革，其方向大多都是正确的。但为什么没有成功反而失败呢？最根本的一点是，改革无执行，改革无跟踪，改革无坚持。

1、改革无执行。

即企业解决了改什么？怎么改？却没有最终解决谁来改？即营销组织变革究竟由谁来执行，企业赋予其什么权利和职能。比如，有的中小型企业领导大会、小会上大讲特讲企业改革，却忽略了谁来推进，谁来落实。因为，营销体系的变革，首先是营销行为方式的改变，但这个改变是会带来“阵痛”，带来观念的碰撞和冲击，因此，它需要有人监督，需要有人“盯梢”，需要有人督促。正确的做法是，企业必须设立相关的改革配套部门，比如建立企业改革推进委员会，或流程再造指挥部等等，并充分地赋予其职权，以更有效地推进变革进展。

2、改革无跟踪。

中小型企业营销体系改革，其实质就是营销管理流程再造，具体一点来说，就是规范型、管理型营销组织的创立，就是营销执行细节的量化和细化，就是数字化、流程化、制度化，因此，改革无跟踪，必将使改革流于形式，并最终会使变革陷入困境而惨遭“流产”。人人都有惰性，并且都很“怀旧”，因此，中小型企业的变革必须得有跟踪，得有落实，没有跟踪的改革项目必然是失败的，也是无效的。

3、改革无坚持。

改变一个人的缺点是困难的，同样，改变一个企业的坏毛病、坏习惯也是最困难、最痛苦的。因此，很多中小型企业的改革之所以不彻底、之所以

徘徊和彷徨，归根到底，就是改革进程无坚持造成。因此，一个企业要想改革“功德圆满”，就必须持之一恒，就必须“排除万难，争取胜利”。

最后，变革的效果怎么样，还需要建立一个评估机制，要通过市场表现和营销组织运营状况，来判断营销组织改革是不是成功，有没有达到目的。

中小型企业营销组织应该如何变革，不同的人会有不同的看法和见解，但不论采取哪种方式，都一定是适合的，才是最好的。中小型企业只有找到了适合自己的改革方式，其改革才能纳入正轨，才能顺利推进，企业才能驶上健康发展的快车道