品牌策划的内涵及内容精品PPT课件

品牌的概念辨析
➢品牌的内涵远远丰富于商标的构成 ➢品牌根植于消费者的意识中 ➢品牌是市场营销的有效手段
一、品牌的概念
▪ 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所 购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但 品牌则是独一无二的，产品极易迅时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠。
▪ GROUP）
——史蒂芬·金（WPP
▪ 关系说忽略了其他关系利益团体。
一、品牌的概念
4、资源说——品牌价值的角度
▪ 品牌是一种价值，具有获利能力。 ➢ 唐·舒尔茨认为：品牌资产是一种超越生产、商品及 所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可 以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品 牌所需的扩充成本。 ➢ 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著） 认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进 行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一 样营运，实现增值。
品牌策划的内涵及内容
1
符号说
资源说
综合说
关系说
品牌四说
一、品牌的概念 ▪1、符号说——识别功能的角度
▪品牌来源于家畜身上烙下的标志。
▪品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”， 是指在牲畜身上烙上标志用以区分其所有者，人们用这种方式来 标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产，起到识别和证明的 作用。
▪ 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ ▪ 朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记
不清了，问完了吗？ ▪ 我：……没了。 ▪ 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！
一、品牌的概念
• 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广
告方式的无形总和。品牌同时也因消费者
两者形成的环节不同
➢产品形成于生产环节 ➢品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转
化
品牌的概念辨析
➢ 联系 产品是品牌的载体和基础 品牌的价值需通过产品的使用来兑现 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础
▪ 品牌与商标
➢ 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念
➢ 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在 市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使 用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和 图案的组合所构成的一种标记
申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的 一部分。受法律保护。
品牌的概念辨析
品牌与产品 品牌与商标 品牌与名牌
▪ 品牌与产品
➢ 区别
产品是具体的，品牌是抽象的
➢产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满 足消费者的使用需求
➢品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品 后所产生的一切感受的总和
品牌承诺 、品牌体验
品牌的引申构成要素 ：品牌文化 、品牌的目标 消费群 、品牌的销售渠道 、品牌资产
▪品牌名称（Brand Name）——品牌中用语言称呼的部分。
▪品牌标志语言直接读出的部分。
▪商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构提出
▪ （1）一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或 者是它们的组合，其目的是识别销售者个体或群体的产品或劳务，并 使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
▪ （2）作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列 市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认 知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无 形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。
▪ 我：呃。。。你再回答我几个问题吧。你最喜欢用哪 种洗衣粉？
▪ 朋友：碧浪。你是不是想问我为什么喜欢用碧浪？我 告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也 不错，洗衣服挺干净的。
▪ 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？
一、品牌的概念
▪ 朋友：汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好 的，好像卖得不错。
▪
一、品牌的概念
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产， 它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、 术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消 费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌是一个商业名称主要作用是宣传商品，商标也可以宣 传商品，但重要的是它是一个法律名称，受法律保护。
对其使用者的印象，以及自身的经验而有 所界定。
•
——大卫·奥格威
(1955)
• 请不要忽略消费者！
一、品牌的概念
▪ 3、关系说——品牌与消费者沟通的角度
▪ 关键点：注重消费者
▪ 奥美广告公司——品牌可以定义为消费者 与产品之间的关系……消费者才是品牌的 最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
▪ 苹果
一、品牌的概念
▪ 2、综合说 品牌不仅包括有形的东西，还包括无形
的信息，如：历史、声誉、法律意义、市 场经济意义、社会文化心理意义等……
有形+无形=品牌
▪ 我：如果你衣服脏了，你的第一个念头是什么？ ▪ 朋友：那还用问？脏了就洗啊。 ▪ 我：你用什么来洗？ ▪ 朋友：你怎么老问那么笨的问题啊？用洗衣粉啊。
▪ （3）品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总 和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，它 是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。
品牌的外在构成要素：品牌的名称 、品牌的标 识 、品牌广告
品牌的内在构成要素 ：品牌理念 、品牌定位 、
古代陶器上的印章
老商标
一、品牌的概念
▪ 1、符号说——识别功能的角度
➢ 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为： 用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、 象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者 的产品或劳务相区别。
➢ 美国营销学家菲利普.科特勒认为：品牌是一个 名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其 目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争 者。
➢ 商标不经注册即可使用，也可申请注册
➢ 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律 保护
法律认可的识别标记
品牌的外在构成要素：品牌的名称 、品牌的标 识 、品牌广告
品牌的内在构成要素 ：品牌理念 、品牌定位 、
品牌承诺 、品牌体验
品牌的引申构成要素 ：品牌文化 、品牌的目标 消费群 、品牌的销售渠道 、品牌资产