市场营销学 广告
市场营销学原理
市场营销学原理市场营销学原理是指在市场经济条件下，根据市场规律和消费者需求，采取一系列策略和手段，促进产品和服务的销售。
市场营销学的核心原理可以概括为以下几点：1. 市场导向：市场营销的核心是以市场为导向，实现产品和服务与消费者需求的有效匹配。
市场导向的核心思想是“顾客至上”，即根据消费者的需求和偏好来开发和推广产品，达到满足消费者需求的目标。
2. 市场细分：市场营销学认为，市场是由各种不同的需求组成的，应该根据不同的市场细分来设计和实施营销策略。
市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平等特征来划分，以更好地满足不同群体的需求。
3. 目标市场选择：在进行市场细分的基础上，需要选择最有利于企业发展的目标市场。
目标市场的选择应该考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，以确定最有效的市场定位和营销策略。
4. 市场定位：市场定位是指企业通过研究竞争对手和市场需求，确定自己产品在市场中的地位和差异化特点。
市场定位可以通过产品特性、定价策略、服务支持等方面来实现，以使消费者在众多选择中选择该产品。
5. 产品策略：产品策略是指企业对产品的定位和设计，包括产品特性、品牌形象、包装设计等方面。
产品策略应该以消费者需求为中心，关注产品的创新、品质和功能性，以提高产品的竞争力和市场份额。
6. 促销策略：促销策略是指通过各种销售促进活动来推广产品和服务。
促销策略可以包括广告、促销活动、公关、直销等手段，以提高产品的知名度和市场销售额。
7. 价格策略：价格策略是指企业根据市场需求、成本和竞争状况确定产品的售价。
价格策略可以包括定价、折扣、套餐等方式，以吸引消费者和提高产品销售。
8. 渠道策略：渠道策略是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品送达消费者手中。
渠道策略可以包括直销、经销商、代理商等方式，以确保产品能够迅速到达市场并满足消费者需求。
综上所述，市场营销学原理是通过市场导向、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等一系列步骤和手段，有效推广和销售产品和服务。
广告学与市场营销学精品PPT课件
• 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告 的不同作用：
阶段
广告的作用
导入期 告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和 成熟期
衰退期
差别化产品，牢固产品形象，促进销售；
减少损失，确保品牌形象，为新产品的 上市打下基础
• 3.整合营销传播和广告传播
• 从4Ps到4Cs，广告经历了以产品为中心到以 消费者为中心的转变
• 是在产生于20世纪20年代末至50年代前，也是资本 主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
（四）营销观念
• 市场营销观念： • 消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么
产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。 • 核心内容： • 在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费
者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量 ，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和 满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
• IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起 品牌与消费者之间的稳定、双向的联系
作业
• 1.浅谈市场营销学理论在广告中的应用
• 2.试论广告学与营销学的关系
• 要求： • 1.从以上题目中任选一个，写一篇论文 • 2.要求论文要素齐全，观点鲜明，论据有力 • 3.字体工整，字数不少于1500字
写在最后
专题五：
广告学与市场营销学
教学目的
• 1. 了解市场营销中的基本概念； • 2. 了解市场营销观念演变历程 • 3. 掌握营销基本理论：4Ps/6Ps/4CS理论、 • 4. 掌握市场营销学理论对广告的影响
一本书：营销管理
• 被奉为营销学的 圣经，被翻译为 20多种语言，被 58个国家的营销 人士视为营销宝 典。
十大经典市场营销案例
十大经典市场营销案例市场营销案例1：钻石恒久远，一颗永流传背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司De Beers向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。
1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”A diamond is forever的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。
如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!突破：广告运动诞生了流行金句。
美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪Michael Cody表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。
”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。
贡献：开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做”Just Do It，万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”Priceless。
市场营销案例2：万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。
1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。
该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。
突破：品牌形象广告。
科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔Marlboro Man塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。
“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。
”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。
贡献：开启了年轻人的品牌意识市场营销案例3：是她，不是她?背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”Clairol girl这个形象。
一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她?”Does she … or doesn't she?“只有她的美发师知道”。
广告与营销
广告对产品定价的作用：
广告有利于提升产品的心理价值。 广告也增加了品牌的附加价值。
广告与产品价格的有效整合
广告增加了产品的成本，所以对一个企业而言 其广告费用要量力而出，要根据企业经营状况与 自身的销售目标确立广告目标、编制广告预算、 制定可行的广告计划，才能确保企业生存与发展 所获得的必要利润。 广告投入影响着产品的成本，而且产品或服务 的销售状况又反过来影响广告投入的多少，两者 相互影响，相互作用。
市场营销定义：
市场营销是对思想、货物和劳务进行构想、
定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产
生满足个人和组织目标的交换。
—— 美国市场营销协会定义委员会
市场营销是通过创造和交换产品和价值，从
而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。 ——菲利普· 科特勒
市场营销定义和核心概念
营销一词，代表所有企业活动所欲达成的目标： 1）找寻顾客群及消费者需要 2）开发产品以满足消费者欲望 3）将产品送达消费者手中 简言之，营销就是企业用以满足消费者需求及获 取利润的过程。
•东阿阿胶的概念
最终功效 免疫力 延伸功效 美容 血尔 抗疲劳 补血产品 养颜 朵儿 脑白金
传统认知 东阿 阿胶 女性补品 红桃K 维生素
西洋参
二、广告与价格的整合
成本导向定价 以产品的全部成 本为定价的基 础，在成本的 基础上加上企 业的目标利润 需求导向定价 不仅要考虑到成 本还要考虑市场 需求的强度和消 费者的价值观， 根据场和用户 能接受的心理价 格定价 竞争导向定价 主要根据竞争者 的价格来定价， 不一定与竞争者 的价格完全相同， 只是保持一定比 例
价格策略
渠道策略
低价政策
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许 连锁经营，扩展新店
广告不利于大众消费
首先从这辩题本身来看，大众泛指民众，群众，而消费，是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，因此，接下来我们将从三个方面来证明，广告对广大消费者满足需要是没有益处的。
一，从广告的根本目的来看。
市场营销学指出，广告的出现是由于生产厂家为宣传其产品或服务，通过一定形式的媒体，公开向公众传递信息的宣传手段，而媒体宣传这些广告，是出于自身经济利益的需要，无论从生产商还是媒体的角度来说，广告都不是为了满足大众的消费需要，更谈不上有利于大众消费了。
二，成本转移的问题。
生产商的一切行为，都是为了谋求利润最大化，而制作广告的高昂成本，是违背了其宗旨的。
为了转移这部分成本，就势必导致产品价格的上涨，将这部分支出转移给消费者。
群众的消费成本提高了，这无论如何，也谈不上是有利于大众消费吧？三，广告的真实性值得商榷。
近几年来，虚假广告屡见不鲜，三鹿奶粉，丰田汽车，八心八箭坠饰等充斥荧屏，严重误导了消费者的购买倾向，一方面极大地损害了消费者的身心利益，另一方面也造成了消费者信心的缺失，对市场产生危机感，严重干扰了正常的市场秩序，对于民众与其他商家都带来了诸多不便。
黑心商家故是无良，媒体也没有能力对广告的真实与否作出判断，导致虚假广告泛滥，更有少数媒体唯利是图，明知广告有诈仍照播不误，极大地助长了不法商家的嚣张气焰，侵害了消费者的权益。
四，促进大众消费的根本手段并非广告。
根据麦卡锡的4P组合理论，产品、价格、地点和促销是影响消费的四个主要手段，而广告则游离于四点之外，只能是厂家进行宣传的方式。
是想一个产品差，价格高，地点错误，又没有任何促销的企业，无论其广告再怎么完美，终究还是只能被市场所抛弃。
而现今的大多厂家在醉心于广告的同时，却忽略了最根本的东西，不得不说，广告对于大众消费的弊端显而易见。
1、广告有利于大众消费（从信息经济学角度）从信息经济学的角度而言，广告有利于大众消费。
一般来说，市场上存在严重的“信息不对称”：消费者对产品不够了解，而厂商对消费者的需求也不够了解。
《市场营销学》习题1(带答案)
《市场营销学》习题一一、判断题(共40小题）1、答案：b。
1973年，吉斯特提出了“服务营销”的概念。
2、答案：a。
科特勒提出的大市场理论，把麦卡锡的4P理论发展为6P组合。
3、答案：b。
林恩.肖斯塔克提出了“关系营销”的概念。
4、答案：a。
西奥多.莱维特明确提出了"全球营销"的概念。
5、答案：B。
从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（）6、答案：A。
市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（）7、答案：A。
只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。
( )8、答案：(B)。
市场营销者指的是卖者或企业。
( )9、答案：(A)。
顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（）10、答案：(B)。
市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。
（）11、答案：(B)。
六种营销观念在历史上是依次出现的，它们之间是一种此生彼亡的关系。
（）12、答案：(B)。
关系营销是新型营销，适合于所有类型的企业。
（）13、答案：(B)。
市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
（）14、答案：(B)。
社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
（）15、答案：(B)。
市场营销学是20世纪初在英国产生的。
（）16、答案：a。
需求是人们对相关产品有购买意愿和有支付能力的需要。
17、答案：A。
有形产品在本质上是服务的工具和传送服务的载体。
18、答案：B。
顾客让渡价值最大化就是最大限度地扩大顾客总价值与总成本之间的差额。
19、答案：b。
“社会营销”后又称为“人道营销”、“社会责任营销”和“微观营销”等。
20、答案：a。
关系营销与传统营销的区别是对于顾客关系的理介。
21、答案：b。
与4p相比，4c更强调市场是企业一切经营活动的核心。
22、答案：a。
菲利普.科特勒被称为是“现代营销学之父”。
23、答案：(B)。
试论市场营销学对广告学的影响与意义
试论市场营销学对广告学的影响与意义市场营销学是指通过对市场、客户、竞争对手和产品分析，制定营销计划，运用各种策略和技巧，以实现企业目标的学科。
市场营销学是广告学的基础，广告学是市场营销学的延伸和实践。
在传统的广告学中，推销商品是以精美的广告创意和强大的媒体力量为依托的，而市场营销更加注重整体策略和市场分析，使广告与市场规划更加紧密地融合在一起。
市场营销学对广告学的影响和意义有以下几个方面。
一、强调受众市场营销学强调“顾客至上、有针对性”，这是因为营销的核心是客户，市场研究的重点是顾客。
市场营销学强调通过对目标市场的客户、需求、行为和心理等因素进行全面分析，制定针对性更强、更符合受众需求的广告方案。
营销学的基础是市场调查和分析，而广告的实施也需要根据市场数据和消费需求进行广告的设计和呈现。
二、强调差异化竞争市场营销学认为解决竞争问题的关键不在于消灭竞争者，而在于寻找独特的差异化策略。
广告也同样如此，不能单纯地用巨大的广告预算为依托，需要在差异化策略上下功夫。
市场营销学给予广告学思考的角度，对广告创作和品牌策略提出明确的要求。
三、强调营销策略市场营销学是一个智慧型的营销模式，提供了营销策略、定位、市场细分、价值营销等一系列分析和实践方法。
营销学里的策略集中体现了内容的丰富性，是将营销战术、方案、技巧等精彩独特的理论和实践的集成。
广告作为市场营销的一种手段，须在确定营销策略的基础上选择合适的广告形式，实现营销计划的全面考量和实施。
四、强调口碑影响营销学提倡的口碑营销更加注重消费反应，是一种消费者主导的营销方式，而口碑正是广告最直接的表现形式。
口碑影响不仅可以扩大品牌的曝光度，而且会对产品销售产生积极影响。
广告市场是一个信息传递的市场，此时有效的广告就不仅是一张美丽的海报，更是关于产品实质和消费者反馈的信息传递环节。
市场营销学日益成为现代企业发展的重要工具，更是营销行业不断探讨的热点，与广告学的关系也越来越紧密。
市场营销学在广告宣传中的作用
市场营销学在广告宣传中的作用市场营销学是一门研究市场行为和市场营销战略的学科。
广告宣传作为市场营销的重要组成部分，承担着向目标受众传递产品信息、促进销售和塑造品牌形象的重要任务。
本文将从市场营销学的角度探讨广告宣传在市场营销中的作用，并分析其在不同阶段的应用。
一、市场调研与广告定位在广告宣传之前，市场调研是非常重要的一步。
市场调研可以通过收集关于目标受众的信息来了解他们的需求、喜好和购买习惯。
同时，市场调研还可以分析竞争对手的广告策略和市场反应。
通过市场调研，广告宣传可以更精准地定位目标受众，选择合适的传播渠道和传播内容。
二、品牌推广和营销传播广告宣传是企业塑造品牌形象和推广产品的重要手段。
通过广告宣传，企业可以向目标受众传递产品的核心竞争优势和独特价值，激发他们的购买欲望。
同时，通过广告宣传可以让目标受众对品牌产生认同感，并与品牌产生情感共鸣。
这有助于提高品牌忠诚度和口碑传播，进而推动销售和市场份额的增长。
三、有效的广告创意和传播策略在广告宣传中，创意和传播策略起着关键作用。
创意是指广告创作中独特、富有创造力的思维和表现方式。
好的广告创意能够吸引目标受众的注意力，让广告更具有感染力和记忆点。
同时，传播策略则决定了广告的传播效果和覆盖范围。
通过市场营销学的方法和工具，可以分析目标受众的媒体使用习惯和传播渠道偏好，从而选择合适的媒体形式和传播途径。
四、广告效果评估和市场反馈市场营销学中非常重要的一环是对广告效果的评估和市场反馈的获取。
通过市场营销学的方法，可以对广告宣传的效果进行定量和定性的评估，了解广告对目标受众的影响和市场反应。
通过这些数据，企业可以进行广告宣传策略的调整和优化，以提高广告的传播效果和回报率。
总结：市场营销学在广告宣传中的作用不可忽视。
通过市场调研，广告可以更好地定位目标受众；通过品牌推广和营销传播，广告可以塑造品牌形象和促进销售；通过创意和传播策略，广告可以吸引目标受众的注意力；通过广告效果评估和市场反馈，广告策略可以进行调整和优化。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，
又称电视购物）。各式各样的产品皆能经由电视
广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，
甚至到政治活动都有。在美国，电视广告对社会
大众的影响力之大，候选人被认为若不能推出一
支好的电视广告，将难以在选举中获得胜利。
A
6
网络广告
网络广告就是在网络上做的广告。利用网站
产品推广的前沿 ——广告
A
1
广告
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式
的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣
传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告
包括非经济广告和经济广告。非经济广告指
不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如
政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各
种公告、启事、声明等，主要目的是推广；
产品广告 品牌广告 观念广告 公益广告
告知广告 促销广告 形象广告 建议广告 公益广告 推广广告
A
单篇广告 图像广告
系列广告 文字设计 集中型广告 幽默广告 反复广告 人物肖像 营销广告 视听广告 比较广告
说服广告
3
报纸广告
报纸广告以文字和图画为主要视觉 刺激，不像其他广告媒介，如电视 广告等受到时间的限制。而且报纸 可以反复阅读，便于保存。鉴于报 纸纸质及印制工艺上的原因，报纸 广告中的商品外观形象和款式、色 彩不能理想地反映出来。
的广告推广指的是新闻媒介向广告主以
及代理广告主广告业务的广告公司推销
自己的广告版面位置或广告时间的手段，
措施以及活动，还包括新闻媒介在广告
受众中树立自身广告业务活动的良好形
象的手段，措施及活动
A
13
广告推广分类
线下推广
线上推广
A
14
常见线下广告推广
印制名片 媒体宣传 搞怪宣传 印制传单 印制包装
A
15
常见线上广告推广论坛推广写博客知道等回答问题交换友情链接
加入社区
发软文
视频
邮件、Q群
网站优化（SEO）
A
16
线上推广，从基础做起
论坛、邮件、Q群广告是线上推广 的基础。
A
17
今 背天景下：午今天14下:午0014在:0X0X举网行户家型装解群析， （在直1播X2X3网4家56装）群举，群行号在：线12户34型56解，析进行会， 欢 要迎求参：与编一。条详Q情群小请广见告：，h表t明tp发:/送/时 （间召，集内帖容自链定接，）字数不限
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是
指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、
经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，
或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重
要形式，主要目的是扩A大经济效益。
2
广告分类
传播媒介 内容 目的
广告策略 表现手法
报纸广告 杂志广告 电视广告 网络广告 广播广告 车体广告 餐盒广告 ....
A
18
谢谢
A
19
A
4
杂志广告
刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性
杂志、行业性杂志 、消费者杂志等。由于
各类杂志读者比较明 确，是各类专业商品
广良好媒介。刊登在封二、封三、封四和
中间双面的杂志广告 。一般用彩色印刷，
纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广
告难以比拟的。杂志广告还 可以用较多的
篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于
是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛
开展国际业务的公司更A 是如此。
7
A
8
系列广告
所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒
体上轮番传播的一组广告，而这一组广告
是基于同一主题或同一风格而发展的超过
一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对
伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系
列，南国奥园“运动就在家门口”主题系
上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，
在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到
互联网用户的一种高科技广告运作方式。与
传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电告具有得天独厚的优势，是实施现代
营销媒体战略的重要一部分。Internet是一
个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，
列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。
系列广告与单一的一则广告相比具有创意
的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目
的差异性，也正因为如此，它远比单一广
告在品牌传播中的效果更持久、更有效。
A
9
A
10
A
11
A
12
广告推广
广告推广是营销计划中非常重要的步骤，
广告推广效果的好坏甚至影响到整个营
销计划的成功。新竞争力提出新闻媒介
消费者理解和记忆，也有更高的 保存价值。
杂志广告的缺点是：影响范围较窄。因杂
志出版周期长，经济信息不易及时传递。
A
5
电视广告
电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常
用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的
电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视
台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度
从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告