市场营销学第四版吴健安主编
市场营销学-吴健安-第五章消费者市场和购买行为分析
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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第五章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 第五节 消费者决策的其他理论
Ch05 消费者市场和购买行为分析
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 它们是怎样影响的。
Ch05 消费者市场和购买行为分析 3
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法 改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加 以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡 色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些 ；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿 具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图 案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的 鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的 女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带 竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大 沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂 得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当 好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度
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3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
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心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品 名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定 的情景下发生。
市场营销学课程教案
《市场营销学》教学方案（2011—2012学年第一学期）主讲教师：张树亮一、课程简介《市场营销学》（Marketing Management）的课程编号是：18662100。
本课程总计48学时，3学分。
（一）课程的地位和作用《市场营销学》是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，它于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销学已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。
现代市场营销的理念、理论、原理、方法等不仅适用于各种营利性组织，而且广泛地被政府部门和其他社会组织所采用。
通过《市场营销》课程的学习，使学生在掌握市场营销有关基本思想和基本理论框架的基础上，能够认识和了解市场营销活动的各种规律，并能运用所学的内容认识、分析并解决实际问题，同时为学习其他专业课程打下基础。
（二）内容简介本课程系统地介绍了市场营销学的基本发展状况，在确立正确的营销理念、做出明确的市场定位和发展规划的前提下，指导企业围绕产品、定价、渠道、促销等营销策略进行营销活动。
主要内容分五个部分：第一部分系统介绍了市场分析的相关内容，主要包括市场营销的基本概念、基本观念、市场营销的作用，市场营销环境分析，消费者市场及其购买行为和产业市场及其购买行为几个方面的内容。
第二部分探讨了市场选择的相关问题，主要包括市场信息系统与市场调研，企业战略规划和市场细分、目标市场选择和市场定位等内容。
第三部分探讨了市场营销组合的相关问题，主要包括产品决策、价格决策、分销渠道决策、沟通与促销组合决策等内容。
第四部分介绍了市场营销计划、组织与控制的基本内容和特点。
第五部分简要介绍了市场营销理论和实践发展的新动向和新趋势。
（三）教学目标及要求本课程目的是专门研究市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助学生掌握市场营销学的基本理论与技能，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中出现的营销问题的分析和处理能力。
要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，并在此基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
市场营销课程介绍
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市场营销学在20世纪初期产生于美国，从经济学中分离出来成为一门独立的学科。
一百多年来，随着世界各国市场经济环境的发展与变化，市场营销学也发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，成为主要为企业经营管理服务，并延伸到各非营利组织的一种经营哲学和管理职能。
并成为容纳了经济学、管理学、社会学、心理学等学科知识在内的一门应用性边缘学科。
市场营销学是世界各国著名商学院的支撑性学科之一。
市场营销学以市场交换活动及其存在主要障碍的克服为研究对象，涵盖了以市场为导向企业经营理念和经营活动的组织与规划，对包括消费者和组织采购者在内的购买者行为的分析，以市场细分、目标市场选择和市场定位为主的营销战略决策，以及包括产品开发与经营、品牌管理、定价决策、分销渠道以及整合营销传播在内的营销策略组合。
近年来，随着网络购物和网络营销活动的迅猛发展，在网络背景下的营销战略和策略的研究与教学也在不断发展。
本课程是专业基础课程，主要讲授市场营销学的基本原理和实践知识。
目的是让经济管理类的学生能认识市场营销学主要内容和理论框架，学会运用市场营销学的理论去观察和分析市场交换活动和企业经营活动，掌握市场营销的主要实践技能，并具有初步的营销创新能力。
教材信息:
市场营销学(第四版),吴健安,高等教育出版社, 9787040 325904 2011年6月第四版。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
2019年浙江财经大学硕士研究生入学考试业务课参考书目
2019年浙江财经大学硕士研究生入学考试业务课参考书目020203财政学1.业务课二参考书目《西方经济学(微观部分)、(宏观部分)》(第七版)，高鸿业主编，中国人民大学出版社，2018年。
2.复试参考书目《财政学》(第二版)，钟晓敏主编，高等教育出版社，2015年。
3.加试参考书目科目1：《中国税制》，吴利群，杨春玲主编，高等教育出版社，2016年。
科目2：《公共支出分析》，金戈、赵海利著，浙江大学出版社，2011年。
025300税务(专业学位)1.业务课二参考书目《税收学》(第三版)，胡怡建编著，上海财经大学出版社，2011年。
《中国税制》，吴利群，杨春玲主编，高等教育出版社， 2016年。
《税务管理》，董根泰主编，清华大学出版社，2011年。
2.复试参考书目《中国税制》，吴利群，杨春玲主编，高等教育出版社， 2016年。
3.加试参考书目：科目1：《财政学》(第二版)，钟晓敏主编，高等教育出版社，2015年。
科目2：《西方经济学(微观部分)、(宏观部分)》(第七版)，高鸿业主编，中国人民大学出版社，2018年。
120401行政管理1.业务课一参考书目《公共管理学》，陈振明主编，中国人民大学出版社，2005年。
2.业务课二参考书目《地方公共政策学》，郭剑鸣主编，科学出版社，2014年。
3.复试参考书目《政治学概论》，孙关宏、胡雨春，复旦大学出版社，2003年。
4.加试参考书目科目1：《行政管理学概论》(第二版)，张国庆编著，北京大学出版社，2006年。
科目2：《西方行政思想史》，丁煌著，武汉大学出版社，2005年。
120403教育经济与管理1.业务课一参考书目《公共管理学》，陈振明主编，中国人民大学出版社，2005年。
2.业务课二参考书目《地方公共政策学》，郭剑鸣主编，科学出版社，2014年。
3.复试参考书目①《财政学》(第七版)，陈共主编，中国人民大学出版社，2012年。
②《财政学》(第二版)，钟晓敏主编，高等教育出版社，2015年。
2024年市场营销学吴健安PPT课件
跨时空、交互性、个性化、多媒体、 成长性、整合性、超前性、高效性、 经济性、技术性。
搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营 销（SEM）、社交媒体营销（SMM ）、电子邮件营销（Email Marketing）、内容营销（Content Marketing）等。
绿色营销
绿色营销的定义
国际市场营销的主要手段
国际市场调研、国际目标市场选择、国际产 品策略、国际定价策略、国际分销渠道策略 、国际促销策略等。
THANKS
感谢观看
营业推广
采用短期性的刺激手段，如折扣、赠品等，以激发消费者购买行为。
公共关系
通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持。
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市场营销组合与优化
市场营销组合的概念及意义
市场营销组合的定义
指企业为在目标市场制造它想要的反 应而混合采用的一组可控制的战术营 销手段。
市场营销组合的意义
制定营销战略的基础；应对竞争的有 力手段；协调企业内部各部门工作的 纽带；有助于合理分配营销费用。
包括复杂型、和谐型、多变型和习惯型等。
组织市场购买行为分析
组织市场的特点
购买者数量较少、购买量较大、供需双方关系密切、购买行为专业 性强。
影响组织市场购买行为的因素
包括环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。
组织市场购买决策过程
包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、提案征 集、供应商选择、合同签订和绩效评估八个阶段。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 。
推销观念
推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动 购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费 者的购买欲望。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
第十五章市场营销计划、组织与控制15.1复习笔记一、市场营销计划市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。
1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。
②机会和威胁、优势与弱点分析。
③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。
（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。
“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。
（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。
（4）战术或活动方案战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。
企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。
（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。
常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。
2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。
市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。
方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。
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Ch11 品牌与包装策略
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
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可口可乐
万宝路
IBM 摩托罗拉
惠普
微软
柯达 百威 凯洛格 雀巢 英特尔 吉列 百事可乐 通用电气 李维斯
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Ch11 品牌与包装策略
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第二节 品牌策略
一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理
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Ch11 品牌与包装策略
2020/4/12
Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
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Ch11 品牌与包装策略
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。
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Ch11 品牌与包装策略
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一、品牌的含义［2］
把刀，它的排列给人 们一种起点高并不断 攀登的感觉，象征着 一种积极进取，不断 登攀的精神。
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
第十一章 品牌与包装策略
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Ch11 品牌与包装策略
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第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示
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Ch11 品牌与包装策略
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学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。
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Ch11 品牌与包装策略
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品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营 者的不同种类、不同品质产品的商业名 称及其标志。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：
Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪， 1924年创建。 “VOLVO”为拉丁语， 是“滚动向前”的意 思。喻示着汽车车轮 滚滚向前、公司兴旺 发达和前途无限。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick 别克的商标图案是三
商标侵权即是指在同一种商品或类似商 品上使用与某商标雷同或近似的品牌， 可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商 标声誉的行为。
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Ch11 品牌与包装策略
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超 过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和 企业提供附加利益来体现的价值。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者 对顾客在产品特征、服务和利益等方面 的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并 受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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Ch11 品牌与包装策略
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核 定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的 原则，即“注册在先”和“使用在先”。
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Ch11 品牌与包装策略
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营销视野1
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名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志中 的VW为全称中头一个字 母。标志像是由三个用 中指和食指作出的“V” 组成，表示大众公司及 其产品必胜－必胜－必 胜。
Ch11 品牌与包装策略
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品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。
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Ch11 品牌与包装策略
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
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价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
Ch11 品牌与包装策略
群体 成功 高管
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营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
明确商标及域名的注册，了解驰名商标 的认定。
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
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Ch11 品牌与包装策略
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌