市场营销第二章PPT课件
合集下载
国际市场营销 第二章 经济自然环境ppt课件
2021/4/19
可编辑课件PPT
4
起飞阶段
• 起飞阶段的经济，大致已形成了经济成长的雏形，各种社会设 施及人力资源的运用已能维持经济的稳定发展，农业及各项产 业逐渐现代化。这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总 值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国 家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系， 对工业制成品的进口逐渐限制、减少。随着个人收入的较快增 加，对耐用消费品需求增加，需求层次不断提高。
2021/4/19
可编辑课件PPT
18
消费结构
Communication and transportation costs
food clothing
household goods
2021/4/19
可编辑课件PPT
13
2017年全国各地居民人均可支配收入排名
2021/4/19
可编辑课件PPT
14
Discuss • 一个国家的DPI越高，则购买力越强大？
2015年6月15日起至9月30日内，175千万亿津 巴布韦元可换5美元，每个津元账户最少可得5 美元。此外，对于2009年以前发行的津元， 250万亿津元可兑换1美元。
2021/4/19
可编辑课件PPT
7
2021/4/19
可编辑课件PPT
8
2021/4/19
可编辑课件PPT
9
二、经济结构
1. 原始农业经济：维持性经济，国际营销机会很少 2. 原料输出经济 ：自然资源出口，对进口商品的需求量大，广 3. 工业化进程中的经济 ：经济转型时期，新型工业化国家 4. 工业化经济 ：发达国家经济
• 可任意支配收入：可支配的个人收入减去消费者用于购买 生活必需品的固定支出和其他固定支出（分期付款）后所 剩下的那部分个人收入。它是影响奢侈品、汽车、旅游等 商品销售的主要因素
市场营销学(第七版)教学课件2
3.质量要求全体员工 的承诺
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
24
四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
19
产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
20
（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
24
四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
19
产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
20
（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
9
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
17
创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
市场营销课件20120917第2章
顾客价值的概念及特征
定义
顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过 程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益 和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的 考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
特征 >顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知 >顾客感知价值的核心是顾客利益的得与失之间的权衡 >顾客价济的完善 树立良好的企业信誉和形象 与利益相关者建立良好的信任关系 加强企业竞争能力
营销中的伦理问题
产品伦理问题 产品的安全隐患 污染环境 假冒伪劣产品 贴假商标 不适当的担保 适合不当需求 给产品错贴标签 未经许可加工制造 隐瞒产品缺陷等
顾客忠诚的定义和层次
1>顾客忠诚的定义 顾客忠诚是顾客对某一企业、某一品牌的产品或服 务的认同和信赖，它是顾客满意不断强化的结果。 2>顾客忠诚的层次 （1）认知性忠诚 （2）情感性忠诚 （3）意向性忠诚 （4）行为性忠诚
顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客的感知 感知期望 感知>>期望
顾客期望
比较
顾客满意
企业营销伦理建设
个人道德建设 >1、科学技术文化知识的学习 >2、树立正确的个人价值观
本章练习题
1、顾客让渡价值的含义。 2、简述顾客让渡价值的内容。 3、影响顾客满意程度的因素。 4、简述维系顾客的途径。 5、概述营销中的伦理问题。
The End
顾客满意的特征
客观性 主观性 层次性 相对性 阶段性 变化性 全面性
顾客满意的层次
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第二章
市场营销环境
市场营销宏观环境
市场营销环境分析方法
供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众 人口因素 经济因素 自然因素 技术因素 政治法律因素 社会文化因素 市场机会矩阵分析法 环境威胁矩阵分析法 SWOT 分析法
营销聚焦
淄博烧烤
哈尔滨冰雪大世界
天水麻辣烫
城市营销背后的 环境营造
2024年政府工作报告提出，要“促进 消费稳定增长”，积极培育文娱旅游 等新的消费增长点。“淄博烧烤”的 余味尚留在舌尖，“尔滨”的“冰雪 旅游”给千万游客留下了美好回忆， 甘肃“天水麻辣烫”则成为新晋“顶 流”。网红城市要“长红”，重要的 是要在游客心目中树立鲜明的城市品 牌形象。
主要内容
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。企业和其他许多组织一样，都 是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业也就无法生存。市场营销环境对 企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境是动态的、不断变 化的，它的动态变化既会给企业带来机会，也会给企业带来威胁。
（一）SWOT模型及含义
SWOT
S(Strength) W(Weakness) O(Opportunity) T(Threat)
强项、优势 弱项、劣势 机会、机遇 威胁、对手
优势与劣势分析 机会与威胁分析
第三节 市场营销环境分析方法
三、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的操作步骤
（1）罗列企业的优势和劣势、可能的机会和威胁
第三节
THE SCTION THREE
市场营销环境分析方法
第三节 市场营销环境分析方法
一、市场机会矩阵分析法
机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
市场营销(大学课件)PPT课件
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
市场营销学课件张鸿20130225第2章
市场容量
人口 多 少 少 多
购买力
购买欲望
现实市场
高
低 高 低
强
弱 强 强
大
小 有限 不大，但潜在市场大
二、市场的功能
指市场的各种要素组成的有机整体所具有的职 能，是通过市场机体的各环节以及参加交换的当 事人来实现的。 市场主要由三种基本功能： 交换功能 供给功能
反馈功能
三、市场的结构
（1）市场结构的类型 完全垄断市场：是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市 场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生 产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场：是由少数几家大企业控制的市场。 垄断性竞争市场：最常见的一种企业市场模式。指在一行 业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产 量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份 额的市场。 完全竞争性市场：指一个行业中有非常多的独立生产者， 每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。
欲望：人们为得到某种满足而对具体物品的需要。受社会文 化和人们个性的限制。 需求：有货币支付能力的欲望。
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
（二）产品（products）
定义：能够提供到市场上来满足人们需要和欲 望的任何事物。 包括：有形产品－－实体产品 无形产品－－服务和创意 如：人员＼地点＼组织＼思想＼信息＼经历
市场营销观念—顾客是上帝
• 该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目
标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市 场所期望的物品或服务。 • 该观念是近几十年才形成的新的先进观念，它引起了企业 组织、管理方法和程序上的变革。
市场营销2章课件
思考题
1．请举出自己经历的一件事说明厂商对顾客尊重的或不尊重的 重要性。
2．企业应如何处理不具有获利性的顾客？ 3．请说明零售业保留老顾客的意义，并提出你的方法和建议。
第一节 顾 客 价 值
一、整体顾客价值
整体顾客价值是顾客在购买某一产品或服务时所获得的一组利益， 包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
1．产品价值 2．服务价值 3．人员价值 4．形象价值
二、整体顾客成本
整体顾客成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成 本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要 考虑货币成本的大小，在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还 要考虑所花费的时间、精神、体力等，因此这些支出也是构成整体 顾客成本的重要因素。
2．顾客满意：菲利普·科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一 个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的 愉悦或失望的感觉状态。它是一种顾客心理反映，倾向于感性知觉。 顾客是否满意取决于四个方面：顾客对产品的认知程度、顾客关系、 对顾客的承诺和满意度比较。明确重点目标顾客、使目标顾客成为 企业的资源、通过阶段性成果的不断积累则是实现顾客满意的路径。
1．货币成本 2．时间成本 3．体力成本 4．精神成本
三、顾客让渡价值
第二节 顾 客 满 意
一、顾客满意的含义
顾客满意（Customer Satisfaction，CS）是指顾客对其明示的、隐含的或必须 履行的需求或期望已被满足的程度的感觉。菲利普•科特勒认为，顾客满意是指一个 人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态。亨利•阿塞尔也认为，当产品的实际消费效果达到消费值的预期时， 就导致了满意，否则，就会导致顾客不满意。可见，顾客满意是相对的而不是绝对的， 企业对自身服务、服务态度、产品品质、价格等指标是否优秀的判断必须与顾客的期 望、要求进行比较。对一个企业而言，顾客满意是一个以“顾客满意”为导向的管理 过程。而这个过程与顾客的期望是紧密相连的。通常，顾客抱怨是顾客满意度低的最 常见的表达方式，但是没有抱怨并不一定表明顾客很满意。然而，在一些场合中，即 使顾客的要求是适宜的并得到了满足，也不一定确保顾客很满意。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
– 指导思想：消费者主权论。企业认为实现组织诸目 标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并 且比竞争对手更有效,更有利地传送目标市场所期 望满足的东西
– 行为特点：专注于研究目标市场的需求和欲望 “顾客需要什么，我们生产什么” “顾客是上帝”
可编辑
19
2.2.4 市场营销哲学之
• 市场营销观念与推销观念比较
可编辑
17
2.2.3 市场营销哲学之
• 推销观念
– 指导思想：需求的产生需要推销和促销来刺激。企业认 为消费者的购买行为是懒惰的,如果让他们自行决策,他 们不会足量购买某一组织的产品
– 行为特点：专注于研究推销术
“我卖什么，你买什么” 消费者与推销者之间形成敌对的/对立的关系
可编辑
18
2.2.4 市场营销哲学之 • 市场营销观念
第二章 市场与市场营销观念
• 市场营销学的相关概念 • 市场营销管理哲学 • 顾客满意与顾客忠诚
可编辑
1
2.1 市场营销学的相关概念
需要 欲望 需求
产品 （服务）
效用、费用和满足 （价值、满意）
市场营销 市场营销者 市场营销管理
市场
交换 交易 关系
可编辑
2
2.1.1 需要、欲望和需求
什么是需要needs？ 欲望wants？ 需求demands？
– 行为特点
• 降低成本 • 降低价格 • 把商品尽可能铺满所有的分销渠道
“我生产什么我卖什么”
可编辑
16
2.2.2 市场营销哲学之
• 产品观念
– 指导思想：致力于产品品质的提高。企业认为消费 者喜欢的是高质量,多功能和具有某些创新特色的 产品
– 行为特点：专注于产品
营销近视症（marketing myopia) ——“酒香不怕巷子深”
–交易即是交换实现。交易达成需要3个实质性内容：
1.至少有两个有价值的实物
2.买卖双方达成一致的条件
3.协议时间和地点
可编辑
6
2.1.4 交换、交易和关系
• 关系
– 在市场营销中，关系是指企业与消费者、分销商、 经销商、供应商之间在市场营销活动中建立起来的 一种联系
• 关系市场营销
– 是指企业与顾客、供应商、分销商等利益相关者建 立并保持通过互利交换及共同履行承诺，达到互惠 目的的长期良好关系，其关键在于
可编辑
4
2.1.3 效用、费用和满足（价值、满意）
• 价值
– 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
• 功能利益、情感利益
– 费用：消费者在评估、获得、使用以及弃置某一特定产 品时所引起的总付出
• 金钱成本、时间成本、精神成本、体力成本
• 满足（满意）
– 消费者的感觉状态
可编辑
5
2.1.4 交换、交易和关系
• 市场营销者 市场营销活动中主动寻找交换机会的一方
– 可能是卖方 – 也可能是买方
可编辑
10
2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
• 市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程
——Philip Kotler
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织及自身利益相 关者的利益而创造、传播和传递客户价值，管理客户关系的 一系列过程
简单的营销系统如下:
传播(沟通)
行业 (卖方集合)
商品/服务 货币
市场 (买方集合)
调研(信息)
可编辑
8
2.1.5 市场
• 市场的一般特性
– 市场必须存在买方、卖方和商品，三者不可或 缺
– 市场存在有购买力的需求
• 市场功能
– 实现功能 – 调节功能 – 反馈功能
可编辑
9
2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
工
现存
推销和
通过增加销售 推销
厂
产品
促销活动
获得利润
理念
起点 中心
手段
目的
目标 市场
顾客 需要
整合 营销
通过顾客满意 获得利润
营销 理念
两种营销哲学的比较
可编辑
20
2.2.4 市场营销哲学之
• 市场营销观念
– 目标市场 – 顾客需要 – 整合营销 – 盈利能力（=竞争优势）
– 不健康需求 – 反营销 —— 制止需求可编辑132.2 市场营销哲学
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念 • 营销观念的新发展
可编辑
14
2020/1/9
15
2.2.1 市场营销哲学之
• 生产观念
– 指导思想：生产中心论，企业认为，消费者喜欢那 些可以随处得到的,价格低廉的产品
——American Marketing Association
市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经
营销售活动过程
——吴健安 可编辑
11
2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
• 市场营销管理
– 对满足需求的交换过程进行的管理
即
需求管理
（demand management)
可编辑
• 交换、交易（exchange and transaction）
–交换是指以自己的某种东西为代价从他人那里换取 自己所需之物的行为。交换发生需要5个条件：
1.至少有两方
2.每一方都有被对方认为有价值的东西 3.每一方都能沟通信息和传递货物 *4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西 *5.交换双方都认为与对方进行交换是适当的或是称心的
马斯洛需求层次理论
自我 实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理 需要
可编辑
3
2.1.2 产品——市场营销学的研究对象（研究范围）
• goods • service • experiences • evens • persons • places • properties • organization • information • ideas
12
2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
• 市场营销管理——需求管理
– 负需求
– 改变 —— 正需求
– 无需求
– 刺激 —— 有需求
– 潜在需求
– 开发 —— 实际需求
– 下降需求
– 重振 —— 恢复需求
– 不规则需求 – 协调 —— 适应需求
– 充分需求
– 维持 —— 维持需求
– 超饱和需求 – 降低 —— 降低需求
• 以互惠为目的 • 通过互利交换并长期共同履行承诺的方式建立
可编辑
7
2.1.5 市场
• 概念
– 狭义：买卖商品的场所 – 广义：
• 需求角度：市场由一切具有特定欲望和需求的并且愿意和能够以交 换来满足这种需求的潜在顾客所组成（菲利普·科特勒）
• 行为角度：市场是商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和
– 行为特点：专注于研究目标市场的需求和欲望 “顾客需要什么，我们生产什么” “顾客是上帝”
可编辑
19
2.2.4 市场营销哲学之
• 市场营销观念与推销观念比较
可编辑
17
2.2.3 市场营销哲学之
• 推销观念
– 指导思想：需求的产生需要推销和促销来刺激。企业认 为消费者的购买行为是懒惰的,如果让他们自行决策,他 们不会足量购买某一组织的产品
– 行为特点：专注于研究推销术
“我卖什么，你买什么” 消费者与推销者之间形成敌对的/对立的关系
可编辑
18
2.2.4 市场营销哲学之 • 市场营销观念
第二章 市场与市场营销观念
• 市场营销学的相关概念 • 市场营销管理哲学 • 顾客满意与顾客忠诚
可编辑
1
2.1 市场营销学的相关概念
需要 欲望 需求
产品 （服务）
效用、费用和满足 （价值、满意）
市场营销 市场营销者 市场营销管理
市场
交换 交易 关系
可编辑
2
2.1.1 需要、欲望和需求
什么是需要needs？ 欲望wants？ 需求demands？
– 行为特点
• 降低成本 • 降低价格 • 把商品尽可能铺满所有的分销渠道
“我生产什么我卖什么”
可编辑
16
2.2.2 市场营销哲学之
• 产品观念
– 指导思想：致力于产品品质的提高。企业认为消费 者喜欢的是高质量,多功能和具有某些创新特色的 产品
– 行为特点：专注于产品
营销近视症（marketing myopia) ——“酒香不怕巷子深”
–交易即是交换实现。交易达成需要3个实质性内容：
1.至少有两个有价值的实物
2.买卖双方达成一致的条件
3.协议时间和地点
可编辑
6
2.1.4 交换、交易和关系
• 关系
– 在市场营销中，关系是指企业与消费者、分销商、 经销商、供应商之间在市场营销活动中建立起来的 一种联系
• 关系市场营销
– 是指企业与顾客、供应商、分销商等利益相关者建 立并保持通过互利交换及共同履行承诺，达到互惠 目的的长期良好关系，其关键在于
可编辑
4
2.1.3 效用、费用和满足（价值、满意）
• 价值
– 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价
• 功能利益、情感利益
– 费用：消费者在评估、获得、使用以及弃置某一特定产 品时所引起的总付出
• 金钱成本、时间成本、精神成本、体力成本
• 满足（满意）
– 消费者的感觉状态
可编辑
5
2.1.4 交换、交易和关系
• 市场营销者 市场营销活动中主动寻找交换机会的一方
– 可能是卖方 – 也可能是买方
可编辑
10
2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
• 市场营销
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程
——Philip Kotler
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织及自身利益相 关者的利益而创造、传播和传递客户价值，管理客户关系的 一系列过程
简单的营销系统如下:
传播(沟通)
行业 (卖方集合)
商品/服务 货币
市场 (买方集合)
调研(信息)
可编辑
8
2.1.5 市场
• 市场的一般特性
– 市场必须存在买方、卖方和商品，三者不可或 缺
– 市场存在有购买力的需求
• 市场功能
– 实现功能 – 调节功能 – 反馈功能
可编辑
9
2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
工
现存
推销和
通过增加销售 推销
厂
产品
促销活动
获得利润
理念
起点 中心
手段
目的
目标 市场
顾客 需要
整合 营销
通过顾客满意 获得利润
营销 理念
两种营销哲学的比较
可编辑
20
2.2.4 市场营销哲学之
• 市场营销观念
– 目标市场 – 顾客需要 – 整合营销 – 盈利能力（=竞争优势）
– 不健康需求 – 反营销 —— 制止需求可编辑132.2 市场营销哲学
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念 • 营销观念的新发展
可编辑
14
2020/1/9
15
2.2.1 市场营销哲学之
• 生产观念
– 指导思想：生产中心论，企业认为，消费者喜欢那 些可以随处得到的,价格低廉的产品
——American Marketing Association
市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经
营销售活动过程
——吴健安 可编辑
11
2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
• 市场营销管理
– 对满足需求的交换过程进行的管理
即
需求管理
（demand management)
可编辑
• 交换、交易（exchange and transaction）
–交换是指以自己的某种东西为代价从他人那里换取 自己所需之物的行为。交换发生需要5个条件：
1.至少有两方
2.每一方都有被对方认为有价值的东西 3.每一方都能沟通信息和传递货物 *4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西 *5.交换双方都认为与对方进行交换是适当的或是称心的
马斯洛需求层次理论
自我 实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理 需要
可编辑
3
2.1.2 产品——市场营销学的研究对象（研究范围）
• goods • service • experiences • evens • persons • places • properties • organization • information • ideas
12
2.1.6 市场营销者、市场营销、市场营销管理
• 市场营销管理——需求管理
– 负需求
– 改变 —— 正需求
– 无需求
– 刺激 —— 有需求
– 潜在需求
– 开发 —— 实际需求
– 下降需求
– 重振 —— 恢复需求
– 不规则需求 – 协调 —— 适应需求
– 充分需求
– 维持 —— 维持需求
– 超饱和需求 – 降低 —— 降低需求
• 以互惠为目的 • 通过互利交换并长期共同履行承诺的方式建立
可编辑
7
2.1.5 市场
• 概念
– 狭义：买卖商品的场所 – 广义：
• 需求角度：市场由一切具有特定欲望和需求的并且愿意和能够以交 换来满足这种需求的潜在顾客所组成（菲利普·科特勒）
• 行为角度：市场是商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和