第二章市场营销观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
第二章服装市场营销观念
４.生态学市场观念阶段(２０世纪７０年代以后)
背景:市场营销观念已被普遍接受,但在实践 中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅 长生产的产品,导致经营上的失败。 实质内容:任何事物必须保持与其生存环境的协 调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生 产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。 结果:企业生产经营活动的理性化加强了。
背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用, 生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供 应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费 者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企 业间的竞争进一步加剧。 实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什 么”,“能卖什么,就生产什么”。 结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要 作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。
２.推销观念阶段（本世纪３０年代和４０年代)
背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来 越重要。 实质内容:“我们卖什么,就让人们买什 么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段 地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。 结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹 没和代替。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销习题第二章市场营销观念
二00 六年九月《市场营销学》习题第二章市场营销观念一、单项选择题1.市场营销管理的实质是（）。
A、刺激需求B、需求管理C、生产管理D、销售管理2.最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是（）A.产品观念B.推销观念C.市场营销观念D.社会营销观念3.市场营销管理必须依托于（）组织进行。
A、审计B、控制C、营销D、计划4.市场营销学是一门（）学科。
C、应用经济D、社会5.以企业目标顾客及其需求为中心的营销观念是（）A、销售观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念6.对于负需求市场，营销管理的任务是（）。
A、改变市场营销B、维持市场营销C、管理市场营销D、刺激市场营销7.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。
A、顾客让渡价值B、企业让渡价值C、企业利润D、顾客利益8.社会市场营销观念是对（）观念的修正与补充。
A、销售C、产品D、市场营销9.市场营销观念是工商企业的（）。
A、核心内容B、经营目标C、经营规划D、经营哲学10."从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的（）。
A、盈利B、成本C、无形资产D、无形价值二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.社会营销观念从效用上看，比市场营销观念更强调（）三者利益的协调A、市场效益B、企业营销效益C、消费者利益D、行业协会利益E、社会整体利益2.创建知识型企业的三项挑战性工作是指（）。
A、倾听B、实践C、学习D、领先E、竞争3.顾客购买的总价值由（）组成。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值E、品牌价值4•大市场营销是在原有的“ 4P!础上再加两个即（）A、企业形象B、法律C、权力D、公共关系E、心理5.一次交易包括三个可以量度的实质内容是（）。
A、至少有两个有价值事物B、满足需要C、买卖双方所同意的条件D、协议时间和地点E、合适的价格6.市场营销观念的主要支柱包括（）。
A、目标市场B、顾客需求C、协调营销D、产品质量E、盈利性7.企业组织与体制创新的主要原则包括（）A、满足利益方要求B、改进关键业务流程C、合理配置企业资源D、全面质量营销E、组织革新8.企业核心业务流程主要有（）。
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展(常用版)
市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展（常用版）(可以直接使用，可编辑完整版资料，欢迎下载）市场营销学第二章市场营销观念的演变及发展第一节市场营销观念的演变过程第二节顾客满意理论典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”典型例子：“科技以人为本”（NOKIA）――顾客需要什么，我们就提供什么。
”我们一切为了你核心思想：企业营销顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。
五种营销观念的比较几种营销观念的比较企业对利益关注的变化营销观念分类如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。
顾客让渡价值顾客总价值-顾客总成本（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+体力成本+精力成本）顾客期望值如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。
顾客让渡价值（感知价值）＜期待――不满顾客让渡价值（感知价值）＝期待――满意顾客让渡价值（感知价值）＞期待――惊喜满意与不满意顾客的消费行为本章结构提示期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。
3. 顾客满意与顾客忠诚 ?不满意的顾客会减少购买或转向其它供应商。
?一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，则会很容易地更换供应商。
?十分满意的顾客一般不打算更换供应商。
?惊喜的顾客因为高度满意和愉快而形成对品牌的情感共鸣，而不再仅仅是一种理性偏好，由此可以达到顾客忠诚 loyalty 。
投诉和建议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。
这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。
市场营销名词解释
第一章导论1. 市场.答案：市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场由三要素组成：市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望知识点：市场难易度：22. 顾客价值答案顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
顾客并非能经常准确客观的来判断产品价值，他们是根据自己所理解的价值来行事的。
知识点：顾客价值难易度：33. 关系营销答案：关系营销是指企业与其顾客.分销商.经销商.供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
知识点：关系营销难易度：4第二章市场营销哲学的演变1. 市场营销观念。
答案：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念主要包括以下几个核心思想：1.注重顾客需求；2.坚持整体营销；3.谋求长远利益。
知识点：市场营销观念难易度：32. 顾客让渡价值。
答案：.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神.体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本.时间成本.精神成本和体力成本等知识点：顾客让渡价值难易度：33. 客户观念答案：所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息.人口统计信息.心理活动信息.媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
知识点：客户观念难易度：34. 绿色营销观念答案：绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
市场营销-营销观念与营销环境
-2-
现代营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求，并且要 比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源：
两个导向：
消费者导向 竞争者导向
-3-
社会营销观念
理想的企业行为
消费者(市场)
消费者和社会利 益一致,但不符 合企业利益 消费者和企业利 益一致,但不符合 社会规范
第二章 市场营销观念
生产观念（计划经济，以产定销） 产品观念（酒香不怕巷子深，美国的爱琴表、瑞士手表；市场营销近视；衣 服，TCL手机） 推销观念（“我卖什么你就买什么”“你买什么我就卖什么”） 现代营销观念“消费者主权论”手段：整体营销（外部：4Ps；内部：卓有 成效的聘用、训练和尽可能的激励员工很好的为顾客服务） 社会营销（顾客利益、企业利益、社会利益）
社会 (政府)
企业 (职工)
社会与企业利益一致，但 不符合消费者要求
图 社会营销观念
-4-
第三章 市场营销环境
3.1 宏观环境 3.2 微观环境 3.3 市场营销环境分析
-5-
市场营销环境的特点
环境分析是制定企业营销战略的基础 差异性
相关性
复杂性 动态性
-6-
企业外部环境的影响—PEST分析
哪些环境因素正在影响组织 当前和未来那个因素的影响最为重要
政治的/法律的（Political） 法律，垄断，税收，规定， 政策，政府的稳定性… 社会的（Social） 人口，收入分配差距，文化 教育水平，生活方式…
经济的（Economic） 通货膨胀，GNP/GDP，市场结构， 可支配收入，货币供应… 技术的（Technological） R &观念 旧 观 念 生产观念 产品观念 销售观念 新 观 念 市场营销观 念 社会市场营 销观念
市场营销观念的演变过程
❖ 2.顾客满意
❖ 顾客满意是指顾客对一个产品的可感知的效 果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。
❖ 如果产品的效能＜顾客的期望，顾客不满意
❖ 效能=期望，顾客感到满意，
❖ 效能＞期望，顾客十分惊喜。
❖ 尽管企业在千方百计寻求比竞争对手高的顾 客满意度，但不一定能达到顾客的满意度最高。
❖
❖关系营销的核心内
容是与顾客建立长期
合作互利互惠关系。
❖ （五）市场营销与市场营销者
❖
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得
资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
❖ 市场营销者可以是卖方，也可以是买方。
当买卖双方都表现积极时，我们把双方都称 为市场营销者，并将这种情况称为相互市场 营销。
三、准确理解市场营销概念
政府市场采购方式
❖ 第一种，公开招标采购。为了夺标，必须 注意三个问题：
❖ ①产品是否符合招标者的要求； ❖ ②标价是否最低； ❖ ③符合采购机构的特殊要求。 ❖ 第二种，合同采购。 ❖ 第三种，现金采购。
第二节 市场营销及其功能
❖ 一、市场营销的概念
❖ 国外对市场营销的定义多达50多种，有代表 性的主要有：
❖ 新的营销概念涉及了四个核心的概念或观点：
①顾客价值概念； ②营销就是管理顾客关系； ③营销是一种组织职能； ④产品或服务的传递过程
❖ 综合以上各种观点，我们认为市场营销 较为完整的定义可表达为：市场营销是指 通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的 综合性的管理活动过程。
目的
满足消费者现实和潜在需求
❖ 最后，企业必须遵循：在总资源一定 的限度内，在保证其他利益攸关者至少能 接受的满意水准下，尽力提供一个高水平 的顾客满意度。
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第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
2、绿色营销观念 （1）基本涵义 企业营销决策的制定必须首先建立在有利于
节约能源、资源和保护自然环境的基点上， 促使企业市场营销的立足点发生新的转移。 （2）绿色营销的特点
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
(四)关系导向的营销观念 1、基本涵义 关系营销被定义为是企业与顾客、供应商、
后营销管理 ：维持现有客户为目标
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展
3、概念营销 认为消费者愿意购买某种产品而不买其它
产品，是接受相应消费观念的结果。 眼于消费者的理性认知与积极情感的结合 “补血”、“补钙”、“排毒”、“洗肠”
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展
4、体验营销
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念 第二节 市场营销的新发展
第二章 市场营销观念
学习目的与要求
知识点 1、掌握市场营销观念的概念。 2、掌握市场营销观念的演变过程。 3、了解市场营销观念新的发展趋势
技能点 1、培养学生树立正确营销观念对推动市场营销工
作的重要性的感悟。 2、培养学生能够正确利用市场营销新观念去推动
第二节 市场营销的新发展
三、营销新手段
1、观念营销 ——“一卡通”
观念营销是把新的消费理念、消费情趣等消 费思想灌输给消费者，使其接受新的消费 理念，改变传统的消费思维、消费习俗、 消费方式，使消费更上一层新的层次的营 销行为。
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展 2、先营销与后营销管理 先营销管理：制造产品之前的服务创新行为
第二章 市场营销观念
第一节市场营销观念 推销观念与市场营销观念的新旧比较。
厂 商 产 品 推销和促销 通过扩大消费者需求获得利润
（a）推销观念
目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润
（b）市场营销观念
第二章 市场营销观念
第一节市场营销观念
2、大市场营销观念 （1）基本内涵 6P=4P+2P
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
二、营销观念的演变 （一）企业导向观念 以企业为中心的市场营销观念，是以企业利
益为根本取向和最高目标来处理营销问题 的观念。 生产什么，就销售什么，顾客消费什么。 它包括：以下三种。
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
1、福特哲学——生产观念 生产观念的核心是以生产为中心，认为企
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
三、四种导向营销观念的比较
观念
企业导 向观念
市场导 向观念 社会导 向观念
出发点 企业 市场 社会
中心
产品
顾客 需要 消费者需要 和社会福利
手段 大量生产； 提高质量；
通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、 试用等方式，使其亲身体验企业提供的产 品或服务，让顾客实际感知产品或服务的 品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并 购买。
权力(Power)和(Publication)公共关系 （2）大市场营销观念的特点
第二章 市场营销观念
第一节市场营销观念
（三）社会导向观念
1、社会营销观念
社会营销观念主要表
现在企业在制定营销
决策时权衡三方面的
利益，即企业利润、
消费者需要的满足和
社会利益。
消费
者需
要
社会 利益
企业 利润
第二章 市场营销观念
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展 一、网络营销 1、含义 网络营销就是以国际互联网络为基础，利用
数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助 营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 2、网络营销的特点 3、网络营销的常用方法
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展
二、整合营销
1、整合营销的涵义 是用系统化的方法来组合各种营销工具或手
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
（二）市场（顾客）导向观念 1、市场营销观念 企业营销管理应该贯彻“顾客至上”的原则，将管理重
心放在善于发现和了解目标顾客的需要，企业的一切 计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的 需要与欲望。 该观念的主要表现是: “市场需要什么，就生产和推销 什么” ；“能卖什么，就生产什么”。 四大支柱：目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率
段，并依据环境的变化及时进行动态的修 正，使交换双方在交互中实现价值增值的 营销理论与方法。
2、整合营销的特点
第二章 市场营销观念
第二节 市场营销的新发展 3、整合营销的主要思路 （1）以整合为中心。 （2）讲求系统化管理。 （3）强调协调与统一。 （4）注重规模化与现代化。
第二章 市场营销观念
分销商及其它利益相关人或组织建立长期、 稳定、互信互惠关系的活动（过程）。
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
2、特点 （1）营销重心的转移。 （2）市场范围的扩大 （3）营销的实质发生了变化
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
3、相关概念 （1）顾客满意 （2）顾客忠诚 （3）顾客让渡价值
市场营销活动的能力。
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
案例导入 是什么造成了“二个农民工的不同命运”
（课本P15）
第二章 市场营销观念
第一节 市场营销观念
一、营销观念的含义
观念是一种思维、一种思路、一种情境，反 映了知识、境界、素养，是综合能力的集 中体现。
营销观念指的是企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。它是一种态度，一种企业 思维方式，又称市场营销哲学。
推销促销 协调的市
场营销
整体营销
目的
通过大量生产、降低成 本、提高产品质量以及 大量推销来创造利润
通过满足消费者需求来 创造利润
在满足顾客需要和社会 利益的基础上获取利润
关系导 向观念
社会大 系统
与各关系方 建立长期稳
定的关系
关系营销
通过与各方加强经济、 技术及社会等各方面的 联系和交往来实现其企 业目标