药品的推广策划方案

提交医药营销学论文

学生姓名周怡君

学号

所在院系商学院

专业市场营销

任课老师张长顺

考核方法提交论文

结业时间2011年11月12日

甘露牌七十味珍珠丸华北地区营销策划书

一、营销环境分析

(一)政治，法律背景。

1.政府加大对药品市场的管理力度，使药品市场雪上加霜。尤其是对药品广

告的管理，使药品广告“如戴枷锁起舞”，药品行业面对同样的困局，优势

一个成就自我的机遇，只要找的合适的突破口，就有成功的希望。

2.华北地区，包括了北京、天津两个直辖市，属经济开发较早，发展较好的

地区，人民生活水平较高。政府对药品控制很严格。

(二)市场文化背景。

1.华北地区由于气候及地理因素等，长年来在饮食上形成“油多盐重”以及

运动缺乏等生活习惯，这样的饮食起居更容易引发心脑血管疾病，预防工

作尤为重要，易于打开市场。

2.随着经济的发展，人们生活质量的提高，越来越多的中老年患有心脑血管

疾病。而消费者对预防心脑血管疾病的意识也越来越高，这位甘露七十味

珍珠丸在内地，尤其是华北地区打下一个良好的市场背景。

3.藏药文化。藏药有悠久的历史和独特的文化。但消费者对此却不熟知，甚

至有许多消费者对其有误解。矫正人们对藏药的认识，突破人们对藏药不

温不火的态度，将是一个巨大的诱惑。随着藏族文化的盛行，藏药的神秘

功效也越来越吸引消费者的眼球。

(三)市场概况。

1.有资料显示,近年来中国医药市场发展非常迅速,预计到2012年额将达到

800亿美元,而且极有可能在2020年成为世界上最大的药物市场。

2.目前，治疗心脑血管疾病的药品比较多，品类也比较杂，但是品牌的知名

度和美誉度都不高，没有形成寡头垄断市场。

(四)分析总结

1.经济发展，带来新的市场，不仅要先入，而且要为主。

2.现如今的情况是竞争对手多而杂，产品的同质化严重，竞争将越来越严重。

我们面对着应如何脱颖而出，树立起自己的品牌。

3.机遇比比皆是，重要的是我们要找到自己的位置，即USP。只有找到一个

突破口，才能从默默无闻到倍受关注。

4.应针对北方人的文化及生活习惯开展营销活动，树立高品质品牌形象，以

形成顾客忠诚。打开在华北地区的市场。

二、消费者分析

(一)背景分析

1.世界卫生组织调查显示，中老年人患心脑血管疾病的可能性超过70%-80%，

全世界每年约有2500万人死于心脑血管病，占总病死率的50%以上。根据

有关统计资料显示，我国每年死于心脑血管病的患者达500万人，死亡人数

由上世纪60年代的第七位跃升至第一位。我国心脑血管的发病率正处上升

趋势。

2.在中国，心脑血管药属于第二大类药，约占全国药品销售总额的15％。2009

年进入全国样本医院使用的药物按大类统计心血管系统药物，增长幅度为

21.53%。

3.从患者年龄结构看，这类疾病的患病率随着年龄的增大而逐渐升高，中老

年患者占大部分。

(二)消费者购买行为分析

1.高度参与性。现代人对心脑血管疾病都有一个较高的意识，随着养生知识

与相关节目的爆红，对内自身保养以及对健康的追求意识也越来越高。在

心脑血管及神经类不易治愈的疾病上，对药品的需求较高，所以能主动了

解相关信息.

2.不信任性。药品对于消费者来说事关身体的健康，所以在购买药品时会选

择自己曾消费过的，并且有效的品牌。对于陌生品牌消费者在观望之后还

是心存芥蒂。

3.理性消费。随着消费者信息的聚集程度越来越高，消费者的购买行为也趋

于理性化。专业知识掌握越来越强，需要从病理上说服消费者。

4.中年消费者具有情绪化消费及喜欢购买高端产品的特性，一些有一定社会

地位的消费者爱面子，喜欢购买奢侈品。

(三)目标消费者分析

1.华北地区收入水平属较高范围，有经济实力负担较高的医药费用，消费者

更注重的是产品的疗效。很多青年人开始担心父母的健康问题，愿意购买

价格较高但有品质的产品。

2.北方人较之其他地区的公众，更信任中药。在这个基础上，民族药容易打

动消费者，获取信任。

3.因为心血管疾病的患者主要集中于中老年，所以我们的目标消费者是中老

年人群。药品由子女代为购买，或配偶代为购买。

4.由于心血管疾病具有突发性、致命性的特点。患者都不同程度遭受心血管

疾病带来的不适和担忧，渴望获得健康。

(四)分析总结

1.如此大的患病群体，我们为之担忧的同时，也面对了一个巨大的市场空间，

来实现企业的效益。

2.我们应针对华北地区的特殊性，进行差异化的营销。针对受众购买心理的不

同“对症下药”。从目标群体的心理特点出发，根据华北地区的独特人文习

惯来策划广告及公关方案。

3.对于我们的消费者，我们的核心是赢得信任，只有赢得信任才能有忠实的顾

客。

4.在对于消费者的传达中我们要从消费者的角度出发，以缓解不适为、治疗疾

病为目的。为消费者送去一份健康的关怀。

三、产品分析

(一)产品的特征

1.甘露牌七十味珍珠丸的突出特点是以藏药文化为背景。采用高原药材和独

特的坐台工艺制造而成，这是其它药品所不具有的特点。也是独特的卖点

USP。

2.其主要药效：安神、镇静，通经活络，调和气血，醒脑开窍。用于“黑白

脉病”、“龙血”不调；中风、偏瘫、半身不遂、癫痫、脑溢血、脑震荡、

心脏病、高血压及神经性障碍。

(二)悠久的历史

本品成方与公元八世纪，原系藏医经典方剂二十五味珍珠母丸，始载于《四

部医典》中，而西藏自治区制药厂更是拥有400多年历史。在早期，七十味

珍珠丸属于极为名贵的药品，是藏区贵族使用的“奢侈品”，可见七十味珍珠

丸的珍贵性和高品质。

(三)消费者的认知

1.消费者对藏药这一概念并不真正了解。往往产生“土方

法”“缺乏科技含量”的意象。很多消费者依旧持怀疑态度。

2.消费者并未对七十味珍珠丸产生情感，原因是我们的产

品没有鲜明的定位，未传递出我们的关怀。

3.我们还没有开展相对大面积、有力的营销宣传工作，只

是依靠一些老客户的口碑及小面积宣传，很多消费者还不了解我们的产

品。

4.对于价格较高的药品有经济负担难度。

5.对其他品牌消费者在头脑里也未形成固定的形象，原因

是现在市场混战时期，广告多而乱，无法使消费者记住。