第二章-消费者行为与营销课件
奥美广告公司对亚洲新一代和女性价值的研究 精信广告集团对中国消费者的定期调查 恒美环球广告集团的生活方式研究 加拿大安革斯瑞集团对特定群体的价值观变化的调查研究 ……
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-消费者行为与营销
1. 营销伦理
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
第二章-消费者行为与营销
”
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
第二章-消费者行为与营销
消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
第二章-消费者行为与营销
价值观变化的测量
美国 Yankelovich, Skelly&White 市场研究公司 ——《杨凯洛维奇消费者调查报道》
“哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？ 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？
第二章-消费者行为与营销
”
第二章-消费者行为与营销
第二章-消费者行为与营销
2. 营销战略的消费者行为审核
J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书 强调了消费者行为与公司营销战略的关系。
第二章-消费者行为与营销
互联网营销的顾客体验和分享
“互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失 去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接 和分享是新的消费者主流行为，社交网络促成了虚拟 消费者社群，顾客“体验”和顾客“分享”不仅有了 全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。 第二章-消费者行为与营销
移动互联网时代：共创分享的价值
⑧ 受尊重权
⑨ 监督批评权
第二章-消费者行为与营销
小结
讨论了消费者行为与营销管理的关系 消费者行为审核清单 顾客导向的发展、顾客价值的理论 营销伦理和消费者权益的重要性日益显著
第二章-消费者行为与营销
思考题
1. 消费者行为研究对营销管理有何贡献？ 2. 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。 3. 消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者 价值。 4. 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧 失营销伦理的原因。 5. 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析 和讨论。
第二章-消费者行为与营销
3. 营销策略的消费者行为审核
1 产品策略的审核清单 2 价格策略的审核清单 3 传播促销策略的审核清单 4 渠道策略的审核清单
第二章-消费者行为与营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.2 顾客价值与共创 分享价值
第二章-消费者行为与营销
1. Sheth-Newman-Gross 消费价值模型
第二章-消费者行为与营销
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
第二章-消费者行为与营销
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性 价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
第二章-消费者行为与营销
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
2. 营销战略的消费者行为审核
营销战略三要素
第二章-消费者行为与营销
(1) 市场细分的审核清单
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
第二章-消费者行为与营销
(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
第二章-消费者行为与营销
(3) 市场定位的审核清单
问题1 问题2 问题3 问题4
定位与目标市场的消费特征是否匹配？ 定位的方法是否适当？ 品牌延伸是否有定位冲突？ 定位应该维持不变还是要作调整？
第二章-消费者行为与营销
案例2-1
从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略
案例2-2
李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位
第二章-消费者行为与营销
消费者行为学
THANKS
第二章-消费者行为与营销
3. 移动互联网时代的营销模式： 与顾客 共创分享价值
“互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化， 营销创新日新月异。在传统4Ps的基础上，出现了第5 个P——参与（participation）。消费者购买决策模 式改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改 变是创造价值的模式。 第二章-消费者行为与营销
社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活 动中考虑社会与道德问题，平衡好公司利益、消费者需求和公共 利益的关系。
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
聚焦中国2-1 中国转型市场中的营销伦理
1. 新旧伦理法则的立破困境 2. 经济领域的立法滞后 3. 西方功利主义和急功近利思想的影响 4. 消费者的弱势地位
消费者行为学
第二章我消们费毕者业行为啦与营销
其实是答辩的标题地方
第二章-消费者行为与营销
导论 2.1 基于消费者行为的营销管理 2.2 顾客价值与共创分享价值 2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-消费者行为与营销
2.1 基于消费者行为的 营销管理
第二章-消费者行为与营销
1. 消费者行为与营销决策的关系
第二章-消费者行为与营销
2. 缺乏伦理的营销行为
过度营销 不道德的营销行为类型
延伸阅读2-2 移动互联网时代的消费者隐私
大数据、无隐私
用信息换取服务
第二章-消费者行为与营销
3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
③ 自主选择权
④ 公平交易权
《消费者权益保护法》
⑤ 获得赔偿权
⑥ 结社权
⑦ 获得相关知识权
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-消费者行为与营销
1. 营销伦理
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
第二章-消费者行为与营销
”
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
第二章-消费者行为与营销
消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
第二章-消费者行为与营销
价值观变化的测量
美国 Yankelovich, Skelly&White 市场研究公司 ——《杨凯洛维奇消费者调查报道》
“哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？ 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？
第二章-消费者行为与营销
”
第二章-消费者行为与营销
第二章-消费者行为与营销
2. 营销战略的消费者行为审核
J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书 强调了消费者行为与公司营销战略的关系。
第二章-消费者行为与营销
互联网营销的顾客体验和分享
“互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失 去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接 和分享是新的消费者主流行为，社交网络促成了虚拟 消费者社群，顾客“体验”和顾客“分享”不仅有了 全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。 第二章-消费者行为与营销
移动互联网时代：共创分享的价值
⑧ 受尊重权
⑨ 监督批评权
第二章-消费者行为与营销
小结
讨论了消费者行为与营销管理的关系 消费者行为审核清单 顾客导向的发展、顾客价值的理论 营销伦理和消费者权益的重要性日益显著
第二章-消费者行为与营销
思考题
1. 消费者行为研究对营销管理有何贡献？ 2. 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。 3. 消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者 价值。 4. 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧 失营销伦理的原因。 5. 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析 和讨论。
第二章-消费者行为与营销
3. 营销策略的消费者行为审核
1 产品策略的审核清单 2 价格策略的审核清单 3 传播促销策略的审核清单 4 渠道策略的审核清单
第二章-消费者行为与营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.2 顾客价值与共创 分享价值
第二章-消费者行为与营销
1. Sheth-Newman-Gross 消费价值模型
第二章-消费者行为与营销
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
第二章-消费者行为与营销
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性 价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
第二章-消费者行为与营销
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
第二章-消费者行为与营销
2. 营销战略的消费者行为审核
营销战略三要素
第二章-消费者行为与营销
(1) 市场细分的审核清单
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
第二章-消费者行为与营销
(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
第二章-消费者行为与营销
(3) 市场定位的审核清单
问题1 问题2 问题3 问题4
定位与目标市场的消费特征是否匹配？ 定位的方法是否适当？ 品牌延伸是否有定位冲突？ 定位应该维持不变还是要作调整？
第二章-消费者行为与营销
案例2-1
从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略
案例2-2
李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位
第二章-消费者行为与营销
消费者行为学
THANKS
第二章-消费者行为与营销
3. 移动互联网时代的营销模式： 与顾客 共创分享价值
“互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化， 营销创新日新月异。在传统4Ps的基础上，出现了第5 个P——参与（participation）。消费者购买决策模 式改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改 变是创造价值的模式。 第二章-消费者行为与营销
社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活 动中考虑社会与道德问题，平衡好公司利益、消费者需求和公共 利益的关系。
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
著名的“IBM宪法”
第二章-消费者行为与营销
聚焦中国2-1 中国转型市场中的营销伦理
1. 新旧伦理法则的立破困境 2. 经济领域的立法滞后 3. 西方功利主义和急功近利思想的影响 4. 消费者的弱势地位
消费者行为学
第二章我消们费毕者业行为啦与营销
其实是答辩的标题地方
第二章-消费者行为与营销
导论 2.1 基于消费者行为的营销管理 2.2 顾客价值与共创分享价值 2.3 营销伦理与消费者权益
第二章-消费者行为与营销
2.1 基于消费者行为的 营销管理
第二章-消费者行为与营销
1. 消费者行为与营销决策的关系
第二章-消费者行为与营销
2. 缺乏伦理的营销行为
过度营销 不道德的营销行为类型
延伸阅读2-2 移动互联网时代的消费者隐私
大数据、无隐私
用信息换取服务
第二章-消费者行为与营销
3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
③ 自主选择权
④ 公平交易权
《消费者权益保护法》
⑤ 获得赔偿权
⑥ 结社权
⑦ 获得相关知识权
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营销策略与消费者行为分析培训ppt
营销策略与消费者行为分析 培训
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
汇报人：可编辑 2023-12-23
目录
• 营销策略基础 • 消费者行为分析 • 营销策略与消费者行为的关联 • 营销策略的执行与效果评估 • 案例分析义
营销策略
指企业为了在市场竞争中获得优势， 满足客户需求，实现盈利目标而制定 的总体规划和一系列行动计划。
消费行为产生影响。
心理因素
消费者的需求、动机、认知、 态度和个性等心理特征对消费
行为产生影响。
社会因素
消费者的家庭、社会阶层、文 化背景和群体归属感等社会因
素对消费行为产生影响。
环境因素
市场环境、经济环境、政治环 境和社会环境等外部环境因素
对消费行为产生影响。
消费者行为的分类
习惯型
消费者基于过去的经验 和习惯进行消费决策， 不易受外部因素的影响
消费者的需求和偏好是营销策略制定 的基础，企业需要通过市场调研了解 消费者的需求和偏好，制定相应的营 销策略。
消费者的购买行为是营销策略效果的 体现，企业需要通过销售数据和市场 反馈来评估营销策略的效果，以便进 一步优化。
消费者的反馈和评价是营销策略调整 的重要依据，企业需要关注消费者的 反馈和评价，及时调整营销策略以满 足消费者的需求。
06
总结与展望
总结本次培训的重点内容
营销策略的核心要素
本次培训强调了定位、品牌、 渠道、促销等营销策略的核心 要素，以及如何根据市场和消 费者需求制定有效的营销策略 。
消费者行为分析的方法
培训介绍了消费者行为分析的 基本方法，包括市场调研、数 据分析、消费者心理等，以及 如何运用这些方法深入了解消 费者需求和行为特点。
营销策略与消费者行为的 关联
培训重点讲解了如何将营销策 略与消费者行为分析相结合， 通过精准的市场定位和个性化 的营销策略来满足消费者需求 ，提升品牌价值和市场份额。
消费者行为理论课件PPT课件
好、坏 美、丑
效用的大小只能 比较顺序、等级
无差异曲 线分析法
10
二、基数效用与消费者均衡
2.1 总效用与边际效用 基数效用下效用是可精确度量的，可比较，可加减的。 基数效用概念之一：总效用 ➢ 总效用——消费者在一定时间内消费一定数量的商 品或劳务所获得的效用量的总和。 ➢ 用公式表示：
TU f (Q)
3
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用
自我实现
尊重需求 5
社交需求 4
安全需求
2
生理需求
1
3
马斯洛 需求层次论
4
一、效用理论概述
1.1 欲望与效用 欲望——一种缺乏的感觉与求得满足的愿望，是不足 之感与求足之愿的统一,是消费动机。 ➢ 特点：多样性、无限性 效用——表示消费者在消费商品时所感受到的满足程 度，可分为正、负、零效用，是消费结果。 ➢ 特点：主观性、相对性
19
消费者行为理论课件(PPT84页)
二、基数效用与消费者均衡
2.3 基数效用论的消费者均衡 例：如果你现在有800元，你可以用来买衣服（100元/ 件）或大餐（100元/次），它们带来的效用如下表：
商品数量 1 2 3
4
5
6
7
8
MU衣服 11 10 9
8
7
6
5
4
MU大餐 19 17 15 13 12 10
17
二、基数效用与消费者均衡
2.2 总效用与边际效用的关系 边际效用递减规律 ➢ 原因：心里和生理的反复刺激；商品用途的多样性； ➢ 例外：毒品消费、收集邮票 货币的边际效用：假定不变，即MUm=λ
18
二、基数效用与消费者均衡
消费者行为完整版课件全套ppt教程
模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力
消费者行为与营销战略PPT课件
• 价值观分为自我导向，他人导向，
环境导向三种
10
第10页/共80页
拥有物与延伸的自我
• 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东 西对我们的含义超出了他们的市场价值。
• 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时 也构成自我概念的一个有机部分。
• 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 • 如果丧失了那些关键性的拥有物，名 • 最后的场景好象是一种手机
• 激活知识分析 • 理解 • 问题激活
• 他想又是一种新牌子手机
• 目标出现
• 他想到自己的手机很旧了
• 态度/行为选择
7
第7页/共80页
• 感知/认知消/费行者为行以为及学环境因素的互动过程，是人类履行生活中 交易职能的行为基础。
第5页/共80页
消费者透视-1
5
一、消费行为学基本原理与概念
6
第6页/共80页
消费者透视-2
• 李悦下班回家 • 他非常疲倦，坐在沙发上 • 他注意到电视上出现了一个广告，介
• 环境 • 状态 • 接触与注意
绍一个叫CDMA的东西
• 激活存储知识
• 片中的母亲使他联想到小的时候，一
• 个性感受
种遥远的感觉
的或另外的个体。 • 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于
高估自己的拥有物的价值。
11
第11页/共80页
• 谢明走进手机市场
• 宋成走进手机店
• 他的充电器丢了
• 他今天发了工资
• 他明天就要出差
• 他刚认识了一个女孩
• 他发现没有他的型号的充电 器
• 促销小姐向他介绍联想的一 款手机
• 他希望改善自己的形象 • 促销小姐向他介绍联想的一
【广告传媒】营销与消费者行为ppt模版课件
感知
AD!
营销涉及顾客感知的两个层次：顾客对产品与 服务的感知；卖方对顾客需求、欲望和目标的 感知 广告主必须首先让消费者感知产品本身，然后 相信产品所具备的价值——效用。 广告可以利用各种手段来达到感知目的
AD!
《滚石》杂志
AD!
AD!
AD!
满足
AD!ຫໍສະໝຸດ 满意引发更多的交换，有助于企业形成较好的 声誉 满足应该既是顾客的目标，也是成熟卖主的基 本目标 营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望从 而获得利润的一个过程 企业的自杀行为：烂产品配好广告
详尽可能性模型
有意劝服路径
高度关注产品 与信息 注意力集中在 与产品相关的 理解 *深入考虑产品 特性与影响 *更确切 劝服
AD!
*产品信心 *品牌态度 *购买意向
“中心”信息上
接触劝服性传播
（广告）
无意劝服路径
注意力集中 在“外围”性非 理解 *不太考虑非 产品信息 *不确切
劝服 *非产品信心 *广告态度 *品牌态度 *购买意向
第11章 创意战略与创意过程 第12章 创意实施：艺术与文案 第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作
第5章 市场细分与营销组合
第6章 调查 第7章 营销策划与广告策划 第8章 媒介战略策划
第五编 广告媒介的运用
第14章 印刷媒介 第15章 电子媒介 第16章 数字互动媒介与直邮 第17章 户外媒介、陈列媒介和 辅助媒介
AD!
重复的重要性：
重复对学习与劝服过程非常重要，广告主 必须不断地向潜在顾客和现有顾客重复关键信 息，消费者才会记住产品的名称和好处； 重复讯息能促使消费者重新考虑过去接触 过的广告中的重要信息，当下次或第一次需 要购买这种商品的时候，会非常顺利地穿透 消费者的感知过滤层。
消费者行为培训课件ppt
02
在收集到相关信息后，消费者会对不同的 解决方案（产品或服务）进行评价。
03
评价标准可能包括价格、质量、品牌、功 能、用户评价等。
04
消费者会权衡各种因素，以确定哪个解决 方案最符合他们的需求和期望。
购买决策 01
最终选择
02
基于方案评价的结果，消费者会 做出最终的购买决策。
决策可能受到个人偏好、预算限 制、可用资源等因素的影响。
消费升级
品质化
消费者越来越注重产品的品质和品牌，愿意为高品质和有品牌的 产品支付更高的价格。
体验感
消费者在购买产品或服务时，更加注重体验感，包括服务态度、购 物环境、使用感受等方面。
个性化
消费者追求个性化，希望产品和服务能够满足自己的独特需求和品 味，定制化、个性化成为新的消费趋势。
数字化与智能化趋势
行为和决策过程。
环境因素
经济环境、政治环境、社会环 境、技术环境等外部因素也会
对消费者行为产生影响。
02 消费者心理
消费者需求
消费者需求的概念
消费者需求是指消费者在某一特定时期内，在一定条件下，对某种商品或服务的需求量、 需求种类和需求质地的总和。
消费者需求的分类
根据需求的性质，可以将消费者需求分为物质需求和精神需求；根据需求的特征，可以分 为基本需求和特殊需求；根据需求的层次，可以分为生理需求、安全需求、社交需求、尊 重需求和自我实现需求。
数字化转型成为企业核心竞争力，如何利 用大数据和人工智能技术提升消费者体验 。
趋势二
趋势三
消费者越来越注重环保和可持续发展，企 业应关注环保和社会责任。
线上线下融合成为新常态，如何实现线上 线下的无缝对接，提升消费者购物体验。
消费者行为与营销管理PPT优质资料
价格与消费者行为问题
你是在产品涨价时购买还是在产品降价时 购买？
在以色列，托儿所上班的时间是上午8时到 下午4时，虽然大部分的父母都准时在4时 之前接走子女，可也总有少数父母会迟到。 两位学者针对十个托儿所进行实验：凡是 迟到十分钟以上的父母，要缴罚金以币十 元（在以色列，闯红灯罚8500元，遛狗不 捡狗屎罚2400元）。根据需求法则，你认 为会出现什么情况？
3、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有多大的广告效应？ 你是否有较为固定的购买场所？ 6、你认为对顾客强势推销有效果么？以脑白金为例。
l 由Corning公司生产的一种老式杯子是常见 的厨房用具，上面有简单的容积刻度、倾倒 凹口和精美的大杯把，这种杯子自从50年代 开始生产以来从没有改变过，也没有人提出 过抱怨。但一次偶然的事件使它发生了改变， 一只试验用的杯把在加热过程中松开了，这 给设计者使用开口杯把的主意，杯把只有一 头粘在杯壁上，这种改变使它更加适合存放， 同时设计者加深了杯子使它在用微波加热时 食物不再溢出，结果如何呢？它的销售额增 长了150%！
营销组合与消费者行为
喜欢什么产品？购买什么产品？
产品 如何设计新产品？产品创新与行为
的关系？
价格
可接受价格？价格变动对消费 的影响？价格策略？
分销 渠道分布与购买行为？渠道内 部设计？渠道特点？
促销 促销手段、内容与消费行 为，促销组合的影响？
产品与消费者行为：洞察消费和产品发展
胶卷盒的改进：在现在的胶卷盒上都有一条 已被切成断续状的易开线 ，这并不是一开
1、你对哪些广告留有深的印象？
n2、广告 的3B原则
于是他回到公司之后，让研究人员开发出能够用一只手就能打开的胶卷盒。 包括前银行职员、商人、专业人士和公务员等。 我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物车碰上那些我不想购买的产品。 我会光顾那些通道内东西不多的商店，我不喜欢的的购物车碰上那些我不想购买的产品。 3、你愿意和姚明使用同一品牌的手机么？名人到底有多大的广告效应？ 为什么新加坡人愿意选择到大陆生活？ 3、强化识别功能——增加注意力——影响消费行为 一、产品定位与消费者行为 为什么会出现这种情况？ 于是他回到公司之后，让研究人员开发出能够用一只手就能打开的胶卷盒。
第二章消费者行为与营销PPT课件
15
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
10/1/2020
16
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性
价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
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17
2020/1/10
18
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
和讨论。
10/1/2020
33
消费者行为学
THANKS
10/1/2020
34
2020/1/10
35
21
移动互联网时代：共创分享的价值
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
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” 22
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
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23
消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
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问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
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(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
大数据、无隐私
用信息换取服务
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3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
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消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
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4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
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预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。