云南白药案例分析报告

关于云南白药牙膏案例分析报告

摘要

目的：从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战

略的提出、制定、实施的全过程，从中找到闪光的地方，并对

云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。

关键词：环境分析、SWOT分析、竞争对手概况

背景

1、云南白药集团简介：

云南白药集团股份有限公司。 1993 年 5 月 3 日经云南省经济体制改革委员会云体 (1993)48 号文批准 , 云南白药厂进行现代企业制度改革 , 成立云南白药实业股份有限公司 , 在云南省工商行政管理局注册登记。 1996 年 10 月经临时股东大会会议讨论, 公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“ 2009 年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。

经过 30 多年的发展，公司已从一个资产不足 300 万元的生产企业成长为一个总资产 76.3 亿多，总销售收入逾 100 亿元

（2010 年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、

中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种

剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并

已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002 年 2 月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

其中云南白药牙膏产品的规模发展至十亿营业收入。

2、云南白药牙膏介绍：

云南白药牙膏，是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、

保健技术研制而成的口腔护理保健产品。云南白药牙膏内含云

南白药活性成分，具有帮助减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼

痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康的作用。

功能特点：【护理】云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈

问题（牙龈出血、牙龈肿痛）、修复粘膜损伤的作用。【保健】

云南白药活动成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提

高牙龈和口腔其它组织营养供给，增强口腔组织抵抗能力，具

有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。【清洁】选

用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈

不受损，清新口气，洁牙效果更好。

形势分析

1、外部宏观环境分析（PEST）

政治环境分析（ P）任何产业要想得到良好的发站内，离

不开国家的政治稳定，离不开国民经济的发展的大环境，牙膏

行业同样如此。牙膏行业属于轻工业，对于牙膏这样的日化工业，调整思路是：以市场为导向，积极采用先进技术，开发日化新产品、新品种，提高产品质量和档次。培育行业知名品牌，扩大出

口创汇。从目前看，国家对口腔用品无特殊政策，知识实施了牙

膏产品的国家标准，只要按照国家规定执行，生产合格产品，国

家将支持其参与市场竞争

经济环境分析（ E）与我国牙膏行业发展状况最为密切的就

是我国的 GDP以及社会零售品销售总额，此外尤其是我国居民人

均收入状况更值得牙膏产业研究和利用。中国的牙膏制造商很多，但只有为数不多的品牌成为人们耳熟能详的，其中知名的有早些

年的中华牙膏、田七牙膏、佳洁士牙膏、上海防酸牙膏、黑人牙膏、高露洁牙膏、两面针牙膏、圣峰牙膏、冷酸灵牙膏等。

技术环境分析 (T) 由于改革开放以来我国积极开展国际技术

交流，加强连与国外牙膏工业的联系，同时外资与跨国集团的涌入，逐步引进了国际上具有先进水平的设备。目前，该行业已经

加大淘汰旧装备的步伐，以期提高全行业的装备水平，制造出高

质量的产品。

社会文化环境分析（ S）改革开放以来的社会稳定，经济快

速发展，使得人们的收入水平上升了，并逐步达到小康水平。现在越来越多的人们对牙齿的健康状况很重视。从发展的角度来看，中国还需要积极开发，加强改进牙膏的配方，以适应中

国幅员广大、人口众多的国情，满足尘世和农村不同层次消费者的不同需求。

2、竞争对手概况

一是外贸及合资强势品牌版块，主要由高露佳、佳洁士、中华、黑人组成。

二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等。

三是新兴力量如LG竹盐、纳爱斯等

3、SWOT分析

机会： 1）2008 年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前 5 名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。

2）中国 90%的成年人都有不同程度的口腔问题。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

3）邀请濮存昕作为形象代言人，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心。

4）为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外，还特意通过药房渠道进行销售。

威胁：白药作为伤科领域的旗帜性产品，注定与其相关的

衍生产品不能走低端路线，否则有可能危及到云南白药本身的品牌定位和价值。

优势： 1）相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方，白药牙膏独含云南白药六大活性因子，具有“一修二养三提高”的功效，这些独特卖点在同类产品中显得出类拔萃。

2）独特精准的产品定位。在白药牙膏上市之前，云南白药的团队经过调研，发现传统牙膏解决的大多是牙齿的问题而很少关注口腔健康问题

劣势：云南白药采取采取“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略。

启示透过云南白药牙膏给我们的启示是巨大的，在当今技术至上的时代，谁掌握了技术谁在竞争上就掌握了主动权，云南白药这么多年在技术上默默的努力终于在云南白药牙膏上取得了令人瞩目的成就。传统企业也需要加大科技的研发力度。

在其他方面许多的传统企业的营销还停留在过去的时代，总是觉得“酒香不怕巷子深”。但从云南白药的宣传手段上，早已把企业想宣传的内容印在顾客的心里，所以传统行业在当今的环境下也需要创新和有效的营销把自己推向更广阔的市场。

云南白药给我们的启示还有许多，但是企业的决策和新品的

推出，不是一个企业自主的抉择，前期的战略制定与市场的重

心定位和调研也是很重要的，有利于看到未来的景象。

怎样运用企业管理学知识进行企业经营

环境分析和风险防范？

企业作为一个系统，它存在于一定的环境之中，企业每时每刻都要与环境发生物质、能量和信息的交换。经营环境是企业赖以生存和发展的空间，也是企业制定发展战略并进行经营决策的基础。

企业经营环境是一个包容广泛，变化复杂的复合系统，对环境因素和状况进行分析，目的在于使学生理解环境及其变化不断会给企业带来经营机会，但同时也处处会造成经营风险，因此要求企业经营者要能够扬长避短，发挥优势，抓住机会、规避风险。

产业环境分析

行业竞争的分析方法，即波特的五力模型。决定产业盈利能力的五种竞争作用力如下图 2-1 ：五种作用力通过三条途径影响产业的长期盈利能力，这三条途径分别是价格、成本和投资。对于价格来说，客户的砍价能力通过价格影响企业的毛利率，替代产品的威胁的强弱，也会影响企业的毛利率，替代产品威胁的强弱也会影响企业的定价策略，从而影响企业的获利能力。对于成本来讲，客户的力量影响成本，因为强有力的客户要求高成本的服务；供应商的砍价能力影响原材料成本的波动；同时，竞争对手之间的竞争强度也会促使成本的上升。对于投资者来讲，厂

房设备、销售渠道和广告投入等都受到竞争对手的影响；替代产品的升级，必然导致现有产业的技术升级和新一轮固定资产的投资和更新；另外不断地投资也是防御潜在入侵者的手段之一。

企业资源分类

企业的资源可以分为外部资源和内部资源。企业的内部资源可分为：人力资源、财物力资源、信息资源、技术资源、管理资源、可控市场资源、内部环境资源；而企业的外部资源可分为：行业资源、产业资源、市场资源、外部环境资源。

资源的使用和控制能力

（一）虽然企业所从事的每项价值活动，包括基本和辅助活动都是企业成功经营所必经的环节，但这些环节对组织竞争地位的影响是不同的

（二）必须站在最终用户的角度来评价产品或服务的价值

（三）必须明确包括供应商、分销商和客户在内的各项价值活动之间的联系

（四）必须明确基本活动，基本活动与辅助活动，辅助活动之间所存在的重要联系

（五）分析企业的价值活动时还需要评估整个价值体系内局部最优化的程度

企业风险

企业生存风险的具体识别方法主要是借助于一些定性分析的方法来进行，主要有：（ 1）企业诊断法。主要是请一些企业管理咨询专家，利用管理咨询中的一些方法，对企业中各方面存在的问题进行会诊，找出企业问题的症结所在，从而对企业

存在的破产可能性有所了解；（2）专家调查法。主要是通过专家的知识和经验对企业的前进行预测，从而为企业决策者了解企业的未来，把握企业的现在提供依据。这类方法主要有；专家会议法、头脑风暴法等。（3）情景分析法。通过会议讨论的方式进行，在会议中，有一个主持人，由他把握企业破产风险事态演变的主线，其他与台人员则协助进行分析。（4）比较分析法。这种方法主要是利用比较分析的原理，将企业的各方面状况与多个已破产企业破产时的状况进行对比分析，从中找出企业与已破产企业的存在问题的相似点。如果所找出的相似点正是引起已破产企业破产的关键问题，在深入分析之后，如果没有发现产生这一问题的条件的根本差异，则说明在一定程度上该企业存在很大的破产风险，如果产生这一问题的条件存在着根本差异不能做出任何判断。如果根本没有找出相同点，也只能说明企业暂时还没有出现引起已破产企业破产的问题，并不能直接得出企业不存在破产风险的结论。

俄亥俄州牛排包装公司

在牛排包装行业中，传统的成本链包括：在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群，将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场，然后将整块牛排送到零售商处，它们的屠宰部再把牛排砍的小一些，包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链，建立大型的自动化屠宰场，并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方，在加工

厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增多的牛肉块，之后装盒，然后再装运到零售商那里。该公司的人认为，牛群运

输费用在传统价值

结合企业战略管理知识分析俄亥俄州牛排包装公司战略选择的实施条件价值链重构要求根据价值的业务流程进行重组，要求把价值生产过程中的不同工序乃至不同的企业按照企业的战略要求重新排列组合，因此要求企业不同的工序、不同的企业不仅自身能力要求很强，而且协同性更好；而低成本战略的实施条件是：现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化；实现产品差异化的途径很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者的转换成本很

低；消费者有较强的降价谈判能力。