第四章 消费者行为理论

第四章消费者行为理论从上章的分析知道，需求规律是商品的需求量与其价格呈现反方向变动的规律，需求曲线是从左上方向右下方倾斜的。

为什么需求曲线会呈现这一形状呢？本章的主要任务就是说明存在于这种关系背后的原因。

微观经济学的需求理论也就是消费者行为理论，是西方经济学家对消费问题的观点和看法。

消费者行为理论的核心内容是消费者均衡，即消费者如何以现有的货币收入，在现行价格条件下，对可买到的商品进行合理配置，从而使消费者行为达到最佳境界。

西方经济学研究消费问题的主要方法是边际效用分析方法和无差异曲线分析方法。

第一节基数效用理论与消费者行为一、欲望与效用（一）欲望消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望（Wants）。

欲望即需要，是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。

这种欲望或者从肉体产生，或者从精神产生，消费就是满足这种欲望的一种合乎目的的经济行为。

关于欲望或需要的学说，目前最流行的是亚伯拉罕·马斯洛（Maslow）关于欲望或需要层次的解释，根据这种解释，人的欲望或需要可以分为以下五个层次：生理需要；安全需要；社交需要；受尊重的需要和自我实现的需要。

马斯洛认为，人们的欲望或需要是按以上五个层次由低级向高级逐级发展的，当低层次的需要得到满足以后，人们就开始追求更高一层的需要，驱使人们不断追求最高层次需要的动力就是人们无限的欲望。

但是，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足。

这是因为，（1）任何社会的资源都是有限的，因而提供的产品也有限；（2）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，只能满足部分欲望；（3）欲望或需要的满足必须依靠他人的劳动来提供，而任何人所提供的劳动都有限，正因为资源、产品和时间有限，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。

（二）效用支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（Utility）。

效用是指物品能满足人们欲望的能力。

它是人们所需要的一切商品和劳务所共有的一种特性。

西方经济学家认为，效用是消费者的一种主观心理感觉，它取决于消费者对商品和劳务的主观评价。

因此效用会因人、因时、因地而不同。

这就是说，同一物品对于不同的人会有不同的效用。

比如，辣椒对于喜欢吃辣味的人来说效用很大，但对于不喜欢吃辣味的人来说，则效用很小，甚至因感到吃辣椒是一种痛苦而产生负效用。

同样的物品对同一个人在不同的时间和地点，效用也不同。

比如，一杯水对一个住在泉水边上的人来说，没有什么效用，但对于一个在沙漠中旅行的人来说，则效用很大；冰块在夏天对人们具有较大的效用，但在冬天对于正常的人就没有什么效用，因此，除非给出特殊的假定，否则，效用是不能在不同的人之间进行比较的，但就某一个确定的消费者而言，可以判定某种商品对他的效用的大小。

效用虽是消费者的一种主观心理感觉，但它本身并不包括是非的价值判断。

这就是说，一种商品或劳务效用的大小，仅仅看它能满足人们多少欲望或需要，而不考虑这一需要或欲望本身的好坏。

例如吸毒，从伦理上看是坏欲望，但毒品（如鸦片、吗啡）能满足这种欲望，因而它就具有效用。

二、基数效用理论基数效用（Cardinal utility）理论是边际效用学派所倡导的基本理论。

边际效用学派是19世纪末20世纪初兴起的一个资产阶级经济学派。

这种理论的奠基者者和真正先驱者是德国经济学家戈森（H·H·Gossen）。

他提出了两条关于效用的基本定律：第一，效用递减规律；第二，边际效用相等规律，这就是著名的“戈森定律”。

边际效用学派后来的发展形成两大支流：一个是以心理分析为基础的主观心理学派，以奥地利的门格尔（C·Menger）为代表。

另一个是以数学为分析工具的数理学派，以英国的杰文斯（W·J·Jevones）和法国瓦尔拉（Leon Walras）等为代表。

基数效用论者认为，效用是可以计量并加总求和的，效用的大小可以用基数（1、2、3……）来表示，也就是说，效用的大小能用数字表示出来并且可以进行计算和比较。

根据基数效用论，就可以用具体的数字来说明和研究消费者效用最大化问题。

这种理论所用的分析方法为边际效用分析法。

三、总效用和边际效用基数效用论把效用分为总效用（Total Utility）和边际效用（Marginal Utility）。

总效用是指某个消费者在某一特定时间内消费一定数量的某种商品所获得的满足的总和，微观经济学通常假定总效用在某个范围内是商品数量的增函数，意思是总效用随商品数量的增加而增加。

总效用函数为：)()(Y U X U TU +=(4.1)),(Y X U TU =(4.2)式(4.1)表示，总效用为X ，Y 这两种产品各自的效用之和。

这意味着X 的效用与Y 的效用彼此无关。

式(4.2)则表示，X ，Y 的效用会相互影响。

边际效用就是从商品或劳务每增加的单位中所得到的增加的效用。

也就是每种物品的消费量每增加一个单位而增加的效用。

用MU 表示边际效用，则：X TUMU ∆∆=(4.3)如果消费量可以无限分割，总效用函数为连续函数时：dX dTU X TU MU X =∆∆=→∆0lim (4.4)现举例说明总效用、边际效用以及两者之间的关系。

假如某人在一定时期内（如一天）喝咖啡，她喝咖啡的杯数以及对该人所产生的总效用和边际效用如表4-1。

假如这个消费者一天之内喝7杯咖啡，他从第一杯咖啡中所得到的满足为10个效用单位，当他喝第二杯咖啡时，得到的总效用为18个单位，边际效用为8个单位，随着他喝的咖啡杯数的不断增加，他所获得的总效用也越来越多，但边际效用却越来越少。

当他喝到第5杯咖啡时，总效用达到最大，为30单位，说明这时的效用已经达到饱和点，当他继续喝第7杯咖啡时，总效用反而减少，由30单位减为28单位，边际效用成为负数，这说明第7杯咖啡产生了负效用。

如果把上表中的数字描绘在坐标图上，就可以得到总效用曲线和边际效用曲线，如图4-1。

根据表4-1和图4-1，我们可以探讨总效用与边际效用之间的关系：（1）边际效用为总效用函数的导数，而总效用为边际效用函数的积分。

一定消费量的边际效用，可用总效用曲线在该消费量的斜率表示；该消费量的总效用，可用其边际效用曲线与两轴所包围的面积表示。

设消费量为n ，则：⎰=n n dX dX dTUTU 0(4.5)（2）总效用曲线以递减的速度递增，凹向横轴，具有正的斜率；边际效用曲线以递减的速度递减，凸向横轴，具有负的斜率。

（3）当边际效用为正时，总效用处于递增状态；当边际效用为0时，总效用达到最大；当边际效用为负时，总效用处于递减状态。

四、边际效用递减规律(Law of diminishing Marginal Utility)（一）边际效用递减规律从表4-1可以看出，消费者每多喝一杯咖啡，其总效用在一定范围内会增加，但边际效用却是递减的，这种现象被称之为“边际效用递减规律”。

概括地说，边际效用递减规律是指在其他条件不变情况下，在一定时期内消费者消费某种物品，随着消费数量的不断增加，其边际效用是不断递减的。

边际效用为什么会递减？这有两种可能的解释：首先是由于生理或心理的原因。

消费者消费某一物品的数量越多，他的满足或对重复刺激的反应能力减弱。

这就是说，人们的欲望虽然多种多样，无穷无0 5 10 15 202530 1 2 3 4 5 6 Q MU TU U 图 4-1尽。

但由于生理、心理因素的限制，就每个具体的欲望来说却是有限的。

最初欲望最大，因而增加一单位某物品的消费时满足程度也最大，随着消费的增加，欲望也随之减少，从而感觉上的满足程度也降低，以致当欲望消失的时候还增加消费的话，反而会引起讨厌和损害，这就是所谓“负效用”。

其次是由物品本身的多样性引起的。

每种物品都有多种用途，这些用途的重要性各不相同。

消费者总是首先将物品用于最重要的用途，然后再用于次要的用途。

当他把某物品第一单位用于最重要的用途时，其边际效用最大，当他把第二单位用于次要的用途时，其边际效用相对小了，按顺序继续用下去其用途越来越不重要，其边际效用也就越来越小。

（二）关于货币的边际效用基数效用论者认为，货币和物品一样也有效用。

货币的效用就是给其所有者带来的满足，它的大小也取决于货币持有者的满足程度，货币的边际效用也是递减的，即收入越高，持有货币数量越多，每增加一单位货币给货币持有者带来的满足程度越小。

由于购买某种商品所支出的货币只占购买者持有货币量的微小部分，所以，当消费者购买的商品量发生少量变化时，货币的边际效用的变化非常微小，可以忽略不计。

因此，在只有一种商品购买量发生变动的情况下，货币的边际效用被认为不变，是一常数。

五、基数效用论的消费者均衡（一）消费者均衡由于边际效用递减，因而物品的边际效用的大小以及总效用的增减，同物品数量有着密切的关系。

物品拥有量或消费量越多，边际效用越小，当边际效用等于零时，总效用达到最大值。

以后，该物品的消费量如果继续增加，则会产生负效用，总效用也会绝对地减少，这说明，在既定的收入和价格水平下，消费者对某种物品的消费并不是越多越好，而是有一个限度的问题，那么，消费者如何将自己有限的货币收入花费在各种不同商品的购买上以求得最大的满足呢？这就是一个消费者均衡的问题。

为了说明消费者均衡，首先必须作下述假定：（1）消费者的偏好是既定的，对各种商品的效用和边际效用是已知的，不会发生变动。

（2）消费者的收入是既定的且全部用于购买商品和劳务。

（3）消费者购买的商品价格是已知的。

（4）每单位货币的边际效用对消费者都相同。

在上述假定条件下，西方经济学家指出，消费者均衡的条件是：消费者用单位货币所购买的各种商品的边际效用都相等，即消费者所购买的各种商品的边际效用之比等于它们的价格之比。

消费者均衡可以用边际效用决定需求价格和边际效用递减规律来进行说明。

为了分析的方便，我们假定消费者在市场上只购买两种商品X 和Y ，由于收入和价格都是既定的，增加X 的购买量就必须减少Y 的购买量，购买量的变化，必然引起它们的边际效用的变化。

这就是说，如果消费者发现多花一元钱在一种商品上取得的增加的效用（边际效用）不如多花一元钱在另一种商品取得的增加的效用大，他就会改变主意，把取得边际效用较小的那种商品上的花费转移到较大的边际效用的商品上，由于花费转移，原来取得边际效用较小的商品，现在可能变得具有较大的边际效用了，而原来取得边际效用较大的商品，现在可能变得具有较小的边际效用了。

如果后者的边际效用小于前者，那么，就会再次发生花费转移的情形，这样，消费者根据边际效用的大小，自由地改变花费的方向，最后，必须达到一种最优的花费状态，他所花费的每一元钱都取得相等的边际效用，或者每种商品的边际效用之比等于他们的价格之比，总效用达到最大。