市场细分案例分析.ppt
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目标市场营销案例
目标市场营销案例案例3-1:可口可乐细分市场一、案例介绍风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。
其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧)。
产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48,。
在中国，可口可乐公司的历史可追溯到1927年在上海成立第一家装瓶厂，此后在天津、青岛及广州等地亦相继设厂，并迅速成为美国境外最大的可口可乐厂。
在1948年，上海装瓶厂更成为美国本土以外第一家年产超过100万箱的装瓶厂。
多少年来，可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅。
除了可口可乐产品本身独特的配方外，可口可乐公司良好的市场营销策略也起到了至关重要的作用。
本案例详细描述了可口可乐公司如何通过开辟新的细分市场而获得成功，很值得大家学习和借鉴。
(一)可口可乐的诞生被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐，在全世界最为流行，每年的销售量约3亿瓶，可口可乐堪称当今世界上最大的饮料公司。
然而，它的诞生完全是一种意外的机遇。
1886年，美国亚特兰大市的一位名叫约翰?潘巴顿的药剂师，配制了一种用于强身壮体的饮料——法国古柯酒，放在自己经营的药房里出售。
这是一种用微量的古柯与咖啡因、食油、香料等原料调和的浓糖浆，用水冲淡即可饮用。
一天，有一位客人进店来要买“法国古柯酒”，店员到调剂室想把浓糖浆冲淡时，却一时找不到蒸馏水。
于是，这位懒散的店员就拿了调剂台上的一瓶苏打水来代用。
不久，客人又回来想要再买，并且说:“今天喝的法国古柯酒味道太棒了!”这就是最原始的可口可乐。
约翰?潘巴顿利用这一偶然发现，经过检验，认定它是一种有益于人体健康的饮料。
于时，专门投资生产这种饮料，并且由于可乐倒人杯中会发出“喀啦喀啦”的声音，所以命名为“COCA—COLA(可口可乐)。
”(二)一个新的细分市场早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。
市场细分案例分析
市场细分案例分析市场营销市场细分1.市场细分的相关概念介绍市场细分(Market Segmentation)的概念是美国市场学家温德尔?史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
市场细分(market segmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。
网络精准营销正是要找到有特定需求的消费者族群，精准的对他们进行营销沟通，以实现更佳的营销效果、更高的客户忠诚度和更低的营销成本。
市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己的目标市场，在市场竞争中找到自己的定位。
有了明确的市场定位，企业才能有针对性地设计独特产品去满足市场。
市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台。
市场细分是一个动态的过程，一般来说，整个过程可分成,个阶段:定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场，选择目标市场，设计营销战略。
在市场细分流程中，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业产品和细分目的的不同，细分标准的确定即细分变量的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格式和模板可以模仿。
2.市场细分的3种分类方法市场细分是对需求的细分, 而不是对产品或服务的细分, 换句话说,市场细分就是对需求或消费者的细分。
从理论上讲, 所有可能导致需求差异的内在因素以及体现需求差异的外在因素都可以成为细分的标准,因此市场细分标准非常繁杂, 营销理论把这些标准归并为3个大类:第一, 地理细分。
依照消费者所处的自然环境将市场进行细分, 包括区域、城乡、人口密度等。
第二, 人口细分。
按照人口统计因素细分市场, 包括年龄、性别、家庭人口、收入等。
宝洁洗发水案例分析PPT课件
三
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10
一
一
威
1、市场竞争激烈
胁
2、世界经济一体化
3、一成不变的广告让竞争对手有机可乘。
二2
随近一着年成中来不国许变进多这一新可步型以的洗说对发是外水宝开产洁放品广以陆告及续的加浮一入出个W水最T面O大，。不中目足国前。市在他场洗们成发的为水市
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（2）营业推广，在客流量大，交通便利的终端卖场做活动，促销员由宝洁公 司统一培训。
（3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡 老人，赞助壹基金等在社会上有影响力的公益团体，并积极参与政府举行的 各种公益活动。
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（四）渠道策略
在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商 完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所 以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
2、持续发展：企业从研发到“联发”即“联系与开发”，就是在开发过程中 加强跨技术、跨学科、跨地域和跨业务部门之间的联系。“联发”彻底改变 了宝洁的创新过程，促进了一些新产品的成功开发；开放式创新以及360度 创新，即围绕顾客需求进行全方位创新。
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树立品牌战略， 吸引人才加盟
加强调研， 洞悉消费者 心理
项目2.3药品市场细分
大量使用者、中量使用者、少量使用 者
单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、 转移忠诚者、无品牌忠诚者 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购 买
消费者行为细分：
追求利益 牙膏市场的利益细分
利 益 细 分 市 人口统计 场
经济（低价） 男人 防治牙病
中、老 年人
行入、低收入等 大学、高中、 初中等 工人、农民、 公务员、科技 人员等
3、消费者心理因素细分
• 1）购买者及处方者的个性 • 2）态度 • 3）购买动机
移动用户构成与CDMA的用户主力
•学生 • 关注时尚潮流及新技术 • 价格敏感，话费很低 • 年龄在16-20岁左右 成功人士 • 收入高，事业成功
广告诉求 广告语
成功人士或名 国际性的名人 “ 欧 米 茄 ─ ─ 欧米茄 （OMEGA） 人尊贵豪华的 作为形象大使 我的选择” 选择
雷达 （RADE）
高科技的象 从没有明星出 “表面为硬度 现，表现在高 仅次于钻石的 征
科技制表工艺 和材料 蓝宝石水晶”
前卫和时髦、 招人喜爱的装 以“新”、 斯沃琪 “奇”来推动 （Swatch） 潮流人士的首 饰品 选 市场
• 资生堂根据不同的细分市场，生产不同 的产品，进行不同的宣传，突破了单一 的价格竞争的限制，把更多的非价格因 素手段加入到市场竞争中，加强的企业 的竞争能力。 生产适合中学生用的化妆品
（一）市场细分概述
• 产生与发展：美国市场营销学家温得尔· 斯密 (Wendell R. Smith)于 1956年提出。经历了三个阶段： 大量营销阶段（Mass Marketing)：19世纪末 20世纪初 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing)：1920——1945 目标市场营销阶段(Target Marketing)：20 世纪50年代以后
市场定位的案例分析.
“小刘”等品牌也已经有了很强的影响力。所以在前期开发时，鉴于合肥人喜欢就近购买的消 费习惯，洽洽采取了铺满小店铺的方式，让消费者以最快的速度接纳它。为此，洽洽还特意做 了一种新的纸箱包装，采取对经销商促销的方式。在这种包装箱的封口处，印着“慰劳金”几 个字，每箱里面都有两元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我 们的支持”。此方法大大满足了经销商“一搏”的心理，刺激了他们的销售欲望。各个小杂货 铺有了实惠，也就纷纷吃进洽洽。由于洽洽很快就赢得了消费者的认可，经销商也更加看好它。
分析：
在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入
味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药 同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香 脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。
洽洽的广告策略：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。
在人们的印象中，生产瓜子这类小产品的企业一直都是比较“小气”的，花巨资上中央电视台做广
告是“开天辟地”头一回的事。为赢得全国市场，洽洽做出了一个风险很大的决定，那就是上市仅 三个月就在中央电视台做广告。据了解，当时该公司因产品的开发和研制已经花去了大量资金，所 以给央视支付的200多万元的广告费，是用部分贷款和公司员工的集资凑成的。这样，从1999年 12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的广告每天9:20和18:55分别在央视的《榜上有名》栏目播 出。这番历时两个多月的广告“轰炸”，的确收到了很好的效果，洽洽瓜子的销售业绩直线上升。
分析：
现代战略营销的核心是STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品
分析：
在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入
味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药 同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香 脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。
洽洽的广告策略：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。
在人们的印象中，生产瓜子这类小产品的企业一直都是比较“小气”的，花巨资上中央电视台做广
告是“开天辟地”头一回的事。为赢得全国市场，洽洽做出了一个风险很大的决定，那就是上市仅 三个月就在中央电视台做广告。据了解，当时该公司因产品的开发和研制已经花去了大量资金，所 以给央视支付的200多万元的广告费，是用部分贷款和公司员工的集资凑成的。这样，从1999年 12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的广告每天9:20和18:55分别在央视的《榜上有名》栏目播 出。这番历时两个多月的广告“轰炸”，的确收到了很好的效果，洽洽瓜子的销售业绩直线上升。
分析：
现代战略营销的核心是STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品
饭店的市场营销案例分析—以.2ppt
3 十分重视公益营销，以树立公司良好的社会形象。希尔顿饭店集团设 立专门的捐赠审查委员会，其职责在于决定公司慈善资金的使用。希 尔顿的捐赠对象主要集中于以下几个方面：教育、健康、青年人项目、 当地事物与公共政策。
4 希尔顿十分重视利用网络技术进行营销。1973年所有希尔顿饭店统一 使用CRS；1999年4月希尔顿饭店公司宣布使用新的中央预定系统 （HILSTAR）；1995年8月希尔顿因特网站开通。先进的信息网络技 术为希尔顿拓展全球市场增添了腾飞的翅膀。
希尔顿酒店集团发展历史
• 1907 康拉德-希尔顿在美国新墨西哥州圣-安东尼 奥镇堆满杂货的土坯房里开办了家庭式旅馆以应 付生计，并以自己的名字命名-希尔顿旅馆
• 1907年-1988年希尔顿酒店公司在曲折中发展壮 大，逐步形成自己的品牌，在酒店行业有着一席 之地。
• 1988年至今 希尔顿酒店公司（Hilton Hotels Corp） 致力于开拓中国和印度等亚洲市场，并取得巨大 成就
旗下酒店
• 家木套房酒店（HOMEWOOD SUITE） • 哈里逊会议中心（HARRISON
CONFERENCE CENTER） • 庭园旅馆（GARDEN INN） • 汉普顿旅馆（HAMPTON INN AND
SUITES） • 希尔顿度假俱乐部（HILTON GRAND
VACATIONS CLUB） • 斯堪的克（SCLDANIC）等
（三）微笑塑造品牌形象 在希尔顿创业之初，他的母亲曾经对他说：“除了对顾
客诚实之外，还要想办法使每一个住进希尔顿旅馆的人住 过了还想再来住，你要想这样一种简单、容易、不花本钱 而行之可久的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途”。 母亲的话让希尔顿沉思，如何才能达到既简单、容易，又 不花钱且能行之久远的办法来吸引顾客呢？ 希尔顿想了 又想，始终没有想到一个好的答案。于是，他每天都到商 店和旅店里参观，以顾客的身份来感受一切，他终于得到 了一个答案：微笑服务。于是希尔顿将企业理念定位为 “给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念 上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中， 从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每一 位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造“宾 至如归”的文化氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客 高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见，在我 们所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消 费者的权利。
4 希尔顿十分重视利用网络技术进行营销。1973年所有希尔顿饭店统一 使用CRS；1999年4月希尔顿饭店公司宣布使用新的中央预定系统 （HILSTAR）；1995年8月希尔顿因特网站开通。先进的信息网络技 术为希尔顿拓展全球市场增添了腾飞的翅膀。
希尔顿酒店集团发展历史
• 1907 康拉德-希尔顿在美国新墨西哥州圣-安东尼 奥镇堆满杂货的土坯房里开办了家庭式旅馆以应 付生计，并以自己的名字命名-希尔顿旅馆
• 1907年-1988年希尔顿酒店公司在曲折中发展壮 大，逐步形成自己的品牌，在酒店行业有着一席 之地。
• 1988年至今 希尔顿酒店公司（Hilton Hotels Corp） 致力于开拓中国和印度等亚洲市场，并取得巨大 成就
旗下酒店
• 家木套房酒店（HOMEWOOD SUITE） • 哈里逊会议中心（HARRISON
CONFERENCE CENTER） • 庭园旅馆（GARDEN INN） • 汉普顿旅馆（HAMPTON INN AND
SUITES） • 希尔顿度假俱乐部（HILTON GRAND
VACATIONS CLUB） • 斯堪的克（SCLDANIC）等
（三）微笑塑造品牌形象 在希尔顿创业之初，他的母亲曾经对他说：“除了对顾
客诚实之外，还要想办法使每一个住进希尔顿旅馆的人住 过了还想再来住，你要想这样一种简单、容易、不花本钱 而行之可久的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途”。 母亲的话让希尔顿沉思，如何才能达到既简单、容易，又 不花钱且能行之久远的办法来吸引顾客呢？ 希尔顿想了 又想，始终没有想到一个好的答案。于是，他每天都到商 店和旅店里参观，以顾客的身份来感受一切，他终于得到 了一个答案：微笑服务。于是希尔顿将企业理念定位为 “给那些信任我们的顾客以最好的服务”，并将这种理念 上升为品牌文化，贯彻到每一个员工的思想和行为之中， 从而塑造了独特的“微笑”品牌形象。希尔顿饭店的每一 位员工都披谆谆告诫：要用“微笑服务”为客人创造“宾 至如归”的文化氛围；希尔顿对顾客承诺：为了保持顾客 高水平的满意度，我们不断地听取、评估顾客意见，在我 们所在的各个国家实行公平制度来处理顾客投诉并尊重消 费者的权利。
酒店市场细分和市场定位PPT(共68页)
七、酒店市场细分的程序
1、确定酒店的市场范围 2、了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求 3、找出用于酒店细分市场的明显标准 4、列出酒店各细分市场 5、筛选主要细分市场 6、分析整合细分市场
案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店
锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。 小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带
3、知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去 占领市场，实现经营目标。
案例1：很久以前，英国一家乡间旅馆
，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车； 没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常 理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是 旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素 转化为有利因素？
锦囊妙计
旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向 上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆 没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机 ，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污 染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任 何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染 和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休 息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久， 这家旅馆门庭若市，生意兴隆。
第四章 酒店市场细分和市场定位
知识点： 1、掌握酒店市场细分的概念和原则； 2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序； 3、熟悉酒店细分市场的方法和标准； 4、掌握酒店如何进行目标市场的选择； 5、掌握酒店市场定位的方法。
重难点：
1、能正确进行酒店市场细分和目标市场选择；
2、能根据实际情况进行准确的酒店市场定位；
差异营销
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。
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市场细分
market segmentation
Market Segmentation
• 市场细分的含义 • 市场细分是指营销者通过市场调研，
依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的差异，把某一产品的市场 整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一 个细分市场都是具有类似需求倾向的消费 者构成的群体。
场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者
人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
•
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看
电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重
度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
•
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”
• 2．人口细分：用年龄、性别、家庭人
口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等 信息对客户细分。
• 3．心理细分：用社会阶层、个性或生
活方式等变量对客户细分。
• 4. 行为细分：对消费者行为的评估，
然后进行细分
组织市场细分变量
• 人口变量 • 经营变量 • 采购方法 • 形势因素 • 个性特征
• 市场细分的作用
产生
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯
(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。
• 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企
业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征 的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目 标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场 的消费群就是分众了。
• 细分市场不是根据产品品种、产品系
列来进行的，而是从消费者(指最终消费者 和工业生产者)的角度进行划分的，是根据 市场细分的理论基础，即消费者的需求、 动机、购买行为的多元性和差异性来划分 的。通过市场细分对企业的生产、营销起 着极其重要的作用
1、有利于选择目标市场和制定市 场营销策略。
• 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可
市场细分的步骤
• 市场细分程序可通过如下例子看出： • 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣
(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人 又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的 人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态 度)。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力 乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公 司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度， 只是还没有乘过飞机的高收入群体。
的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以
吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：
船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻
可见，市场细分包括以下步骤：
• 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
• 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方
面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
• 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾
客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解 顾客的共同需求。
3、有利于集中人力、物力投入目 标市场。
• 任何一个企业的资源、人力、物力、资金
都是有限的。通过细分市场，选择了适合 自己的目标市场，企业可以集中人、财、 物及资源，去争取局部市场上的优势，然 后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
• 前面三个方面的作用都能使企业提
高经济效益。除此之外，企业通过市 场细分后，企业可以面对自己的目标 市场，生产出适销对路的产品，既能 满足市场需要，又可增加企业的收入； 产品适销对路可以加速商品流转，加 大生产批量，降低企业的生产销售成 本，提高生产工人的劳动熟练程度， 提高产品质量，全面提高企业的经济 效益。
盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家
悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的
打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。
2、有利于发掘市场机会，开拓新 市场。
• 通过市场细分，企业可以对每一个细分市
场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进 行分析对比，探索出有利于本企业的市场 机会，使企业及时作出投产、移地销售决 策或根据本企业的生产技术条件编制新产 品开拓计划，进行必要的产品技术储备， 掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场， 以更好适应市场的需要。
以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务 对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需 求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市 场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
•
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传
• 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品
市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形 式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企 业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必 然产物。
市场细分的程序
• 调查阶段 • 分析阶段 • 细分阶段
消费者市场细分
• 1．地理细分：公司按客户的居住或办
公的位置对其分类，然后针对每个地区的 客户制订不同的营销组合。
统的“一பைடு நூலகம்子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌
面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”
的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的
3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐
的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔
• 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市
场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
美国米勒公司营销案
•
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额
仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，
米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
•
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市
market segmentation
Market Segmentation
• 市场细分的含义 • 市场细分是指营销者通过市场调研，
依据消费者的需要和欲望、购买行为和购 买习惯等方面的差异，把某一产品的市场 整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，每一 个细分市场都是具有类似需求倾向的消费 者构成的群体。
场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者
人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
•
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看
电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重
度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
•
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”
• 2．人口细分：用年龄、性别、家庭人
口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等 信息对客户细分。
• 3．心理细分：用社会阶层、个性或生
活方式等变量对客户细分。
• 4. 行为细分：对消费者行为的评估，
然后进行细分
组织市场细分变量
• 人口变量 • 经营变量 • 采购方法 • 形势因素 • 个性特征
• 市场细分的作用
产生
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯
(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。
• 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企
业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征 的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目 标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场 的消费群就是分众了。
• 细分市场不是根据产品品种、产品系
列来进行的，而是从消费者(指最终消费者 和工业生产者)的角度进行划分的，是根据 市场细分的理论基础，即消费者的需求、 动机、购买行为的多元性和差异性来划分 的。通过市场细分对企业的生产、营销起 着极其重要的作用
1、有利于选择目标市场和制定市 场营销策略。
• 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可
市场细分的步骤
• 市场细分程序可通过如下例子看出： • 一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣
(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人 又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的 人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态 度)。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力 乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公 司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度， 只是还没有乘过飞机的高收入群体。
的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以
吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：
船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻
可见，市场细分包括以下步骤：
• 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
• 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方
面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
• 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾
客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解 顾客的共同需求。
3、有利于集中人力、物力投入目 标市场。
• 任何一个企业的资源、人力、物力、资金
都是有限的。通过细分市场，选择了适合 自己的目标市场，企业可以集中人、财、 物及资源，去争取局部市场上的优势，然 后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
• 前面三个方面的作用都能使企业提
高经济效益。除此之外，企业通过市 场细分后，企业可以面对自己的目标 市场，生产出适销对路的产品，既能 满足市场需要，又可增加企业的收入； 产品适销对路可以加速商品流转，加 大生产批量，降低企业的生产销售成 本，提高生产工人的劳动熟练程度， 提高产品质量，全面提高企业的经济 效益。
盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家
悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的
打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。
2、有利于发掘市场机会，开拓新 市场。
• 通过市场细分，企业可以对每一个细分市
场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进 行分析对比，探索出有利于本企业的市场 机会，使企业及时作出投产、移地销售决 策或根据本企业的生产技术条件编制新产 品开拓计划，进行必要的产品技术储备， 掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场， 以更好适应市场的需要。
以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务 对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需 求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市 场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
•
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传
• 它是第二次世界大战结束后，美国众多产品
市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形 式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企 业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必 然产物。
市场细分的程序
• 调查阶段 • 分析阶段 • 细分阶段
消费者市场细分
• 1．地理细分：公司按客户的居住或办
公的位置对其分类，然后针对每个地区的 客户制订不同的营销组合。
统的“一பைடு நூலகம்子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌
面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”
的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的
3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐
的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔
• 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市
场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
美国米勒公司营销案
•
在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额
仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，
米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。
•
他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市