市场营销学吴健安(第四版) (2).ppt
市场营销学吴健安
市场营销学吴健安汇报人：日期:•市场营销学概述•市场环境分析•消费者市场与购买行为目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•市场营销计划、组织与控制01市场营销学概述市场营销是指个人或组织通过创造、提供和交换有价值的产品和服务，以满足顾客需求和欲望，并实现自身目标的过程。
市场营销定义市场营销学起源于20世纪初的美国，随着市场经济的发展而逐渐完善。
如今，市场营销已经成为企业经营管理的重要组成部分，涉及到产品开发、定价、促销、渠道等多个方面。
市场营销发展市场营销定义与发展市场营销观念演变•生产观念：生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本。
•产品观念：产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有创新性的产品，企业应注重产品质量和功能的提升。
•推销观念：推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销。
•市场营销观念：市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销学研究对象及方法研究对象市场营销学的研究对象主要是市场营销活动及其规律，包括市场需求、消费者行为、营销环境、营销战略和策略等。
研究方法市场营销学的研究方法主要包括实证研究方法、案例研究方法、实验研究方法等。
实证研究方法通过对大量数据的收集和分析来验证假设和理论；案例研究方法通过对典型案例的深入剖析来揭示营销现象的本质和规律；实验研究方法通过对实验对象进行控制和操纵来验证假设和理论。
02市场环境分析经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境01020304分析国家经济发展状况、居民收入水平、消费结构等因素对市场营销的影响。
研究国家政策法规、法律法规、国际贸易关系等对企业市场营销活动的制约和影响。
市场营销学(吴健安)(二)
市场营销学(吴健安)（二）引言概述：市场营销学是一门研究市场及其运作规律的学科，随着信息化时代的来临，市场营销学在企业经营中的重要性日益凸显。
本文将围绕市场营销学中的五大主题展开阐述，包括市场定位、产品策略、定价策略、渠道管理和推广策略。
一、市场定位1.确定目标市场：分析市场细分以及目标消费者的特点，为市场定位提供基础。
2.市场定位策略：选择合适的市场定位策略，包括差异化定位、专注定位和整合定位。
3.竞争分析：分析竞争对手的优势和劣势，为市场定位决策提供参考。
4.目标市场定位调整：市场环境变化时，需要及时调整目标市场定位，以适应市场需求。
二、产品策略1.产品定位：根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品的定位。
2.产品开发：通过市场调研和创新设计，开发符合目标市场需求的产品。
3.产品组合管理：管理产品线的组成和结构，以满足不同消费者的需求。
4.产品生命周期管理：对产品的成熟期、衰退期等阶段进行管理，延长产品寿命。
5.产品品牌建设：通过品牌建设提升产品形象和市场竞争力。
三、定价策略1.定价目标：确定定价策略的目标，如利润最大化、市场份额占有率等。
2.定价决策：根据成本、需求、竞争等因素，制定合理的价格策略。
3.价格弹性分析：分析价格变动对需求的影响，制定灵活的定价策略。
4.定价战略：通过定价手段实施市场竞争策略，如低价策略、差异化定价等。
5.价格变更管理：根据市场需求和竞争情况，及时调整产品价格。
四、渠道管理1.渠道选择：根据产品特点和市场需求，选择适合的销售渠道。
2.渠道合作：与渠道伙伴建立合作关系，共同推进产品销售。
3.渠道管理：对渠道伙伴进行绩效评估和激励，提高销售渠道效率。
4.渠道冲突处理：及时解决渠道之间的冲突和问题，维护合作氛围。
5.渠道扩展：发掘新的渠道资源，拓展产品销售范围。
五、推广策略1.市场传播策略：选择合适的推广渠道和媒介，传递产品信息和品牌形象。
2.整合营销传播：在不同媒介和渠道中协调一致的推广信息，提升传播效果。
市场营销学(吴健安)
市场营销学（吴健安）第一章市场营销和市场营销学1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。
他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。
管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
2.什么是市场营销？p4市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。
4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。
5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p211)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法2)历史研究法3)管理研究法4)系统研究法6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.什么是市场营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。
2.什么是市场营销管理哲学？市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销学(吴健安版)
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。
交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。
市场营销学(吴健安)PPT课件
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望 产品 效用 满足
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
专家妙论
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
营销视野 营销在我们的
生活中无处不在［1］
● 企业需要营销以满足消费者的需要 ● 学校需要营销以满足广大学生的需要 ● 医生需要营销以满足其患者的健康需要 ● 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 ● 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
销与微观市场营销的研究思路和内容。 ● 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研
究市场营销的主要方法。
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第一节 市场和市场营销
● 一、市场及其相关概念 ● 二、市场营销的含义 ● 三、市场营销的相关概念 ● 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［2］
● 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
● 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
● 3、买方需求是决定性的 ● 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
17.09.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭、吴健安
市场营销学-吴健安第四版-2
营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
23-Dec-19
Ch01 市场营销与市场营销学
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
Product Concept
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
三、价格。岛上经济不发达，适中的价格是岛民买得起的前提。
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
课堂研讨1
1、请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，实施的是创造性营 销。
2、请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
23-Dec-19
利性
23-Dec-19
Ch01 市场营销与市场营销学
20
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
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营销观念被接受的原因
多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
23-Dec-19
Ch01 市场营销与市场营销学
高等教育出版社
Societal Marketing Concept
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
SMC是MC的补充和修正
23-Dec-19
营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
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2020/10/31
〖营销培训〗吴建安营销学课件
一、年度计划控制［2］
n 1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
n 销售差距分析 n 地区销售量分析
n 2. 市场占有率分析。 n 3. 市场营销费用率分析。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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〖营销培训〗吴建安营 销学课件
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第十五章 市场营销计划、 组织与控制
n 第一节 市场营销计划 n 第二节 市场营销组织 n 第三节 市场营销控制 n 第四节 市场营销审计 n 本章结构提示
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n 一、市场营销组织的演变 n 二、市场营销部门的组织形式 n 三、市场营销组织的设置
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一、市场营销组织的演变
n 市场营销组织是为了实现企业的目标， 制定和实施市场营销计划的职能部门。
n 市场营销组织的发展形式：
n 单纯的推销部门 n 具有辅助性职能的推销部门 n 独立的市场营销部门 n 现代市场营销部门 n 现代市场营销企业
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市场营销学章促销策略(吴健安)_图文
学习重点
1
促销内涵 及作用。
2
促销组合 构成及策 略。
3
互联网与 新媒体营 销。
本章内容
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 第六节 直复营销与新媒体营销 本章知识结构图
第一节 促销和促销组合
公共 关系 监测
第五节 销售促进策略
一 销售促进概念与特点 二 销售促进的方式 三 销售促进的控制
一、销售促进概念与特点
销售促进:又称营业推广，指企业用各种短 期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（ 或代理）企业产品或服务的促销活动。
即期效 果明显
辅助性
两个相
促销
互矛盾
三个
特点
强烈呈现 产品贬低
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花购津经 买Fra bibliotek销 折补奖 扣助励
三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
中后期宣传
第六节 直复营销与新媒体营销
一 直复营销 二 互联网及新媒体营销
公共关 系不是 广告
不以具 体产品 为导向
二、公共关系的基本特征
与公众互动 关系
真诚平等共 同发展原则
长期活动
目标是广结 良缘
是创造“人 和”的艺术
三、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式
宣传 性
征询 性
交际 性
服务 性
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运输需求包含以下六项要素
1、运输需求量，也称流量 2、流向 3、运输距离，也叫流程 4、运输价格，简称运价 5、运送时间和送达速度
又称流时和流速 6、运输需求结构
4
第一节 运输需求概述
二、运输需求的特征
1、广泛性 2、多样性 3、派生性 4、规律性 5、不平衡性：体现在时间、空间和方向上。 6、部分可替代性
8
9
第一节 运输需求概述
2、影响货物运输需求的主要因素
（1）经济因素 （2）政治、体制、政策因素
（国际贸易、改革开放政策） （3）技术因素 （4）运输网的布局与运输能力 （5）市场价格因素
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11
第一节 运输需求概述
四、运输需求函数
（一）运输需求函数的表达式
运输需求的大小通常用运输需求量来描述。运 输需求量是指在一定时间、空间和一定的条件 下，运输消费者愿意购买且能够购买的运输服 务数量。
第三章 运输需求管理
第一节 运输需求概述 第二节 运输量预测（自学） 第三节 运输需求管理与运输组织
第一节 运输需求概述
一、运输需求概念 二、运输需求的特征 三、运输需求的产生及其影响因素 四、运输需求函数（自学）
2
第一节 运输需求概述
一、运输需求
运输需求是指在一定的时期内，一定价格 水平下，社会经济生活在货物与旅客空间 位移方面所提出的具有支付能力的需要。 运输需求必须具备两个条件，即具有实现 位移的愿望和具备支付能力，缺少任一条 件，都不能构成现实的运输需求。
23
第二节 运输量预测的概念、原理与方法
（一）定性预测方法
优点是简单、易行和综合性强，且对资料要求 低，能考虑各种各样的因素，包括政治的、气 候的和心理的等无法测定的因素。
缺点是预测结果受人为的主观因素影响大，客 观确定性差，精度难于估计和控制。
测
19
第二节 运输需求预测（自学）
（三）运量预测的内容
1、社会总运输量预测 2、各种运输方式的运量预测 3、地区之间的运量预测 4、运输企业在运输市场上的
占有率预测
20
第二节 运输量预测的概念、原理与方法
二、运量预测的一般原理
（一）可知性原理 （二）系统性原理 （三）连续性原理 （四）相似性原理 （五）因果性原理 （六）可控性原理
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第二节 运输量预测的概念、原理与方法
三、运量预测的一般方法
运量预测的方法很多，目前国内外 应用的各种方法已达150种之多。 运量预测的方法可以归结为定性预 测和定量预测两大类。
22
第二节 运输量预测的概念、原理与方法
（一）定性预测方法
定性预测方法是指预测者经过调查研究，掌 握资料后凭个人的经验、知识，对经济现象 发展前景的性质、方向、规模等做出推断， 有时也包括粗略的计算。该方法的结果，主 要取决于预测者的经验、学识水平以及对资 料的了解程度，因而带有比较浓厚的主观色 彩和个人随意性。
资源产地的分离 (煤炭、铁矿石等） （2）生产力布局与消费群体的空间分离 （3）地区间商品品种、质量、性能、价格的差异
7
第一节 运输需求概述
（二）影响运输需求的因素分析
1、影响旅客运输需求的主要因素 （1）经济发展水平（关系？） （2）居民消费水平 （3）人口数量 （4）运输服务价格 （5）运输服务质量
18
第二节 运输需求预测（自学）
（二）运量预测的类别
根据不同的分类标准，可以有不同的分类。 1、按预测经济活动的范围，可分为宏观预测
和微观预测 2、按预测的空间层次，可分为国短期、中期和长期
预测 4、按预测方法的归类，可分为定性和定量预测 5、按预测对象的多少，分为单一预测和复合预
15
第二节 运输需求预测（自学）
运输需求、运输供给与运输量相互关系的示意图
运 输 需 求
运 输 供 给
运 输 量
运输需求、运输供给与运输量的关系
16
第二节 运输需求预测（自学）
过去许多预测工作没有分清运输需求与运输量 的区别，在大部分预测过程中主要采用了以过 去的历史运输量预测未来运输需求的方法，以 “运量预测”简单代替运输需求预测，这种概 念上的误差在一定程度上影响了预测的准确程 度。 在运输能力满足需求的情况下，运量预测尚可 以代表对运输需求量的预测；而在运输能力严 重不足的情况下，不考虑运输能力限制的运量 预测结果，就难以反映经济发展对运输的真正 需求。
运输需求量可表示为影响它的诸多因素的函数：
Qf(P,a,a,a)
12
n
式中 Q——运输需求量；
P——运输服务价格；
a1,a2,an——除运价以外的其它影响因素。
12
第一节 运输需求概述
（二）运输需求曲线 运输需求曲线是假定在运输服务价格以外其它因素 均保持不变的条件下，反映需求量与价格之间关系 的曲线。一般情况下，如果运输服务价格下降，则 需求者对运输的需求量将会增加；反之，则减，即 运输需求与运价是反方向变化的，这是运输需求的 一般规律。如图2-1-1所示，通常用横轴表示需求 量Q，用纵轴表示运价P，DD表示运输需求曲线。 此时运输需求曲线可简化为Qd=f（P）。
5
第一节 运输需求概述
三、运输需求的产生及其影响因素
（一）运输需求的产生
运输需求包括旅客运输需求和货物运输需求。
1、旅客运输需求的产生
旅客运输需求一般可分为四类：公务、商务、 探亲、旅游。
6
第一节 运输需求概述
2、货物运输需求的产生
货物运输需求产生的来源有以下三个方面： （1）自然资源地区分布不均衡，生产力布局与
17
第二节 运输量预测
一、运输量预测的概念
（一）运输量预测和含义 运输量预测是根据运输及其相关变量过去发 展变化的客观过程和规律性，参照当前已经 出现和正在出现的各种可能性，运用现代管 理、数学和统计的方法，对运输及其相关变 量未来可能出现的趋势和可能达到的水平的 一种科学推测。 预测是科学，也是艺术！
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第一节 运输需求概述
P
D
D
O
运输需求曲线
Q
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第二节 运输需求预测（自学）
“运输需求”与“运输量”是两个不同的概念。如 前所述，运输需求是社会经济生活在货物与旅 客空间位移方面所提出的具有支付能力的需要 ；而运输量则是指在一定的运输供给条件下所 能实现的货物与旅客的空间位移量。社会经济 生活中的货物与旅客空间位移是通过运输量的 形式反映出来的。