市场营销第二章
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市场营销 第二讲 营销环境
应变能力
信息系统
公司的内部环境
二、供应者
供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。 供应者对企业营销活动的影响体现：
供货的及时性和稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动。
协调与供应者关系的措施：
对供应者进行等级归类，根据类别确定
协调原则； 广开供应门路，使供应者多样化。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术 政治 法律 社会 文化
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
宏观营销环境
微观营销环境
营销活动与营销环境
市场营销环境是在不断变化之中； 企业营销活动受制于营销环境；
营销管理者应采取积极、主动的态度能动
地适应营销环境。
第二节 微观营销环境
自然资源环境分析
自然资源环境主要指营销者所需要或受 营销活动所影响的自然资源。
自然环境
原材料短缺
环境可持续发展 战略
影响自然环境 的因素
污染增加
政府干预
科学技术环境分析
科学技术对企业的市场营销是“创造性的破 坏力量”，是一把双刃剑。
任何一种新技术的运用都会产生创造和毁灭两种效应
新原理发现 新材料应用 新工艺推广 新产品、新功能 发明和使用 产生一个新行业 毁灭被替代行业 推动一批新企业 导致一批企业破产 提供大量就业机会 影响消费 提供大量赢利的机会
消费者的储蓄与信贷
2005年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅 19.7% －－－储蓄额高是一把“双刃剑”
消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对 消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买 耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋 和各种劳务。 消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向 消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。 西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算 清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品 时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息 支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放 款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式 向消费者提供的贷款。
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
演示文稿-市场营销ppt
市场营销调研旳三个环节（见图2-8）。
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念
市场营销教学章节件
第一章 市场营销基础概述
第二章 市场营销环境分析 第三章 市场分析 第四章 市场营销调研与市场预测 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略
第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销
第一章 市场营销概述
一、市场营销的概述 二、市场营销的研究对象 三、营销观念
二、市场营销的研究对象
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？
三、营销观念
（一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍
（一）营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观
念指导下进行的。
三、营销观念的演变过程
一、市场营销的概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的 基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
2.产品观念
产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生 产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量， 而忽视市场需求。
这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价 格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降 低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上 门来购买，就不愁销售。
3.销售观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 的一种以推销为中心的经营观念。
社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观 念。
这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同 时，还必须注意到社会的利益。
第二章 市场营销环境分析 第三章 市场分析 第四章 市场营销调研与市场预测 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略
第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销
第一章 市场营销概述
一、市场营销的概述 二、市场营销的研究对象 三、营销观念
二、市场营销的研究对象
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？
三、营销观念
（一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍
（一）营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观
念指导下进行的。
三、营销观念的演变过程
一、市场营销的概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的 基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
2.产品观念
产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生 产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量， 而忽视市场需求。
这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价 格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降 低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上 门来购买，就不愁销售。
3.销售观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 的一种以推销为中心的经营观念。
社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观 念。
这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同 时，还必须注意到社会的利益。
市场营销王永贵第二章
市场营销王永贵第二章在市场营销领域，王永贵是一位备受尊敬的专家。
他的第二章内容涵盖了市场调研和目标市场选择的重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
本文将遵循上述要求，确保标题与正文相符、没有广告信息、没有侵权争议、没有敏感词和不良信息，同时保证文章结构清晰、流畅，不缺失语句或段落不完整。
第二章：市场调研和目标市场选择市场调研是市场营销的关键一环，它帮助企业了解消费者需求、市场趋势以及竞争对手情况。
通过市场调研，企业能够更好地定位自己的产品或服务，并制定出更有效的市场营销策略。
在进行市场调研时，企业可以采用多种方法，如问卷调查、个别访谈、焦点小组讨论等。
这些方法能够帮助企业获取各种信息，包括消费者的购买偏好、产品特点的重要性、市场竞争格局以及目标市场的规模等。
通过充分了解这些信息，企业能够更加准确地把握市场需求，从而制定出更具针对性的市场营销策略。
在进行目标市场选择时，企业应该根据市场调研的结果，选择最有潜力的市场进行进一步的开发。
目标市场选择的准确性直接影响到市场营销的效果和企业的盈利能力。
因此，企业在选择目标市场时应考虑多个因素，如市场规模、市场增长率、竞争对手情况以及企业自身的实力和资源等。
通过综合考量这些因素，企业可以选择出最适合自己的目标市场，并制定出相应的市场营销策略。
除了市场调研和目标市场选择，企业还需要制定有效的市场营销策略来推广产品或服务。
市场营销策略应该根据目标市场的特点和需求来制定，包括产品定位、定价策略、渠道选择、促销活动等方面。
在制定市场营销策略时，企业需要综合考虑市场调研的结果和自身的实际情况，确保策略的可行性和有效性。
总结起来，市场调研和目标市场选择是市场营销的基础，对于企业的发展至关重要。
通过市场调研，企业能够了解市场需求和竞争对手情况，从而选择最合适的目标市场。
在制定市场营销策略时，企业需要充分考虑市场调研结果和自身情况，确保策略的有效性和可行性。
只有在市场调研的基础上，选择合适的目标市场，并制定出有效的市场营销策略，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
六、竞争者 • 愿望竞争者——提供不同产品满足不同需 求 • 平行竞争者——满足同种需求的不同产品 • 产品形式竞争者——同种需求同种产品， 但规格、型号、款式不同 • 品牌竞争者——产品且产品形式相同，但 品牌不同。
愿望竞争者——车商、房产商、珠宝商
平行竞争者（属类竞争者）
产品形式竞争者
产品形式竞争者
中国人口的增长情况
• 大致是，70年代初人口的自然增长率很高，达20‰以上， 随着“文化大革命”的结束，国家加强了计划生育工作， 自然增长率有了明显的下降，到70年代末，下降到了12‰。 但在80年代又进入了一个人口增长的新高峰，自然增长率 一度达到16‰。进入90年代以后，自然增长率又开始稳步 下降，1997年已经下降到10.1‰。预计这种趋势将会继续 保持下去。不过我们需要注意到，尽管人口的自然增长率 在逐步下降，人口的总数却仍在不断增加，使得人口的基 数越来越大，所以，每年自然增加的人口数仍然相当大， 在1200万人以上，使得在不到10年的时间里，人口就会 增加1个亿。要实现人口零增长还要有相当长的一段时间。 根据我们的模型预测，大约要到21世纪的30年代末，中国 的人口才能达到零增长，其时人口总数超过15亿，接近16 亿。
公众
员工
顾客 社区
贡献
聪明才智
金钱，口碑 地方环境
期望
报酬，职业保障，前途
货真价实，服务周全 保护环境，就业机会
营销中介
供应商 政府
有关服务
人、财、物力资源 社会环境，基本建设
金钱，增加业务
金钱，增加业务 纳税，保障供给
新闻机构
……
舆论支持
……
提供线索，协助采访
……
练一练
• 1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与 者，被称为 （ ） 。 A．营销环境 B．宏观营销环 境 C．微观营销环境 D．营销组合 • 2、市场营销环境是企业营销职能外部( 包括宏观环境和微观环境。 A．可改变 摸 C．可控制 D．不可控制 )的因素和力量， B．不可捉
第三节、宏观市场营销环境
• 一、宏观市场营销环境的含义 是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主 要社会力量，包括人口、经济、技术、自然、政 治法律、社会文化因素等。 • 宏观环境是影响企业微观环境中所有行为的大型 社会力量。构成这种大型社会力量的各因素既相 互独立又相互作用，对市场营销活动既是威胁又 是机会。同时，宏观营销环境对微观营销环境有 着制约作用。 ——菲利普· 科特勒
山西省居民可支配收入增长 • • • • 2000年 2003年 2004年 2005年 第31位 增长率 第22位 7005.3元 第18位 7902.86元 12.81% 第17位 8913.9元 平均增率 均7.7%
2、消费者支出模式和消费者的变化
• 恩格尔定律（Engel’s Law） • 恩格尔系数 • 消费支出模式（恩格尔系数）的影响因素
欧美国家的恩格尔系数
• 目前欧美发达国家的恩格尔系数一般为20-30%。 • 美国：30年代为50%以下；1946年为35.27%； 1983年为20.63%。 • 日本：二战后为66.4%；1960年为41.2%；1979 年为27.9%。
恩格尔系数降低与享受型消费假象
• 近8年来，我国平均每年门诊费用增长13%，住院费用增 长11%，超过了居民收入的增幅7.7%；2004年，我国城 镇居民年均纯收入为9422元，而现阶段每个大学生每年的 费用支出则超过了1万元；在住房消费方面，目前房价与 居民收入之比已超过7.8，而发展中国家合理的房价收入 比应该在3-6之间。这种高企不下的消费价格已经成了多 数市民的“生命不能承受之重”。 • 背负着“三座大山”的老百姓不得不节衣缩食，从嘴里抠 出钱来看病、供子女读书、还住房贷款。 • 从恩格尔系数的降低，教育、医疗、住房支出的“明显增 多”，就得出居民消费“从生存型向享受型转变”的结论， 则难以令人信服 。
三、经济环境
• 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经 济条件及其运行状况和发展趋势。主要包括消费 者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。
消费者收入水平的变化
• • • • • • 1、消费者者收入水平的变化 （1）国内生产总值 （2）人均国民收入 （3）个人可支配收入 收入构成如右图 （4）个人可任意支配收入 总收入 （5）家庭收入 可支配收入 不可支配收入
贫困与富裕的分界线 • 联合国粮农组织提出了一个划分贫困与富裕的标 准，即恩格尔系数在59%以上为绝对贫困，50% 至59%为勉强度日，40%至50%为小康水平， 30%至40%为富裕，30%以下为最富裕。下图为 中国居民家庭恩格尔系数变化表。
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 1989年 1992年 2002年 2003年 2004年 农村居民家庭恩格尔系数 城镇居民家庭恩格尔系数
企业微观环境主要因素示意图
企业 供应者 竞争者 营销中介 顾客
大
众
二、企业内部环境
图2-1：市场营销管理与各部门的关系
企 业 决 策 层
采购 研发 财务 营销 制造 会计
三、顾客
• 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象， 也是营销活动的出发点和归宿。 • 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中 心。 • 顾客是企业最重要的环境因素。
四、供应商
• 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资 源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设 备、能源、劳务及其他用品等。 • 供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供 应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和 质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、 价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着 决定性的作用。
可任意支配收入
不可任意支配收入
长江三角洲居民可支配收入
• 2005年度长江三角洲地区十六城市居民可支配收入平均为 15255元。十六城市居民可支配收入排序依次是：上海市 18645元、台州市18313元、宁波市17408元、绍兴市 17319元、杭州市16601元、苏州市16276元、无锡市 16005元、湖州市15561元、嘉兴市15555元、舟山市 15524元、南京市14997元、常州市14589元、镇江市 12394元、南通市12384元、扬州市11379元和泰州市 11122元。
第二章 市场营销环境分析
教学目的
• 了解市场营销环境的构成及对营销活动的重要影 响； • 明确环境分析的内容和对象。
主要教学内容
• • • • 第一节市场营销环境的含义及特点 第二节微观市场营销环境 第三节宏观市场营销环境 第四节环境分析与营销对策
第一节、市场营销环境的含义及特点
• 一、市场营销环境的含义 是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部 力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和 力量，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环 境。
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• 所需要的产品、灵活的付款方式和条件以及周到的售后服 务；而对于生产者或贸易企业来说，中间商的存在使企业 的销路有了保证，降低了流通成本。 • 3)有效分担企业的市场营销职能 • 大多数生产者缺乏将产品直接销售给最终顾客所必需的资 源与能力，而这些正是中间 商所擅长的。中间商由从事 市场营销的专业人员组成，他们更了解市场，更熟悉消费 者，对各种营销技巧掌握得更熟练，更富有营销实践经验， 并握有更多的营销信息和交易关系。因此，由他们来承担 营销职能，工作将更有成效，营销费用相对较低。尤其是 企业打算进入某个陌生的地区市场时，中间商的帮助更为 重要。
现在是我的天下了• • • • • • ⑴ 家庭生命周期所处的阶段； ⑵ 家庭所在地址与消费品生产、供应状况； ⑶ 城市化水平； ⑷ 商品化水平； ⑸ 劳务社会化水平； ⑹ 食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。
3、消费者储蓄和信贷情况的变化
• 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存 待用。 • 储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券， 也可以是手持现金。 • 影响因素：1.收入水平；2.通货膨胀；3.市场商品 供给情况；4.对未来消费和当前消费的偏好程序； 5.利率。
恩格尔定律 • 在一定条件下，当家庭收入增加时，收入 中用于食物开支部分的增长速度要小于教 育、医疗、享受等方面的开支增长速度。
推而广之，一个国家越穷，每个国民 的平均收入中（或平均支出中）用于 购买食物的支出所占比例就越大，随 着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
恩格尔系数 • 恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例 数，是表示生活水平高低的一个指标。 其 计算公式如下： 食物支出金额 恩格尔系数＝─────── 总支出金额
五、营销中介
• 营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最 终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务 机构和财务中介机构。 • 中间商：包括商人中间商和代理中间商。 • 实体分配公司：主要职能是协助厂商储存并把货物运送至 目的地的仓储公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓 储、装卸、搬运、库存控制和订单处理六个方面。 • 营销服务机构：如营销研究公司、广告公司、传播公司等。
品牌竞争者 • 品牌竞争者之间通过各自的企业声誉、价 格策略、服务措施、 付款条件、促销手段、 公共关系等进行全方位的竞争。这种竞争 是更高层次的竞争,是技术、知识、信息的 竞争,是企业总动员 的竞争。
品牌竞争者
七、社会公众
• 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在 利害关系和影响力的团体或个人。
分析宏观营销环境 • 微观环境的各个因素， • 宏观环境： 又在宏观环境各种力 – 直接影响企业； 量影响中。 – 通过影响微观环境中其
他因素，间接再次作用 于企业； – 各有自己变化、发展的 规律。
宏观营销环境
微观营销环境
企业
二、人口环境