2003年十大公关案例进口假红牛危机
红牛公关危机总结
红牛公关危机总结1. 引言红牛（Red Bull）是一家知名的能量饮料品牌，成立于1987年，总部位于奥地利。
多年来，红牛以其独特的市场定位和广告策略成功地占领了全球能量饮料市场的一席之地。
然而，即使在全球领先的位置上，红牛也不可避免地会面临公关危机。
本文将对红牛公关危机进行总结和分析，以期从中学习和吸取经验教训。
2. 危机背景2.1. 事件概述在过去的几年里，红牛公司遭遇了一系列公关危机事件。
其中最著名的一次是与2013年发生在泰国的一起车祸有关。
据报道，一辆载有红牛集团创始人之一的曼谷亿万富翁继承人的豪华跑车在高速公路上撞死了一名警察。
这起事件引发了公众愤怒和广泛的抗议活动，对红牛的形象造成了严重的负面影响。
2.2. 决策失误在处理这起危机事件时，红牛公司犯了一些严重的决策失误。
首先，他们没有及时公开道歉和承认错误，导致了公众的不满和猜测。
其次，红牛公司的高层管理人员没有采取有效的应对措施，缺乏透明度和沟通，使得危机进一步恶化。
这些决策失误导致了红牛公司声誉的严重受损。
3. 危机管理策略3.1. 快速反应在公关危机中，快速反应至关重要。
红牛公司没有及时回应和采取行动，这是一种严重的错误。
在类似的危机事件中，公司应该立即发布公开声明，表达遗憾并承担责任。
此外，建议采取一些积极的行动来弥补损失，例如向受害者家属提供援助等。
3.2. 透明度和沟通在危机情况下，透明度和沟通是建立信任和恢复声誉的关键。
红牛公司在处理危机事件时缺乏透明度，并没有及时向公众通报相关信息。
这种不透明的做法可能会引起猜测和误解，加剧了公众对公司的不信任感。
建议在危机发生时，公司应尽快发布公开信息，回应公众关切，并与媒体和利益相关者进行积极的沟通。
3.3. 建立危机管理团队红牛公司没有明确的危机管理团队，这导致了对危机的处理没有明确的责任和指导。
建议公司建立一个专门的危机管理团队，负责危机管理的策划和执行。
这个团队应该由公司高级管理人员和专业人士组成，具备危机管理经验和专业知识。
企业常见的危机种类识别
企业常见的危机种类识别1.产品危机：产品或服务有质量或性能有问题及缺陷，导致市场、客户和品牌的危机发生。
案例之一：1993年，中华鳖精也借着当年马家军的田坛神话着实火了一把，险些制造出暴富神话来。
后来《焦点访谈》记者实地暗访，发现偌大一个鳖精厂仅有一只鳖，而且还养在后院的池子里。
那成箱运到市场的鳖精产品只不过是红糖水。
此节目一出，鳖精保健品成了过街老鼠。
案例之二：“俞兆林”在2002年还有2亿资产，并被评为上海名牌产品和上海市著名商标企业，但2003年在将广告费从每年2000万元提高到5000万元的同时,却没有重视产品质量，结果因中消协对俞兆林公司保暖内衣的质量提出疑问，引发退货和大幅降价的风潮，巨额广告费覆水难收，造成资金链断裂,对公司造成重创。
品牌事件罗氏“达菲”风波富士“走私”丑闻格力“内讧”事件家乐福“进场费”风波麦当劳“消毒水”事件CECT手机“中国种的狗”事件长虹海外“受骗”风波丰田“问题广告”事件SONY彩电“召回”风波红牛“进口假红牛”危机2.市场危机：由于市场环境发生变化、竞争对手营销能力加强或者企业自身的营销能力下降导致危机发生。
案例介绍：2003年,正当彩电业在庆幸”春江水暖鸭先知”之时，以“国际产品，回到中国”自居的“乐华电子”却轰然倒地。
而直接导致乐华兵败的是就是一场暴风骤雨般的“渠道改革”。
2002年5月，被称为中国家电企业第一场渠道革命的创举在乐华正式启动。
改革的主题就是“砍掉分公司，实行代理制”。
原有乐华彩电的各地分公司改为营销管理中心，职能十分明确：给代理商提供技术支持和售后服务；提供品牌支持；提供大型促销方案的策划和指导实施等实际上，乐华的改革方向并没有错，据称一旦渠道变革成功至少可以给乐华彩电的生产销售节约近7个百分点的成本，这对于普遍利润率不足5%的国内彩电企业来说，实在是诱惑太大了。
但是，在一个“重病号”身上动手术，风险和代价是沉重的。
正是这场冒进的渠道变革，造成此后半年乐华彩电销售收入大幅锐减，并引发债务等系列危机,最终被TCL纳入囊中。
危机管理
企业危机管理的基本原则1.制度化原则危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是难以完全预测的。
这种突发事件往往在很短时间内对企业或品牌会产生恶劣影响。
因此，企业内部应该有制度化、系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织机构。
这些流程在业务正常时不起作用，但是危机发生时会及时启动并有效运转，对危机的处理发挥重要作用。
国际上一些大公司在危机发生时往往能够应付自如，其关键之一是制度化的危机处理机制，从而在发生危机时可以快速启动相应机制，全面而井然有序地开展工作。
因此，企业应建立成文的危机管理制度、有效的组织管理机制、成熟的危机管理培训制度，逐步提高危机管理的快速反应能力。
在这方面，天津史克面临康泰克危机事件时的沉着应对就是一个典型的危机处理成功范例。
相反，阜阳奶粉事件发生后，危机处理的被动和处理缺乏技巧性，反映出一些企业没有明确的危机反应和决策机制，导致机构混乱忙碌，效率低下。
2.诚信形象原则企业的诚信形象，是企业的生命线。
危机的发生必然会给企业诚信形象带来损失，甚至危及企业的生存。
矫正形象、塑造形象是企业危机管理的基本思路。
在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失，争取公众的谅解和信任。
只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。
对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以尽力挽回影响，赢得消费者的信任和忠诚，维护企业的诚信形象。
“泰诺”中毒事件的处理维护了约翰逊公司的信誉，赢得舆论和公众的一致赞扬，为今后重新占领市场创造了极为有利的条件。
相反，老字号南京冠生园原本也是个有竞争力的企业。
2001年9月，中央电视台对其月饼陈馅的曝光，使南京冠生园遭到灭顶之灾，连带全国的月饼销量下降超过六成。
企业的形象危机甚至造成“三株”、“秦池”等知名品牌的销声匿迹。
红牛营销案例分析报告
红牛营销案例分析报告0前言研究红牛的营销案例，不仅是因为红牛是功能饮料中的市场领跑者，更重要的是它是继健力宝衰落后功能饮料市场的培养者，但在2003年非典引爆功能饮料消费高速发展后，很多本土和外来功能饮料品牌相继出现在消费者面前，当市场由蓝海转向红海后，红牛的销量直线下降。
我们小组研究红牛的营销案例主要的目的是分析一个历史较长的知名品牌在激烈的竞争中保持优势地位。
1 摘要本报告主要是以红牛进入中国后的发展为主线，研究它在竞争较少的情况下如何取得辉煌的成就（1996—2004年），在竞争较为激烈的情况下市场份额为什么被不断瓜分（2004—2007前半年），然后分析红牛在2007年后半年提出的营销战略转移，最后我们针对红牛仍存在的不足提出建议。
2 介绍篇2.1公司简介红牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世前列，2007年在全球销量超过40亿罐。
2.2红牛在中国的发展史1995年12月，进入中国，成立红牛维他命饮料有限公司，开拓中国市场。
1998年，中国红牛公司将总部从深圳迁到北京，增资注册，成为北京市著名的现代化饮料企业；2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）投资企业”；同期，红牛入选亚洲20大著名品牌，成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。
2.3产品定位与目标市场定位红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功饮料产品系列，包括金罐装（250毫升）、牛磺酸强化型（250毫升）和浓郁型（180毫升）三种，并均获批为保健食品。
红牛产品定位为功能饮料，是功能饮料中的特殊用途饮料。
红牛的目标群体是汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等。
3 “蓝海”中的红牛3.1行业竞争分析在1996年开始开拓中国市场后直到2004年我国的功能饮料市场一直是竞争较少，可以称之为“蓝海”，下面就利用波特五力模型来对这段时间内我国的功能饮料市场进行分析，对于该行业五力中现有竞争者、替代品威胁两力的研究价值比较大，我们主要就从这三方面着手研究：“现有竞争者分析”：在这段时期，本土品牌“健力宝”已经开始衰退，对红牛的威胁越来越小，另外还有来自日本的“力保健”但其定价较高且包装容量与红牛相比较小，对红牛的威胁就比较小。
成功&失败的危机公共案例 图文结合
危机公关成功案例：案例1：红牛：“进口假红牛”危机事件回顾：2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料咖啡因含量超过我国标准。
随后国家质检总局发出通知，要求各地对进口红牛饮料进行检查。
南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。
当“被查事件”发生后，中国红牛公司经过调查发现“问题红牛”并非自己公司所生产的红牛后，红牛公司立即对危机处理的各项事务作了详细安排。
解决对策：1.对事件果断地作出反应媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后，红牛公司临阵不慌，出手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，避免了混乱。
2.利用媒体澄清事实按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。
正是由于红牛的这个举措，防止了媒体可能存在的“恶炒”，树立了公司的信誉。
针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。
同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了，红牛的品牌绝对值得信任。
就连广告也于当天晚上连夜设计出来，一个广告投放计划，每家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题与危机抢时间。
3、向经销商说明真相在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。
案例2：圣元：“激素门”事件事件回顾：2010年8月5日，《健康时报》报道了“武汉三名女婴性早熟”的病例，三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。
红牛公关危机总结
红牛公关危机总结引言公关危机是指企业或品牌在经营过程中所遇到的突发事件或负面新闻，对企业形象和声誉造成严重威胁的情况。
本文将对红牛公司在过去几年中所遭遇的几起公关危机进行总结和分析，探讨其原因和对策，以期从中汲取经验教训。
危机一：产品安全问题红牛公司作为世界著名的能量饮料品牌，在销售过程中曾遭遇到几起产品安全问题。
一些消费者抱怨在饮用红牛饮料后出现不适反应，甚至引发多种健康问题。
这些事件引发了公众的担忧和关注，对红牛品牌形象造成了负面影响。
为解决这一问题，红牛公司首先应及时回应消费者的投诉和关切，保持透明和坦诚的沟通。
其次，公司需要加强产品质量控制，严格按照相关法律法规和质量标准生产和销售产品。
此外，红牛公司还应积极与专业机构合作，进行产品安全性的验证和评估，以证明产品的安全性和可靠性。
危机二：宣传造假红牛公司曾被指控进行虚假宣传，宣称其产品能提供超过实际效果的能量和精力。
这些负面报道导致了公众对红牛的怀疑和不信任，对品牌形象造成了极大的损害。
为解决这一问题，红牛公司应采取积极措施消除虚假宣传的负面影响。
首先，公司应公开道歉并承认错误，向消费者保证将改正现有的宣传不实情况。
其次，红牛公司需要加强广告审核和监管机制，确保宣传内容真实、准确、合法。
此外，公司还应注重产品研发和创新，充分展示红牛产品的真实优势和效果。
危机三：环境污染指控红牛公司在过去几年中曾遭受环境污染的指控，主要集中于其生产过程中产生的废弃物处理和处理不当的问题。
这些指控导致公众对红牛公司的环境责任感产生怀疑，对品牌形象造成了负面影响。
为解决这一问题，红牛公司应加强环境保护和可持续发展的管理。
首先，公司需要完善废弃物处理和净化设施，确保符合环保要求。
其次，红牛公司还应加强与相关环保组织和机构的合作，开展环境评估和监测，向公众披露相关数据和信息。
此外，公司还可以积极参与环保倡议和公益活动，提升社会形象和公众认同度。
结论通过总结以上几次公关危机，我们可以得出一些公关危机管理的经验教训。
红牛：瑞典危机事件
信息工程系专业：计算机应用技术学号：201102120135 姓名：廖宏伟红牛：瑞典危机事件●红牛简介红牛功能饮料源于泰国，至今已有44年的发展历史，它是我国乃至世界功能饮料中的领军品脾。
凭着卓著的品质和功能，产品行销50个国家和地区，进入欧洲15年，进入北美4年多，来到中国也有7年之久。
凭借着强劲的实力和信誉，红牛创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达10亿美元。
红牛占据了美国65%的功能饮料市场份额，在我国南方的同类产品中，市场占有率高达90%。
1995年12月，红牛来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，经过7年的发展，中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和30多个办事处。
凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩，2001年12月，中国红牛被中国食品协会评为“1981-2001年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业”。
●红牛的危机公关(一)遭遇安全危机作为功能饮料，红牛中含有维生素、氨基酸、咖啡因等成分，这些成分使红牛具有独特的功能效用，但含有咖啡因也给红牛带来了一些麻烦。
2001年的爆发的一场安全危机更是几乎使红牛形象毁于一旦。
红牛的安全危机来源于瑞典的一份官方报告。
2001年7月中旬，瑞典公布的一份官方报告称，他们正在调查3名瑞典年轻人怀疑因喝了红牛饮料而死亡的事件。
据调查，这3名瑞典人中有两个人是在喝过掺有酒的红牛饮料后死亡的，而另一个人是在繁重工作后，连喝了数罐红牛饮料，之后因肾衰竭而死亡。
瑞典的这则报告引起了一些国家卫生部门的高度重视，马来西亚卫生部宣布，除了由马来西亚当地制造的瓶装红牛饮料和泰国进口的青字品牌罐装红牛饮料不在被禁之列外，由泰国进口的蓝字品牌罐装红牛饮料和奥地利进口的蓝色罐装红牛饮料全面禁止在马来西亚出售。
在欧洲，法国、丹麦和挪威三国率先做出反映，三国政府只允许红牛在药房出售。
随后希腊官方也发出警告，提醒消费者不要在剧烈运动后喝红牛，更不要将它与酒类饮品混合饮用。
《公共关系学》复习提纲
《公共关系学》复习提纲《公共关系学》复习提纲一、单项选择题（40题）1.现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的( A )A、双向交流B、单向交流C、双向管理D、单向管理2.公共关系是一种（C）A、交际手段B、宣传活动C、双向的信息沟通传播D、市场行为3.公共关系传播活动区别于其他传播活动的特征之一是（C ）A、以宣传产品为目标B、以灌输政治信仰为目标C、以塑造组织形象为目标D、以保持竞争优势为目标4.公共关系职业人士的前身是（A）A、报刊宣传员B、企业推销员C、广告从业员D、报纸发行员5.被誉为公共关系之父的是( B )A、巴纳姆B、艾维·李C、伯尼斯D、卡特里普6.20世纪初，美国新闻界大量发表指责企业丑行的文章和漫画，在历史上被称为（B ）A、便士报运动B、清垃圾运动C、报刊宣传活动D、报刊低价运动7.1952年，卡特利普和森特在《有效的公共关系》一书中首次提出了（ B ）A、“公共必须被告知”的原则B、“双向对称”的公共关系模式C、“投公众所好”的传播方针D、“凡宣传皆好事”的传播方针8.树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的( D )A、优化环境功能B、提高素质功能C、塑造形象功能D、协调关系功能9.公共关系的参谋作用是从（ C ）A、科学技术系统提供咨询建议B、行政人事方面提供咨询建议C、社会公众和整体环境角度提供建议D、教育引导方面提供建议10.公共关系的宣传功能主要是为了（ A ）A、争取公众了解，扩大社会影响B、扩大产品的销售和市场占有率C、企业文化与精神文明建设D、协调关系，增强组织凝聚力11.公关部门设在行政办公室是一种（A）A、部门隶属型B、部门并列型C、高层领导直属型D、公共关系协调委员会12.根据组织内外划分，可将公众区分为（ B ）A、首要公众，次要公众B、内部公众，外部公众C、现实公众，潜在公众D、临时公众，稳定公众13.根据关系的重要程度分类，可将公众划分为（C ）A、顺意公众，逆意公众B、内部公众，外部公众C、首要公众，次要公众D、知晓公众，潜在公众14.根据公众的稳定程度，可将公众划分为（ A ）A、临时公众，周期公众，稳定公众B、顺意公众，逆意公众，边缘公众C、知晓公众，潜在公众，行动公众D、受欢迎公众，不受欢迎公众，被追求公众15.根据组织的价值取向，可将公众划分为（D ）A、临时公众，周期公众，稳定公众B、顺意公众，逆意公众，边缘公众C、知晓公众，潜在公众，行动公众D、受欢迎公众，不受欢迎公众，被追求公众16.按一定规律和周期出现的公众对象是（B ）A、临时公众B、周期公众C、稳定公众D、行动公众17.对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的公众是（ D ）A、顾客公众B、媒介公众C、社区公众D、名流公众/doc/6218795598.html,munication一词除了译作“传播”之外，还可译作（ C ）A、宣传B、演讲C、沟通D、促销19.传播的控制分析是对（ B ）A、传播媒介的控制B、传播主体的研究C、传播内容的研究D、传播对象的研究20.个体自身的传播即（A）A、自我交流B、自我宣传C、接受教育D、人际交流21.人际传播即（ B ）A、人际宣传B、人际交流C、公众舆论D、自我宣传22.非面对面的人际交流使用的是（ C ）A、大众媒介B、团体媒介C、个体媒介D、小众化媒介23.容易受个人主观因素影响而使信息失真，是（ B ）A、组织传播的最大弱点B、人际传播的最大弱点C、大众传播的最大弱点D、公众传播的最大弱点24.传播效果受读者文化水平和文字理解能力的限制，是（ C ）A、广播传播的一个缺点B、电视传播的一个缺点C、报纸传播的一个缺点D、图片传播的一个缺点25.专门针对较小的特定群体，同时受众有较多的选择权的“窄播”系统是（ D ）A、印刷类媒介B、电子类媒介C、实物媒介D、小众化媒介26.分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用( D )。
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根据医学专家介绍，违规进口 的“红牛饮料”与酒混合饮用则会 引起脱水现象发生，并且损害心脏 和肾功能。同时功能饮料中的咖啡 因会增加心脏的负担，过量服用会 产生心慌、烦躁的现象，严重时可 能导致死亡。所谓的“进口红牛” 缘于今年夏天以来，在广西、云南、 海南等几个地区，有一小批人在销 售从非法渠道走私进口的红牛饮料， 而中国红牛饮料公司也一直在配合 当地执法部门查处这些无中文标识 的走私产品。红牛公司认为这种打 击只是针对少数几个地区，而且走 私的进口红牛数量也很少，不会引 起媒体的关注，因此就没有对媒体 和公众做出声明和解释。
❖ 媒体联络沟通的同时，通知全国30多个分公司和办事处，要求 它们向当地的经销商逐一说明事情真相.
❖ 将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权， 使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛的信心和信任。与品 牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、 工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。
背景及起因:
8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料检验中，发现饮料 无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签 审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局 对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此 作了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费 者产生了一定程度的误导。
2.针对第二天平面媒体可能出现的报道，起草一份新闻通稿， 于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。
3.针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，每 家做半个版的广告，而广告的内容是向消费者说明和承诺红 牛的品质没有问题，红牛的品牌绝对值得信任。于ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ天晚上 连夜设计广告内容，与危机抢时间。
红牛公司的应对策略:
v 弄清事情真相当日，红牛公司立即召集条法部、客户服 务部和品牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须 向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会 议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任 人，争取到时间的主动权，避免了混乱。
红牛公司的应对策略:
❖ 在媒体方面扭转舆论导向 :
1.立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，说 明事情真相，动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不 准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附 以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表.
媒体的报道证明红牛公司起初对事件的严重性估计不足，但当事件发生后， 红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机，而且出 手“快、准、狠”，将危机的负面影响减少到最小，体现红牛危机管理的水 平
红牛公司的应对策略:
v “被查事件”发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管 理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。 根据这一线索，马上查找信息来源，并及时向总经理汇 报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。
新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走 私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没 有关系，而且还把主要问题扣在咖啡因超标上面。其实，国家 质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标， 更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部 门的检验，与我国严厉打击走私相违背。在我国销售的红牛饮 料主要有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮 料有限公司在海南和北京设立的两个工厂的产品
❖
处理公关危机，最重要的原则就是
减少危机的程度，并尽可能地化“危”
为“机”。综观中国红牛的危机公关过
程，它体现了整个红牛公司良好的危机
公关素质，使“假红牛”的负面影响控
制在一定范围之内，使危机对于品牌和
公司的危害降低到了最低限度。
The End