爱马仕的三招营销策略

爱马仕的三招营销策略

十月九日晚间,顶级时尚品牌爱马仕(Hermès)位于台北市BELLAVITA百货的旗舰店开幕,并举办VIP之夜。贵客盈门加上店里端出定价新台币五百七十万元的“白金钻石鳄鱼皮凯莉包”,让人几乎忘了金融海啸这回事,也感觉不到秋凉的萧飒。

顶级、神秘,就是爱马仕予人的印象。同时,它也就是全球精品界中皮包平均单价最高、订制比率最高、在二手市场比新品还贵的唯一品牌。

靠着精准、独特的市场定位,它在不景气中逆势成长。九月中,《经济学人》为文指出,二○○九年全球精品市场约衰退一成,以五大精品集团今年三月到八月营收与去年同期相较,斯沃祺瑞集团(Swatch Group)、历峰集团(Richemont Group)、法国春天百货集团(PPR Group)均呈衰退,路易威登集团(LVMH)持平,唯独爱马仕集团逆势成长七.六％,就是最抗跌的品牌！

把时间拉长来瞧,近五年爱马仕无论营收、获利,均逐年成长;去年金融风暴肆虐之下,营收与获利还双双创新高。其中,又以亚太市场(日本不计入)成长三一％,最为亮眼。而爱马仕来台经营十九年,除了九二一地震当年业绩与前一年平盘,其余年度营收也就是年年两位数成长。

爱马仕稳固金字塔顶端客层,力抗景气循环的秘密究竟就是什么？

策略一:把钱花在服务顶尖客户

不找明星代言,营销费占营收仅六％

十月九日,爱马仕集团执行总裁派崔克?汤玛士(Patrick Thomas)接受《商业周刊》专访时透露,“爱马仕的营销费用约占营收六％！”元智大学企管系副教授沈永正指出:“消费品的营销费用至少占营收二○％以上,六％真的很低！”而且爱马仕对营销费用的用法,也不同于其她精品;它将大众媒体广告费用降至最低,把资源放在对顶级客户的服务上。

且该品牌营销费的用法,也与品牌殊异。根据AC Nelson统计,今年前八月,爱马仕平面媒体广告仅四十三页,LV则有一百六十七页,香奈儿(Chanel)有一百五十三页,前者不及后两者的三分之一。

“精品强调一对一的专属服务与沟通过程,不像大众产品,需要对上百万的消费者做广告。所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上。”汤玛士直言。

沈永正分析,媒体广告仅能建立知名度,对于偏好与实际购买力则影响有限,“爱马仕就是完全走利基市场的精品,打太多广告没有用,还可能廉价化品牌形象。”

有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言与媒体广告上,爱马仕不请明星代言,倒就是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等。

一九八七年,爱马仕开始推行年度主题,并授权各区域市场自行

设计系列活动。“我们期待每家分店以在地的观点与创意阐述年度主题,因为爱马仕从来不说相同的故事,永远要让客人惊艳！”汤玛士笑说。

以今年主题“美丽的逃逸(Beautiful Escape)”为例,法国爱马仕总公司选在清晨三点,带记者到巴黎近郊的批发市场体验主题精神,因为那里聚集了来自世界各地的食材。

而爱马仕台湾分公司每年十月固定办主题派对,并经常邀请VIP 客人去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程。

策略二:把心放在感动员工上

包下巴黎铁塔餐厅,让受训员工体验

“顶级精品靠的就是口碑营销,而且口碑会在同一个社会阶级中流传;服务好一个VIP,她会带她的朋友来。”沈永正分析,而且活动最好让一般消费者难以一窥堂奥,VIP才更感尊贵荣宠。

但如何让员工对VIP客户用心？先从对员工用心开始。“如果您无法感动员工,对客户也不会起作用。先让员工快乐,她们也会愿意带给客户相同的感受,这就是爱马仕领导这个大家庭的哲学！”汤玛士感性的说。

爱马仕台湾区营销企画经理张微曦每半年都会到巴黎开会、受训,公司总就是出其不意的安排参观博物馆、植物园,甚至包下巴黎铁塔上的餐厅,只为增进员工多元的生活体验。

去年七月,爱马仕更在员工训练后,请来百辆雪铁龙的2CV骨董