消费者购买动机分析(吴华)

消费者购买分析

导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。

一、中国女性对化妆品的期望

1、获得自信

2、留下持久美妙的记忆

3、展现个人风采

二、中国女性审美心理

1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切

2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言

三、女性消费者购买心理

1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。

2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。

3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。

总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的

心理。（把爱美的心理扩大化）

四、女性消费者购买动机

1、具有较强的主动性、灵活性

大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。

2、具有浓厚的感情色彩

女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。

3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大

女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。

二、消费者购买动机及购买行为

1、性格的分类：

活泼型：善于表现自己的“社会活动家”

完美型：周密细致的“分析者”

力量型：咄咄逼人的“控制者”

和平型：耐心随和的“亲善者”

2、性格分析及应对措施

活泼型

A、特点：喜好表现，乐观开朗、豪爽豁达、活泼多变、缺乏耐心；

B、应对措施：

▼聆听以满足其喜好表现的欲望；

▼对对方的话题感兴趣，使其受到重视和认同；

▼将产品特点与感兴趣的事联系起来，注重产品的附加值；

▼介绍简明扼要，说话要干净利落、不必拐弯抹角；

▼抓住时机，快速成交；

力量型

A、直言好斗、咄咄逼人、自主决断争强好胜，重视效率、缺乏耐心；

B、应对措施

▼耐心聆听令其有受重视感；

▼学会控制自己的情绪，避免与他们正面冲突；

▼多赞美以满足强烈的争强好胜之心；

▼销售简明扼要，不必拐弯抹角；

▼抓住机会令其在成就感中主动提出购买要求；

完美型

A、周密矜持、重视逻辑、精益求精、聪明敏感、缺乏决断；

B、应对措施

▼FAB销售法则，注重说话的逻辑；

▼出示证据和图表来分析和证明产品功效；

▼解释详尽，全面介绍将给她们带来的利益；

▼现身说法；

▼多给顾客关怀和体贴；

和平型

A、特点：内向悲观、谦虚冷静、沉稳随和、耐心聆听、不喜变革；天生不易兴奋，与世无争，性格较为沉静悲观，不会去表现自我，但内心深处则渴望得到别人的认同；

B、应对措施

▼抓住顾客心理，挖掘产品极优越的一面，让对方产生一种价值感；▼创造轻松的销售环境，不要一次给太多的信息；

▼要有耐心，适当给她们一点动力；

▼引用例证法；

▼建立顾客购买的信心，帮助顾客作决定；

销售快速成交法

一、惯用成交法则

1、设想成交法：由于你对顾客的异议做出了令其满意的回答，因此，你可以假定这位顾客会购买，用设想成交法；

2、选择成交法：你给出的两种选择都是顾客想购买的，只是品种或数量不同而已，用选择成交法；

3、试用成交法：建议对方先试用。你不要给对方太大的压力，特别对于犹豫型的顾客；

4、想象成交法：引导顾客将使用该产品所带来的“惬意景象”在

脑海中形成一种图象，从而促成交易；

5、从众成交法：用其它顾客购买实例来消除顾客购买的担忧；

分组讨论：你认为这五种销售成交法，在作销售成交时，分别适用什么类型的顾客，为什么，请举例说明？

二、常见顾客购买动机及行为分析

1、专项型：

A、特点：目标很明确，冲着所购买产品而来，以男性居多

B、促销：促销行为对这类消费者影响不大

C、推销重点：比较介绍，突出产品差异化

D、应对措施：

◆询问其购买意向，忠爱程度；

◆介绍其意愿中的产品优点；

◆和自己产品作差异性分析，突出自身产品的优势；

◆作皮肤诊断，并以抗药性举例说明长时间使用某种化妆品的弊端；

◆不要帮顾客作决定，让顾客自己判断作决定；

E、从众成交法、试用成交法、设想成交法

如：“买这款增白保湿乳的顾客很多，你看，这都是他们的购货收据”如：“要不要用手提袋帮你把产品包装起来？”

如：“这产品真的很适合你的皮肤，

2、随机性

A、特点：已具有购买某一类产品的购买动机，但不知如何挑选；

B、促销：促销行为对消费者影响很大，是我们终端的最好目标顾客；

C、推销重点：产品的优势与利益的转换

D、应对措施：

◆询问需求（征求式）

◆FAB推销法则（让顾客充分了解产品卖点）

◆试用

◆帮助顾客比较产品，帮顾客作决定

E、成交法：想象成交法、从众成交法、设想成交法。

3、冲动型

A、特点：逛商场根本无购买目标，看到好的产品、听到详尽的介绍

便立即产生购买动机，并实施购买行为，多以女性为主；

B、促销：促销行为对顾客的影响非常大，随机性强；

C、推销重点：产品卖点与利益的转换；

D、应对措施

◆引起好奇

◆重点介绍产品卖点、突出产品新的概念，介绍时一定要兴奋；

◆试用

E、成交法：想象成交法、设想成交法；

如：“想一想不需要化妆，就能拥有粉嫩粉嫩的皮肤，该有多开心啦！”

4、犹豫型

A、有购买动机，但价格、功能、款式等问题使之犹豫不决；

B、促销：促销行为对顾客的影响比较大，需要有耐心；

C、推销重点：和言悦色，解除顾客的异议；

D、应对措施

◆询问，多用限制性询问方式；

◆FAB销售法则，创造轻松愉快的沟通环境、多用例证法；

◆帮助顾客作决定，但不要给对方太大的压力；

E、成交法：试用订购法、从众成交法；

如：“不如你先拿一瓶增白的洗面奶试试他的效果吧！”

5、胆小怯懦型

A、特点：胆小谨慎、自卑、不善言辞，这种人只要购买了产品，会成为长期购买倾向；

B、促销：促销行为对顾客有一定的影响；

C、推销重点：察言观色，抓住顾客心理有针对性介绍；

D、应对技巧

◆询问，多作征求式和探询式的方式；或干脆由在顾客提问；

◆不要过分热情、积极的介绍只会使顾客敬而远之；

◆察言观色、要求销售人员语气平和、舒缓；

◆鼓励顾客讲话；

E、成交法：从众成交法；

如：“买这款眼部精华素的人很多，你看，这些都是他们的购货收据；”

6、漠不关心型

A、特点：闲来无事、信步商场，无购买动机，无任何目的，他们对终端促销避而远之或随意询问，以做一般的了解或逍遥；

B、促销：促销行为对顾客的影响不大；

C、推销重点：突出产品新的概念和卖点；引起她的兴趣及关注；

D、应对措施：

◆多用试探的询问方式；

◆察言观色，不要过多介绍，待其发问；

◆巧答异议；抓住顾客心理有针对性介绍；

E、成交法：想象成交法、设想成交法。

三、销售成交的时机

导入：当顾客一旦出现购买的信号时，导购代表就在自然地停止商品介绍，转入购买的攻式中，机会稍纵即逝，销售人员应好好把握。分组讨论：根据你平常销售的经验，通常顾客在准备购买商品前，会有哪些购买信号或行为，请列举出来。

1、顾客购买的语言信号

◆反复关心某一优点或缺点时；

◆询问有无赠品时

◆征询同伴的意见

◆讨价还价，要求打折时

◆关心售后服务时；

2、顾客在购买的行为信号

◆面露兴奋神情时；

◆不再发问，若有所思时；

◆同时索取几个相同商品来比较，挑选时；

◆不停地把玩、爱不释手时；

◆关注导购代表的动作与谈话时；

◆不断点头时；

◆翻阅产品说明和有关资料时；

◆离开后又转回来时；

◆查看商品有无瑕疵；

◆不断地打量和盘算时；