市场细分与定位ppt课件

营销案例
他她营养素水的市场细分策略
2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的 他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马： 上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创 下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮 料品牌来说不啻为一个神话。 饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细 分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养 素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这 一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名 称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
目标市场的概念
市场集中化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
选择专业化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市青年Fra bibliotek老年 场产品专业化
皮 产鞋
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品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场专业化
他她营养素水
他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～ 35岁的消费者，“他＋”和“她－”正好迎合 了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种 概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质， “他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸 等成份，而“她－”则含有芦荟和膳食纤维， 具有一定的减肥作用。
“他+她－”营养素水属于功能性饮料 “他她水”赢在男女有别
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 市
青年
老年 场
三、目标市场战略
（一）无差异性营销战略 （二）差异性营销战略 （三）集中性营销战略
（一）无差异性营销战略
营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
北京她加他饮品公司总裁周子琰后来在 接受媒体采访时表示，接下来他们将进 行一个细分类“大品牌”的经营，而不 只是一个产品。他们会成立专门的“他 和她”研究机构，开发更多的产品出来。
“概念”有新意：“饮料分男女”的概 念，这绝对是原创的个性化品牌细分新 思路
总结
(二)产业市场细分的标准［1］
铝制品 公司
按最终用 户细分
汽车制 造业
住宅 建筑业
容器 制造业
按产品用 途细分 半制原料
建筑构件
活动房屋
按用户规 模细分
大客户 中客户 小客户
按寻求的 利益
重视价格
重视服务
重视质量
五、市场细分的原则
1．可衡量性 3．可盈利性
2．可实现性 4．可区分性
即对细分市场进行评估。目的：在于弄
清这些细分市场是否具有值得公司进入 的各种条件及其程度如何，就是对市场 进行选择。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
四、影响目标市场战略的条件
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业 在选择时需要考虑五方面的主要因素：
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力
3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准
产业市场细分的标准［2］
4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度

细分市场···

差异性营销战略的特点
生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、 个性化，由大众消费时代进入分众时代。
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实 力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制 定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者。
三、市场细分的原理 与理论依据
1、市场细分的原理
市场细分的原理
未细分的市场
7种细分的市场
1、单一变量 2、多个变量 3、系列变量
2个细分市场
3个细分市场
5个细分市场
2、市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异，异中 求同”地划分顾客群体的过程。
① 同质偏好 ② 分散偏好 ③ 集群偏好
除疲劳； （4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变
人的不良情绪。
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（4）
江崎公司还为产品设计了精致的包装和优 美的造型，价格定为50日元和100日元两 种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖 问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公 司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场， 而且市场份额从零猛增到25%，当年销 售额达175亿日元。根据以上资料，回答 下列问题：
在营销上
在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她 就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里 寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或 “她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就 有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动 获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的 短信量不低于10万条。在销售渠道上，他她营养素水 除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金 山公司进行了合作。2004年8月，金山公司的网路游 戏“剑侠情缘”在全国各主要城市展开了暑期推广活 动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅 速进入了各地网吧市场。
营销案例
日本劳特公司口香糖的市场细分（3）
通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为 目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便 推出功能性口香糖四大产品：
（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；
（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消
五、选择目标市场战略是应注意的问题
1、细分市场之间的联合与归并 2、有计划有步骤地进入细分市场
第三节 市场定位
一、市场定位的概念和方式 营销视野 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的战略 四、市场定位的依据
一、市场定位的概念和方式
(一)市场定位的概念： 市场定位是根据竞争者现有产品在市场
同质偏好
分散偏好
集群偏好
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （二）产业市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 （细分变量）
地理因素 人口因素 心理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰
社会阶层 生活方式
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
儿童市场 中年人市场
青年人市场 老年人市场
市场细分战略的发展
大量营销
卖方市场 产品观念
产品差异化营销
市场需求为导向
目标市场营销
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
营销案例 日本劳特公司口香糖的市场细分（1）
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分
的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也 越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场 时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定， 既不是越少越好，也不是越多越好。
例
如
年龄
地理位置
收入
档次
服
老年
城市
高收入
高档
装
市
中青年
场
中收入
中档
儿童
农村
低收入
低档
还有：性别、民族、季节等
案例
宝洁公司奉行“亲近生活、美化生活”的企业宗
旨
宝洁公司的洗发水及其洗涤用品 洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、
润研、伊卡璐 洗涤用品有碧浪洗衣粉、汰渍洗衣粉、
奥妙 个人护理用品 有护舒宝，舒肤佳，玉兰
油，伊奈美，SK-II
P&G的差异化营销
（三）集中性营销战略
营销计划C
明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的 所有需求？为什么？
市场营销学
烟台南山学院 商学院
第三章 市场细分与定位
第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位
目标市场营销战略的三步曲
市
市
市
场
场
场
细
选
定
分
择
位
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。
上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，勾画与传递本企业产品、形 象的活动过程。 特色 偏爱 市场形象好