(管理经济学课件)第8章 产品差异化与价值

圆周市场模型
❖ 纳什均衡：等距，同价。 ❖ 这时，没有企业愿意改变自己的价格，也没
有其它企业愿意进入。
产品定位与价格竞争
❖ P269，例8-1。边际成本都是100元。 ❖ 第一种情况：产品有差异，消费者均匀分布。
黑女士 白女士
人数 50 50
对黑靴的保留价格 对白靴的保留价格
800元
400元
400元
第8章 产品差异化与价值创新
横向差异化与纵向差异化
❖ 横向差异化：当产品在某些方面的特征发生 改变时，消费者的评价会因人而异。
受到部分消费者的青睐，导致细分市场的产生。 ❖ 纵向差异化：对于产品特征的某些方面的改
变，消费者可能是一致地表示欣赏或表示不 满意。 受到全体消费者的喜爱。 绝大多数的产品差异化是综合横向差异化和纵 向差异化的结果。
❖ 同理，白公司也定价为800元，不会降价。
第二种情况：产品有差异，消费者分布不均匀。
❖ 黑女士对黑靴子的保留价格是800元，对白靴子的保 留价格是400元。
❖ 白女士对白靴子的保留价格是800元，对黑靴子的保 留价格是400元。
❖ 市场上有99个黑女士，1个白女士。 ❖ 如果白靴的价格为800元，则白公司的利润为（800-
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特征方法
❖ 把各种特征（指标）全部转化为效用。 ❖ P258，汽车主要有4个特征（指标），不同
消费者对这4个特征的效用评价是不同的。 ❖ 表8-1是两种车型的4个特征值，表8-2是两类
消费者对这4个特征的效用评价，利用以下公 式计算净效用。
uik=bilckl+…+bi4ck4-pk
u11=0.3×5+0.9×1+0×0.5+64×0.1-0.4/0.1 =4.8
费者剩余 费者剩余 费者剩余 费者剩余
800 399
0
1
-400
401 99黑
女士
叛变
507 107 800-507 400-107 400-507 800-107
=293
=293
=-107 =693
不再 降价
如果白公司降价到106元，把黑女士全部吸引过来，则利润为（106-100）×100=600元
❖ 与竞争对手保持一定距离，可以大大减轻价 格竞争的激烈程度。
价值创新的环境、成本与效益
❖ 价值创新的环境分析 确定谁是我们的客户，客户的价值又在哪里？
分析环境，分析消费者群体的一些基本特征， 可以得到一些启发。
价值创新的权衡：成本与买方价值
❖ P276，表8-4，价值创新的成本与买方价值 变化。应想方设法降低成本，提升买方价值， 开创蓝海战略。
如果白公司保持800元，则1个顾客的利润为800-100=700元，所以白靴降到106元还不如 升到800元，于是降到107元时就不会降价了。既然白公司不降价了，黑公司也没必要降 价了，507元是黑靴的最低价。最后的结局是白公司只有（107-100）× 1=7元的利润。
启示
❖ 差异化产品将市场分割为两个细分市场。市 场规模不同时，小企业降价可以扩大市场份 额。差异化产品提高了顾客的转换成本。
u12=1.0×5+1.2×1+1×0.5+12×0.1-6.8/0.1 =-60.1
u21=0.3×40+0.9×20+0×40+64×0-0.4/0.1 =26
u22=1×40+1.2×20+1×40+12×0-6.8/0.1 =36
结论：蓝领对Geo的效用最高；高层经理对保时捷 的效用最高。
价值曲线
800元
均衡价格为，黑白靴都是800元。
❖ 对于黑公司，只有当黑靴的定价小于400元时， 才能把白公司的顾客吸引过来。例如，黑靴 定价为399元，此时黑公司的利润为（399100）×100=29900元，如果仍然保持为800 元，利润为（800-100） ×50=35000元，所 以黑公司不会降价。
A的势力范围
O’
B的势力范围
A A’
O
B
A的势力范围
A A’
O
B的势力范围
B’ B
为了扩大自己的势力范围，两个商贩都向中心 点O靠拢，最后的结果是，A和B两个商贩都 在中心点O摆摊贩卖。
A和B共享势力范围
O,A,B 重叠
存在价格差异时的市场分割
❖ P265，图8-3 ❖ 商贩A：总成本-距离方程：CA=PA+t|x-A| ❖ 商贩B：总成本-距离方程：CB=PB+t|x-B| ❖ 在Ox*段，CA< CB ，消费者会去商贩A处购
买。 ❖ 在x*1段，CB< CA ，消费者会去商贩B处购买。
圆周市场模型
❖ 把线段变成圆周。
❖ 每个企业都希望与其相邻的企业尽可能远，结果是， n家企业之间的距离都是1/n。这时，每家企业都没 有动力改变现状，达到均衡。
❖ P269，图8-5，所有企业定价高于垄断价格Pm时， 需求量（消费者数量）很少，消费者不会考虑购买 其他产品；随着价格降低，需求量（消费者数量） 增多，当价格低于Pm时，企业需要与其最近的企业 进行竞争。
目前的竞争对手在地图上的位置，以及在竞 争过程中可能的定位变化，从而选择自己的 最佳定位。
摆摊的选址博弈
❖ 在一条100米的街上有2个小商贩A和B，都贩 卖同样的冰淇淋，假设街上的行人密度是一 样的。
A的势力范围
B的势力范围
A
O
B
设想的情形，A和B各占一半，各控 制50米。
如果A向右移动20米，到达A’，那么A’和B之间 的中点就移动到了O’点，A的势力范围扩大了。 同样道理，B不甘心，向左移动。
100）×1=700元。 ❖ 如果白公司把白靴的价格降到399元，则所有顾客都
会买白靴，利润为（399-100）×100=29900元。所 以白公司有动力降价。 （见下表第一行）。
❖ 为了防止顾客叛变，黑公司也会降价，展开价格战。 （见下表第二行）。
第二种情况：产品有差异，消费者分布不均匀。
黑 白 黑女士（99人） 白女士（1人） 结局 靴靴 定定 价 价 对黑靴的消 对白靴的消 对黑靴的消 对白靴的消
❖ 了解消费者的效用或偏好是成功创新的前提。 ❖ 消费者的价值曲线反映的是消费者对各种不
同产品特征的偏好，就是消费者在不同产品 特征上的分布曲线。 ❖ 根据消费者的价值曲线，可以制定相应的差 异化产品策略。 ❖ P260，图8-1
面向竞争的产品定位博弈
❖ 霍特林模型：选址博弈 ❖ 企业在实施产品差异化策略时，还需要考虑