第四章 包装的构成要素

色彩
色彩对于包装设计来讲起着举足轻重的作用。 色彩比形状更容易被人们接受。在五彩斑斓的 商业包装上，色彩不仅关系到商品的陈列效果 ，而且还直接影响着顾客的情绪。
色彩的功能
1.美化功能
色彩的功能
2.识别功能
色彩的情感性
人们对特定颜色的反应能力一般是与生俱来，而 非理性的。包装的色彩设计要求能够体现出某些 情感，色彩包括暖色系和冷色系，沉静色和活泼 色，用于描述色彩的词汇通常与情感有联系。
4.电子产品包装色彩定位 电子产品包装宜用同一色系，突出高科技 感。
包装设计编排
1.视觉秩序设计 包装视觉秩序设计是利用人的视觉焦距，按照 视觉先后的习惯，有计划地安排包装设计各视 觉元素的主次以及各包装面视觉焦点的顺序， 使整个包装设计富有内在逻辑性，使各个元素
之间构成一个和谐的整体。它主要设计包装的
合式。
结构构成原则是整体性、协调性、生动性。
构图要素
一、包装设计中的平衡构图原则
平衡构图是指在左右或上下等量而不等形的构
图形式，它能给人以活泼的感觉，平衡的结构
形式主要是掌握重心，重在人的心里感觉。
在包装设计中，包装设计的三元素图形、色彩、 文字之间相互影响，才能使包装的构图处于平 衡之中。
第四讲 包装的构成要素
材料要素
材料要素是商品包 装所用材料表面的 纹理和质感。运用 不同材料，并妥善 地加以组合配置， 可给消费者以新奇、 怀旧或豪华等不同 的感觉。
在包装材料上，呈现出明显的多样性和丰富特征， 体现在材料的原料种类、形态结构、质地肌理和 互相之间的组合对比上。运用变形、镂空、组合 等处理手法来丰富材料的外观，赋予材料新的形 象。
图形设计的表现形式
2.抽象图形 抽象图形是利用造型的基本元素点、线、面 ，经理性规划或自由构成设计得到的非具象 图形。
图形设计的表现形式
3.装饰图形 装饰图形是介于具象图形与抽象图形之间的图 形，强调平面化、装饰性，拥有更简洁、更明 晰的物象特征。 装饰图形的创作方式是通过归纳、简化、夸张 ，并运用重复、对比、图底反转等造型规律创 造极具个性的图形，具有很强的韵律感。
二、包装外形
单从外观造型看，包装的外形就有全包、透明、 半遮掩、繁复、简约、粗放、狭长、层层叠叠、 参差无序等，充满了强烈的个性化和多元化。
三、包装外形的形式美法则
对称与均衡法则 对比与调和法则 重复与呼应法则 比拟与联想法则 比例与尺度法则 统一与变化法则
对称与均衡法则
对比与调和法则
图形设计原则
3.恰当的图形语言 图形语言的运用具有一定的局限性和地域性， 不同的国家、地区、民族具有不同的风俗，在 图形运用上也会有些忌讳。 4.目标的吸引性 在包装图形设计中，要利用各种创意和手段， 使包装形象能迅速地渗入消费者的潜意识，促 使他们在不知不觉中对商品产生兴趣、欲望， 进而作出抉择并购买。
字体的性格语言
黑体字厚重醒目 宋体字严谨秀丽 圆体字柔和舒展 楷体字挺拔典雅 手写体活泼大方 美术变体字形象可爱
包装设计文字内容
1.主体文字——品牌形象文字 2.资料文字（容积容量、生产厂家、经销商、 生产日期、功能、用法、注意事项、生产文 化等） 3.广告文字 4.装饰性文字
色彩的调和 同一调和： 色彩要素中一个或两个相同要素，得
到调和的方法。
互补调和： 通过同一调和手段，使不同色彩要素 彼此接近，达到一定的近似程度而实现调和。
色彩的设计定位
包装的色彩设计要求明快简洁，有吸引力和表达 力，能满足消费者的心理和生理需求，并考虑经 济成本和工艺条件等。
1.酒类包装色彩定位
暖色系——让人联想到身体和情感的温暖。 冷色系——表现出冷酷的，沉稳的，理性的感觉。
沉静色——安稳的，镇静的感觉。 活泼色——活泼，轻松，愉快，乐观，刺激的感 觉。
色彩的对比 明暗对比——立体感强 冷暖对比——冷暖感强，冷色更冷，暖色更暖 轻重对比——质量感强，轻色更轻，重色更重 色相对比——刺激性强 明度对比——清晰度高 纯度对比——饱满度高，纯度高则色感强 繁简对比——虚实感强 华素对比——主题性强 远近对比——距离感强 综合对比——丰富感强
思考题：
构思一款以文字为主题元素的包装，草图绘 制，说明产品属性。要求结构合理，构图新 颖，突出主题，草图绘制出不同角度效果。
酒类包装宜选用成熟稳 重、高贵典雅、浓重而 饱和度低的色彩，重在 传达酒的悠久和高贵品 质。
2. 日用品包装 色彩定位 日用品包装宜选 用同色系进行色 彩搭配，选用高 纯度的色彩，用 对比色进行面积 上的对比，降低 对比色的纯度。
3.食品类包装色彩定位 蓝紫色搭配，体现高贵、浪漫、敏感的气质， 感性、随和且富有幻想；橙色和绿色能让人 联想到食品丰富的营养；在绿色环保包装日 益得到提倡的现代社会，牛皮纸等木色包装 也日益受到青睐；倾向于食品本色的红、黄 暖色则富有诱惑力，能激起人们的食欲。
外形要素
外形要素就是商品包装的外形，包括展示面的大 小、尺寸和形状。 研究产品的形态构成时，必须找到适用于任何性 质的形态，即把共同的、规律性的东西归纳出来， 称之为抽象形态。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、包装形态
形态构成就是外形要素，或称之为形态要素。 形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。 包装的形态主要有圆柱体类、长方体类、圆锥体 类和各种单一形体以及不同形体的组合，因不同 切割构成的各种形态包装构成的新颖性对消费者 的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形 态能给消费者留下深刻的印象。
图形设计原则
1、表达准确 设计师借用图形来传递商品信息时，最关键的 一点便是准确达意，无论是采用具象的图片来 说明商品的实际情况；还是运用绘画手段来夸 张商品特性；亦或是用抽象的视觉符号去激发 消费者的情绪，总之对商品品质的正确导向才 是图形设计的关键。
图形设计原则
2、个性鲜明 包装设计必须要有新颖独特的视觉效果，要具 备独属自己的设计风格和特征。图形样式要求 简洁生动、与众不同。
(7)把文字作为素材制成象征形象。
(8)以一种搭积木的 方式来制作文字， 在文字的构造中构 筑出空间感。
(9)将包装盒面的 文字切割，凹凸压 印、烫金。
文字总体设计要求
1.主题文字的字体， 大小，位置在文字 设计中要重点对待。
2.图形类文字要明 确，内容不宜过多， 过杂，主体图形的 面积和部位要重点 考虑。
(6)积极运用新工 艺、新材料进行现 代包装外形设计。
(7)大力发展系列化包装外形设计。
技术与结构要素
一、技术要素
绿色包装设计的技术要素包括以下几点。 (1)加工设备和所用能源等要有益于环保，不产生 有损环境的气、液、光、热、味等。加工过程不 产生有毒、有害物质。
(2)增强可拆卸式包装设计的研究，以便消费者能
视觉轻重节奏和视觉先后顺序两个方面。
2.设计编排基本方式 (1)对称式——分上下、左右对称。 (2)垂直式——采用竖向排列，适合长、高产品包装。 (3)倾斜式——由下往上或由上往下排列，方向感、速度感 很强。 (4)弧线式——包括圆形式、S线式、旋转式等，给人以浪 漫、流畅、舒展的视觉感受。 (5)散点式——聚散有序，形式自由、奔放，空间感强。 (6)中心式——主要元素置于画面中心位置，视觉安定，形 象突出，层次丰富。 (7)重叠式——各元素多层次重叠；画面丰富立体，有律动 感，避免产生混乱感。 (8)综合式——构图形式没有明显倾向，无固定规则，变化 灵活。
轻易按照环保要求拆卸包装。
(3)加强绿色助剂、绿色油墨的研制开发。
二、结构要素
在包装的结构上，由综合、清晰转向分解、模糊。
将平面造型与立体造型相结合，使之具有自由、
松散、模糊、突变、运动等反常规的结构设计特
征，从而形成一种全新的视觉效果。
结构构成方法有垂直式、水平式、倾斜式、分 割式、中心式、散点式、边角式、重叠式、综
3.要明确基本色调， 要注意色彩安排的 重点倾向，要注意 典型的色彩形象。
4.要注意一种基本的 编排形式，有一种基 本的构成格局。
图形
在现代包装设计中，图形不仅要具有相对完整 的视觉语意和思想内涵，还要根据形式美的要 求，结合构成、图案、绘画、摄影等相关手法 ，使其符号化，在包装设计的色彩、文字等要 素中突显其独特的作用。
1）摄影。摄影是现代包装设计图形应用最普遍 的一种形式，它逼真、可信、感染力强。
(2)插画。插画是指由传统写实绘画逐步向夸张、 变形等抽象方向发展，强调意念与个性的表达， 通过各种表现方式强化商品对象的特征与主题。
(3)传统素材。包装设计在进行图形处理时，除了 采用摄影和创作插画的形式之外，许多特定的产 品包装还借用传统素材进行创作，主要有水墨画 构成法、书法图形化、中国画素材新构成、民间 艺术题材新设计等。
3.主次兼顾
主要部分必须突出，次要部分应充分起到衬托
主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分
的效果。
视觉传达要素
文字
文字是人类进行信息交流的重要媒介。作 为种记录语言和传达语意的符号，文字在 包装设计中具有内容识别与形态识别的双 重功能。
包装设计字体
需要考虑以下方面
1.与产品种类保持一致； 2.所需要的字体大小以及翻译成其他语言的情况； 3.印刷用的承载物； 4.印刷工艺； 5.色彩以及行间距等。
二、构图的基本要求
1.整体要求
包装设计有许多基本要素要表达，这就要求在
有限的空间内简洁明了的传达信息。
包装设计尤其需要强调构图的整体性，设定一 个基调，各要素遵从这个基调来设计，从而使 画面形成一种大的构图趋势。
2.突出主题
用一个或一组要素来发挥主题的作用，称之为
主要形象。
用各种手段，如位置、角度、比例、排列、距 离、重心、深度等方面来突出主要形象。
重复与呼应法则
比拟与联想法则