前景化在广告英语中的应用
前景化理论视角下的广告语翻译
前景化理论视角下的广告语翻译作者：马利来源：《青年文学家》2009年第05期湖北武汉华中师范大学外国语学院英语系 430079摘要:本文从前景化理论视角出发，探讨了广告语在各语言层面中因语言质的变异和量的变异产生的前景化语言特征，同时指出译者有责任还译入语前景化为目的语前景化并提出了两种再现原语前景化效果的翻译策略：前景一致法和前景平衡法。
考虑到不同的语系所独有的语言特点，本文也客观地指出了因部分变异所产生的语言前景化的不可译性，但无须质疑的是对前景化现象的翻译所体现的是翻译形式和内容的统一，前景化理论对广告语翻译具有重要的指导意义。
关键词:前景化理论广告语翻译前景一致法前景平衡法【中图分类号】I045【文献标识码】A【文章编号】1002-2139（2009）-05-0152-1 前景化理论简述“前景化”是布拉格学派在研究诗学及诗歌的文体时所创造的术语。
加文(P. Garvin)在翻译莫卡罗夫斯基(Jan Mukarovsky)的《标准语言与诗歌语言》一文时将其译为“前景化”。
莫卡罗夫斯基认为：语言的日常习惯用语使语言习惯化，常规化，即使其“背景化”(backgrounging)，其使用者难以观察到其美学价值。
诗歌语言则必须违背日常语言的常规，使其“非自动化”(deautomatized)“陌生化”(extranged)以及非熟悉化(defamiliarized)，即前景化。
前景化是对“标准常规的系统违反”，是“引人注目的，新颖的”。
(张德禄，1994:11)后来，“前景化”这一术语的意义逐渐泛化，在文体学领域中，不仅可用以指文学作品的文体特征，而且还用以指非文学语篇的文体特征。
随着“前景化”意义的逐渐多样化，围绕其意义而产生的争议也增多。
其中，功能语言学的创始人韩礼德认为“前景化”应为“动因突出”(motivated prominence)。
他把突出特征分为两大类：一类为“质量上的突出”，指某些语言运用偏离了正常的语言运用规则，从而产生了结构上不规则的语言，或不符合逻辑的语言，或把属于这一领域的语言转到另一个领域中去等。
人际功能与翻译——功能语言学视角下的翻译策略研究
人际功能与翻译——功能语言学视角下的翻译策略研究唐勤泉【摘要】人际功能由语言的语气系统和评价系统执行.语气系统是实现人际功能的基础,评价系统有时发挥着至关重要的作用.因此,译者应当着力再现原文的语气系统和评价系统,充分体现这两个系统的各功能成分在人际功能的发挥方面的作用.为此,本文提出明晰化的翻译原则和具体化、前景化和阐释等翻译策略.【期刊名称】《攀枝花学院学报》【年(卷),期】2010(027)004【总页数】4页(P87-90)【关键词】人际功能;语气系统;评价系统;明晰化;翻译策略【作者】唐勤泉【作者单位】阿坝师范高等专科学校外语系,四川成都,611741【正文语种】中文功能语言学 (Functional Gramm ar)认为,语言具有三种元功能:经验 (Experiential)功能、人际(Interpersonal)功能和语篇 (Textual)功能。
经验功能描述主客观世界,人际功能建立和保持人际关系,语篇功能组织信息。
其中“经验”和“人际”方面是主体,信息组织是实现前两者的语言机制。
功能语言学使我们对语言的功能机制有了一个明确的认识,它研究语言的方法同时为翻译实践提供了一个可贵的启示:从元功能角度实现原文和译文的对等,注重原文交际意图的传达,强调实现同样的交际目的。
本文拟就如何翻译语言的人际功能,从方法论上展开深入探讨,提出一套切实可行的翻译策略。
1、人际功能概述 (Interpersonal Function)语言的人际功能指语言建立和维持人际关系的功能。
“具体说来,我们总是带着某种目的与人交谈的:影响他们的态度或行为、提供我们认为他们不知道的信息、解释我们的态度或行为、或要求他们提供信息”[1]38。
由于这些行为本质上是双向的——它们总是涉及到交际的双方,因此功能语言学把它们纳入人际功能这一范畴。
2、基本话语功能 (Basic Speech Functions)汤普森(Thompson)说,在交际中,我们下达命令、请求谅解、证实他人(或自己)所言、发出邀请、反驳观点、做出评价、进行描述等等。
论前景化概念在英语翻译中的应用
论前景化概念在英语翻译中的应用作者：陈薇来源：《环球人文地理·评论版》2014年第09期摘要：随着中西方文化交流的不断深入，翻译作为两种不同语言之间沟通的桥梁与纽带，扮演着越来越重要的角色。
在日常的翻译过程中，由于文体的不同，翻译工作者需要采用不同的翻译手法来达到理想的翻译效果。
本文从前景化的概念出发，初步进行了其在翻译中的应用研究，希望对翻译事业的发展，贡献绵薄之力。
关键词：前景化概念；英语；翻译引言语言是人类文明进化的产物。
由于文化和地区的差异，不同的民族形成了各自相对比较独立的语言。
随着世界一体化进程的加快，世界已经逐渐形成一个地球村，彼此间的交流与合作也日益频繁。
中国作为世界上最大的发展中国家，在张开怀抱拥抱四海宾朋的同时，也在积极的开放国门去走向世界。
在这其中，翻译作为不同语言间的沟通桥梁，发挥着重要的作用，特别是在经济、政治、文化等领域的地位日益不可或缺。
语言学家研究在语言进程中发现，人们在进行沟通和交流时，会使用一种比较特别的语言风格和体系来实现自己的表达效果，这种现象我们称之为“前景化”，本文从翻译角度，尝试分析前景化概念在翻译中的应用，希望给广大翻译工作者带来一些参考和启发。
一前景化的概念在语言学界，关于前景化的概念尚未达成普遍的共识。
目前比较公认的是这一概念的提出者是布拉格学派。
前景化的概念并非是独立产生的，它和自动化互为对比和参照。
比如说，在遵循规律方面，自动化意味着对某一内在规律的遵守，前景化则意味着对规律的违反和挑战。
在表现方式上，自动化的表现方式合乎大众的认知特点，其表达目地仅仅是为了实现人际间的交流。
前景化一般意味着超出甚至背离了比较常规的语言表达方式，在实现人际交流的同时比较注重表达效果的奇特性。
所以，美国著名的学者将自动化描述为“落俗套”，相反的，对于前景化则描述为“不落窠臼”。
在日常的生活中，特别是文学作品中，我们经常会遭遇前景化的现象。
体现在语言的使用中就是：作者故意通过改变语言的词序位置，或者印刷字体的形状或者颜色、大小以及句式的非正常使用来实现自己的表达效果。
前景化理论对英语教学的启示
前景化理论对英语教学的启示前景化（foregrounding）是文体学的一个重要概念，与背景（background）相对应，最早由俄国形式主义引入到文学分析中。
俄国形式主义认为文学的本质在于语言的创造性运用，文学语言与日常语言不同，含有系统性的前景化特征。
这一概念后来经过布拉格学派、英国文体学家Leech 等学者的加工和阐释，内涵不断丰富。
布拉格学派认为前景化包括语言表达的前景化和语言本身的前景化。
Leech 论及诗歌的前景化，说语言是背景，语言的变异（deviation）是前景化。
前景化的概念可以扩展到其他领域，与背景和常规相对的，便可称之为前景化，可以分为变异和过分规则（overregularity）两种。
把这一概念运用到英语教学中，也合情合理。
根据McIntyre的研究成果，英国兰开斯特大学运用前景化理论作为文体学课程的教学方法得出结论，前景化理论在课堂的运用，使教学内容容易被学生记住，教学效果明显，也深受广大学生的好评。
当前中国英语教学存在许多问题，长期以来教学改革效果并不明显。
教学方法也较为陈旧、不够多样化。
前景化理论的本质在于突破常规，达到醒人耳目的效果。
所以将前景化理论运用到中国英语教学中，可能会改进英语教学方法的创新，改变英语课堂的状况，促进教学改革的发展。
二、前景化理论运用到英语教学的必要性改革开放以来，中国的英语教育事业取得了巨大发展，英语教学理论也从国外理论的引进，走上了外国理论与中国实践相结合、中西合璧的道路。
教学大纲制定、教材编写、课堂教学、教学评估等方面都有很大的发展。
然而由于各种原因，中国英语教学还存在许多不足，而英语教学改革总难有重大突破，其效果也不尽人意。
课堂教学是英语教育十分重要的一个方面。
在这方面，教学方法缺乏创新，基本上还是沿袭老师讲解、学生被动接受的模式。
束定芳就课堂教学方法在某所大学对年轻外语教师进行随机抽样检查，70%以上的教师坦承其教学方法仍然是“语法翻译法”。
前景化在广告英语中的应用
前景化在广告英语中的应用摘要：广告在现代商业社会中无处不在，已经渗透到人们日常生活的各个层面中。
语言是构成广告最基本的要素。
本文将从文体学的前景化角度来赏析广告英语中特殊的语言学特征及其文体效果，使读者能更准确地理解广告英语背后的语言学理论。
关键词：广告英语前景化文体学偏离一、引言广告在今社会无处不在。
社会的各个角落都充斥着广告：电视、杂志、广播、报纸、网络等。
广告有着独特的经济价值，对产品的销售起着极大的推动作用。
作为语言学的一个分支，文体学是一门从语言学的角度研究文学语篇，运用现代语言学理论和方法研究文体的科学。
本文将用文体学方法分析广告这一特殊文体的语言特点，旨在帮助读者更好地理解和欣赏广告英语的艺术性。
本文主要对广告标语实例进行分析，以探讨广告标语的独特文体风格及其运用效果。
二、广告的词汇、句法和语篇特征1.词汇特征。
为了让听众有效地获取信息，广告英语的词汇选择很具技巧性，要新颖独特，简洁生动，通俗易懂。
总体讲，广告英语的词汇具有以下特征：a.多使用简短动词，比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。
b.形容词使用频繁。
经常使用一些积极肯定，褒义色彩浓厚的评价性形容词，使所介绍的内容和传播的信息在受众心理树立一种美好形象，达到促销目的。
运用肯定或赞美之词可以充分表明产品质量优秀或服务设施完美无缺。
比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。
c.使用自造的新词。
创造性地使用新词语使广告标语显得新奇、独特、风趣。
如：twogether等。
“twogether”一词是广告撰写者的自造词，是“together”一词的变异，但在“音”和“形”的方面都与其非常相似，这种变异很容易抓住消费者的眼球。
2.句法特征。
广告英语通常短句占多数，句子结构简单，普遍采用主动语态和现在时，给人一种现实感和紧迫感。
前景化视角下的广告英语文体学分析
有复合词的使用， 如下例广告：
之易于理解 。广告英语 中常用 的转义修辞有比喻 （ ｍ ｅ ｔ ａ ．
ｈ ｏ ｒ 或ｓ ｉ ｍ ｉ ｌ ｅ ） 、 提喻（ Ｓ ｙ ｎ ｅ ｃ ｄ ｏ ｃ ｈ ｅ ） 、 转喻（ Ｍ ｅ ｔ ｏ ｎ ｙ ｍ ｙ ） ， 这些 例５ ） Ａ ｌ ｌ ｓ ｏ ｒ ｔ ｓ ｏ ｆ ｏ ｉ ｌ ｓ ， ｄ ｅ ｌ ｉ ｃ ａ ｔ ｅ ｌ ｙ ｐ ｅ ｆ ｒ ｕ ｍ ｅ ｄ ｈ ｅ ｒ ｂ ａ ｌ ｅ ｓ ｓ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ ｐ ａ ｎ ｄ ｔ ｈ ｅ ｇ ｅ ｎ ｔ ｌ ｅ ｓ ｔ ｏ ｆ ｔ ｏ ｎ ｉ ｎ ｇ ａ ｇ ｅ ｎ ｔ ｓ 修辞极大地增加了广告语言的美感及其生动逼真的表达效
印象 ， 并对其使用效果浮想联翩， 达到了有效 的广告效果。 看下例 ：
再看下面一则广告： 例６ ） Ｄ ｏ ｎ ｔ ｓ ｅ ｃ ｏ ｎ ｄ ｈ ａ ｎ ｄ ｓ ｍ ｏ ｋ ｅ ｔ ｈ ｅ ｍ ｅ ｓ ｓ ｅ ｎ ｇ ｅ ｒ ．
一
例１ ０ ） Ｈ ｅ ｙ ， ｉ ｆ ｙ ｏ ｕ ｔ ｈ ｉ ｎ ｋ ｆ ｅ ｍ ａ ｌ ｅ ｂ ｏ ｎ ｄ ｉ ｎ ｇ ｉ ｓ ｌ ａ ｌ ａ ｂ ｏ ｕ ｔ ｈ ａ ｉ ｒ
Ｖ ｉ ｒ ｇ ｉ ｎ ｉ ａ Ｓ ｌ ｉ ｍ ｓ 化妆品广告（ 引自鄂贵龙、 张宏博 ， ２ ０ ０ ８ ）
词词组， 提醒人们不要抽着烟同他人会话， 二手烟对他人的 该广告运用提喻， 即用部分（ 女性化妆品 ｈ ａ ｉ ｒ ｓ ｐ ｒ ａ ｙ 和 危害跃然纸上。该广告形象易懂， 大大增强了广告的动感 ｎ ａ ｉ ｌ ｇ ｌ ｕ ｅ ） 来表示全部的女性化妆品， 反衬了如今女性化妆
和鲜活的情感色彩。 以上三种杜撰新词的文体手段首先使消费者产生 困 品种类繁多且化妆品产业日新月异的发展， 树立了 Ｖ ｉ ｒ ｇ ｉ ｎ ｉ ａ Ｓ ｌ ｉ ｍ ｓ 化妆品引领时代潮流的形象。 下面我们再看一例：
广告英语语篇的人际意义及其体现的劝说功能
价值: “is it w o rthw h ile”
B ig, sw eeter, ta ste2 som e, w ho lesom e, na t2 little u ra l, righ t, va luab le
[ 4 ] 王义娜. 话语指称的认知构建与心理空间可及性 [ J ]. 外国语, 2003 (5).
收稿日期 2004212216 责任编校 禾 木
·7·
2005 年 9 月 第 13 卷 第 3 期
西安外国语学院学报 J ou rna l of X i’a n In terna tiona l S tud ies U n ivers ity
Sep t. 2005 V o l. 13 N o. 3
less cho lestero l, low 2fa t
组成: 协调: “ does it to ge th e r” 组成: 复杂性
Sm oo th, hang regu la r
snack som e,
Sp readab le,
sp read2
“is it ha rd to fo llow ” som e, ea sy, sim p ly
那么在情态中怎么会有主客观向度呢? 这与功能语法中 的情态责任 (m oda l respon sib ility) 有关。 汤普森 (1996: 60) 把 情态责任定义为“说话人在多大程度上公开接受对所表达的 态度的责任”。 说话者所表达的态度是主观性的, 但对其责任 的大小是不同的。汤普森以韩礼德的区分为依据, 按情态责任 的大小把情态作了分类:
三、情态的主客观向度 (o rien ta tion s)
李战子 (2002) 认为: 情态是语篇人际功能的中心概念, 作 为人际元功能的主要语义载体, 它获得了超越逻辑和传统语 法的重要地位。 我们应把对语态的理解从词汇的层面拓展到 语篇的层面。这不仅是因为语篇中的情态实现方式非常多样, 有多种语法范畴也可表达情态意义 (陈其功, 2000; 李战子,
浅析英文广告语言中的前景化现象
异， 吸引消费者注意的效果 ， 前景化现象俯拾 皆是。 文以利奇的前景化理论为框 架， 本 从变异和平行两个角度来分析 英文广告语
言 中前景化现 象及文体效果 。以期对英文广告的创作和欣赏， 以及 外语 学习有一定的的帮助。 关键 词： 前景化 陌生化 广告语言
１ 前 景 化 理 论 、 Ｔ ０ ０Ｒ Ｏ Ｕ Ｃ Ｓ ！ Ｏｌ ｌ 印机） 有字母 大 ＨＥＣ Ｌ ＦＳ Ｃ Ｅ Ｓ Ｖｎ ａ复 ｉ ｅ 所 俄国形式主义代表人物之一什克洛夫斯基首先把 “ 前景化” 写 。 吸引读者注意。
浅 析 英 文 广 告 语 言 中 的 前 景 化 现 象
董 艳 彩
（ 郑州大学外语学院 河南 郑 州 中图分类 号： ０ Ｈ 文献标识码 ： Ａ
４００ ） ５０ １
文章编号 ：０ ８ ９ ５ ２ １ ）５ ０ １ ． ２ １ ０ — ２ Ｘ（０ １ ０ ． １ ８ ０
摘 要 ：前景化” 文体 学家从绘画艺术 中引进 的术语 ， “ 是 主要 用于文 学作品。 以达到 “ 陌生化” 效应 。然而广告语 言为达到标新 立
是指语言偏离常规 的使用 ， 也就是语言的“ 前景化 ” 。穆卡罗夫斯 有 “ｈｅｅｕｇｒ，ｆ ｈ ｂ ｙｅ＂ Ｃ ｉ ｓ ｒｅ” ｃ ｅｓｂ ｒ ” “ｉ —ｕ ｒ， ｈｎ ｅｂ ｇｒ 。另外 词汇 的变 ｅ ｓ ＂ ｅ ｕ 基和雅各布森分别 提出 了实现前景 化的两个重要手段 ： 变异 和 异还 可以指单词 的误拼 ， 例如 ：ｗ ｋＦｔ Ｐｏｅｓ ｇ来 自 Ｑ ｉ Ｋ ｉ ｏ ｒ ｓｉ ， ｏ ｃ ｎ ｕｋ ｃ 平行 。１ ６ ９ ６年． 利奇在 “ ｉ ｕｓｃ ｎ ｅＦｇｒｓ ｆ ｈｔ ｉ 一 Ｐ ｏｏＰｏｅ ｉ 。缩 略 词 的 使用 如 ： ｉｆ ｉｆｎ Ｈｉｆｓｉ ， Ｌｎ ｉｉ ａｄｔ ｉ ｅ ｅ ｒ ” ｇ ｔｓ ｈ ｕ ｏ Ｒ ｏｃ ｈｔ ｒｃｓ ｎ ｇ Ｈ —ｉ － ， － ｈｏ ，Ｈ ｕ ａ ｎ 文中将二者结合起来， 形成 了较为完整 的前景化理论 。前者指在 ｏ ｌｆ ｍ Ｓ ｎ。“ ” ｈｇ ｎｙ ｒ ｏ ｙ Ｈｉ ｏ 是 ｉ ｈ的缩写，ｆ’ ｆ ｅｉ 。 “ｉ ｉ ｌｙ 广告语言 中的 ’ ｄ ｔ 指 语 言线性组织 即组 合关 系的不 同位置 重复使用 同一语言成分 ． 新造词 ，误拼的单词 或是缩 略词 ，因书写或读音区别于正常词 即频率超 出常规 ；后 者指 聚合关系 中使用常规以外 的语言成分， 汇 。 吸引了读者的注意， 取得 了的前景化效果。 即对常规的偏离。广告语 言往往运用多种手段 ， 使人们对习惯 的 ２ ． 义 变 异 ４语 事物 （ 包括语言 ） 变得陌生化 ， 使人感 到新 鲜 ， 惊异 ， 而产生强 从 语义变异主要通过词语搭 配变异来 实现。另外很 多修 辞手 烈 的美感 ， 留下深刻的印象 。本文以利奇的理论 为框架从变异和 段如 比喻 、 张 、 夸 拟人 等也是运用 语义变异来造成 意义 的突出， 平行两个角度来 分析英文广告语言前景化所产生 的文体效果 。 ２ 英 文广告语中的语言变异及其产 生的文体效果 、 达 到前景化 的效果。本文不在赘述广告语 言中修 辞手段造成 的 变异。主要分析 由词语搭 配造成的变异。
诗歌的前景化与陌生化语言策略——以丁尼生的Break,break,break为例
诗歌的前景化与陌生化语言策略——以丁尼生的Break，break，break为例-汉语言文学诗歌的前景化与陌生化语言策略——以丁尼生的Break，break，break为例□陈珏霖钱志富摘要：前景化与陌生化理论对文学作品，尤其对诗歌分析是十分有效的手段，启发我们如何用修辞聚焦原理对诗歌主旨进行解码，理解作者意图，复原作者意图。
本文以丁尼生的Break，break，break为例，主要探讨前景化的语言策略在诗歌中的表现以及应用。
关键词：诗歌前景化陌生化Break，break，break一、前景化概述（一）定义与内涵“前景化”在修辞聚焦原理的运用中是一个非常重要的概念，在人文学科也有着悠久的历史。
前景化是一种非寻常的语言形态，或者说是一种具有相当高密度或低密度的特殊语言形态，对文本的理解以及对文本不同部分的着重点的把握都起着重要作用。
（二）起源与发展“前景化”的概念来源于20世纪30年代哈夫卡拉克和穆卡洛夫斯基的著作，随后又因为加文把这著作翻译为引文而被引入英语中。
“前景化”的概念与早期的“陌生化”的概念是有联系的。
陌生化来源于什克洛夫斯基（Shklovsky）的研究中，他坚信陌生化能使文学语言更加特别。
然而，他的论点被应用到一个更大范围的文本类型中，并为心理加工研究的发展提供了契机。
他认为在我们日常生活中对事物的认知都已被习惯化，引起“自动加工”。
对一个作家来说，要创作新颖就必须避开日常的自动加工，让人们用一种更新更详细的方式而非常规的方式去阅读和思考文本。
这样，“陌生化”的概念就被提出。
什克洛夫斯基认为通过使用不同寻常的方法和策略（后来定义为“前景化”）能使原本平凡的东西变得显著，从而“延长读者注意力”。
什克洛夫斯基的研究为一般阅读中的浅层处理作了早期陈述，陌生化的概念为读者在语言里的新颖之处（比如修辞手法）会做出怎样的反应也提供了一个直观可信的假设。
哈夫卡拉克（Havranek）和穆卡洛夫斯基（Mukarovsky）延续了什克洛夫斯基的研究。
英文广告语的变异研究
能赋予左右他人 的力量 ，突出了该 服饰 的高雅和质量。
例 （ 中， ｇａｔ 是 ｅ ａｔ ６） ｅ ｃｌ ｙ ｘｃｌ ｙ的变异 ， 在形态上与 “ｇ” ｅ
自然地就成为其重要手段之一。
二 、“ 前景化 ”与 “ 语言变异”
子和篇章结构规则 等层 面。社会常规偏离主要是指偏离 传统 主题 、 社会文化 习俗和美学常规等。这两类 “ 偏离 ” 均能达到 “ 前景化 ”的 目的 ，从而达到某一特殊的语 用
效果 。
“ 前景化”是 由俄国形式主义学派引入文学领域 ，
（ Ｐ ｗ ｔ Ｉｆ ｅ ｃ． （ ５） ｏ ｅ ｏ ｎ ｕ ｎｅ 服饰广告 ） ｌ （ Ｗｅｋ ｏ ｇｃｌ ｈｗｔ ｓｌｅｇ． （ ６） ｎｗｅ ａｔ ｏ ｏ ｅｌ ｇｓ 禽蛋 销售 ｇ ｙ
广告 ）
语音 是语 言的基本形式 ，是语言 的外壳 。它 通过听
觉直接把 信息 传递给人脑 。为 了利用这一特征 ，广告 创 作者往往会别 出心裁地利用语音特征造成变异 ，从 而使
这些变异 类型有益于我们欣 赏和创作更 高水准的英文广告 。
关键 词 ：英 文 广告 ； 变异 ；变异 类 型 中 图 分类 号 ：Ｈ００ 文 献 标 识码 ：Ａ ３
一
、
引言
又经利奇、 韩礼德等语言学家不断地Ｊ ｒ、 ｍ－＿发展而形成 。 在文体分析和文本解读 时 ，“ 前景化 ”是与 “ 背景” “ 、 自
在 当今高度发达的商品社会 ，作为产品和服务信息 的传播媒介 ，广告可谓是无孔不入 ，无处不在 ，它时刻 提醒或促使人们追求物质享受。语义学研究专 家 Ｓ Ｌ ．．
动化”和 “ 常规化 ”相对而 言的，它们是相辅相成的 ，
是相 比较而存在 的。穆 卡罗夫斯基认为 ：由于长期不 断
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前景化在广告英语中的应用
作者：杨峰光熊婧
来源：《中国校外教育·高教(下旬)》2014年第14期
摘要：广告在现代商业社会中无处不在，已经渗透到人们日常生活的各个层面中。
语言是构成广告最基本的要素。
本文将从文体学的前景化角度来赏析广告英语中特殊的语言学特征及其文体效果，使读者能更准确地理解广告英语背后的语言学理论。
关键词：广告英语前景化文体学偏离
一、引言
广告在今社会无处不在。
社会的各个角落都充斥着广告：电视、杂志、广播、报纸、网络等。
广告有着独特的经济价值，对产品的销售起着极大的推動作用。
作为语言学的一个分支，文体学是一门从语言学的角度研究文学语篇，运用现代语言学理论和方法研究文体的科学。
本文将用文体学方法分析广告这一特殊文体的语言特点，旨在帮助读者更好地理解和欣赏广告英语的艺术性。
本文主要对广告标语实例进行分析，以探讨广告标语的独特文体风格及其运用效果。
二、广告的词汇、句法和语篇特征
1.词汇特征。
为了让听众有效地获取信息，广告英语的词汇选择很具技巧性，要新颖独特，简洁生动，通俗易懂。
总体讲，广告英语的词汇具有以下特征：a.多使用简短动词，比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。
b.形容词使用频繁。
经常使用一些积极肯定，褒义色彩浓厚的评价性形容词，使所介绍的内容和传播的信息在受众心理树立一种美好形象，达到促销目的。
运用肯定或赞美之词可以充分表明产品质量优秀或服务设施完美无缺。
比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。
c.使用自造的新词。
创造性地使用新词语使广告标语显得新奇、独特、风趣。
如：twogether等。
“twogether”一词是广告撰写者的自造词，是“together”一词的变异，但在“音”和“形”的方面都与其非常相似，这种变异很容易抓住消费者的眼球。
2.句法特征。
广告英语通常短句占多数，句子结构简单，普遍采用主动语态和现在时，给人一种现实感和紧迫感。
省略句和祈使句也常出现在广告中，使文字简练，内容突出。
3.语篇特征。
语篇特征主要体现在各种衔接手段的应用。
广告文体句子间的衔接，不管从形式上还是意义上都不是很重要。
如何运用语音手段强调广告商所希望告知的内容才是广告商所关心的问题。
因此，广告英语中，没有太多衔接手段的应用。
三、理论基础
1.文体学。
文体学是一门运用现代语言学理论和研究方法研究文体的学科。
Wales把文体学定义为“对文体的研究”（Wales，1989）。
Widdowson认为“所谓文体学，就是从语言学角度研究文学语篇”（Widdowson，1975，转引自王守元，2000）。
它的研究目的在于通过对具有文体意义的语言特征进行分析，揭示语言运用的表达效果和交际功能。
文体学有两个分支：普通文体学和文学文体学。
普通文体学研究的是各种语言类型的一般特征，而文学文体学特指以阐述文学文体的主题意义和美学价值为目的的文学学派，注重探讨作者如何通过语言的选择来表达和加强其内在含义。
修辞格和诗歌韵律是它的两个主要分支。
广告英语是普通文体学的一个分支。
2.前景化。
前景化，有时又称为“突出”。
这个概念来源于有关艺术交流的一个基本原理，即具有独创性的艺术作品总是会在一定程度上偏离其所处社会中人们对此类艺术作品的一般性期望。
比如，一幅具象画的艺术魅力不在于它与所表现的外在景物的相似程度，不在于它是否像照片那么极度逼真地复制“自然”，而在于与之相偏离（许力生，2006）。
“前景化”主要就是在语言运用上偏离常规，使某些东西得以突显，引起人们注意。
四、英语广告中的前景化
1.词汇偏离。
在广告语中有很多自造的新词，通过对两个单词的组合和改造，变成另外一个新词，一般是作为商品名，以新奇独特吸引眼球。
2.语义偏离。
语义偏离主要指对语言字面上或一般意义上的偏离。
广告中，语义偏离可以使用多种修辞手段来达到生动，幽默的效果。
这些修辞手段主要有：隐喻、双关、拟人、夸张和排比，它们给广告增加了文学性，达到了前景化的效果，可以给消费者留下深刻印象，因此能够吸引更多的消费者购买商品。
a.隐喻（metaphor）
（1）The world is open for business. The card is key. （信用卡广告）。
把信用卡比喻成打开商业世界的钥匙，突出了信用卡的在商务活动中的至高地位。
b.双关（pun）双关，它是指在特定的语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时涉及两种不同的事物、表达双重含义的修辞手法。
如：
（2）From sharp minds. Come Sharp products. （夏普电器广告）。
这句话的双关在于“sharp”这个单词，它的含义是“quick to notice or understand things or to react”，敏锐的，灵敏的，同时，这个产品的牌子也是“Sharp”。
广告者用双关来暗示夏普产品是经过完美设计的，夏普产品一定会带给消费者质量的保证和设计的惊喜。
c.拟人（personification）广告英语经常把所宣传的事物人格化，将其赋予人类所特有的情感和个性，从而使之亲和力倍增。
例如：
（3）Apple Thinks Different. （苹果电脑广告）。
这则广告把苹果比作了能够思考的人，强调了苹果电脑“创新”这一与众不同的特质，这也是苹果公司最引以为傲的地方。
d.夸张（hyperbole）。
夸张是指采用夸大的手法来凸显事物的某一特征，对广告英语来说，则主要是渲染产品的正面夸张。
这种修辞手法能起到出其不意、一语惊人的效果。
例如：
（4）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie. （馅饼广告）。
这则广告用夸张的手法，表现了馅饼里丰富的蔬菜含量，激起消费者购买的欲望。
e.排比（parallelism）。
运用排比，便于表达强烈、奔放的感情，突出所描述的对象，增强语言的气势；同时，由于句式整齐，节奏明快，还可以增强语言的韵律美。
（5）Sometimes you forget the milk，
Sometimes you forget the bread，
Sometimes you forget the chore altogether（汽车广告）
广告中没有出现和汽车相关的词语，但是通过三个排比“sometimes you forget the chore altogether”说出了驾驶的乐趣，让人忘记了许多琐事，与前面两句的忘记了买牛奶面包这些琐事形成呼应，构思新颖且趣味无穷。
3.语法偏离。
英语的语法规则很多，因此通过语法偏离的前景化可能性也很多。
语法偏离可以通过形态学、句法、语态和标点来实现。
本文主要讨论英语广告中的句法偏离。
1）省略句。
通过运用大量非主谓句和省略句，可以达到结构紧凑、信息醒目集中的效果。
下面的两个例子就是这一手法的集中体现。
（6）Adapt for today，predict tomorrow and create the future.（汽车广告）
这则广告中，Adapt、predict、create 等谓语动词的主语并没有出现，但文章结构反而变得紧凑而精炼，而这种快节奏的特点正好符合了汽车快速有效率的特点。
2）分离句。
分离句是英语广告所特有的句型。
它是把句子分割成更小更多的信息结构单位，增大了信息储量，突出了产品的优势所在，同时又节省了空间与费用。
五、结语
通过对英语广告的词汇偏离、句法偏离和语法偏离的分析，我们发现前景化在英语广告中的广泛应用使广告更加新奇、独特、幽默，令人印象深刻。
随着人们对英语广告语言研究的深入，广告语言在简练实用的道路定能走得更远，得进一步的完善和发展。
参考文献：
[1]王军元.广告语言[M].上海：汉语大词典出版社，2005.
[2]许力生.文体风格的现代透视[M].杭州：浙江大学出版社，2006.。