奶制品专业营销策划书

总结：尽管伊利的奶源产地较为纯净，其产品质量一直深入人心，大品牌会带来 很大的经济效益。市场占有率也较高，加之广告宣传力度较大，为广大消费者所 认同。但是，它也同时存在着运输成本较高，价格较高。同时，目前伊利正处于 “毒牛奶”事件的风波中，其产品与服务形象开始为人们所置疑。而华农乳品厂 由于没有卷入这场风波中，有着良好的信誉。
前言
如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更 承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市 场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露……在这样的形势 下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来， 危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下， 应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩 大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。
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第一章 市场分析
一 、酸奶市场背景分析
（一） 国内市场情况 1. 巨大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个 乳品市场份额的 15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到 5％。但是发展速 度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到 40％左右。 抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。 2. 较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白 奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在 18％左右，白奶 的毛利率能控制在 25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸 奶的行业毛利率可以达到 35％至 40％，经营稍好的企业此项指标一般都 在 40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。 3. 快速的增长：在近两年，全球酸奶的增长率为 23％左右，而白奶的增长 还不到 10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长 有了明显的下滑，由以前的 30％以上下滑到 26％左右，但是酸奶每年还 在以 30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到 40％以上（如粒 酸奶）。 4. 消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念 的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品 是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡， 抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给 乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之 间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因 素在制约着市场的发展。
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1. 一些没有受到“毒奶粉”影响的பைடு நூலகம்品牌，如对手等会趁机进攻市场，对其造 成很大的竞争威胁。
2. 一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重来。重拾市场，其强有力的 宣传与销售方式会抢走其已经到手的市场份额。
3. 其它替代品的产业，如豆浆等会对销售收入造成一定的冲击。 4. 口味较单一导致消费者对酸奶的偏好不同，致使某些产品可能存在滞销。 （5）基于上述 SWOT 分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为：健康与实惠。 这是基于以下几个原因：
四 、行业替代品分析
目前，乳产品的替代品分别有：豆浆，汽水，果汁，羊奶等其它的饮品。下面， 我们就对这些替代品进行一一分析：
（1） 豆浆
优点：豆浆是一种营养价值极高的日常营养饮品，其营养价值完全可以和酸奶相 媲美，素有“绿色的牛乳”之称，而且豆浆里含有丰富的蛋白质，价格也比酸奶
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便宜。 缺点：豆浆里的钙元素及其它的微量元素不及酸奶，而且豆浆里有的是植物性蛋 白，经消化后的必需胺基酸质量不若酸奶含有的动物性蛋白好。 总结：尽管豆浆有很多的优势，但它无法取代酸奶。二者的消费市场是不同的。 （2） 羊奶 优点：羊奶被称为“奶中之王”，其更有利于人类吸收，维生素及微量元素含量 也较高，而且脂肪含量较牛奶少，长期服用不会发胖。 缺点：羊奶的价格较牛奶贵得多，奶源地较远。而且目前产品的生产工艺还不真 正成熟，可能含有部分对人体有害的物质。特别是，羊奶的味道含有腥味，普遍 不适合人群的口味，少数人对羊奶还会有不良反应。 总结：尽管羊奶具有一定的优势，但羊奶并不适合学生的消费需求，因为其品味、 健康都不能很好地符合学生的要求，价格相对比酸奶高得多。对酸奶的学校市场 不会造成大的威胁。 （3） 汽水 优点：汽水清凉爽口，适合学生运动完之后饮用，同时，汽水中含有的碳酸迎合 了学生对刺激口味的追求。 缺点：含有大量的柠檬酸，长期使用会导致缺钙，伤胃，而且容易上瘾，不适合 学生的长期饮用，同时汽水也没有什么营养成分，不适合学生当早晚餐使用。 总结：汽水虽然符合学生口味的要求，但是现代学生的消费更趋理性化，更加注 重健康。因此，汽水与牛奶属于不同的类型的饮品，二者并没有较大的交叉点。 （4） 果汁 优点：果汁的口味多种多样，含有一定的柠檬酸，能够符合学生对口味的追求， 而且果汁中含有一些人体所必需的微量元素，因此为大多数学生所喜爱。纯净果 汁营养价值较高。 缺点：果汁的缺点也是显而易见的。果汁里面含有一定量的防腐剂，不利于人体
优势：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，其集团 下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，品种多样，它凭借过硬的质 量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。它拥有全国最 大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大 草原。 同时，作为一个大品牌，其资金雄厚，信誉较高，享有中国 500 最具价 值品牌奖，也是北京 2008 年奥运会全球合作伙伴，在国人心目中具有不可替代 的作用。另外，铺天盖地的广告宣传，是其牢牢掌握中国超过 30%的市场份额。 其知名度与信誉度都是其它中型企业所无法比拟的。
.在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难 以与其它企业在某些竞争中抗衡。 5. 市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节 影响大，特别是寒暑假。
（3）机会(opportunity)： 1. “三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利 没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。 2. 乳产品自身没有检测出“三聚氰胺”这种有害人体健康的化学物质，给消费 者留下“信得过”的印象，让人们放心地饮用。这对追求健康与安全的消费者来 说是一种很好的选择。 （4）威胁（threat）
二 、酸奶 SWOT 分析
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(1).竞争优势（strengths）: 1.，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格 方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。 2.在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰 胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。 3.经过一段时间的发展，酸奶已经拥有一批忠诚的客户群，具有市场份额的重要 地位的优势。 4. 强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，。 （2）竞争劣势（weakness）： 1.本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。 2.目前信誉不高，在其它地方的知名度并不高。难以在较大范围内与其它大品牌 进行竞争。
（2） 蒙牛
优势：蒙牛是中外合资企业。其总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济 园区，到目前，蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，消费市场庞 大。其产品一直备受消费者好评，曾经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国 家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，乳制品出口量全国第一。同 时，蒙牛拥有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的 融资能力，这些都是酸奶所无法企及的。
1. 客观原因：在金融危机与行业危机的情况下，消费者的消费能力略有下降， 更加注重食品的安全，于是追求健康与实惠成了消费者消费的首选。
2. 主观原因：跟其它的大品牌企业比起来，健康与实惠是我们最大的竞争优势。 这样可以有效地减少其它大品牌企业的冲击，保护我们的市场份额。
三 、竞争状况分析
（1） 伊利
劣势：由于伊利的奶源场地设在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜 尔伯特大草原。故导致其运输成本比较高，从而导致其价格较本土的产业价格要 高出很多。同时，由于陷入“毒牛奶”事件的影响，其安全、健康的理念开始为 人们所质疑，这不符合学生追求健康与便宜的心理理念。据统计调查显示，60%
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左右的大学生表示在短期时间内不会购买伊利的奶制品。
劣势：在遭受奶粉中含有三聚氰胺的重创时，蒙牛乳业在 2008 的下半年的亏损 就超过 14.8 亿元，远远高于其公司去年 9.36 亿元的净利润。同时，其多年打造 的“纯净，无污染”的口碑也付诸一炬。消费者开始对它产生了很大的疑问。同 时，跟伊利一样，奶源地的偏远也使得其成本较高，价格较高。
总结：尽管乳产品不及蒙牛出名，但是却具有价格的重大优势。而且没有卷入这 场“毒牛奶”的风波中，相对安全度会高一点。而且华农的乳产品由于靠近原料 场地，可以不加防腐剂而保证其新鲜与便宜，真正做到物美价廉。
历经 09 年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，中国品牌正面临着前 所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表 示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄本色。”在这一个特殊的时期— —后危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。
作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次 机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌 ——酸奶开拓新市场。尝着酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以 拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。
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目录
第一章 市场分析………………………………………………………………-7一、酸奶市场背景分析…………………………………………………………-8二、酸奶 SWOT 分析…………………………………………………………… -10三、竞争状况分析………………………………………………………………-11四、行业替代品分析……………………………………………………………-14第二章 产品定位………………………………………………………………-16一、酸奶——绿色健康新选择…………………………………………………-17二、主要消费对象分析…………………………………………………………-17第三章 营销策略………………………………………………………………-19一、市场定位……………………………………………………………………-20二、产品策略……………………………………………………………………-20三、价格策略……………………………………………………………………-20四、分销渠道……………………………………………………………………-22第四章 推广战略………………………………………………………………-23一、普通宣传……………………………………………………………………-24二、创意宣传……………………………………………………………………-24三、新生市场具体安排…………………………………………………………-25第五章 财务规划………………………………………………………………-26一、月销售收入预算……………………………………………………………-27二、月宣传成本预算 ………………………………………………………… -27三、月销售成本预算……………………………………………………………-27四、月经营成本预算……………………………………………………………-27五、预期盈利……………………………………………………………………-28第六章 风险与风险管理………………………………………………………-29一、可能面临的风险……………………………………………………………-30二、针对风险的应对办法………………………………………………………-30结束语……………………………………………………………………………-31附件………………………………………………………………………………-32-