第三章网络营销PPT课件
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网络营销概述
① ② ③ ④ 市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。 竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。 竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。 竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略， 销售推广策略等情况。 ⑤ 竞争者的服务水平等。
2.5.3 网上市场调研的主要方法 1
• E-mail问卷 ： • 应注意以下几点：
① ② ③ ④ 尽量使用 ASCII码纯文本格式文章。 首先传递最重要的信息。 把文件标题作为邮件主题。 邮件越短越好。
2.5.3 网上市场调研的主要方法 2
在线调查表的设计 。应注意的问题：
①网络市场调查中邮发给调查对象的调查表，由问候语、问题项 目单、回答栏、编码栏四个部分构成。 ②问题设计应力求简明扼要，语言文明规范，问题数量适当，一 般问题不要超过20个。 ③所提问题不应有偏见或误导。 ④不要诱导人们回答。 ⑤问题应是能在记忆范围内回答的。 ⑥提问的意思和范围必须明确。 ⑦以过滤性的提问方法来展开问题。 ⑧避免引起人们反感或很偏的问题。 ⑨调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。
准确性高
便于存储
检索难度大
1.1.2 网络商务信息的分级
可分为四个等级：
免费的商务信息 收取较低费用的信息 收取标准信息费的信息 优质优价的信息
1.2.1 网络商务信息收集的基本要求
及时 准确 适度
经济
1.2.2 网络商务信息收集的困难
困难：费时费钱、信道拥挤、检索费用高、 远程检索国外信息系统反应速度慢、语言 和文化障碍等。
1.4.2 信息的整理
信息的整理是将获取和储存的信息条理化和有序 化的工作，其目的在于提高信息的价值和提取效 率，防止库中的信息滞留，发现所储存信息内部 新的联系，为信息的加工做好准备。 一般分为以下几个步骤：
2.5.3 网上市场调研的主要方法 1
• E-mail问卷 ： • 应注意以下几点：
① ② ③ ④ 尽量使用 ASCII码纯文本格式文章。 首先传递最重要的信息。 把文件标题作为邮件主题。 邮件越短越好。
2.5.3 网上市场调研的主要方法 2
在线调查表的设计 。应注意的问题：
①网络市场调查中邮发给调查对象的调查表，由问候语、问题项 目单、回答栏、编码栏四个部分构成。 ②问题设计应力求简明扼要，语言文明规范，问题数量适当，一 般问题不要超过20个。 ③所提问题不应有偏见或误导。 ④不要诱导人们回答。 ⑤问题应是能在记忆范围内回答的。 ⑥提问的意思和范围必须明确。 ⑦以过滤性的提问方法来展开问题。 ⑧避免引起人们反感或很偏的问题。 ⑨调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案。
准确性高
便于存储
检索难度大
1.1.2 网络商务信息的分级
可分为四个等级：
免费的商务信息 收取较低费用的信息 收取标准信息费的信息 优质优价的信息
1.2.1 网络商务信息收集的基本要求
及时 准确 适度
经济
1.2.2 网络商务信息收集的困难
困难：费时费钱、信道拥挤、检索费用高、 远程检索国外信息系统反应速度慢、语言 和文化障碍等。
1.4.2 信息的整理
信息的整理是将获取和储存的信息条理化和有序 化的工作，其目的在于提高信息的价值和提取效 率，防止库中的信息滞留，发现所储存信息内部 新的联系，为信息的加工做好准备。 一般分为以下几个步骤：
第3章网络营销理论基础与环境PPT课件
麦考林2010年10月26日登陆纳斯达克，以每股11美元价格出售1174万 股美国存托股份，募集资金约1.29亿美元。
9
（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
11
12
（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
9
（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
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（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
(2024年)第三章网络营销软文推广ppt课件
2024/3/26
选择适合的自媒体平台
根据产品特性和目标受众，选择适合的自媒体平台进行搭建和运营， 如微信公众号、知乎专栏等。
完善自媒体平台设置
包括头像、昵称、简介、菜单栏等设置，提高自媒体平台的辨识度和 专业性。
规划内容主题和更新频率
结合产品特点和读者需求，规划自媒体平台的内容主题和更新频率， 保持内容的新鲜度和吸引力。
。
准备优质内容
2024/3/26
根据行业门户网站的要求和读者需求 ，准备高质量的软文内容，提高审核
通过率。
了解合作方式
与行业门户网站沟通合作方式，包括 投稿规则、审核流程、发布位置等。
跟踪效果与调整
定期跟踪软文在行业门户网站的发布 效果和读者反馈，及时调整策略和优 化内容。
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自媒体平台搭建及运营
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THANKS
感谢观看
2024/3/26
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VS
效果评估
对软文推广的效果进行评估，包括阅读量 、转发量、评论数等指标，并总结经验教 训。
2024/3/26
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05
CATALOGUE
挑战与应对策略：软文推广中常见问题
2024/3/26
19
内容质量不高问题解决方案
提升写作技巧
通过培训和实践提高写作人员的专业水平，确保软文 内容质量。
引入专业团队
CATALOGUE
未来趋势展望：软文推广在网络营销中地 位提升
2024/3/26
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移动端优化和适配重要性
2024/3/26
响应式设计
确保软文在各种移动设备上流畅展示，提升用户体 验。
加载速度优化
减少软文页面元素，压缩图片和代码，提高在移动 设备上的加载速度。
网络营销的理论基础PPT课件
网络营销的理论基础ppt课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
《网络营销》ppt课件
消费者隐私保护问题
消费者隐私泄露风险
个人信息泄露、交易数据泄露等。
保护措施
加强数据加密技术、建立完善的数据管理制度、提高员工隐私保护意识。
提高网络营销效果的途径与方法
优化网站结构和内容
提高网站可读性、增加关键词密度、优化图 片和视频等多媒体内容。
社交媒体营销
利用社交媒体平台推广产品和服务，增加品 牌曝光度和用户互动性。
网络安全问题及其防范措施
常见的网络安全问题
网络钓鱼、恶意软件、数据泄露等。
防范措施
使用强密码、定期更新软件、安装防火墙和杀毒软件、不轻易点击可疑链接。
法律法规遵守与道德伦理问题
法律法规遵守
遵守《广告法》、《电子商务法》等相关法律法规，不进行虚假宣传、不传播违 法信息。
道德伦理问题
尊重知识产权、保护消费者权益、不进行恶意竞争、不泄露商业机密。
02
03
网站结构优化
内容优化
改进网站架构和内部链接，提高 用户体验和搜索引擎爬虫的抓取 效率。
创作高质量、原创且与关键词相 关的内容，提高网站在搜索引擎 中的排名。
搜索引擎营销（SEM）
竞价排名
通过付费方式在搜索引擎结果页中获得更高 排名，吸引更多潜在用户。
关键词广告
投放与产品或服务相关的关键词广告，提高 品牌曝光度和销售量。
《网络营销》ppt课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销实践与应用 • 网络营销挑战与对策 • 未来网络营销趋势与展望
01
网络营销概述
网络营销的定义与发展
网络营销定义
借助互联网、移动设备等数字技 术手段，实现企业营销目标的一 种新型营销方式。
第三章 网络营销中的消费者行为分析 《网络营销》PPT课件
第三节 组织机构的网上购买行为分析
一、组织机构市场概述
1．购买者数量较少，分需求是引发需求 4．需求弹性小，受价格变化影响较小 5．购买的理智性强，一般由专业人员实施购买
二、影响组织机构网上购买的因素
1．环境因素2．组织因素3．人际因素4．个人因素
一、消费者购买决策过程及类型
（一）消费者购买决策过程 （二）消费者购买行为类型 1.复杂的购买行为 2.习惯性购买行为 3.寻求多样化的购买行为 4.化解不协调的购买行为
二、影响消费者购买决策行为的因素
（一）交易因素 （二）社会文化因素 （三）人口统计因素
三、网络消费者行为研究
（一）网络渠道选择行为 （二）网络消费者信息搜寻行为 （三）网络消费者购买行为 （四）网络消费者在线评论行为
三、组织机构网上购买过程
（一）组织机构网上购买过程的主要阶段 1．认识需求2．确定需求3．物色和选择供应商 4．交易洽谈、订货与支付 5．检查合同履行情况，对供货过程进行监控 （二）组织机构网上交易的基本程序
第一节 网络市场和网络消费者购买动机
一、网络市场概述
（一）网络市场的分类与发展 （二）网络市场的特征与优势
二、网络消费者的购买动机
（一）需求动机 （二）心理动机
三、针对消费者动机的营销策略
（一）注重网络广告信息内涵，提高有效点击率 （二）利用虚拟社区 （三）以客户为中心，提高满意度
第二节 网络消费者行为分析
第章网络营销[]PPT课件
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第3章 网络营销
1
索引
3.1网络营销概念 3.2网络营销策略 3.3网络营销的手段
2
本章要点：
网络营销的定义 网络营销和传统营销、电子商务、网上销
售 网络营销的特点和功能 网络营销的各种策略 网络营销的手段
3
人类历史上每一次技术变革都会带来社会 生活和经济的巨大发展和变化，网络也是 如此。网络的出现改变了现在和将来信息 获取、处理和传播的方式，其巨大的信息 容量、信息计算和组织能力、强大的交互 功能、无处不在的连接能力和廉价的使用 特性正深刻地影响着人们对时间、空间和 信息等概念的认识，改变了人们交流沟通 和交易的方式，它已经对商业、工业、政 府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。
传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的
4P组合，即产品（Product）、价格
（Price）、渠道（Place）、和促销
（Promotion）这种理论的经济学基础是厂
商理论，即利润最大化。所以4P理论的基
本出发点是企业利润，而没有将顾客的需求
放到与企业的利润同等重要的地位上来。
20世纪90年代以来，美国营销学者罗伯
19
3.1.6网络营销和网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产 物，网络营销是为扩大销售（包括网上销 售和网下销售）服务的，但网络营销本身 并不等于网上销售。具体如下：
1.网络营销活动并不一定能实现网上直接 销售的目的，但是，很可能有利于增加总 的销售；同时，网络营销作为一种收集信 息和发布信息的工具，其效果可能表现在 多个方面。
27
2.网络营销产品分类
由于网络的限制，使得并不是所有的产品都适 合在网上销售。随着网络技术的发展和其他科学 技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。 网络营销的产品按照其形态的不同可以分为两大 类，即有形产品和无形产品。
1
索引
3.1网络营销概念 3.2网络营销策略 3.3网络营销的手段
2
本章要点：
网络营销的定义 网络营销和传统营销、电子商务、网上销
售 网络营销的特点和功能 网络营销的各种策略 网络营销的手段
3
人类历史上每一次技术变革都会带来社会 生活和经济的巨大发展和变化，网络也是 如此。网络的出现改变了现在和将来信息 获取、处理和传播的方式，其巨大的信息 容量、信息计算和组织能力、强大的交互 功能、无处不在的连接能力和廉价的使用 特性正深刻地影响着人们对时间、空间和 信息等概念的认识，改变了人们交流沟通 和交易的方式，它已经对商业、工业、政 府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。
传统的市场营销策略是由麦卡锡教授提出的
4P组合，即产品（Product）、价格
（Price）、渠道（Place）、和促销
（Promotion）这种理论的经济学基础是厂
商理论，即利润最大化。所以4P理论的基
本出发点是企业利润，而没有将顾客的需求
放到与企业的利润同等重要的地位上来。
20世纪90年代以来，美国营销学者罗伯
19
3.1.6网络营销和网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段的产 物，网络营销是为扩大销售（包括网上销 售和网下销售）服务的，但网络营销本身 并不等于网上销售。具体如下：
1.网络营销活动并不一定能实现网上直接 销售的目的，但是，很可能有利于增加总 的销售；同时，网络营销作为一种收集信 息和发布信息的工具，其效果可能表现在 多个方面。
27
2.网络营销产品分类
由于网络的限制，使得并不是所有的产品都适 合在网上销售。随着网络技术的发展和其他科学 技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。 网络营销的产品按照其形态的不同可以分为两大 类，即有形产品和无形产品。
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
8
2 网络营销的特点 1）网络市场是一个虚拟的全球性市场 2）网络营销是全天候的在线营销，让用户
感到操作方便节省时间 3）网络营销可以提供大量信息，其信息更
新速度快 4）网络营销将许多售前售中售后服务项目
整合在一起。 5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈
9
3 网络营销的优势 1）为企业打开市场开拓了新的营销空间 2）减少了中间流通环节，提高经营效率与
2
3.1.3 网络营销理论
1）直复营销理论
直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广 告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大 范围市场营销体系。这表现在以下几个方面：
（1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向 信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方 式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。
3.2.1 无站点网络营销方法 1）信息发布 （1）供求信息平台 alibaba 网络社区 （2）网络分类广告 专业 综合 （3）在线黄页 （4）网络社区
包括BBS、聊天室、博客及社会性网络在内 的网上交流空间。
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2）在线销售 （1）第3方平台的网上商店 （2）网上拍卖 3）即时信息
QQ MSN 旺旺 :商务洽谈；实时交流； 在线服务；导购；广告 4）RSS（网站内容摘要） PUSH技术 可以解决垃圾邮件的问题。
展 4）商品质量、售后服务得不到有效保障是
顾客担心的最大问题 5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的
信誉缺乏足够的信任感
13
5 网络营销的基本功能 1）市场调研 2）信息发布与咨询 3）网上销售或网上采购招标 4）网上支付与结算 5）订单处理 6）物流配送 7）客户关系管理 8）提供售后服务
14
3.2 网络营销的常用方法
（2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企 业与顾客的“信息双向交流”。
（3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可 以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评 价性.
3
2）关系营销理论
关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于
社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认
为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、
6
3.1.4 网络营销的特点与功能
1 网络营销与传统营销的比较 1）产品定位的差异 2）促销手段的差异 3）营销方式的改变 4）竞争形式的差异 5）营销策略的不同
7
在网络经济时代，所主张的观念是: （1）不急于制订产品策略，而以研究消费
者的需求和欲望为中心，不是将自己制造 的产品强行推销给顾客，而是设计消费者 想购买的产品。 （2）暂时把定价政策放到一边，而研究消 费者为满足其需求所愿支付的成本。 （3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买 产品的方便性。 （4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与 交流。
经济效益 3）实施低库存甚至零库存生产 4）显著降低经营成本 5）有利于发挥管理优势，提高服务质量
10
4 网络营销的劣势 1）不是所有的商品和服务都适合进行网络
营销 下图显示了适合网络销售的商品与服务类
别，图中右上区域内的商品或服务适合 网络销售，而左下区域内的商品或服务 不太适合网络销售。
11
金融理财、证券、保险
第3章 网络营销
3.1 网络营销概述
3.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基
础 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实
基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展
1
3.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信
和数字交互式媒体，运用新的营销理念、 新的营销模式、新的营销渠道和新的营销 策略，为达到一定的营销目标所进行的经 营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过 程，从信息发布、市场调查、客户关系管 理，到产品开发、制定网络营销策略、进 行网上采购、销售及售后服务都属于网络 营销的范畴。
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3.2.2 基于企业网站的网络营销方法
1）企业网站营销 品牌形象、信息发布、产品展示、顾客
服务；客户交流、在线销售。 交换广告
图书、杂志
音像制品
品
种
、
强
价
格
、
方
便
计算机软件、硬件 旅游
鲜花、礼品 通讯产品 生活家居品 教育学习服务 票务服务 汽车 服装
对
特种体育用品
消
家用电器
费
办公用品
者 重 要
食品、百货 收藏品 普通体育用品 弱 家用五金
玩具
家具
弱
强
信息含量
图6.2.1 适合网络销售的商品和服务
12
2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3）物流配送相对落后制约了网络营销的发
5
4）整合营销理论
网络整合营销理论包含三层含义：
（1）把顾客整合到整个营销决策中来。
（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送 部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产 品的生产与供货周期，提高营销效率，降低 产品成本。
（3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一 起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、 廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销 手段可以完全取代传统营销手段。
分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正
确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营
销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其
他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，
从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营
销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作
为企业市场营销销理念的又一次
革命。
4
3） “软营销”理论
由于在网络时代个性化消费需求的回归，使 消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络 的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们 不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性 化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和 广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需 求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注， 从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销 活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网 络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用 网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围， 从而获得一种独特的营销效果。
2 网络营销的特点 1）网络市场是一个虚拟的全球性市场 2）网络营销是全天候的在线营销，让用户
感到操作方便节省时间 3）网络营销可以提供大量信息，其信息更
新速度快 4）网络营销将许多售前售中售后服务项目
整合在一起。 5）网络营销实行的是双向交流，即刻反馈
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3 网络营销的优势 1）为企业打开市场开拓了新的营销空间 2）减少了中间流通环节，提高经营效率与
2
3.1.3 网络营销理论
1）直复营销理论
直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广 告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大 范围市场营销体系。这表现在以下几个方面：
（1）直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向 信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方 式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。
3.2.1 无站点网络营销方法 1）信息发布 （1）供求信息平台 alibaba 网络社区 （2）网络分类广告 专业 综合 （3）在线黄页 （4）网络社区
包括BBS、聊天室、博客及社会性网络在内 的网上交流空间。
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2）在线销售 （1）第3方平台的网上商店 （2）网上拍卖 3）即时信息
QQ MSN 旺旺 :商务洽谈；实时交流； 在线服务；导购；广告 4）RSS（网站内容摘要） PUSH技术 可以解决垃圾邮件的问题。
展 4）商品质量、售后服务得不到有效保障是
顾客担心的最大问题 5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的
信誉缺乏足够的信任感
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5 网络营销的基本功能 1）市场调研 2）信息发布与咨询 3）网上销售或网上采购招标 4）网上支付与结算 5）订单处理 6）物流配送 7）客户关系管理 8）提供售后服务
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3.2 网络营销的常用方法
（2）直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企 业与顾客的“信息双向交流”。
（3）直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可 以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评 价性.
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2）关系营销理论
关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于
社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认
为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、
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3.1.4 网络营销的特点与功能
1 网络营销与传统营销的比较 1）产品定位的差异 2）促销手段的差异 3）营销方式的改变 4）竞争形式的差异 5）营销策略的不同
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在网络经济时代，所主张的观念是: （1）不急于制订产品策略，而以研究消费
者的需求和欲望为中心，不是将自己制造 的产品强行推销给顾客，而是设计消费者 想购买的产品。 （2）暂时把定价政策放到一边，而研究消 费者为满足其需求所愿支付的成本。 （3）忘掉营销渠道，着重考虑消费者购买 产品的方便性。 （4）抛开促销策略，加强与消费者沟通与 交流。
经济效益 3）实施低库存甚至零库存生产 4）显著降低经营成本 5）有利于发挥管理优势，提高服务质量
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4 网络营销的劣势 1）不是所有的商品和服务都适合进行网络
营销 下图显示了适合网络销售的商品与服务类
别，图中右上区域内的商品或服务适合 网络销售，而左下区域内的商品或服务 不太适合网络销售。
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金融理财、证券、保险
第3章 网络营销
3.1 网络营销概述
3.1.1 网络营销的产生和发展 1）互联网的产生为网络营销提供了技术基
础 2）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展 3）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实
基础 4）消费观念的改变拉动了网络营销的发展
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3.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信
和数字交互式媒体，运用新的营销理念、 新的营销模式、新的营销渠道和新的营销 策略，为达到一定的营销目标所进行的经 营活动。网络营销贯穿于网络经营的全过 程，从信息发布、市场调查、客户关系管 理，到产品开发、制定网络营销策略、进 行网上采购、销售及售后服务都属于网络 营销的范畴。
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3.2.2 基于企业网站的网络营销方法
1）企业网站营销 品牌形象、信息发布、产品展示、顾客
服务；客户交流、在线销售。 交换广告
图书、杂志
音像制品
品
种
、
强
价
格
、
方
便
计算机软件、硬件 旅游
鲜花、礼品 通讯产品 生活家居品 教育学习服务 票务服务 汽车 服装
对
特种体育用品
消
家用电器
费
办公用品
者 重 要
食品、百货 收藏品 普通体育用品 弱 家用五金
玩具
家具
弱
强
信息含量
图6.2.1 适合网络销售的商品和服务
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2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛 3）物流配送相对落后制约了网络营销的发
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4）整合营销理论
网络整合营销理论包含三层含义：
（1）把顾客整合到整个营销决策中来。
（2）把原料供应商、产品分销商、仓储及配送 部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产 品的生产与供货周期，提高营销效率，降低 产品成本。
（3）将传统营销手段与网络营销手段整合到一 起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、 廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销 手段可以完全取代传统营销手段。
分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正
确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营
销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其
他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，
从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营
销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作
为企业市场营销销理念的又一次
革命。
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3） “软营销”理论
由于在网络时代个性化消费需求的回归，使 消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络 的互动特性又使他有成为主动方的可能。他们 不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性 化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和 广告。网络软营销恰好是从消费者的体验和需 求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注， 从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销 活动必须要遵循网络礼仪（Netiquette），网 络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用 网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围， 从而获得一种独特的营销效果。