市场营销学(整理)

第一章论述：

1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为

满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。

第二章市场与市场营销观念

1、各种观念：（五种）

●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。

生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。

在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。

●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。

产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。

产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。

●推销观念：（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。

●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。

与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。

●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

2、顾客认知价值（让渡价值）：是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额。

3、顾客满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

4、企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

复习题：p45：（1）市场营销：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。（2）市场营销观念：市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。

与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。

（3）市场营销观念经历的阶段：1、60年代，《Y理论》：公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。

2、70年代，《战略计划》

公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。

3、80年代，《卓越和质量》：作为成功的新准则而受到注目。

4、90年代，顾客导向和驱使

公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。

第三章：市场竞争与市场营销组合：

1、市场主导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的营销者。

2、市场挑战者：和市场追随者是指那些在市场上处于次要地位，有能力对市场主导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺得市场主导者地位的公司，一是，争取市场主导地位，向竞争者挑战即是市场挑战者，二是，安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益即是市场追随者。

3、市场追随者：

4、市场利基者：行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度的收益，这种有利的市场位置被称为“利基”，而占据这种位置的企业就是市场利基者。复习题：2、（1）企业市场竞争策略种类：市场主导者策略、市场挑战者策略、市场追随者策略、市场利基者策略（2）选择市场竞争策略考虑的因素：（P50）企业自身、顾客和竞争者

3、竞争者分析的意义是什么：？有哪些内容和步骤？答：（1）意义(2)内容和步骤：（6个）识别企业的竞争者；判断竞争者的目标；识别竞争者的策略；评估竞争者的优势与劣势；判断竞争者的反应模式；选择要攻击或回避的竞争对手、制定竞争战略。

第四章：市场营销环境

1、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素。

2、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。

3、环境威胁；是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

4、市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域

复习题：p862、微观营销环境有哪些方面的构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？答：微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者从企业营销角度看（1）构成：营销部门与内部环境；营销渠道企业；顾客；竞争者；公众；（2）影响：直接影响和制约企业的营销活动多半与企业具有或多或少的经济联系；

3、宏观营销环境包括那些因素？这些因素有什么特点？答：宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量主要是（1）因素：人口环境；经济环境；自然环境；政治法律环境；科学技术环境；社会文化环境（2）特点：a、人口众多，市场规模大；b、发展迅速、市场变化快；c、结构复杂，市场差异大；d、法规不全，市场秩序较差。

第五章：战略导向的市场营销管理

1、市场增长率/市场占有率矩阵：p97市场增长率：指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

2、各种成长战略：

密集性成长战略：公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。

一体化成长战略：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。

多角化成长战略：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。

3、企业使命的界定（也可以说企业简介包含的内容）：（p94）

（1）、历史和文化

（2）、所有者和管理当局的当前偏好

（3）市场环境

（4）资源

（5）核心竞争力与优势所在

4、规划成长战略：p98

一、集密性成长战略内容：（1）市场深入、（2）市场开发、（3）产品开发、（4）多角化成长

二、一体化成长战略形式：（1）后向一体化、（2）前向一体化、（3）水平一体化

三、多角化成长战略内容：（1）同心多角化、（2）水平多角化、(3)综合多角化

复习题：5、三种成长战略的特点和各自的使用性？p98

7、三种一般性竞争战略的特点及他们与市场营销管理的关系？p103

第六章：消费者市场与购买行为

1、消费者市场：是人们为满足个人或家庭生活的需要而购买产品、服务的领域。

2、参与群体：一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体

3、各种购买行为：

☉复杂的购买行为：当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的

购买行为。

☉减少失调的购买行为：有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。

☉简单的购买行为：许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。

☉寻找品牌的购买行为 ：某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。

4、7O ：1、购买者（Occupants ） 2、购买对象（Objects ）3、购买目的（Objectives ） 4、购买组织（Oranizations ）

5、购买行为（Operations ）

6、购买时机（Occasions ）

7、购买地点（Outlets ）

5、消费者决策购买的过程：认识需要；收集信息；选择评价；决定购买；购后感受。

6、购买类型对消费者的影响:：p131即产生各种购买行为

7、人们在购买中扮演的角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者；

第七章

1、组织机构市场：是由企业、征服部门和其他事业单位、群众团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）或再出售给其他顾客，购买产品、服务的市场。P137

2、生产者市场：也叫工业用品或产品市场，由购买产品、服务以供进一步加工、制造产品或提供服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中盈利的各种营利组织组成。P137

3、互惠购买：（P139）

4、生产者用户的购买类型？p139

答：1、直接重构 2、修正重构 3、新购

5生产者用户购买过程的参与者？p140

1、使用者

2、影响者

3、采购者

4、决策者

5、批准者

6、信息控制者

第八章

1、市场调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。P160

2、市场调研研究系统：是指对市场营销环境和市场需求进行观察、实验和调研，并对调研结果进行收集、评估，进而传递给决策者的信息系统。P170

3、企业可以采用哪些方法来收集原始数据（二手数据）？p162

答：1、观察法 2、实验法 3、调查法 4、专家估计法

第九章

1、市场潜量：是指在一定的营销环境条件先，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到极限值。P177

2、假如某企业2002~2006年的销售额分别为480万元、530万元、570万元、540万元、580万元，请用直线趋势法预测2007年的销售额。

由于N=5,为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2004年X 的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY 依次为-960、-530、0、540、1160，X 2依次为4、1、0、1、4，所以∑∑∑==X XY Y ，，21028502=10 代入公式，测得

2850=Y /5+X*210/10=570+21X

预测2007年的销售额，则X=3，代入上式，得

Y=570+21*3=633（万元）

即2007年销售额将为633万元

第十章

1、市场细分：市场细分作为一种行为，是一个过程，致力于需求差异的分析、确认，并从顾客及需求的不同中寻找、发掘某些共同或相似的因素，异中求同和同中求异，将某一错综复杂的具体市场区别为有营销意义

的若干部分，即细分市场，是各个部分或细分市场内部异质性减少，表现出更多的同质性。P191

2、目标市场：是企业分析、比较和选择以后，决定作为自己服务对象的有关市场。P200

3、无差异市场战略：如果目标市场上各细分市场的需求共性大于个性，就可以忽略它们之间的差异，企业推出一种产品、以一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场提供服务。P203

4、差异化市场战略：如果不同细分市场之间需求个性大于共性，有能力的企业就可以考虑各个细分市场的特点，分别设计不同的市场营销组合。P203

5、密集性市场战略：企业集中力量在一个或少数细分市场取得较高市场占有率，而不是在大市场拥有较小的市场占有率。P204

6、市场定位：选择目标市场以后，企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。它向目标市场勾画企业的形象和提供的价值，使市场全面理解，认识本企业有别于竞争者的象征的行为，就是市场定位。P205

7、市场细分的基础或依据本质是什么？具体有哪些？p191

答：市场细分的基础有两大类：一类依据消费者的特征；另一类依据消费者的反映

依据：（一）依据消费者特征细分市场：1、地理因素 2、人口因素 3、心理因素

（二）依据消费者行为因素细分市场：（1）时机与场合

（2）追求的利益：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味;

（3）使用者情况：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；

（4）使用率：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；

（5）品牌忠诚度：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者；

（6）购买的准备阶段（7）态度：敌视/否定/不关心/积极/热情;

8、如何使用各种市场细分方法？P199（即市场细分原则）

答：（1）选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分基础：

（2）若以多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性；

（3）细分市场的结果应使各个细分市场之间需求有明显区别或差异；

（4）市场细分的规模要适度。

十一章产品组合与产品开发

1、产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范

围。P217

2、产品生命周期：产品生命周期或称茶农市场生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过导入期、

成长期、成熟期和衰退期，最终被市场淘汰的过程。P222

四个阶段的策略：1、导入期的采取的策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。2、成长期采取的策略：改善产品品质、寻找新的子市场、改变广告宣传的重点、在适当的时机，可以采取降价策略。3、成熟期采取的策略：调整市场、调整产品、调整市场营销组合。4、衰退期采取的策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。P223~225

3、产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。P218

4、产品组合的长度：是指产品组合中产品项目的总数。

5、产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所含有不同花色、规格、质量产品数目的多少。

6、产品的整体概念是什么？产品整体概念的营销意义又是什么？

产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括事物、服务、服务、场合、组织、思想、创意等。产品概念整体的五个基本层次为：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

意义：1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。

2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。

3、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。

4、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。

5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

十二章品牌、商标与包装策略

1、品牌(P235)：品牌是用以标识某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。

2、合作品牌：也称双重品牌，是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。P246

3、商标：商标是产品文字名称、图案记号，或两者结合的一种设计，是向有关部门注册登记后，经批准享有期专用权的标志。P239

4、首要包装：即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶。P250

5、品牌与商标有何区别？

答：商标是商品生产者、经营者或服务提供者在其商品或服务上使用的，用来帮助消费者认牌购物、区别不同产源的标志，它通常是由文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色等可视性要素构成或者组合而成。而品牌，是顾客对企业感性和理性的综合认知，包括产品、名称、价格、质量、服务、顾客的忠诚度、知名度、满意度等。商标是通过视觉传达艺术把企业的理念体现出来，一个优秀的商标可以使顾客了解企业及其内涵，也成为展示品牌个性的重要工具。在多数场合，人们习惯将商标称为“品牌”或“牌子”，实际上商标和品牌是既有联系又有区别，并非完全等同。商标是法律概念，受国家法律的保护。而品牌作为一个非法律的概念，它更多地涉及到商业经营和运作，品牌要获得法律保护，必须申请商标注册。

6、品牌策略有哪些？p241

答：1、品牌化策略2、品牌归属策略3、品牌统分策略

4、品牌扩展策略

5、品牌更新策略

6、企业形象识别系统策略

7、常见的包装策略有哪些？p254

答：1、相似包装策略2、差异包装策略3、相关包装策略4、复用包装策略或多用途包装策略

5、分等级包装策略

6、附赠品包装策略

7、改变包装策略

十三章分销渠道

1、分销渠道：分销渠道亦称营销渠道、配销通路或分配路径，通常是指产品（服务）从生产者向消费者（用

户）转移所经过的路线。P259

2、渠道冲突：主要有三种类型：P270（1）水平渠道冲突，指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的

冲突。（2）垂直渠道冲突，指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。（3）多渠道冲突，指的是不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

1、垂直渠道冲突：即同一条渠道不同层次之间的冲突。

2、水平渠道冲突：即某渠道内同一层次成员之间的冲突。

3、多渠道冲突：即同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。

3、简述分销渠道管理的原则与主要内容。P268

答：1、畅通高效的原则；2、履盖适度的原则；3、稳定可控的原则；4、协调平衡的原则；5、发挥优势的原则。

主要内容：

（1）渠道长度控制。尽可能地减少中间环节，必要时可采取直销形式，减少产品在流通过程中停留的时间和费用，提高渠道效率。

（2）成本控制，对渠道进行成本效益分析，尽可能减少渠道费用，提高渠道的经济效益。

（3）人员控制，不管采用什么样的渠道，对销售人员的素质要有一定的要求，对销售人员的、培训、考核、激励、监督等管理工作都是渠道控制的主要内容。

（4）区域控制，不少企业在选择分销渠道时，对区域控制采取顺其自然的态度，有的在分销协议中不作明确的规定，有的岁有明确规定但执行力度不够，出现经销商跨地区销售，引起渠道冲突，这些问题如不能及时处理，就会导致经销商队伍涣散，与企业合作减少，整个销售网络处于极不稳定的状况，区域控制要求被选择的经销商严格遵守分销条款，出现跨地区分销现象及时处理。

（5）价格控制，经销商为了争夺市场，往往采取低价竞争的方式，这种以低价为特征的恶性竞争的结果是使经销商元气大伤，最终脱离原来的业务，所以供应商对价格的监控是渠道控制的主要内容之一。

（6）物流控制，随着产品销售量的增加，畅通的物流周转是渠道控制的主要内容，企业首先要考虑产品的运输问题，善于利用运输公司的物流网络节省费用，其次要考虑周转仓库的设置，与经销商合作建立周转仓库是很好的办法，最后需要考虑产品配送中心，健全的信息管理系统是配送中心的关键。

4、影响分销渠道选择的因素？p265

答：1、产品因素2、市场因素3、企业自身因素4、经济形势及有关法规

十五章

1、产品线定价：在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，产品线中某种商品的最高价格，他在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再次，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。P310

2、差别定价：指市场销售者根据不同的顾客群、不同的时间和地点对市场进行细分；在分市场之间需求强度差异较大，商品不存在由低价市场流向高价市场的可能性时，对同一产品或服务采用不同的销售价格。P311

3、渗透定价：是指新产品上市之初将价格定得比较低，吸引大量消费者，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高的市场占有率，薄利多销，既能获得较大的利润，又能防止潜在竞争中入市。P309

4、招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。P312

5、影响价格变动的主要因素有哪些？

答：价格变动的主要原因：（一）降价原因：1、过多的生产能力。2、面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 3、以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。4、发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。5、在经济衰退时期不得不降价。（二）提价原因：1、成本膨胀（Cost Inflation)。2、供不应求(Overdemand)。3、产品性能提高。4、竞争减少。

7、对于价格变动的反应：任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引

起政府的注意。（自答）

消费者和竞争者都会反应：

（1）消费者：降价~质疑；提价~阻碍

（2）竞争者：同质产品市场：除了跟进，别无它法；异质产品市场：1-维持原价、2-提高被认知质量、3-跟进降价、4-提价，提高质量、5-推出廉价产品线/品种/品牌

7、定价方法的六个步骤：1、选择定价目标 2、确定需求 3、估计成本 4、分析竞争者成本、价格和提供物 5、选择定价方法 6、选定最终价格。

8：价格变动：

十六章

1、促销组合：促销组合是指企业有机会有目的的把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行

适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促进系统和促销策略。P320

2、拉引策略（）：拉引策略是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上的促销策

略。P322

3、广告媒体：广告媒体是在广告主与广告接受者之间起媒介作用的物体。P339

4、营业推广：营业推广是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。P334

5、制定促销组合应考虑哪些因素？p320

答：制定促销组合策略，主要应考虑以下因素：（一）促销目标（二）产品性质（三）产品生命周期（四）市场性质（五）促销预算。

6、营业推广的主要方法有哪些？广告载体有哪些？

答：p335 主要方法有：1、免费赠送2、折扣优惠3、促销竞赛4、组合推广

广告载体P339：报纸、杂志、广播、电视（四大媒体最常用）、网络、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、霓虹灯、样本、传单、书刊、包装纸、公交广告、电梯广告、楼顶广告等