消费者购买动机分析(吴华)

消费者购买分析
导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。

一、中国女性对化妆品的期望
1、获得自信
2、留下持久美妙的记忆
3、展现个人风采
二、中国女性审美心理
1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切
2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言
三、女性消费者购买心理
1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。

2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。

3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。

总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。

针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的
心理。

（把爱美的心理扩大化）
四、女性消费者购买动机
1、具有较强的主动性、灵活性
大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。

据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。

女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。

2、具有浓厚的感情色彩
女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。

3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大
女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。

如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。

女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。

二、消费者购买动机及购买行为
1、性格的分类：
活泼型：善于表现自己的“社会活动家”
完美型：周密细致的“分析者”
力量型：咄咄逼人的“控制者”
和平型：耐心随和的“亲善者”
2、性格分析及应对措施
活泼型
A、特点：喜好表现，乐观开朗、豪爽豁达、活泼多变、缺乏耐心；
B、应对措施：
▼聆听以满足其喜好表现的欲望；
▼对对方的话题感兴趣，使其受到重视和认同；
▼将产品特点与感兴趣的事联系起来，注重产品的附加值；
▼介绍简明扼要，说话要干净利落、不必拐弯抹角；
▼抓住时机，快速成交；
力量型
A、直言好斗、咄咄逼人、自主决断争强好胜，重视效率、缺乏耐心；
B、应对措施
▼耐心聆听令其有受重视感；
▼学会控制自己的情绪，避免与他们正面冲突；
▼多赞美以满足强烈的争强好胜之心；
▼销售简明扼要，不必拐弯抹角；
▼抓住机会令其在成就感中主动提出购买要求；
完美型
A、周密矜持、重视逻辑、精益求精、聪明敏感、缺乏决断；
B、应对措施
▼FAB销售法则，注重说话的逻辑；
▼出示证据和图表来分析和证明产品功效；
▼解释详尽，全面介绍将给她们带来的利益；
▼现身说法；
▼多给顾客关怀和体贴；
和平型
A、特点：内向悲观、谦虚冷静、沉稳随和、耐心聆听、不喜变革；天生不易兴奋，与世无争，性格较为沉静悲观，不会去表现自我，但内心深处则渴望得到别人的认同；
B、应对措施
▼抓住顾客心理，挖掘产品极优越的一面，让对方产生一种价值感；▼创造轻松的销售环境，不要一次给太多的信息；
▼要有耐心，适当给她们一点动力；
▼引用例证法；
▼建立顾客购买的信心，帮助顾客作决定；
销售快速成交法
一、惯用成交法则
1、设想成交法：由于你对顾客的异议做出了令其满意的回答，因此，你可以假定这位顾客会购买，用设想成交法；
2、选择成交法：你给出的两种选择都是顾客想购买的，只是品种或数量不同而已，用选择成交法；
3、试用成交法：建议对方先试用。

你不要给对方太大的压力，特别对于犹豫型的顾客；
4、想象成交法：引导顾客将使用该产品所带来的“惬意景象”在
脑海中形成一种图象，从而促成交易；
5、从众成交法：用其它顾客购买实例来消除顾客购买的担忧；
分组讨论：你认为这五种销售成交法，在作销售成交时，分别适用什么类型的顾客，为什么，请举例说明？
二、常见顾客购买动机及行为分析
1、专项型：
A、特点：目标很明确，冲着所购买产品而来，以男性居多
B、促销：促销行为对这类消费者影响不大
C、推销重点：比较介绍，突出产品差异化
D、应对措施：
◆询问其购买意向，忠爱程度；
◆介绍其意愿中的产品优点；
◆和自己产品作差异性分析，突出自身产品的优势；
◆作皮肤诊断，并以抗药性举例说明长时间使用某种化妆品的弊端；
◆不要帮顾客作决定，让顾客自己判断作决定；
E、从众成交法、试用成交法、设想成交法
如：“买这款增白保湿乳的顾客很多，你看，这都是他们的购货收据”如：“要不要用手提袋帮你把产品包装起来？”
如：“这产品真的很适合你的皮肤，
2、随机性
A、特点：已具有购买某一类产品的购买动机，但不知如何挑选；
B、促销：促销行为对消费者影响很大，是我们终端的最好目标顾客；
C、推销重点：产品的优势与利益的转换
D、应对措施：
◆询问需求（征求式）
◆FAB推销法则（让顾客充分了解产品卖点）
◆试用
◆帮助顾客比较产品，帮顾客作决定
E、成交法：想象成交法、从众成交法、设想成交法。

3、冲动型
A、特点：逛商场根本无购买目标，看到好的产品、听到详尽的介绍
便立即产生购买动机，并实施购买行为，多以女性为主；
B、促销：促销行为对顾客的影响非常大，随机性强；
C、推销重点：产品卖点与利益的转换；
D、应对措施
◆引起好奇
◆重点介绍产品卖点、突出产品新的概念，介绍时一定要兴奋；
◆试用
E、成交法：想象成交法、设想成交法；
如：“想一想不需要化妆，就能拥有粉嫩粉嫩的皮肤，该有多开心啦！”
4、犹豫型
A、有购买动机，但价格、功能、款式等问题使之犹豫不决；
B、促销：促销行为对顾客的影响比较大，需要有耐心；
C、推销重点：和言悦色，解除顾客的异议；
D、应对措施
◆询问，多用限制性询问方式；
◆FAB销售法则，创造轻松愉快的沟通环境、多用例证法；
◆帮助顾客作决定，但不要给对方太大的压力；
E、成交法：试用订购法、从众成交法；
如：“不如你先拿一瓶增白的洗面奶试试他的效果吧！”
5、胆小怯懦型
A、特点：胆小谨慎、自卑、不善言辞，这种人只要购买了产品，会成为长期购买倾向；
B、促销：促销行为对顾客有一定的影响；
C、推销重点：察言观色，抓住顾客心理有针对性介绍；
D、应对技巧
◆询问，多作征求式和探询式的方式；或干脆由在顾客提问；
◆不要过分热情、积极的介绍只会使顾客敬而远之；
◆察言观色、要求销售人员语气平和、舒缓；
◆鼓励顾客讲话；
E、成交法：从众成交法；
如：“买这款眼部精华素的人很多，你看，这些都是他们的购货收据；”
6、漠不关心型
A、特点：闲来无事、信步商场，无购买动机，无任何目的，他们对终端促销避而远之或随意询问，以做一般的了解或逍遥；
B、促销：促销行为对顾客的影响不大；
C、推销重点：突出产品新的概念和卖点；引起她的兴趣及关注；
D、应对措施：
◆多用试探的询问方式；
◆察言观色，不要过多介绍，待其发问；
◆巧答异议；抓住顾客心理有针对性介绍；
E、成交法：想象成交法、设想成交法。

三、销售成交的时机
导入：当顾客一旦出现购买的信号时，导购代表就在自然地停止商品介绍，转入购买的攻式中，机会稍纵即逝，销售人员应好好把握。

分组讨论：根据你平常销售的经验，通常顾客在准备购买商品前，会有哪些购买信号或行为，请列举出来。

1、顾客购买的语言信号
◆反复关心某一优点或缺点时；
◆询问有无赠品时
◆征询同伴的意见
◆讨价还价，要求打折时
◆关心售后服务时；
2、顾客在购买的行为信号
◆面露兴奋神情时；
◆不再发问，若有所思时；
◆同时索取几个相同商品来比较，挑选时；
◆不停地把玩、爱不释手时；
◆关注导购代表的动作与谈话时；
◆不断点头时；
◆翻阅产品说明和有关资料时；
◆离开后又转回来时；
◆查看商品有无瑕疵；
◆不断地打量和盘算时；。