市场细分PPT课件
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市场营销-细分市场ppt课件
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童Βιβλιοθήκη （气味好）喜欢者高 度 自 我 介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
评估和选择 细分市场的其他因素
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
市场细分说课课件PPT课件
市场细分依据
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
市场细分说课课件 ppt课件
目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
市场细分说课课件 ppt课件
目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
汽车市场细分与市场定位PPT课件
从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本 田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。 虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性 市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借 其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市 场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国 消费者的欢迎。
.
6
6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
.
10
本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
.
11
复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
.
12
.
13
谢谢观看！
汽车营销
.
1
第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
.
6
6.2 汽车目标市场的选择
导入： 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同
等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然 局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。
目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要满足的 市场需求，是企业决定要进入的市场。
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10
本章小结
通过案例对市场细分、目标市场选择和市场定位这三 个主要步骤进行分析，阐明了汽车目标市场营销策略。
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复习思考题
1、“细分市场越细越好”的说法你认为对吗？为什么？ 2、应如何进行有效的汽车产品市场定位？ 3、如何进行汽车目标市场的选择？
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12
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13
谢谢观看！
汽车营销
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1
第六章 汽车市场细分与市场定位
学习目标
(1)了解汽车市场细 分、目标市场选择 和市场定位的含义； (2)掌握制定汽车目 标市场营销策略的 方法。
知识目标
(1)了解汽车市场 细分、市场定位的 概念。
(2)通过案例掌握 市场细分是汽车目 标市场选择的基础。
能Hale Waihona Puke 目标(1) 掌握做好市 场的细分和定位的 注意要点。
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
市场细分 课件
第二十七页，共28页。
Thank you !
第二十八页，共28页。
口味
去头皮屑 瓶装容量
洗衣容量 娱乐性
清淡型
飘柔
二两小瓶 小小神童 游戏软件
渠道 尺寸、中文
年龄、营养
直销 商务通 儿童钙奶
第十五页，共28页。
思考：有效市场细分的标准？
第十六页，共28页。
视频
第十七页，共28页。
（四）有效市场细分的标志
● 可衡量性（Measurability） ● 可达到性（Accessibility） ● 可盈利性 （Profitability ）
第九页，共28页。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会；
● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
第十页，共28页。
市场细分的标准
1、地理细分；
2、人口细分；
3、心理细分；
4、行为细分。
第十一页，共28页。
第十二页，共28页。
市场细分的实例我吃东西只看味道只要味道好其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分自我中心享乐主义果味爱好者小孩味道因素好味道社交能力强活跃抽烟者中青年美容因素洁齿忧虑保守经常使用者大家庭医疗因素防止蛀牙高度的自主价值导向品牌偏好者男性经济因素低价消费心态行为特征利益细分利益细分牙膏市场的细分拓展你的思路厂商市场细分变量开发的产品或服务米勒pg红星海尔任天堂雅芳恒基伟业乐百氏啤酒洗发水酒洗衣机游戏机化妆品电脑牛奶口味去头皮屑瓶装容量洗衣容量娱乐性渠道尺寸中文年龄营养清淡型飘柔二两小瓶小小神童游戏软件直销商务通儿童钙奶思考
Thank you !
第二十八页，共28页。
口味
去头皮屑 瓶装容量
洗衣容量 娱乐性
清淡型
飘柔
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年龄、营养
直销 商务通 儿童钙奶
第十五页，共28页。
思考：有效市场细分的标准？
第十六页，共28页。
视频
第十七页，共28页。
（四）有效市场细分的标志
● 可衡量性（Measurability） ● 可达到性（Accessibility） ● 可盈利性 （Profitability ）
第九页，共28页。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会；
● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
第十页，共28页。
市场细分的标准
1、地理细分；
2、人口细分；
3、心理细分；
4、行为细分。
第十一页，共28页。
第十二页，共28页。
市场细分的实例我吃东西只看味道只要味道好其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济按追求的利益细分自我中心享乐主义果味爱好者小孩味道因素好味道社交能力强活跃抽烟者中青年美容因素洁齿忧虑保守经常使用者大家庭医疗因素防止蛀牙高度的自主价值导向品牌偏好者男性经济因素低价消费心态行为特征利益细分利益细分牙膏市场的细分拓展你的思路厂商市场细分变量开发的产品或服务米勒pg红星海尔任天堂雅芳恒基伟业乐百氏啤酒洗发水酒洗衣机游戏机化妆品电脑牛奶口味去头皮屑瓶装容量洗衣容量娱乐性渠道尺寸中文年龄营养清淡型飘柔二两小瓶小小神童游戏软件直销商务通儿童钙奶思考
房地产市场细分与目标市场选择PPT课件
（三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或 调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场 营销策略。
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
（四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。
（五）市场细分有效地避免了价格竞争
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。
②市场细分的标准是动态的。
③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
项目市场细分目标市场市场定位STP和案例PPT课件
目标市场营销的步骤 —— STP
1.确定细分变量 和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
市场细分
Segmentation
3.评估每个细分 市场的吸引
力 4.选择目标细分
市场
目标市场选定 Target
第1页/共87页
5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念
市场定位 Position
年龄 性别 收入 频率
右图标反映某手机 青少 男 厂家的市场细分的 年 变量组合，请选出 不属于人口因素的 中年 女 变量（ ）
低 一次 中 经常
老年
高 潜在
第21页/共87页
互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细 分的？
• 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（
）
• 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（
第8页/共87页
互动空间－
• 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错
第9页/共87页
互动空间－
• 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错
第10页/共87页
互动空间－
• 市场细分的基础是消费需求的差异性 （） （1）对 （2）错
第11页/共87页
同质市场与异质市场
本章主要内容
• 第一节 市场细分 • 第二节 目标市场 • 第三节 市场定位
第2页/共87页
左撇子用品
第3页/共87页
案例导引 — 左撇子工具公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象:
• (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德 国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到 合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生 意兴隆。
1.确定细分变量 和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
市场细分
Segmentation
3.评估每个细分 市场的吸引
力 4.选择目标细分
市场
目标市场选定 Target
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5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念
市场定位 Position
年龄 性别 收入 频率
右图标反映某手机 青少 男 厂家的市场细分的 年 变量组合，请选出 不属于人口因素的 中年 女 变量（ ）
低 一次 中 经常
老年
高 潜在
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互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细 分的？
• 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（
）
• 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（
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互动空间－
• 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错
第9页/共87页
互动空间－
• 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错
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互动空间－
• 市场细分的基础是消费需求的差异性 （） （1）对 （2）错
第11页/共87页
同质市场与异质市场
本章主要内容
• 第一节 市场细分 • 第二节 目标市场 • 第三节 市场定位
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左撇子用品
第3页/共87页
案例导引 — 左撇子工具公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象:
• (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德 国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到 合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生 意兴隆。
《宝洁市场细分》课件
强化与消费者的情感连接
宝洁不仅通过市场细分满足消费者的物质需求，还注重与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。企业应 关注消费者的情感需求，强化品牌与消费者的情感连接。
市场细分在未来的发展趋势
1 2 3
技术驱动的个性化市场细分
随着大数据、人工智能等技术的发展，市场细分 将更加个性化，能够更精准地满足消费者的独特 需求。
基于消费者行为的细分
宝洁还根据消费者的购买行为、使用习惯和品牌 忠诚度等因素进行市场细分。例如，通过分析消 费者在社交媒体上的互动和分享，了解其产品偏 好和品牌态度。
基于消费者价值的细分
根据消费者的购买意愿和支付能力，宝洁将市场 划分为不同的价值细分。这有助于宝洁更好地理 解消费者的需求和期望，以及制定更有效的定价 策略。
市场的份额逐年增长。
02
品牌忠诚度提升
通过提供差异化的产品和服务，宝洁能够增强消费者对品牌的忠诚度。
例如，汰渍的深层洁净系列因其出色的洗涤效果赢得了许多消费者的青
睐，提高了品牌忠诚度。
03
营销效率提高
通过市场细分，宝洁能够更精准地定位目标消费者，提高营销效率和投
资回报率。例如，飘柔的滋润修复系列洗发水针对干枯发质消费者进行
除了消费品业务，宝洁还涉足工业领域，如工业清洁剂、表面处理剂等产品的生产 和销售。
公司战略与愿景
宝洁注重创新和研发，致力于 提供更优质、更环保的产品和 服务。
通过市场细分和个性化营销策 略，满足不同消费者的需求。
宝洁的愿景是成为全球领先的 消费品生产商，为消费者创造 更美好的生活。
CHAPTER
环境和社会因素影响市场细分
未来，环境和社会因素将在市场细分中发挥越来 越重要的作用，企业需关注这些因素对消费者需 求的影响。
宝洁不仅通过市场细分满足消费者的物质需求，还注重与消费者的情感连接，提高品牌忠诚度。企业应 关注消费者的情感需求，强化品牌与消费者的情感连接。
市场细分在未来的发展趋势
1 2 3
技术驱动的个性化市场细分
随着大数据、人工智能等技术的发展，市场细分 将更加个性化，能够更精准地满足消费者的独特 需求。
基于消费者行为的细分
宝洁还根据消费者的购买行为、使用习惯和品牌 忠诚度等因素进行市场细分。例如，通过分析消 费者在社交媒体上的互动和分享，了解其产品偏 好和品牌态度。
基于消费者价值的细分
根据消费者的购买意愿和支付能力，宝洁将市场 划分为不同的价值细分。这有助于宝洁更好地理 解消费者的需求和期望，以及制定更有效的定价 策略。
市场的份额逐年增长。
02
品牌忠诚度提升
通过提供差异化的产品和服务，宝洁能够增强消费者对品牌的忠诚度。
例如，汰渍的深层洁净系列因其出色的洗涤效果赢得了许多消费者的青
睐，提高了品牌忠诚度。
03
营销效率提高
通过市场细分，宝洁能够更精准地定位目标消费者，提高营销效率和投
资回报率。例如，飘柔的滋润修复系列洗发水针对干枯发质消费者进行
除了消费品业务，宝洁还涉足工业领域，如工业清洁剂、表面处理剂等产品的生产 和销售。
公司战略与愿景
宝洁注重创新和研发，致力于 提供更优质、更环保的产品和 服务。
通过市场细分和个性化营销策 略，满足不同消费者的需求。
宝洁的愿景是成为全球领先的 消费品生产商，为消费者创造 更美好的生活。
CHAPTER
环境和社会因素影响市场细分
未来，环境和社会因素将在市场细分中发挥越来 越重要的作用，企业需关注这些因素对消费者需 求的影响。
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表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便
的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商
店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市
场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。
2019/7/5
6
资生堂化妆品公司曾对化妆品市场进行了调查研究，按照消费 者的 年龄把所有的潜在顾客分为四种类型：
适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还
发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟
表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二
类消费者需求尚未得到充分满足。
经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、
第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手
2019/7/5
5
课堂案例（一）
日本手表快速进入美国市场
20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进
入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根
据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：
第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低
廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格
– 可口可乐早期
产品差异化营销阶段:20世纪30年代
– 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以 给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场
– 该观点认为，顾客具有不同的品位，顾客会追求产品之间的 差异化。
– 通用汽车公司
目标市场营销阶段:20世纪50年代
– 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或 几个作为目标市场，然后根据目标市场的特点来制订产品计 划和营销计划。
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2、市场细分化理论形成的客观依据(下例)
（1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 以吃为例
减肥时期：水果、青菜 看电影时：爆米花、可乐、卤味、薯片 上课迟到：茶叶蛋、面包、豆浆、玉米棒 李丽请客：天然居、阿里巴巴 薪水透支：泡面、挂面 半夜读书：饼干、巧克力
（2）企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外 在强制条件。
目标市场选定
3. 评估每个 细分市场 的吸引力
4. 选择目标 细分市场
市场定位
5. 为各目标细 分市场确定 可能的定位 观念
6. 选择、发展 和传播选定 的定位观念
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一 、市场细分
（一）市场细分的概念、依据和意义
1、市场细分的概念：
市场细分是指企业按照消费者在需要、爱好、购买 动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异， 运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型 的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费 者，细分为消费者群为标志“子市场”的一系列求同 存异的方法。 ◆不同细分市场的需求具有很大的差异性，同一细分 市场的需求具有明显的相似性 ◆市场细分不同于一般的市场分类
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消费者的差异性
我喜欢蓝色的
我不喜欢 它的外型
我看好它 的质量
它的价格太高
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公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
公司 资源
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宁做鸡头，不做凤尾
在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王
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3、市场细分的作用
35岁以上的消费者。分为消极派和积极派。需求的化妆品品种 单一。
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【案例】资生堂对化妆品市场的细分
例：消费者头发特点 不同的市場
有头皮屑 干燥分叉
时常烫发
有染发 推出可让染色持久的洗发精
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为什么要进行市场细分？吸引所 有人购买我的产品难道不好吗？
认识 误区
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他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络
他们的收入较低， 彩电价格不能太高
农村彩电市场是 我们的目标市场
报纸广告可能不行 需要新的广告形式
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农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品
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4．有利于合理利用资源，提高企业的 竞争能力。
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4、市场细分战略的产生与发展
• 1．有利于发现市场机会；（尤其对小企业）
一般的相机
宝丽来相机
观看效果慢 胶片需要冲洗 许多人可以看见内容 可以复制多份
快捷 简便 私秘性好 不可伪造
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2．有助于掌握目标市场的特点
脱 脂 奶 粉
含铁奶粉 奶粉 儿童奶粉
老 年 奶 粉
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3．有利于制定市场营销组合策略
市场细分理论和实践的发展阶段: ① 大量营销阶段 ② 产品差异化营销阶段 ③ 目标市场营销阶段
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大量营销阶段:19世纪末20世纪初
– 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销品种、 规格单一的产品
– 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造 出最大的潜在市场
– 百事可乐：新一代的选择
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（二）市场细分的依据
消费者市场细分的依据
地理变数：国家、地区、气候等 人口变数：性别、年龄、婚姻、职业
收入、民族、宗教、受教育程度等 心理变数：个性、购买动机、价值观、生活方式
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要比 较强烈，但是，限于经济能力，往往购买单一品种的化妆品。
18—24岁的消费者。采取积极的消费行动，只要是中意的商品， 价格高也会买。她们主要购买整套的化妆品。购买力：工资和 男朋友馈送。
25—34岁的消费者。大多数已结婚，化妆成为习惯。购买的品 种固定。
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市场营销三部曲
(STP营销 - Segmenting, Targeting and Positioning ）
市场细分
1. 确定细分 变量和细 分市场
2. 勾勒细分 市场的轮 廓
小机会往往是大事业的开端。
--- 佚 名
千篇一律的时代已经过去。现在 是马赛克式的拼版。
--- 乔尔 韦纳
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模块三 营销战略制定 课题1 市场细分战略
本章概要 – 市场细分 – 目标市场选择 – 市场定位
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市场
市场细分 目标市场 产品定位
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