认识市场营销与市场营销学
市场营销学复习重点总结
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销的定义及要点定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人和群体满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。
要点：1）目标：市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”2）核心：“交换”是市场营销的核心3）决定因素：交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
2.宏观与微观市场营销学的区别市场营销分为宏观和微观两个层次。
宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。
强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。
市场营销管理哲学及其贯彻1.顾客让渡（认知）价值的含义及其包括哪些内容顾客让渡价值即顾客认知价值（customer perceived value ,CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。
顾客购买总价值是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。
包括：（1）产品价值。
产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。
（2）服务价值。
随产品出售提供的附加价值。
如介绍、送货、安装、修理。
（3）人员价值。
指产品生产企业的素质和能力，影Stars Question marks ?Cash cow Dogs 65432178市场增长率（%）20010x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuild Build/ Harvest /DivestDivest/ Harvest产品分类：明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
浅谈对市场营销的认识
精心整理浅谈对市场营销的认识学了市场营销这门课才真正对市场营销有了初步的了解。
有不少人常常把营销与推销混为一谈，如把推销员称为营销员等，其实它们有着本质的区别。
所谓推销、是指在一种产品或服务产生以后，运用销售策略将其销售给消费者的过程。
而营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前，其首先开始于寻找市场上的消费者的需要和欲求，然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务，最后运用营销组合策略其送到消费者手中。
可见，营销真正有意义的地方在于：它是尽力保证企业只生能够卖得出去的产品，而不是推销卖不出去的产品。
企业作为商品交换过程的主方，必须以营销的思想为指导，认真分析消费者需要些什么？并最大限度地提供竞争者更能满足消费者需求的产品或服务。
需要说明的是，营销导向并不是说推销和促销已无作用，其实推销和促销是包含在营销之中的，是营销的一个组成部分。
企业所有的行为，企业所有的资源，无非是要满足客户的需求。
企业要满足消费者的需求、终端的需求、经销商的需求、销售代表的需求等需求，只有这样，企业的需求?尭长久地赚钱才能得到满足。
因此需求是企业研究营销问题的核心！研究任何营销问题都不能离开需求两个字。
而客户这时看到的是价值！就象老板看员工一样，我为什么用这个人，就是因为这个人能给我创造价值。
我付出的工资是成本，最后获得的价值大于付出的成本，同时大于边际成本，所以我要用这个人。
这样这个人的营销就成功了。
企业和客户的关系也是这样，这时客户是老板，企业变成员工的角色。
企业提供产品、售后服务、培训支持、促销、价格管理，销售代表频繁拜访，对客户来说都是价值。
企业管理就是不断创造价值，提升价值的过程。
所以简单点来看市场营销，就是企业用价值不断来满足客户需求的过程。
精心整理对市场营销的看法通过近段时间对市场营销学的学习，我对市场营销有了一个全面全新的认识。
打破了我之前对市场营销观念狭隘片面的理解。
市场营销观念是由外向内进行的，它起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。
第一章 市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。
包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量—价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务 2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。
我所认识的市场营销
《我所认识的市场营销》这个学期我通过选修市场营销学这门课程，从而在课堂上对这个市场营销学有了一定的了解和认知，原本我对市场营销这门学科没有一点认识，但是自己却有着一点兴趣，通过这个学期的学习，我了解到了市场营销的一些核心概念、或者一些性质，下面，我就介绍一下市场营销学这个许多人感兴趣的学科吧，不过，由于本人认知度有限，所以可能介绍得不够全面。
首先，我先介绍一下到底什么是市场营销学，市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学.市场营销学是一门学科，是一门独立的学科，但是他不属于经济学的范畴。
他的核心概念分了下面几个方面，第一需求及相关的欲求和需要，市场营销最重要的东西就是市场，只有有了市场，才有可能进行各种各样的营销，才能体现市场营销的理念价值，需要，指的是消费者生活上或者工作上的需要，指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
欲求这个概念我也比较模糊，但依我的理解，欲求是指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
所以说，相关的欲求和需要对于市场营销来说是必不可少的，缺一不可。
第二，产品及相关的效用和价值的满足，正所谓营销，通俗来讲就是如何劝说消费者买自己的东西，所以，这个过程中，交易的东西通常就是产品，产品的效用和价值决定消费者对其的需要，那么，究竟什么是产品昵？产品是指用来满足顾客需求和欲求的物体。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
包括（1）生产观念。
生产观念是一种最古老的营销管理观念。
他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。
（重生产，轻市场）（2）产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念。
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。
执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
市场营销与市场营销学
市场营销与市场营销学市场营销是一门研究市场行为和推广方法的学科，它旨在满足消费者需求、提高销售和增加利润。
市场营销学是研究市场营销原理和策略的学科，它提供了一套有效的工具和技巧来解决市场营销中的挑战和问题。
市场营销学的研究对象主要包括市场需求、竞争环境、消费者行为、产品设计和定位、价格策略、渠道管理和推广方法等。
通过对这些因素的深入研究和分析，市场营销学能够为企业制定科学合理的营销策略和计划，提高市场竞争力和销售业绩。
市场营销学的核心理论包括市场需求与供给理论、市场细分与目标市场选择、产品差异化与品牌建设、定价策略与价格弹性、渠道管理与销售网络、市场推广与促销策略等。
这些理论为企业决策提供了重要的指导意义，并帮助企业更好地理解市场规律和消费者心理。
在市场营销学中，市场细分与目标市场选择是非常关键的步骤。
根据不同消费群体的需求和特点，将市场细分成若干个小的目标市场，然后通过针对性的营销活动来满足这些市场的需求。
这样做能够有效提高产品的满意度和销售业绩，并降低营销成本。
产品差异化与品牌建设是市场营销中另一个重要的方面。
在竞争激烈的市场环境中，企业通过独特的产品设计和品牌形象来与竞争对手区分开来，建立起品牌的竞争优势。
同时，企业还需要不断创新和改进产品，以适应市场变化和消费者需求的变化。
定价策略与价格弹性是市场营销学中的重要内容。
企业需要基于市场需求和竞争情况来确定合理的价格水平，既要考虑产品成本和利润，也要考虑消费者的购买意愿和能力。
此外，企业还需要考虑价格弹性的影响，即价格变化对销量的影响程度。
渠道管理与销售网络是市场营销中的另一个关键环节。
企业需要建立稳定可靠的渠道网络，将产品送达到消费者手中。
同时，企业还需要与渠道商合作，共同开展市场推广和促销活动，提高产品的市场知名度和销售额。
市场推广与促销策略是市场营销学中非常重要的一部分。
企业通过广告、促销活动、公关和电子商务等手段，来宣传和推广产品，吸引消费者的关注和购买。
市场和市场营销的区别认识
一、市场、市场营销与市场营销学的含义1、市场的含义市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。
在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。
2、市场营销的含义、内容及本质特征1市场营销的含义市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
2市场营销活动的内容在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。
(3)市场营销与推销或销售的本质区别推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。
市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。
3、市场营销学的含义、研究对象和研究内容1市场营销学的含义市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2市场营销学的研究对象从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。
3市场营销学的研究内容探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。
并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。
二、市场营销观念和营销管理的发展1生产观念生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。
2产品观念这是一种与生产观念类似的经营思想。
它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。
3推销观念（销售观念）这是以销售为中心的经营指导思想。
主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。
目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。
市场营销学与市场营销的区别
市场营销学与市场营销的区别市场营销学与市场营销的区别市场营销学与市场营销只有一字之差，但是他们的的区别却很大，究竟市场营销学与市场营销的区别有哪些?我们一起来探讨探讨!一、市场营销学概念市场营销学译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖交易活动，它作为一门学科，在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等，是适应现代市场经济高度发展而产生和发展的起来的一门关于企业经营管理决策的科学。
市场营销学的研究对象主要包括以下内容：(1)了解和研究市场需求。
(2)研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。
(3)研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。
市场营销学的特点是：经验性：几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性：来源于实践，指导实践;综合性：吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性：不能当作纯理论和教条来学，应视其为一门艺术。
二、市场营销观念市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。
简而言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。
一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。
市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段：1.生产观念阶段(19世纪末20世纪初)背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。
实质内容：“我们会生产什么，就卖什么”。
这种观念立足于两个重要前提：第一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。
结果：各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率，以获得最大产量及降低生产成本上。
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一、填空题2、在西方，市场营销学大体经历了形成时期、应用时期和变革时期等阶段。
3、现代市场营销学研究方法的主流是管理研究法或决策研究法。
4、在市场营销者看来，卖方构成产业，买方构成市场。
5、市场主体包括：买方、卖方以及中间人。
6、市场中最重要的市场主体是企业。
7、市场营销是指企业（卖方）以满足顾客需要，创造顾客价值和满意为中心所进行的一系列活动。
8、有效需求由三个要素构成，即：购买欲望、购买力和产品（服务）。
9、市场营销工作从本质上来讲，就是满足显现的需求、挖掘潜在的需求和创造未知需求，以推动人类物质和精神文化生活的进步。
10、顾客价值是顾客利益与顾客成本的比值。
11、顾客成本主要包括货币成本、时间成本以及精力和精神成本。
12、顾客满意度是可感知效果与期望值之间的差异函数。
13、市场营销近视主要表现在经营方向的狭隘性和经营目光短浅两方面。
14、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，要全面兼顾企业、消费者和社会三个方面的利益，要注意把这三方面的利益有机的统一起来。
15、社会营销观念的重要表现是绿色市场营销。
16、市场营销的核心是___“__交换/关系_”_ 。
17、美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为社会营销观念。
18、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就叫前者称为市场营销者，后者称为营销对象二、单项选择题l、市场营销学的研究对象是：（ A ）A、以消费者(用户)需求为中心的企业营销过程及其规律B、以产品销售为中心的企业营销过程及其规律性C、以企业效益为中心的企业营销过程及其规律性2、在市场营销者看来：（ C ）A、卖主构成市场B、场所构成市场C、买主构成市场3、市场的主体包括：（ B ）A、消费者、生产者以及经营者B、买方、卖方以及中间人C、消费者、转卖者以及政府4、顾客通过对一个产品（项目）的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成感觉状态称之为：（ A ）A、顾客满意B、顾客价值C、顾客忠诚5、哪种观念容易导致企业出现“市场营销近视症”? （ A ）A、产品观念B、生产观念C、推销观念6、推销观念产生的背景是：（ C ）A、卖方市场B、买方市场C、卖方市场向买方市场过渡期间7、市场营销管理的实质是（ D ）A、刺激需求B、生产管理C、销售管理D、需求管理8、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ D ）A、创造产品价值B、技术创新C、产品创新D、创造顾客价值9、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是（ B ）A、生产导向型B、市场营销导向型C、推销导向型D、社会营销导向型10、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（ D ）A、推销观念B、生产观念C、营销观念D、社会营销观念11、对于充分需求市场，营销管理的任务是（ C ）A、刺激市场营销B、改变市场营销C、维持市场营销D、恢复市场营销12、对于潜在需求市场，营销管理的任务是（ A ）A、开发市场营销B、改变市场营销C、维持市场营销D、恢复市场营销13、在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 ( A )A、战略环节B、供应环节C、生产环节D、销售环节14、A把x给B同时获取了y，此时，在A与B之间所发生的行为属于 ( B )。
A、交换活动B、交易活动C、买卖活动D、协商活动15、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以( A )来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
A、交换B、乞求C、生产D、掠夺16．在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成了 ( B )A、客户群B、市场C、客户 C、目标市场17、当人们决定通过( C )来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。
A、乞讨B、掠夺C、交换D、生产18、现代市场营销学理论研究的主要对象是 ( A )。
A、消费者市场B、组织市场C、中间商市场D、产业市场19、20世纪50年代中期，随着市场竞争的加剧，市场营销管理哲学逐渐演变为( D )。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念20、( C )是市场营销最基本的概念，同时也是人类经济活动的起点。
A、消费者的需求B、消费者的欲望C、人的基本需求D、人的基本欲望三、多项选择题1、市场营销管理哲学的核心是正确处理（ ABC ）之间的利益关系A、企业B、顾客C、社会D、供应商E、中间商2、顾客总价值包括（ ABCE ）A、服务价值B、产品价值C、人员价值D、货币价值E、形象价值3、市场营销观念的主要支柱包括（ ABCD ）A、顾客需求B、协调营销C、目标市场D、赢利性E、产品质量4、顾客总成本包括（ ABCD ）A、货币成本B、精神成本C、体力成本D、时间成本E、效益成本7、宏观市场营销是（ BCD ）A、是一种企业的社会经济活动过程B、以社会整体利益为目的C、从社会总体交换层面研究市场营销问题D、目的是求得社会生产与社会需求的平衡E、考虑的是个别企业与消费者利益的增长8、市场营销活动的出发点是（ AC ）A、需要B、需求C、欲望D、交换E、产品9、一个人要获得其所需要的产品，获取的方式有（ ABCD ）A、自行生产B、强行索取C、向人乞讨D、进行交换E、欺骗诈取10、社会营销观念要求在制定营销政策时，统筹兼顾几方面的利益，它们是（ ADE ）A、企业利润B、上级指示C、竞争者动向D、消费者需要的满足E、社会利益四、判断题l、在市场营销者看来，买主构成产业，卖主则构成市场。
(× )2、市场营销是实现企业产品使用价值并最终实现企业价值的一途径。
(／ )3、一般来说，人类的欲望相对稳定，数量也并不太多，而人类的需要则是多变的，乃至无穷。
( × )4、市场营销工作并不能创造需要，却能引导人们的欲望。
( ／ )5、在市场经济条件下，顾客将按照让渡价值最高的原则来决定产品或服务的购买。
(／ )6、满意的顾客一定能成为忠诚的顾客。
( × )7、社会营销观念认为，企业在市场营销工作中，不但要把消费者的欲望和需要放在首位，还要重视社会利益。
( ／ ) 8、顾客需要和欲望的满足比产品质量和功能更重要。
( ／ ) 9．需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种具有明确指向性的满足欲。
（×）10．福特汽车价廉物美，其创造人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么我们生产的汽车就是黑的。
”这是一种典型的产品观念。
（×）11．所有可通过交换以满足他人需要的事物都可获得相应的回报。
（／）12．市场营销就是企业的销售活动。
（×）13．市场交易中交易双方都被称为市场营销者。
（×）14．推销是市场营销最重要的的职能。
（×）15．“好酒不怕巷子深”是完全符合现代市场营销观念的。
（×）16．推销观念同生产观念和产品观念相比，其进步方面主要表现在把消费者放在企业经营的中心地位。
（×）17．交换是市场营销活动的核心。
（／）18．所谓的社会营销观念就是以消费者需求为中心的观念。
（×）19．市场营销学中对“市场”概念的认识是：市场是一系列交换关系的总和。
（×）20．营销观念与社会营销观念的一个区别是营销观念只注重企业的眼前利益，而忽视企业的长远利益。
（×）五、名词解释1. 市场营销 P112．市场营销观念 P29_303. 社会营销观念 P314. 现代市场营销学5. 市场营销管理 P23六、问答题1.请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？P29-302.简述经典营销理论4PS、现代营销理论4CS、创新营销理论4RS的内容？七、案例分析库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多峡谷。
公司生产的啤酒是用纯净的洛基山泉水酿造的，公司只生产一种品质啤酒，而且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个洲销售。
它没有设立分厂，22年没有扩大过规模。
同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。
啤酒质量很好，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。
每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。
在西部11个洲，库尔斯啤酒的市场占有率达30%，在加洲，1973年占有了41%的市场，比美国啤酒行业产量最大的安修斯—布希的18%还多。
这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好、与来自环境清洁的形象以及来自味道清洁适口的啤酒形象分不开。
到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售几乎占到啤酒总销售量的10%，而其中美国发展最快的米勒公司的啤酒占到30%，且还有上升趋势。
其他有发展的啤酒是高级名牌啤酒,安修斯—布希的米歇洛布牌啤酒竞争力很强，每年以3%的速度增长，几乎所有的增长均来自两种产品：凉爽型或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味的依赖于它的那一种啤酒。
1978年，该公司利润下降到亿美元，比利润最高的1976年减少了近29%。
公司不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。
”问题：（1）库尔斯公司持有的是什么样的经营观念？典型的生产观念（2）到20世纪70年代以后为什么“秘密武器”失灵了？忽视了市场营销和技术，导致后来的衰落（3）怎样才能使产品长盛不衰？。