传播学考研传播技巧与传播效果
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
《传播学教程》第二版考试重点
名词解释传播：社会信息的传递或社会信息系统的运行。
传播学：研究社会信息系统及其运行规律的科学。
是社会科学和应用科学。
符号：信息的外在形式或物质载体，信息表达和传播中不可缺少的基本要素。
意义：人对自然事物或社会事物的认识，人赋予对象事物的含义，人类以符号形式传递和交流的精神内容。
人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。
大众传播：专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
人内传播（内向传播、内在传播、自我传播）：指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
是个体系统内的传播，是一切社会传播活动的基础。
群体：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。
群体规范：群体意识的核心内容是群体规范。
成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。
集合行为：拟态环境：即信息环境，它并不是现实环境的镜子式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
电视人：指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，表现为“跟着感觉走”。
性格孤僻、内向、以自我为中心、社会责任感较弱。
（林雄二郎日本《信息化社会：硬件社会向软件社会的转变》）容器人：在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的。
（中野收日本《现代人的信息行为》）“把关人”：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
大众：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。
不同于初级群体或小群体、群集和公众。
受众：大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
传播学教程整理第十一章传播效果研究
第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。
传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。
2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。
大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。
向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。
“地位赋予”功能。
传播效果类型:短期的预期效果。
包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。
短期的非预期效果。
“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。
长期的预期效果。
长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。
推广与普及,知识的传播等。
长期的非预期效果。
整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。
每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。
考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。
传播内容与传播效果。
文本分析是基本方法。
讯息载体与传播效果。
传播技巧与传播效果。
内容提示法、说理法、诉求法。
传播对象与传播效果。
英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。
公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。
以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。
现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。
直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。
传播学教程论述题简答题(全)
★★★1什么是传播?它的基本特征是什么？传播是信息的流动过程。
特征：A 社会传播是一种信息共享活动 B 它是在一定社会关系中形成的，也是一定社会关系的体现。
C 从传播的社会关系性而言，它又是一种双象的是社会互动行为。
D 传播成立的重要前提之一就是传授双方必须要有共通的意义空间. E 传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统2传播是一种行为一种过程，有两个要素a信息—传播行为的内容。
B流动—传播行为的方式。
因此传播就是信息流动的过程。
3传播的内容就是信息，信息是两次不确定性之差。
即信息就是能够减少或消除不确定性的东西.客观世界的组成要素为能量，物质,信息。
4传播的类型，传播一非人类传播，人类传播。
人类传播—非社会传播，社会传播.社会传播（传播基本类型)—自我人际组织大众传播.5人类传播的演进规律a传播手段与传播媒介随着人类发展不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型。
1.加速度发展的趋势2传播方式是叠加的。
b传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。
C传播是经济与社会形态的直接产物。
6学习传播学意义：一般意义a传播学的生命力不仅在于它的理论构架的体系化，而且在于它在实际生活中的应用价值。
b我国大众传播事业的发展，迫切要求探索大众媒介的运作规律，指导推进实际工作.C对建设有中国特色的传播学有相当的理论意义。
7广告学学习传播学的意义A广告传播理论是广告活动全面性的理论指导B有助于广告人面对环境的挑战C为制定广告传播策略提供理论依据★★★符号★★★1、简述符号的定义。
符号是用来指称或代表其他事物的象征物是传播者和接受者的中介物，承载着交流双方向对方发出的信息。
2、象征符具有哪些特征？答:（1）象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物；（2）象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物;（3）象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；（4)象征符是可以自由创造的.3符号结构：能指；符号的物质形式。
传播学概论第七章——传播效果
第二阶段 有限效果论
时间：1940年初—1960年初 观点：大众传播的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受 到媒介的性质、个人差异、社会类别和社会关系等诸多因素的制 约，而不是所谓的“威力无比，不可抗拒”。传播者的意图经过 中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的 强化。 代表性研究：两级传播论、态度劝服研究、比戈特先生的研究
传播学概论
第七章
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传播效果
第一阶段 魔弹效果论 主要观点： • 魔弹论是传播研究早期的一种效果观念，它又名子弹论、枪 弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激——反应论等， 流行于20世纪40年代之前。 • 魔弹论的观点认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受 到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。
议程设置论
主要观点： 大众媒介对某些事件或问题的强调程度，同受众对其重视程度构成 了强烈的正比关系。即，大众传播媒介越是大量报道或重点突出某 个事件或问题，受众越是特别地关注、谈论这个事件或问题。 简而言之，媒介议程影响公众议程。
知识沟理论(knowledge gap)
主要观点： “随着大众传媒向社会传 播的信息日益增多，社会 经济状况较好的人将比社 会经济状况较差的人以更 快的速度获取这类信息。 因此，这两类人之间的知 识沟将呈扩大而非缩小之 势。”
• 光辉泛化法：
将某事物与好字眼联系在一起，使人们不经检查和验证就接 受或赞同这一事物。
• 转移法： 指将某一令人尊敬事物的权威、认可和威信转移到另一事物 上，以使后者更可让人接受。
• 证词法： 让某个令人尊敬或使人讨厌的人就某个给定的观点或项目或产 品或人物说好话或坏话。
• 平民法： 指某讲话者以他和他的观点来自“人民”（“平民”）为由， 试图让受众相信他们。
提升传播效果的秘诀与技巧
提升传播效果的秘诀与技巧提升传播效果是每个企业、组织以及个人都希望达到的目标之一。
公关、市场传媒等领域的专业人士经过多年的研究和实践，总结出了一些提升传播效果的秘诀与技巧。
下面将介绍一些值得借鉴的方法。
首先，对目标受众进行深入的分析和了解。
了解目标受众的年龄、性别、教育水平、兴趣爱好等信息，可以帮助我们更好地制定传播策略和选择适合的传播渠道，以及制作符合受众需求的内容。
其次，选择正确的传播渠道。
根据目标受众的特征和习惯，选择适合的传播渠道进行传播，可以提高传播效果。
比如，如果目标受众集中在年轻人群体，那么可以选择在社交媒体平台上进行传播，如微信、微博等；如果目标受众更多是中老年人，那么可以选择传统媒体，如电视、广播等。
第三，制作有吸引力的内容。
无论是文字、图片还是视频，都应该具备吸引受众注意力的特点。
文字可以采用简洁明了的表达方式，用清晰的逻辑结构来阐述观点；图片和视频要注重美观性和创意性，吸引受众的眼球。
此外，内容要求与时俱进，紧跟时事热点，使其更具话题性和互动性，从而更易于传播。
第四，借助影响者进行传播。
影响者是指在某个领域拥有一定影响力和粉丝群体的人士。
与他们进行合作，让他们代言、推荐或分享你的产品、观点和服务，可以借用他们的社交资本，扩大传播范围和影响力。
但是需要注意的是，选择合适的影响者，与自己的品牌形象和目标受众相符。
第五，进行定期的反馈和分析。
传播活动结束后，及时收集反馈信息，并进行分析，从中发现问题和不足之处，进一步优化传播策略。
定期的反馈和分析可帮助我们更好地了解受众的反应和需求，进而提高传播效果。
第六，积极回应和处理负面信息。
在传播过程中，难免会出现负面的评价和批评，这时候我们需要冷静应对，及时回应并解决问题。
积极回应和处理负面信息，不仅可以减少负面影响，还能够树立企业的形象和信誉。
第七，与其他企业、组织进行合作。
进行合作的好处是可以共享资源，共同努力，提高传播效果。
可以与其他企业、组织进行合作活动，相互推广，互惠互利。
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
第六章传播效果详解
2、传播技巧与传播效果
(一)“一面提示”与“两面提示” 霍夫兰 实验结果
从测验结果的单纯比较而言，无论“一面提 示”还是“两面提示”都取得了良好的说服效果；
尽管单纯比较没有发现两者的差异，但进一 步的数据分析却表明，两种方法的有效性依传播 对象的属性不同而有明显的区别。
“两面提示”的“免疫”效果
1、传播主体与传播效果
(一)信源的可信性效果
可信性(credibility)包含两个要素：
第一传播者的信誉，包括是否诚 实、客观、公正等品格条件；
第二专业权威性(expertness)， 即传播者对特定问题是否具有发言权 和发言资格。
(二)“休眠效果”
低可信度信源发出的信息，由于信源 可信性的负影响，其内容本身的说服力不 能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态， 经过一段时间，可信性的负影响减弱或消 失以后，其效果才能充分表现出来。这种 现象，霍夫兰等人称为“休眠效 果”(sleeper effect)。
效果重新认识
共同特点： 第一，它们研究的焦点大都集中于探索 大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果； 第二，它们都不同程度地强调传媒影响 的有力性； 第三，它们都与社会信息化的现实密切 结合在一起。
四、 主要的效果理论研究
（一）“议程设置功能”理论 1.麦库姆斯和肖
大众传媒的影响力——即它所具有的构 建公众思想和引发他们的认知变化的能 力——就是大众传播的议程设置功能。 简言之，大众传播可能无法影响人们怎 么想，却可以影响人们去想什么。
大众传播往往不能决定人们对某一 事件或意见的具体看法，但可以通过提 供给信息和安排相关的议题来有效地左 右人们关注哪些事实和意见及他们谈论 的先后顺序。
议程设置功能
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传播学考研传播技巧与传播效果
传播学是一门研究信息传播和传播效果的学科，对于传媒从业者来说，掌握传播技巧并实现传播效果是至关重要的。
本文将从传播技巧和传播效
果两个方面进行探讨。
一、传播技巧
1.目标定位：在进行传播活动之前，首先需要明确传播的目标群体是谁，他们的特点、需求和利益是什么。
只有了解受众，才能制定相应的传
播策略和内容。
3.传播渠道选择：选择适合目标群体的传播渠道是确保信息传达成功
的重要环节。
可以根据目标群体的信息获取途径和媒体偏好进行选择，如
社交媒体、电视、广播等。
4.多样化传播形式：在信息传播中，多样化的传播形式可以增加吸引
力和传达效果。
可以采用故事叙述、案例分析、动画制作等方式，以不同
的视听形式来传播内容。
5.互动传播：互动是传播的基本特点之一，可以通过互动形式来引发
受众的参与和反馈。
可以运用问答、评论、投票等形式，与受众进行互动，增加参与感和传播效果。
6.定期评估调整：传播活动结束后，需要对传播效果进行评估和调整。
通过观察受众反馈、回顾传播过程中的问题和困难，及时进行改进并调整
传播策略。
二、传播效果
1.知名度提升：传播活动的一个重要效果是提升被传播信息的知名度。
通过有效的传播技巧和策略，可以让更多的人了解和关注被传播的信息。
2.认知和理解：传播的目的是让受众认知和理解传播的内容，有效的
传播活动可以提高受众对信息的认知和理解能力。
3.态度和行为改变：通过传播活动，可以引发受众的态度和行为改变。
例如，推广环保理念可以改变人们对环境的态度和行为，促使他们采取更
环保的行动。
4.影响力扩大：传播活动的成功还可以扩大传播者的影响力。
通过影
响和改变更多的人，传播者的影响力将进一步扩大。
5.社会效益：传播活动的最终目的是实现社会效益，影响和改变社会
的价值观、行为和社会结构。
例如，通过传播健康知识来改善公众的健康
水平。
6.持久影响：传播活动可以带来持久的影响，即使传播活动结束后，
人们的认知、态度和行为可能会持续改变。
总结起来，要实现传播效果，传播者需要掌握一定的传播技巧，并根
据受众需求和特点，选择适合的传播形式和渠道。
同时，传播者还需要关
注传播效果的评估和调整，以实现更好的传播效果。
通过传播活动，可以
提升被传播信息的知名度，改变受众的认知和态度，并最终实现社会效益。