英语广告中的双关及其翻译文献综述revised

合集下载

英语广告中的双关语及其翻译策略

能得到充分展示。” 安全行车广告：Ｂｅｔｔｅｒｌａｔｅｔｈａｎｔｈｅｌａｔｅ．译文：晚了总比完了好！这一句子出自成语Ｂｅｔｔｅｒｌａｔｅｔｈａｎｎｅｖｅｒ．（晚来总比不来
好）。它不仅引用了成语的结构，还利用了ｌａｔｅ的双关意义，ｔｈｅｌａｔｅ这里指的ｔｈｅｄｅａｄ。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力，让人久久回味。其译文可套译为“晚了总比完了好！ ”套译借用成语中一定的模式，保留了原语中的文化内涵和原文简练流畅的语言特色。
参考文献：［１］丁衡祁．翻译广告文字的立体思维［Ｊ］．中国翻译，２００４（１）：７５－８０．［２］孟琳，詹晶辉．英语广告中双关语的运用技巧及翻译［Ｊ］．中国翻译，
２００１，（５）：４８－５１．［３］黄洁．英汉广告中双关语的翻译［Ｊ］．江汉大学学报（人文科学版），
２００７年１２月第４卷第１２期
湖北经济学院学报（人文社会科学版）ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｕｂｅｉＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ（ＨｕｍａｎｉｔｉｅｓａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）
Ｄｅｃ．２００７Ｖｏｌ．４Ｎｏ．１２
英语广告中的双１ ·
Ｅｘｐｅｃｔｉｎｇｅｘｃｅｐｔｉｏｎａｌｅｎｃｏｕｎｔｅｒｉｎｔｉｍｅ．译文：期待及时的邂逅。句中ｉｎｔｉｍｅ既可以表示为固定词组“及时的”，又可以分开来理解为 “在时间上 ”。句子可以理解为 “在生活中与人意外相逢”，也可以看是“与时间（手表）的不期而遇”。广告留下了充分的空间，供读者想象，回味。二、双关语在英语广告中的翻译 “广告语言是一种精练，含蓄，富有表现力和鼓动性的语言，而双关语是双重意义的表达，这就给翻译广告语中的双关语造成语言结构上和表达上的困难。”因此，英语广告中双关语的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达原文的信息。下面笔者提出几种可行的翻译方法。（一）契合译法虽然双关辞格由于其特点而产生可译性障碍，但也并不是绝不可译出。“英汉两种语言存在着相互偶合的部分，使有些双关在进行英汉对译时，可以兼顾到形式和意义两个方面，成功地进行双层意义的转换，做到基本对等翻译，这是双关语翻译的最理想的境界。” 苹果电脑广告：Ａｎａｐｐｌｅｆｏｒｅｖｅｒｙｂｏｄｙｋｅｅｐｓｗｏｒｒｉｅｓａｗａｙ．译文：天天有苹果，烦恼远离我。这则广告中的ａｐｐｌｅ既指水果中的 “苹果 ”，又指 “苹果牌电脑”。其句式让人立即联想到谚语Ａｎａｐｐｌｅａｄａｙｋｅｅｐｓｔｈｅｄｏｃｔｏｒａｗａｙ．（一日一苹果，医生远离我。）有人将此广告翻译为 “电脑选苹果，烦恼远离我。”这样一来，就失去了ａｐｐｌｅ作为水果的意思。所以将其译为“天天有苹果”，暗示每天吃个苹果给你带来身体上的健康；每天操作苹果电脑给你带来精神上的快乐。此翻译既保留了句子原有的双关涵义，又套用了谚语的汉译，神形兼备，保留了原文的风韵和内涵。（二）拆译法双关具有双重语境，在翻译时，由于一个语言形式不只表示一个意义，一个意义也不只有一个语言形式来表示，有时译文不得不牺牲形式的对应， “将双关语义剥开，拆成两层来表达”，以求忠实传达原文意义。手表广告：Ｔｈｅｒｅ’ｓｎｅｖｅｒｂｅｅｎａｂｅｔｔｅｒｔｉｍｅ．译文：从来没有如此准确的时间，从来没有如此美妙的时光。这是Ｒａｙｍｏｎｄ手表的广告。ｔｉｍｅ可以理解为手表上的 “时间”，也可以看作“一段时光”。将它一分为二地翻译成“准确的时间”和“美妙的时光”，暗示了拥有此表能提供精确的时间，还能拥有幸福的生活。并且“从来没有如此”重复出现突出了该表的卓越品质，给读者留下深刻的印象。应该指出的是拆译法虽然保留了双关语的双重含义，可原文凝练的韵味却消失了。（三）套译法多数英汉习语建立在一定的文化背景上，在目的语中有相似的固定模式，翻译时可以借用这些模式进行翻译。“套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又能基本保证原文简洁，凝练的语言特征，但缺点是双关的内涵往往不

毕业论文--广告英语中双关语的语用功能及其翻译

广告英语中双关语的语用功能及其翻译: , , , , . , a , . , . , , , ,.: ; ; ;广告英语中双关语的语用功能及其翻译摘要: 广告英语的独特性在于其新颖、灵活的语及其形式多样化，除了在词汇和句法方面别具一格外，修辞手法也被广泛地运用来润色广告语言。

双关，一种集幽默与智慧于一身的语言表达形式，因其独特的语言魅力而倍受广告商的青睐。

结合大量的实例分析，本文详细地探讨了双关语在英文广告中所起的作用及其分类。

通过分析与归纳，作者提出了广告双关语翻译的五种策略：保留、再造、补偿、解释说明以及省略不译。

译者在翻译过程中可以选择一种或者多种策略以达到译文的最佳关联。

关键词：广告；双关语；语用功能；翻译( ): , . a ’ a . , . : “ , , a , , , ; .”, . , , a , , ., , , . , . “ a ” [1]. A ( ) a , .a , . — , , , . . .海量英语论文尽在英语论文网，免费下载网址：需要其他类型英语论文可以咨询25377173511. 1, . , , . a : “ –( )”., “ a , ”. , “ a , , a ”. , “Aa a ”. , , , .1. 21. 2. 1“ , . , a . , .”, :“ . .”. “” ’ , . . , .“ ’t . . .”. “” “ a ”, ”. , , . , , .1. 2. 2“ , , , . , . , . , .”:“ ‘’ ”“”. , “ ”, , , “ ”. , a . “’ ’ .“ . 5000 .”. a . “” “” a . a .“ ! 100% $40”. s a . “ ” , . “ ” “ ”. : a , . , , a .“ .”a . , . , . . . . , .1. 2. 3“ a , , , ”[2]. , , .a , . , . . a .a . , , . , . .“A a , .”. , : “ a ” “ a ”. , a ’ a a ( ) ( ).“ , ’ .”a . “” : – a . “ ”a . . . , . ?“ .”, , a . “”, a , “”, , a , “ ”. .1. 2. 4, . , .“ ? .”. “” a . , a “” —. “” . , a .“” .“ .”, “ ” , (; , ) ( ). . , .1. 2. 5A , , . . , . : “50%.”a 2001 . a , . , a , 50%. , ’ .“ .”() ( ) . a “V” . “V” .a . , . , .海量英语论文尽在英语论文网，免费下载网址：需要其他类型英语论文可以咨询2537717352a , , . a a . .2. 1, , ’ . , a , a .“ a … a … a .”“” : , , . , . , , . , , . , .“ !”a a —. , , , “ ”. , “” “”, , “ ”. :f ; . . ’ .2. 2. a . , , , . , . A a . ’ . , a . .“ .”. “” “”. , ‘”. . “” “” .“ .”. “”, , “” “” “”. “” . .2. 3 ’sA a , . . , , , ’s . :“ a .”. “”a ’ : , . , . , ’ .2. 4 —, , . a . . ? :“, , , ’t . . , . , , , .. . . , . , , . , , . . , , , ”[3].a , , ’ a . :“ , ’s a .”, “ , ’s a ” . , “” , . , . , .“ , .”. “” “”, . , . , , , . , , , “ , ”. . .“ .”.“” : , . . , . , . ’s .2. 5. . :“ .”a . “ ”. , “ ” ” ”, . :“ ;.”. “” : . ’t , . .2. 6, . a ’s , .“A a .”, “” : . : a ; , a . ’ .“ .”a . , . “” “”. ’s , a . , . ’t , .3, , . , , ,[4]. , , . , , . , . ,a : , . . ; ., . , , , . , , , , . . , .3. 1, ., . , , a ,, . , , , ., ( ) . . .A: 电脑选苹果，烦恼远离我。

科技英语广告中的双关与翻译

太原科技 !"#$%&’ ()#*!+,- ２００５年１月第１期
科教兴市
作名词的语法特征，制作了这则经典的广告词。 ?）#’I /462 E0B@EF@2;= /462 既指香烟品牌，又作比较级标志，修饰其后形容词。 !"% 成语或俗语双关广告英语常常将一些妇孺皆知，为人们所熟知的成语、俗语进行适当加工，形成能立即产生共鸣，能迅速传播开来的精彩广告词。譬如，日本三菱汽车公司在美国市场销售其产品时所用广告词：
—增强特定深的印象，从而实现广告的最终目标—— 产品的知名度，扩大销量，赚取更大利润。双关这种修辞手法具有语言简练，容易产生含蓄或幽默的效果，从而能引起消费者的强烈关注，因此，在广告英语中得到了广泛的应用。例如： I） !D2 63J62 1K 3LD7282>20C; M63L@ N3J62 L1>>* 30:B >142 42B.2LC; 酒是功成名就的标志，黑色标志酒使您更显尊贵。 O） P Q236 F7CD %( R230B P S11: Q236 !1 51/;和我们做买卖意味着您一定获益多多。 T 可口可乐公司广告U V） PB@ K14 R142;再来一只，还吸摩尔。（摩尔香烟广告）广告英语双关基本类型广告英语的双关既有语音的，也有词汇与语法的，通常可分为：谐（同）音双关，语义双关，语法双关，成语或俗语双关。 !"! 谐（同）音双关１
双关（ ./0）就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“语相关” 。双关的定义是“双关是利用语言文字的同音或同义、同音异义的关系，使某些词语或句子在特定环境中具有双重的意义，一明一暗，一真一假，既引人注意，又能引起联想，加深记忆。 ”［１］如： $1/ 2340 51/4 678709 30: /40 51/4 :23:; （谋生即筑墓）。句中 2340 与 /40 读音相同，属于双关中的一种—— —谐（同）音双关。 <20=3>70 ?430@670 的名言 A2 >/BC 366 D309

英语广告中的双关语及其翻译

的名字相同，于是，这则广告中就有了一种难掩的霸气。而从一家家具店为其店中的沙发做的广告ＳｏｆａＳｏＧｏｏｄ（这里的沙发独好）中会发现，这则广告的全文与ＳＯｆａｒＳＯｇｏｏｄ（目前为止，一切顺利）这句常用语读音完全一致。一方面，文中点出店里的沙发很好，另一方面又表明店里所有的事务都很顺遂，暗示不管是售前还是售后其服务都让人满意，是一
２０１３年８月
山西煤炭管理干部学院学报
ＪｏｕｒｎｌａｏｆＳｈａｎｘｉＣｏａｌ — — ＭｉｎｉｎｇＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｏｒｓＣｏｌｌｅｇｅ
Ａｕｇ．，２０１３Ｖ０１．２６Ｎｏ．３
【关键词】翻译英语广告
双关语
【中图分类号】Ｈ３１５．９
【文献标识码】Ａ
【文章编号】ｌ０ｏ８ — ８８８１（２０１３）０３ — ０１０６ — ０３
２０世纪９Ｏ年代以来，全世界范围内的广告业发生了巨大的变化。作为宣传产品的主要手段，广
第２６卷
第３期
・
社会科学论坛・
英语广告中的双关语及其翻译
王琳
南京２１１１０
要】双关语是英语广告中常见的一种修辞手法，它的使用不仅增加了广告的生动性和趣味性，并且能够

浅析英语广告中双关语的运用及翻译英文

1. IntroductionAdvertising is a kind of mass media, its final purpose is to spread information and change the attitude of consumers, induce consumers to buy the products, and thereby the advertisers get the profits.1The basis of advertising language are concise, lively, and imaginative that be taken the central position. Advertising makes use of promote principle and draws up the vivid and interesting pictures and words to arouse the consumers’ attention s in the twinkling of an eye, stimulates the readers desire to get in on your offer. Modern society is a commercial economy, advertisements are everywhere. Forms of advertisements are varied and the rhetorical devices of advertisements are plentiful: personification, antithetical parallelism, exaggeration, contrast, parallelism, rhymes, and pun provides the artistic aesthetic feeling to the readers.The pun, in Italian, “punctilio” means “a fine point,” hence a verbal quibble, and is most likely the source of the English punctilious. pun is defined by Webste r as “the humorous use of a word, or of words which are formed or sounded alike but have different meanings, in such a way as to play on two or more of the possible application; a play on words.”2 Pun is a skill that always been used in the creative work of advertisements. It can express the double meaning in the particular language environment, the bright and shadow mutual effect arouse the readers’interest and imaginations. Pun is concise, humorous and novel, can give room for thinking that been favored by large numbers of advertisements. So the application of puns in English advertisements and its translation are very important.Though more and more scholars do research on pun’s translation now, their researches are mainly about translation strategies and they rarely aim at dealing with barriers of translating puns particularly about a lot of detailed examples. Thus, this thesis is to discuss the cultural and linguistic barriers in pun translation through some examples, and the application of puns and its translation. Then several translation methods have been proposed in solving the problems in translating puns from English to Chinese.This thesis could also enable readers to have a better understanding of the functions of puns in advertisements as well as their crucial roles in advertisements.1孙晓丽，《广告英语与实例》（北京：中国广播电视出版社，1995）,3-4。

英语广告双关语及其翻译开题报告

开题报告:Research ProposalⅠ Title of My Thesis:Puns in English Advertisements and their Translation英语广告双关语及其翻译ⅡSignificance of StudyAdvertisement is an important part of our economy and culture that exerts significant impact on all walks of life. With more attention attracted by international business, most companies would like to reinforce their marketing power by investment of large quantities on advertising in the target country or area. Accordingly, the problem how the classic original version of advertisement could win the hearts of consumers in another country becomes a new studying focus in translation fields. Besides, a great amount of rhetorical skills and devices used in English ads can improve the aesthetic results and persuasive effect of ads, and then puns are more and more largely used in English advertisements.I choose this thesis as my title, because I realize that there is great significance of this study.Firstly, advertisement is a kind of brief and clear art. Studying English ads not only helps us to develop our creation, but also cultivate our thinking and abilities of appreciating and innovating ads. On the other hand, I hope that by this chance, I can get more knowledge of the colorful essence of English, and I can enhance my comprehensive and applying abilities of oral English, and I can widen my English thinking, and I can get a relatively full knowledge of English culture, and I can train my abilities of flexible translation.Secondly, using puns appropriately in advertisements can enhance advertisements’charm, bring about consumers’ imagination and consolidate their memories. Punning is a kind of play on words, which refers to a rhetoric device composed by the similarity in pronunciation and divergence in meaning, so as to produce a humorous effect. Pun is more persuasive in advertising than what has been expected, but it has never been more complete. How it is adopted in advertising to facilitate the linguistic communication and ultimately serve to reach the intended purposes, and cognitively cast influences upon the advertiser’s expression and the audience’s interpretation of the utterances in discourse is still a wonder which is worth making an attempt to have a thorough understanding.Thirdly, the study of punning in advertising may be of practical importance in that it is likely to provide guidelines for advertisers on how to employ advertising puns more forcefully. It leads us to achieve a better understanding of puns in advertising and thus enjoy them.In conclusion, rhetoric, especially punning, is an art of language, and its effect can be exerted only by faithful and vivid translation. Thus, to study translation of puns in English advertisements is of importance.ⅢLiterature ReviewMcQuarrie discussed puns in advertising broadly, as a play or twist within an advertisement’s structure that serves to produce an echo or multiplication of meaning. For example, a recent advertisement shows men’s ties, arranged to form a bouquet, with the headlines: forget me knots. Another example, this for Bucks cigarettes, shows a cigarette pack with a picture of a stag, “Herd of These?”Based on Mcquarrie (Mcquarrie: 1996), the process of constructing a resonant advertisement is straightforward.Tanaka (1994) discusses covert communication in the advertising and the inferential process of puns and metaphors. According to Tanaka, covert communication became one of the strategies the advertiser uses to make the audience “believe something about a product without her trusting in him, or indeed, despite her distrusting him”. Generally speaking, it has two advantages: (a) the audience may get a kind of pleasure out of processing some information; (b) more deeply involved in the process of interpreting, the audience pays more attention to the product advertised and shares a larger part of responsibility in recovering the advertiser’s meaning; accordingly, the advertiser advertiser can avoid taking certain responsibility for issues that are socially loaded. In their own words, “covert communication manipulates trigger to which the human mind is highly susceptible.”Puns, as Tanaka states, are an effective way of attracting the audience’s attention, for it conveys two meanings for the price of one word. It is true that in some cases the initial meaning of the puns is either rejected or just helping to obtain additional contextual effects the speaker intends. By denying initial meaning and creating unexpected consequences, they attract more attention and give the audience more psychological satisfaction. Undoubtedly, Tanaka has noticed the significance of contextual effect and the great role, which cognitive factors play in the advertiser makes in producing an advertisement; it is mostly on that to avoid social responsibility. She pays more attention to the cognitive factors than to the contextual effects, trying to survey the socially loaded aspect of the advertisers’ consideration. Tanaka does not explicitly address the question of how themass-media aspects of advertising affect Sperber and Wilson’s model, based as it is mainly on examples of one-to-one oral, linguistic, synchronic communication taking place in one spot.Working within the tradition of rhetorical analysis, most Chinese scholars focus on expressive effect of advertising puns. They all make use of many examples to illustrate how puns can contribute to advertising communication.Besides making a classification, Chen Changlai (Chen: 1994) concludes that the use of puns is the effort to meet the audience’s psychological needs; aesthetic needs and needs for good luck.Peng jiayu (peng: 1999) regards advertising puns as a form of art and employs a variety of examples to tell people how to enjoy them.Huang lei (huang: 2000) studies puns in Chinese and English advertisements by employing a variety of examples. He adopts a comparative method to investigate into the use and some negative effect of puns in Chinese and English advertising.Xue bing and li yue’s (2000) explore some characteristics peculiar to puns and their function in the context of advertising, with particular stress exerted on the pragmatic and aesthetic perspectives.Concerning puns in advertising language, li ruihe (li: 2001) focuses on the classification and functions and effect of puns. The paper states that advertisers prefer puns because puns contain profound cultural connotations which can activate the audience’s aesthetic enjoyment and desire for the advertised product.Meng lin and Zhan jinhui’s(meng and zhan:2001) paper is about the techniques of puns and the translation of puns in English advertisements. There are various ways to form puns in advertisements. The translation of puns in advertisements is difficult because one must keep both the double meanings of a pun and the style of the advertisement in mind.Articles collected in this field are scattered in magazines concerning rhetorical devices. Since most of them provide only simple generalizations at the superficial level, there will be just brief mentioning and commenting. In general, the research is lacking in a theoretical basis. Nevertheless, it may be helpful and illuminating for researchers who want to conduct further research.ⅣKey PointsIn my paper, the title of my thesis is puns in English advertisements and its translation. Obviously, my key points of this are studying punning and its translating strategies in English advertisements. I will discuss two main points in my paper. The first one is the application of punsin English advertisements. In this point, I will introduce five concepts: homophonic puns, semantic puns, idiomatic puns, grammatical puns, mimetic puns. The other one is the translation of puns in English advertisements. I will bring in five strategies of translating puns in English advertisements: corresponding translation, separating translation, emphasizing translation, and compensating translation.ⅤOutline1 Language Characteristics of English Advertisements1.1 Lexical Features1.2 Syntactical Features1.3 Discourse Features1.3.1 Body Copy of an Advertisement1.3.2 Differences in Body Copies1.4 Rhetorical Features2 A Brief Introduction to Punning2.1 Definition of a Pun2.2 Classification of Puns3 Applications of Puns in English Advertisements3.1 Homophonic Puns3.2 Semantic Puns3.3 Idiomatic Puns3.4 Grammatical Puns3.5 Mimetic Puns4 The Translation of Puns in English Advertisements4.1Corresponding Translation4.2 Separating Translation4.3 Emphasizing Translation4.4 Compensating TranslationⅥBibliography[1] Augarde Tony. The Oxford Guide to Word Game.Oxford: Oxford University Press, 1984,pp.67-98.[2] Chesterman Andrew(ed). Readings in Translation Theory [C]. Helsinki: Oy Finn Lectura Ab,1989, pp54-96.[3] Cook G. The discourse of advertising. London: Routledge, 1992, pp.24-58.[4] Jan de Waard & Eugene A. Nida. From One Language to Another. New York: ThomasNelson Publishers, 1986, pp.89-123.[5] Leech,G. N. English in Advertising [M]. London: Longman.1966, pp.48-114.[6] Nash, W. Rhetoric: The Wit of Persuasion, Oxford: Basil Blackwell. 1989, pp.81-109.[7] Newmark, Peter. A Textbook of Translation. Shanghai: Shanghai Foreign Language andEducation Press, 2001, pp.56-98[8] 陈文伯. “一词两义的翻译”, (中国翻译) 第4期23-25 1994[9] 侯维瑞. 英语语体[M] 上海: 上海外语教育出版社,1999[10] 孟琳. 英语广告中双关语的运用技巧及翻译[J] 中国翻译,2001,(5)[11] 余立三. 英汉修辞比较与翻译[M] 北京商务印书馆1985[12] 张南峰, “Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用”, <中国翻译> 第1期:30-36,2003[13] 赵静. 广告英语[M] 北京外语教学与研究出版社,1994,10[14] 蒋柳. 英语双关语的认知研究广西大学学报哲学科学版,2007,(z2)[15] 沈晓维. 英语广告双关语的译法探讨科教文汇,2008,(23)ⅦSchedule of Writing2008.6~2008.7: Complete all the preparative work, including proposal for selecting the theme;literature research and translation;2008.8~2008.9: Complete my research proposal and reading-notes.2008.9~2008.10: Complete the first draft;2008.12~2009.1: Complete the second draft;2009.2~2009.3: Complete the final form;2009.3~2009.4: Typing, oral presentation, form filling.。

英文广告中的双关修辞及其翻译

英文广告中的双关修辞及其翻译作者：杨成，杨贤玉来源：《当代教育理论与实践》 2013年第3期杨成，杨贤玉（湖北汽车工业学院外语系，湖北十堰 442000）摘要：作为英文广告中常用的修辞手段，双关语的翻译策略一直被关注。

本文首先探讨了英语广告双关修辞的主要类别，然后结合具体翻译实例，提出了以Delabastita的适合中译文的四种翻译策略为依据来翻译英文广告中双关语的方法。

关键词：英文广告；双关；翻译；Delabastia的双关语翻译策略中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1674-5884（2013）03-0158-03基金项目：全国高校外语教学科研项目（鄂—004—A）作者简介：杨成（1985-），男，湖北十堰人，讲师，硕士，主要从事翻译及外语教学研究。

“KISS”Principle (keep it short and sweet)即“短而美妙”原则是英文广告的语篇特点。

在善于运用声音、图像的基础上，英文广告往往辅以精致浓缩又动情达意的语言，既节省成本，又令人印象深刻。

因此，广告语设计常运用双关等多种修辞手段来达到预期的效果。

双关修辞简洁凝炼，它运用词语的多义性或同（近）音异义性来创造言在此而意在彼的效果，使人产生相应的联想。

本文以英文广告双关修辞分类为基础，从而探讨其翻译方法。

一英语广告双关修辞的基本类型国内外学者从不同的角度对双关的类型做了探讨。

大多西方学者将双关分为一词多义双关、近音双关和同词异义双关等三种。

比利时学者Dirk Delabastita将其分为同音同形、同音异形、同形异音和异音异形等四种类型［1］。

国内学者的分类则更系统一些。

如王德春［2］按照双关意义是否直接显露将其分为直接双关和间接双关。

陈望道［3］按“语面”和“语底”将其分为表里双关和彼此双关。

王希杰［4］按音、形、义的区别将其分为谐音双关、语义双关和语法双关。

徐仲炳［5］把双关分为谐音双关、词义双关、搭配意义双关。

英语双关语在广告中的应用及翻译

１．３词性双关
语音双关又叫渚音双关，由拼写相似，发音相同或相近的词语构成，它以语音为纽带，将两个毫不相关的词联系在一起，使观赏者通过联想领悟其幽默感。此类双关风趣、俏皮、滑稽。如：
（１）ＭａＪ‘ｅｙｏｕｒｅｖｅｒｙｈｅ【ｌｏ
ａ
进行ｑ１１这足一则商家削价的广告，仿拟的足谚语 “ｏｎｅ。８ｍｅａＩｉｓａｎｏｔｈｅｒｍａｎ’８ｐｏｉ８０ｎ．（甲之佳肴，乙之毒药）”。２．双关在广告英语中的翻译英语广告中双关的翻译应根据广告内容与特点，既要亢分照顾原文的滔体风格以及不同文化中存在的不同语意表述，义要尽量传达原文的信息。在翻泽方法上，直译与意译一直是翻译界争论的焦点。对于广告英语中双天的翻泽，府采『ｆＪ辩证翻洋法，即直泽与意泽的结合，在顾及语法特征的同时，又避免信息量的流失。总体束说，在翻译时多使川简单句，少用复合句；频繁使用疑问句，巧用祈使句。以下主要是针对广告英语中双戈的几点翻泽方法。２．１翻泽时，可以根据语意适当的增添词句，使句意通顺。便于理解。（１）Ｉｍｐｏｓｓｉｈｌｅｍ“ｌｅｐｏｓｓｉ｝】１ｅ．（使不可能变为可能。）（佳能打印机）这显然是省略结构，在语法上几乎不成立，可它传达的含义却很明白：把不可能的变成可能的。考虑到句巾成分的语法功能，此句可理解为：１１１ｅｉｍｐ０８ｓｉｈｌｅｅ¨ｂｅｆ１１ａｄｅｐ０自８ｉｈｌｅ
Ｅ∞ｉｅｒｄｕｓｌＩｎｇｂｙ
ａ
烟广告中。ｍｄｓ就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式．译成“烟蒂好，烟就
好”。（２）Ｂｅｌｌｅｒ１ａｌｅｔｈ∞ｔ｝１ｅｌａｆｅ．
这一妙句出自成语“Ｂｅｆｔｅｒｌａｔｅｔｈ∞ｎｅｖｅｒ” （晚来总比不来好）。它妙就妙在不仅引用了成语的结构，还利用了ｌａｔｅ的双关意义．ＩｈｅｌａＩｅ这里指ｔｈｅｄｔ划。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为 “迟到总比丧命好”。总之，双关手法在广告写作中具有重要的作用，它口Ｉ以表达更为丰富、深厚的内容，传达更为广博的信息，从而使广告最大程度地起到宣传、介绍的作用，使广告既能介绍公司和商品的特点，又能给人以美感、智慧，让人轻松愉快，过目难忘，同时还能感受企业的文化精神与责任感。参考文献：【１】李庆荣．现代实用汉语修辞【ＭＨＥ京；北京大学出版社。２（）０２：２５２．【２】王涛粱景会．广告英语的修辞特点及翻译策略探讨们．南昌高专学报，２（）０９，（４）：６５．【３】胡一．广告英语的修辞魅力们．英语学

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

英语广告中的双关及其翻
译文献综述r e v i s e d The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
本科毕业设计（论文）文献综述
( 2011 届 )
题目：
英语广告中的双关及其翻译Punning in English Advertisements and Translation
分院:外国语分院
专业:英语
班级:07英语本1
姓名:朱蕾
学号:
指导老师:
郑敏
完成日期:2010年11月
英语广告中的双关及其翻译的文献综述
前言
随着全球化经济的不断进步，市场及消费者对于商家企业的要求也越来越趋于全面。

因此，各企业为了能在激烈的竞争中存活下来，不断推出新型营销策略，而广告正是最有效最直接的方式之一。

在这广告如林的时代，为能突显自己的广告，彰显自己的品牌，商家不断推出新颖独特的广告宣传语，而“双关语”恰是其中的佼佼者。

一．该选题在国内外的研究现状：
1）国外研究现状
一个广告成功与否可以用AIDMA心理效应（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）（冯翠华，2005:100）作为判断依据，即广告是否成功地抓住眼球，激发兴趣，勾起消费欲，方便记忆和促使消费行为。

这也就决定了英语广告的一些基本语言特征。

在词汇方面，英语广告喜欢通过使用褒义形容词，选用简短的动词，妙用人称代词或运用大量的复合词等手法使广告拥有强烈的针对性，抓住消费者的眼球。

而在句子方面，更倾向于运用短词或短语代替整句话，即使运用了长
句，也都是以祈使句为主。

总体而言，广告作为一种特别的实用性语体，在其措辞，语法以及修辞方式等方面有其新颖，独特之处（张建：1995:75-76），双关更是广告英语常用的修辞手法。

笔者查阅了“双关”在牛津英语词典（OED）中的的记载，Pun作为修辞手法最早由John Dryden 使用，早在2000多年前，亚里士多德就在其《修辞学》中提的双关语的应用。

涉及不同类别的双关语的各种文字游戏在修辞学中统称为“Pun”（西方文体学辞典，2004:265）。

比利时学者Delabastita把双关分为四大类型，分别是同音同形（homonymy），同音异形（homophony），异音同形（homography）和异音异形（paronymy）,而后又将每个类型分为垂直双关语，即两层意思同时出现；和水平双关语，即两层意思分开出现。

Delabastita的双关语翻译理论也为翻译双关提供了便捷，有助于研究某个译者或某种文化的翻译观和文学观。

Delabastita的分类法并没有很强的语言特殊性，这也就意味着这套理论不仅仅适用于英文与欧洲各种语言的互通翻译，也适合于中英之间的互译现象（Delabastita 1987:145-146）。

美国学者Archibald A. Hill则提出双关语的三个条件，即双重语境（Double context）、绞链（Hinge）和触机（Trigger）（李鑫华，2000:195）。

绞链即双关词，双关意义的连接点和轴心，专指在双关语中出现的能够同时关涉到双关的多重意义的语言表达形式。

触机则是作者使用双关语的动机背景，即说话人有意表露的意向。

双重语境则是双关语出现的客观前提，是铰链的双重意义所各自依附的语言环境。

没有绞链，双重语境就无法实现关联；双重语境是至关重要的因素，是绞链的双重意义赖以实现的基础。

广告作为一种特殊语言交际形式，通过明示话语对某种观念或产品进行宣传和推销，向大众传递相关信息，收信息大众借助常识等认知语境进行思辨，推理，从而理解广告的真正意义，最终形成促销的效果，因此广告的推理过程到广告效果的实现，都体现着关联理论的作用。

对广告信息的理解过程也就是寻找关联的过程(马丽 2010 4:174)。

关联理论由Sperber和Wilson在20世纪80年代提出。

其原则是，每一个明示的交际行为都应设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性。

（何自然，冉永平，1998:95）
关联理论就为英语广告中的双关分析提供了一个良好的理论框架。

2) 国内研究现状
清华大学教授、博士生导师，兼任国家基础教育研究中心外语教育研究中心学术委员会主任、中国外语教学专业委员会学术委员会委员的崔刚教授在其着作《广告英语》中提到--双关语，是利用它干词语语音相同，语义不同的手段，使某些词语或者句子在特定的环境中具有双重的意义（崔刚，1993：46），形手段构成可译性障碍的又一例证；双关语利用异义，同音，异形构成“隐语”即“语义双关”而对于双关的翻译，由于语际转换只能在语义结构层实现对应，结果造成双关立意的丧失（刘宓庆 2003：110）。

然而学者张南峰则认为，假如认为必须保留原文双关语的结构和字面意义才算是翻译，那么就英汉翻译而言，双关语
的可译性就很低；但假如认为双关语不可译为相同的双关语，那么可译性就很高了。

如果我们认为最重要的是保留原文的修辞效果和语篇完整，而不一定要保留原文双关语的结果和两层意思，不一定要在完全对等的语篇位置上制造双关语，甚至可以改动上下文，以容纳译文的双关语，那么就能想出多种解决方法。

（张南峰:2003:30-36）
根据笔者搜集的资料研究，林华在其“英语广告双关语的理解和翻译技巧”中提出四种方法，即对译法，活译法，加注法及意译法。

而笔者认为陈春华，潘利锋在其“论广告中双关修辞的翻译”中将双关翻译技巧分为契合译法，分别表义法，套译法，侧重译法以及补偿译法是比较完整详细的。

二．发展趋势
随着经济的全球化，越来越多的商家企业都开始面向国际，面向世界，其广告用词的翻译以及广告语中双关的翻译一直受到学者的关注。

关联理论对广告英语中双关的翻译提供了认知角度的指导。

在广告英语双关翻译中，译者应尽可能地向不同语种之间的消费者传达相同有效的广告意图，同时又不能给目标语造成过多的推理困难，这正是关联理论指导下双关语翻译的目标。

因此，在关联理论指导下的双关翻译是当下广告语及其双关翻译的研究方向。

三．存在问题
国内很多学者都对双关的翻译理论和技巧做过研究和探讨，也提出了许多相关的技巧。

然而译者需要根据广告的内容特点，选择适合的表达方式，既要照顾原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。

所以在许多双关信息在翻译中流失，。

之前的学者虽然对双关的形成及翻译策略做过研究和分析，但没有在某一个翻译理论指导下对翻译策略的采用进行分析，也没能就双关翻译提出指导策略。

四．作者拟解决问题
针对上述所提出的问题，笔者将在关联理论的框架下对英语广告中双关翻译的案例进行分析，以译文是否实现了双关的最佳关联，或足够接近最佳关联作为译文的评价标准，并分析归纳针对广告英语中双关语翻译的适当的技巧和策略。

参考文献
[1] 陈春华，潘利锋. 2007. 论广告中双关修辞的翻译[J]. 湖南工程学院学报. 1, 66-68
[2] 崔刚. 1993. 广告英语[M]. 北京：理工大学出版社
[3] 陈孝静，吴小龙，赵戈屏. 2008. 英文广告双关翻译与最佳关联[J]. 重庆科技学院学报. 3:159
[4] 林华. 2004. 英语广告双关语的理解和翻译技巧[J]. 江汉大学学报. 2:94-9
[5] 刘宓庆. 2003. 当代翻译理论[M]. 北京：中国对外翻译出版公司
[6] 李恬. 2009. 仿体对应和双关[J]. 外语研究，3:20
[7] 李鑫华. 2000. 英语修辞格详论[M]。

上海：上海外语教育出版社 195
[8] 马丽. 2010. 从关联理论看广告英语中的修辞手法[J]. 社科纵横 4:174
[9] 彭家玉，于少萍. 2001.英汉双管辞格比较研究[J] 山东外语教学. 1:28-29
[10] 冉永平，何自然 1998. 关联理论—认知语用学基础[J] 现代外语 95
[11] 伊诗文. 2010 从商业广告的问题特点看商务广告翻译[J]. 赤峰学院学报. 2:129
[12] 张建. 1995. 广告英语文体特点初探[J]. 上海外国语大学学报. 2:75-76
[13] 张南峰，2003. Delabastita的双关语翻译理论在英汉翻译中的应用[J] 中国翻译. 1：32-34
[14] 赵真华. 2006. 双关的英汉对比及其理据[J]. 外语与外国教学. 8：49。