天猫2020食品生鲜双11商家大会双11整体策略

2020年天猫食品生鲜双11整体策略

CONTENT 双11节奏策略

双11天猫美食打法策略双11营销节奏

双11行业商家策略

2020年双11

不一样的双11，不一样的天猫美食

不一样的双11 ——新节奏

双11大促，从1天拉长到11天

消费者

更好的购物体验

商家

更高的销售爆发

食品生鲜

更有节奏的货品运营

社会

更盛大的全民狂欢更多展示机会/更大资源总量/更广运营空间/更灵活商品策略

10月下旬

双11来了

第1波预售/预热

11.1-11.3

双11抢先购

第1波爆发

11月上旬

双11福利日

第2波预售/预热

11.11

疯抢24小时

第2波爆发

①

关注预售增量机会有预售心智的商品积极参与/ 重做第一波预售10.21强心智/ 10.22-10.31

/ 11.10翘尾

②

布局第1波爆

发

分货、分链接

资源分配&前置种

草

③

配合行业日销期

脉冲

1-2波销售小高峰

（时间待定）

④

双11极致爆发

超级权益/ 店铺氛围/

老客召回

双11前站（8~9月)

造势期

10.1-10.20

第1波预售+预热

10月下旬

首轮爆发

11.1-11.3

双11爆发

11.11

第2波预售+预热

11月上旬

前站运营很重要！！

货品规划

人群蓄水

运营提效

玩法测试打磨

不一样的双11 ——食品生鲜的节奏策略

全周期最大增量

PART 2双11天猫美食打法策略

不一样的心智不一样

的品类

不一样

的品牌

不一样

的导购

不一样

的玩法

•特色心智货品•事件营销

•特色心智会场等全域爆发矩阵•一日一品类

•百大品类舰长

•一日一品牌

•超级单品

•一日一CP

•双11新锐品牌盛典

•货品前端表达提效

•搜推短视频化

•头部主播及专场

•商家自播

•双11美食爆款打造计划

•购物金/提货券/兑换卡/

周期送

•0点前N/裂变券

不一样

的供给

•主力款/尖货

•超级单品

•趋势品

•新品

•话题款

（特色供给）

不一样的天猫美食——独特消费者心智

生活必需品平价享受型健康品质型奢享好礼

百大品类舰长

（资源共振，影响力打造）

趋势品类击穿

一日一品类节奏协同

10月下旬预售增量11.1-11.3 爆发增量11月上旬日销拉动11.11 极致爆发

双11品类节奏

百大舰长启航计划

9月初开启

不一样的品类——节奏拉动，品类爆发

品牌线上场景的消费市场+营销资源全量爆发

头部品牌

新锐品牌

国内线下大品牌人货场全域匹配，共振资源All IN

全面焕新，打造超级单品

心智爆款打造，加速品牌化

超级单品养成计划

天猫营销IP 合作共振，

沉淀人群资产

新锐品牌创造营

一日一大牌全域场爆发

双11打法

超级单品打造的专属栏目

一日一CP 双11新锐品牌盛典

8-10月前站运营

不一样的品牌——创新赛道，品牌狂欢

搜推短视频化

618期间，食品生鲜的短视频在首猜获得曝光量高达1X 亿

618天猫主会场好看TAB 做短视频透出

货品前端表达提效

货品前端表达优化，透出核心属性/产品卖点，点击率提升XX pt

头部主播爆发

4+N 美食主播天团，锁定头部主播直播专场，食品商家参与爆发。也鼓励商家提前沟通book 头部主播资源

商家自播常态化

商家自播能力提升，优质自播商家激励

不一样的导购

常规玩法，不一样的节奏

卡券

（购物金/提货券/兑换卡/周期送）

双11一囤囤一年的最佳解决方案

双11美食爆款打造计划

（预售+现货选品盛典）

0点前N 脉冲式拉动

裂变券

父券/子券设计，裂变引流

不一样的玩法

PART 4双11行业商家策略分享

新运营：打造基于组织设计、打法设计和KPI设定的双11数字化运营体系

组织设计

•内容团队

-重要性提升

•产品团队（4F）

-Fast to Market -Fast to Acquisition

-Fast to Inovation-Fast to Action

•基础运营

-多元价值视角-人货匹配–节奏把控

•品牌营销

-Big Day -线上资产-CBCV（基于客户的企业价值评估）

打法优化评估体系

•内容运营基础化

-提频、专业度

•新品孵化常态化

-新市场洞察-定制、分层

-上新效率、成长质量

•渠道体系生态化

-1+N+n -多品牌运作

-多渠道布局（旗舰店+线上+超市+X）

•品牌力长效建设

-品牌定力-品牌活力

•数据复盘

-GMV、客单等驱动要素

•用户复盘

-用户规模和结构

-ARPU值

-AIPL链路

•品牌力复盘

-触达曝光

-品牌Rank

人力设计数字化运营过程数字化结果数字化