燕京品牌发展战略[1]
基于品牌价值的品牌创新研究——以燕京啤酒品牌为例的开题报告
基于品牌价值的品牌创新研究——以燕京啤酒品牌为例的开题报告一、选题背景及意义品牌创新是指企业不仅要在现有的品牌基础上进行不断的改进和完善，更要在市场变化、消费者需求、技术革新等方面进行创新，从而提高品牌的竞争力和市场占有率。
在当今市场竞争日益激烈的情况下，品牌创新已成为企业提高市场竞争能力的必然选择。
而品牌价值则是衡量品牌消费者接受能力和品牌在市场中的价值，是品牌创新的重要参考依据。
因此，基于品牌价值展开品牌创新研究对于企业提升品牌竞争力具有重要意义。
燕京啤酒是国内知名的啤酒品牌之一，市场占有率领先。
但随着消费环境的变化和市场竞争的加剧，燕京啤酒需要进行更有力的品牌创新，以保持领先地位。
因此，选取燕京啤酒品牌进行基于品牌价值的品牌创新研究，有助于探究如何更加有效地实现品牌创新，提升品牌价值和市场竞争力。
二、研究内容和方法1. 研究内容（1）分析燕京啤酒品牌的当前市场形势和竞争对手状况，以及市场对啤酒产品的需求状况。
（2）从品牌价值的角度出发，系统研究燕京啤酒品牌的品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度等方面的价值，明确品牌在市场中的位置。
（3）研究燕京啤酒品牌的创新模式和创新策略，探究如何从品牌内核、品牌传播、品牌扩张等方面实现品牌创新。
（4）运用市场调查、问卷调查及竞品分析等方法，对燕京啤酒品牌的品牌创新效果进行评估，并提出进一步有效的品牌创新建议。
2. 研究方法（1）采用文献综述法，调研燕京啤酒品牌在品牌意识形态、品牌形象、品牌知名度等方面的价值及其定位。
（2）采用实证研究法，运用市场调查及问卷调查等方法，对消费者对燕京啤酒品牌的认知、满意度及忠诚度等进行调查研究，以检验品牌价值的实现程度。
（3）采用案例分析法，深入挖掘燕京啤酒品牌的创新模式和创新策略，并引入竞品分析法，从多维度比较燕京啤酒品牌的市场表现。
三、预期目标本研究旨在通过对燕京啤酒品牌进行基于品牌价值的品牌创新研究，探究品牌创新对于提升品牌价值和市场竞争力的影响，并为燕京啤酒品牌提出更加有效的品牌创新建议。
燕之屋品牌策划方案
一、项目背景随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者对健康、养生产品的需求日益增长。
燕窝作为一种高端滋补品，越来越受到消费者的青睐。
燕之屋作为一家专注于燕窝产品的品牌，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，树立品牌形象，扩大市场份额，是本策划方案需要解决的问题。
二、品牌定位1. 品牌定位目标- 成为中国燕窝行业的领导品牌- 提供高品质、高性价比的燕窝产品- 建立消费者对燕之屋品牌的信任和忠诚度2. 品牌定位策略- 高端定位：燕之屋以高品质、纯净、天然的燕窝原料为基础，打造高端滋补品牌形象。
- 健康定位：强调燕窝的养生功效，传递健康生活的理念。
- 情感定位：通过品牌故事和情感营销，拉近与消费者的距离，建立情感共鸣。
三、品牌命名1. 命名原则- 简洁易记- 富有文化内涵- 与品牌定位相符2. 命名建议燕之屋（YenZhiWu）：取自“燕窝”，简洁明了，易于传播。
四、品牌标识设计1. 设计原则- 简约大气- 与品牌定位相呼应- 具有辨识度2. 设计元素- 燕窝图案：以燕窝为设计元素，体现品牌特色。
- 青绿色调：象征健康、生机，与燕窝的滋补功效相呼应。
五、品牌宣传策略1. 广告宣传- 线上宣传：利用社交媒体、短视频平台等进行品牌推广，提升品牌知名度。
- 线下宣传：通过电视、户外广告、公交车广告等形式，扩大品牌影响力。
2. 公关活动- 定期举办燕窝养生讲座，提升品牌专业形象。
- 与相关机构合作，举办燕窝文化展览，提升品牌文化内涵。
3. 情感营销- 讲述品牌故事，传递品牌价值观。
- 通过情感故事，引发消费者共鸣。
六、产品策略1. 产品线规划- 基础产品：燕窝即食、燕窝饮品等。
- 高端产品：燕窝礼盒、定制化燕窝等。
- 功能性产品：针对不同人群需求的燕窝产品。
2. 产品定位- 高品质：选用优质燕窝原料，保证产品品质。
- 高性价比：合理定价，让消费者物有所值。
- 创新性：不断研发新产品，满足消费者需求。
七、销售策略1. 渠道策略- 线上渠道：电商平台、官方商城等。
燕京啤酒并购惠泉啤酒案例讨论1
燕京啤酒并购惠泉啤酒案例 讨论
目录
• • • • • 目标公司的选择 目标公司财务方面的审查 目标公司价值评估的方法 目标公司价值计算过程 总结案例启示
燕京为什么选择惠泉？
• 国内外的啤酒巨头们疯狂圈地，许多地方啤酒企 业被尽数收编，中国啤酒市场瞬息万变。 • 而福建可以说是中国啤酒市场的缩影，不仅年产 销量占中国啤酒市场的四分之一，更重要的是， 继华北、华中、华东及西南之后，福建已形成年 均消费啤酒近130万吨、人均消费近40升的巨大 市场，地理位置上靠近台湾，而且福建与台湾都 是闽南地区，所以在饮食习惯有相似之处，因此 对进入台湾市场有很大裨益。福建不仅是燕京与 青啤、华润等企业争夺华南市场的重要砝码，也 是企业进军台湾的桥头堡。
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
565 803 081
96 060 455
102 968 822
110 351 920
118 239 934 126 664 682
目标公司价值的计算过程
• 市场预期收益率为5.137%，无风险报酬率为 1.98%，β为0.8605。根据资本资产定价模型， 权益资本成本为4.697%。 • 加权平均资本成本WACC为5.37%。 • WACC=（1-39.58%）*4.697%+39.58%*(133.3%）*9.58%=5.37% • C:\Users\Administrator\Desktop\Book1.xls
• 但是并且随着青岛啤酒进驻福建市场，以及“雪 津”等本土企业的崛起，在福建市场中，惠泉已 失去了原有的福建啤酒业龙头老大的地位。惠泉 发展也面临很大压力。 • 而燕京啤酒的发展战略是做强“燕京”品牌，使 “燕京”成为世界啤酒行业的国际知名品牌；同 时，积极开发国内国际两个市场，做强市场网络， 提升“燕京”的品牌效应。
1燕京啤酒
燕京啤酒燕京1980年建厂，1993年组建集团。
在发展中，燕京坚持规模扩展和效益增加并举的方针，经过三步大跨越，从起步时投资640万元的小型啤酒企业，发展成为拥有总资产63亿元，员工18000人，占地233万平方米、年产销能力超过200万吨的全国大型啤酒企业集团。
目前，燕京啤酒集团是国务院重点支持的520家大型企业之一，下属拥有控股子公司(厂)十八个，其中啤酒生产企业十二个，相关和附属产品企业六家。
产品有七大类50多个品种。
主导产品为啤酒，约占公司总收入的90％以上，主业非常突出。
另外，燕京还以参股的方式进入了清华紫光科创、泛华协和生物、创业园科技等六家高科技企业。
燕京啤酒集团公司是国有大型一档企业，1994、1996年在同行业分别率先通过了ISO9002产品质量认证和质量体系认证。
燕京啤酒先后荣获"第31届布鲁塞尔国际金奖"，，"2000年乌兰巴托国际博览会金奖"，"首届全国轻工博览会金奖"，"全国啤酒行业优质产品奖"，"全国行业质量评比优质产品奖"，"全国啤酒质量检测A级产品"，"全国轻工业优质产品"，94年被评为"全国食品行业名牌产品"和"北京市首批名牌产品"。
1995年燕京啤酒被指定为"人民大会堂国宴特供酒"，1997年燕京牌商标被国家工商局认定为"驰名商标"。
1999年11月，燕京在啤酒行业第一家率先突破了年产销啤酒100万吨大关，利税总额全国再创同行业第一；从1995年起，燕京连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业，中国行业百强企业，并获得优质企业管理奖。
2000年燕京又获得了全国轻工系统先进集体、北京市推进全面质量管理20周年先进企业、北京市质量管理先进企业、2000年优质服务先进单位、2000年全国质量管理先进企业等荣誉称号。
世界知名啤酒品牌成功经验
从啤酒大国迈向啤酒强国——世界知名啤酒品牌成功经验(一)北京恒昌盛德科技发展有限公司石文心从1900年俄国人在哈尔滨建立乌卢列夫斯基啤酒厂起，在这中华民族经历反抗压迫、振兴崛起的一百年间，中国的啤酒产业也经历了由外国人垄断技术、原料全部依赖进口，到拥有自己的啤酒厂、原料产地，再到20世纪七八十年代的全国范围内的“啤酒热”，直至2002年啤酒产量突破2300万吨，超过美国跃居世界第一，成为全球第一啤酒大国。
现在，我们已能在全世界人民面前自豪的说：“中国，世界第一啤酒大国!”，但却鲜有人敢说：“中国是世界啤酒第一强国”。
这其中原因何在？结合中央“升级产业结构、升级产品结构、增强民族企业竞争力”的号召，我国的啤酒产业，具体应该采取怎样的发展战略?世界上最成功的啤酒品牌、啤酒强国中，又有哪些值得我们反思借鉴之处?首先，让我们从中国啤酒产业规模与实力的差距谈起。
一、中国啤酒规模与实力的差距关于啤酒的酿造文化关于《纯净法案》，席勒说：“四大元素，精华集聚，形成生命，建立世界”，至少啤酒世界是如此。
颁布于1516年的《纯净法案》，规定德国啤酒中只允许含有水、啤酒花、麦芽和酵母。
这个法案的推广，保证了欧洲啤酒业几百年来良好的发展，缔造了一个个传承经典的啤酒品牌、啤酒强国。
直至今日，遵循纯酿法，用好原料酿造好啤酒，已成为一种文化，贯彻于德国等啤酒强国大部分啤酒的生产过程中。
而当今中国啤酒行业中，辅料比例不断提高，单一采用苦型酒花，为追求口味淡爽，酒花添加量不断减少，因酒体中多酚等物质不足而出现了非生物稳定性、酒体醇厚性等方面的问题，导致了对酒花制品的依赖的逐步加重。
在中国啤酒发展的过程中，随着科技的发展，各种制品的诞生，对于酿造过程的掌控性似乎在不断提高，但是事实上，我们正在背离经典酿造文化的路上越走越远。
笔者认为，酿造文化的差异，是制约我国啤酒产业进一步发展的根本原因，尤其在当前对食品安全高度重视的背景下，怎样使啤酒的酿造回归经典，打造绿色健康的高品质产品，是值得啤酒厂深思的。
燕京商城战略管理制度
燕京商城规章制度编号：燕京商城战略管理制度目录第一章总则 (1)第二章战略管理的组织及职能 (1)第三章战略规划内容 (2)第四章战略管理过程 (3)第五章附则 (4)第一章总则第一条为加强公司战略管理工作，确保公司在未来的市场竞争中占据优势地位，实现公司资源的有效配置，并保证各下属子公司与公司整体战略方向和目标的一致性，特制定本制度。
第二条公司的战略制定遵循“科学、客观、可行”的原则；战略实施遵循“快速、高效、务实”的原则。
第三条战略管理是指对企业战略进行制定、选择、实施和控制、评价，直到达到战略目标的全过程。
战略管理过程主要包括三个阶段：战略制定、战略实施、战略评价。
第二章战略管理的组织及职能第四条公司的战略管理组织分燕京商城、子公司两个层次。
第五条燕京商城战略管理职能（一）公司董事会公司董事会是公司的战略决策机构，负责明确提出公司的使命和愿景；确定公司中长期战略发展方向和发展目标；审批和签发公司整体战略规划（二）战略管理委员会对公司战略规划部拟订的公司战略规划和所有子公司拟订的业务发展规划草案进行质询、提出修改建议；讨论并确定公司战略规划和业务发展规划，报请董事会审批；对战略规划部分解落实公司战略规划和业务发展规划进行监控和支持；对燕京商城和子公司执行战略规划的效果进行考核和评价（三）战略投资部负责收集与公司发展战略相关的行业、竞争对手、宏观环境等信息；收集公司各业务单元的信息，并为制定业务发展战略提供技术支持；向公司高层提供缜密的市场环境分析和有条理的建议；协助公司高层制订公司的远景发展目标和致胜的整体发展战略；制订高效率的战略规划程序，主持年度战略规划制订程序，确保业务战略制订工作按时、高质量地完成；收集战略规划执行过程中的相关信息，分析业务发展战略的执行和完成情况，向懂事会提供分析报告和评估建议。
第六条子公司战略管理职能子公司是负责相应业务发展战略的制订和执行组织。
其主要职责是：在公司制订整体战略规划时，提供相关业务信息和建议；依据公司确定的战略发展方向和发展目标，制订子公司业务发展战略，接受燕京商城的质询并进行修改完善；执行战略规划并对实施情况进行总结。
燕京啤酒商业案例分析
目录第一章背景介绍公司介绍啤酒行业发展竞争对手介绍第二章双品牌战略分析微光环境宏观环境第三章广西市场的分析市场对决分析SWOT分析第四章方案的实施分析销售现状确定销售目标制定销售策略背景介绍一、公司介绍燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一，其前身桂林漓泉股份有限公司于1985年筹建，1987年正式投产。
公司技术力量雄厚，生产工艺先进，拥有一大批从德国、美国等发达国家引进具有国际先进水平的精良啤酒生产设备和检测仪器。
同时，公司以新技术、新工艺为先导，以交给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求，年年推出口感好、档次高、质量优的新产品，深受广大消费者的欢迎。
产品在广西区内占有近80%的市场份额，同时在广东、湖南、贵州、海南、云南以及东盟国家均有销量。
燕京漓泉公司四年多来围绕燕京文化为内涵，秉承燕京“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，以燕京总部的六个创新和四个做强为指导思想，持续推进符合国际惯例的各项变革与创新，连续四年成为桂林市纳税首户、跻身广西纳税8强，全国啤酒行业纳税6强；二啤酒行业发展中国啤酒行业是一个大器晚成的行业。
自1900年诞生直到改革开放前期的七十多年间几乎一片空白。
随着改革开放的深入，中国啤酒行业开始迅速崛起。
2002年以前，我国的啤酒行业一直处于原子型的状态，市场集中度低，企业数目多、规模小，市场处于过度竞争状态。
但于1998 年～2002 年是我国啤酒市场迅速进入了整合时期，主要得益这一时期青岛啤酒、燕京啤酒大量的兼并收购，收购了很多地方啤酒厂，市场集中度迅速提升，2002年我国啤酒市场结构进入了低集中寡头阶段。
三．竞争对手简介青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，(以下简称"青岛啤酒")他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。
燕京啤酒开启“后浪”时代
燕京啤酒开启“后浪”时代作者：苏楠来源：《中国新时代》2020年第09期几年前热映的电影《老炮儿》中，有这样一幕：冯小刚饰演的六爷忙活了一上午，刚消停下来，仰头闭眼，咚咚几口，一罐燕京啤酒就下了肚。
有网友把这一幕发给了燕京高层，夸他们广告植入做得好。
其实，燕京啤酒并未投放广告，电影里只是拍出了真实的老北京生活，“‘老炮儿’们喝的只能是燕京啤酒！”这个源自北京的啤酒品牌，成立于1980年，因选用燕山山脉的矿泉水酿造而成，因此得名“燕京”。
40年来，燕京啤酒已经深深植入到了北京人的生活中。
凭借高质量的啤酒和独特的风味，在广大消费者群体中一直有着不错的口碑。
不过，燕京啤酒在消费者眼里也有着相对传统、品牌老化的刻板印象。
艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2020-2021年中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》显示，2019年中国白酒消费者平均年龄为37岁，而啤酒、洋酒、葡萄酒的消费者平均年龄为34岁。
随着年轻一代崛起，80后、90后逐步成为酒类消费的主体。
日益壮大的年轻客群，对消费高端化、多元化、特色化的诉求变得越来越明显，而消费需求的不断升级对啤酒企业也提出了更高的要求。
面对行业竞争新格局，为改变品牌架构单薄与形象老化的现状，这个40岁的民族品牌燕京啤酒开始作出调整，努力触达年轻消费群体，陆续推出个性化新品，不断进行产品整体结构升级，开辟出了一片更为广阔的市场前景。
打造品牌年轻化首先是代言人年轻化。
为了更贴近年轻消费群体，2020年5月9日，燕京啤酒官微宣布某明星成为品牌代言人，同时推出个性化高端定制款产品“燕京U8”啤酒，让人看到了燕京啤酒在品牌年轻化及个性化突破上的信心和魄力。
新浪微博的数据显示，截至2020年8月，有关燕京啤酒明星代言的话题浏览量已突破6.5亿，讨论次数超过166万。
签约某明星作为品牌代言人，提升了燕京啤酒在年轻人心中的品牌好感度，使燕京啤酒这一品牌成功打入到年轻消费者群体中。
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n 优质的啤酒、合理的价格
• 经济市场：喜力的品牌没有在此出现
n 便宜的啤酒
• 特殊市场：Murphy’s
n 具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格
燕京品牌发展战略[1]
品牌忠诚度的建立－喜力
• 价值、文化、个性的建立 • 围绕其价值观及品牌纲领
n 包装 n 广告与促销 n 赞助活动
燕京品牌发展战略[1]
基本理论模型
基本理论模型 燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议
燕京品牌发展战略[1]
基本理论模型－内容
产品层次
品牌深度
燕京品牌发展战略[1]
人为什么要喝啤酒？
给我一个喝啤酒的理由！
燕京品牌发展战略[1]
产品层次理论
核心产品:酒精饮料 基本产品:可口,清洁 期望产品:悦目,口感 附加产品:情感体验 潜在产品:潜在的需求
燕京品牌发展战略[1]
PM（米勒）公司：包装设计
• 精细、多变 • 对‘莱特’的包装要
求
n 高质量 n 男子气 n 引人注目 n 美味联想
• ‘海雷夫’小包装
燕京品牌发展战略[1]
小结
产品是有层次的
深度了解消费者 满足 惊喜和愉悦 教育和回答消费者
成功品牌：
期望产品 附加产品 潜在产品
• 啤酒市场呼唤中国自己的世界名牌
n “进入了品牌消费”时代，新一轮土洋啤酒 大战硝烟四起
n 大浪淘沙，燕京，青岛，华润，金星，珠 江，……究竟谁将笑傲世界?
n 燕京，世界名牌的明日之星！
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的努力方向
• 呼唤现代化的品牌战略
n “燕京”的基本品牌战略： 企业品牌？产品品牌？ n “低端形象”与“走向世界”的悖论？
资燕料京来品源牌：发燕展京战20略0[21年] （上）年报
燕京产品线分析－产品分布
高
啤 酒中 度 数
12度冰啤 12度精品
11度清爽
11度精品
10度金小麦
Style
低 低
中
高
价格
燕京品牌发展战略[1]
燕京产品线分析－产品战略
高
市
明星类
场 增
啤酒
长
率
（
％
金牛类
）
啤酒
低
大
幼童类 酵母干 饲料
矿泉水 酱油
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的内部优势
• 高瞻远瞩，领导班子高度重视
n “没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌 的企业是一个危险的企业，没有品牌的市场 是一个脆弱的市场，是不能坚持长久的”
n “我们的目标：积极开拓国内和国际两个市 场，争创国际市场名牌”
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的外部机遇
工人阶级 生活方式
麦克罗布：中上层 • 高价位 • 声望主题 • 地位与专业背景
百威：中产阶级 • 价格较高 • 成就、责任分享 • 中产阶级背景
布希：工人阶级 • 大众价 • 体育主题 • 工人阶级背景
燕京品牌发展战略[1]
AB公司－品牌的附加价值
• 百威在美国： “爽快” • 百威在日本：“青春活力” • 百威在中国：“美国文化和品位”
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌市场营销策略 • 由产品营销过渡到企业形象营销（倒啤酒
与砸冰箱；上市公司的形象；工业旅游）
• 由物质营销过渡到的整合营销传播。（广
告、面向世界的啤酒节、公益活动、公关 活动等各方面）
• 加大资金投入和整体规划。
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌市场营销策略
• 以消费者需求为导向，注重消费需求和消费
低热）
燕京品牌发展战略[1]
燕京啤酒产品体系建设 • “品牌化策略”塑造高端产品
n 铸造崭新的全球统一品牌（企业与产品） n 凸显高品质的生活内涵 n 塑造高品位的人生形象 n 直面高层次的市场较量
燕京品牌发展战略[1]
燕京产品线扩展的品牌策略
• 相同产品线的不同产品
“品牌名称个性化” 11清爽----燕京雪爽----雪爽
运用产品线逻辑测试：销售人员与顾客对产品特性的认知存在差 异
协调研发、营销
实施前
付
填充性
出
燕京品牌市场营销策略（包装偏好）
数据来源：China InfoBank
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌市场营销策略（场所偏好）
数据来源：China InfoBank
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌市场营销策略（产品经理制）
改进成本核算体系，对每种产品进行赢利分析 研究消费者行为（品牌忠诚度，不同产品之间互补、替代）
燕京品牌发展战略
2020/11/21
燕京品牌发展战略[1]
研究理由
• 必要性：
n ‘同质化‘的社 会需要品牌忠诚 度建立企业的竞 争力
• 可能性：
n ‘燕京’对品牌 建设 的重视
并购
品牌
燕京品牌发展战略[1]
报告结构
基本理论模型
模型介绍 喜力啤酒
国外案例 A-B 米勒
燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议
行为的研究。（媒体的针对性与包装的个性 化）
• 合理运用科学的市场营销手段，如：统计数
据分析、市场细分、网络营销等。
• 举例：统计数据对燕京包装设计的启示
品牌管理的成功实践 ——产品经理负责制
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌市场营销策略（包装现状）
数据来源：China InfoBank
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌发展战略建议
燕京品牌发展战略[1]
啤酒的产品特性
核心产品:酒精饮料
基本产品:可口,清洁
期望产品:悦目,口感
附加产品:情感体验
潜在产品:潜在的需求
燕京啤酒在核心利益、基础 产品、期望产品三个层次上较好。 而世界知名品牌已经在附加产品 层次取得了巨大成功。
燕京品牌发展战略[1]
燕京产品线分析－产品线组合
要为顾客提供价值，不仅要让他 们得到满足，而且要让他们获得 惊喜和愉悦
燕京品牌发展战略[1]
什么是品牌？
• 名称、标识、符号的组合，为了识别与
区分某种产品或服务
n 商家对消费者的承诺 n 是质量和信誉的保证
• 具体含义（品牌深度）：
n 属性：明确的特点 n 利益：为消费者带来的好处 n 价值：商家的价值观 n 文化：品牌的文化内涵 n 个性：品牌本身的个性 n 用户：使用该品牌用户的特征
n 2001年，总销量170万吨，出口量6000多吨 n 2001年，名列世界单一品牌啤酒20强 n 2001年，燕京商标商誉价值55.29亿元
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌建设的内部优势 • 打造品牌，燕京人先行一步
n 质量意识：“让消费者满意，对消费者负责” n 突出城市的市场网络建设，提高品牌影响力 n 实行子母商标制，有效整合品牌
燕京品牌发展战略[1]
燕京的品牌战略
• 建立“燕京”品牌体系：企业品牌+产品品牌
n 全力打造“燕京”企业品牌
p 燕京=闪亮的集团整体品牌 =高品质 =高品位
p 燕京≠低端的啤酒产品品牌 ≠低价格
n 精心塑造产品品牌
燕京品牌发展战略[1]
燕京的品牌战略
主次品牌的四种组合模式
强
子 品 牌
弱 弱
担保 失败
瘦狗类
小 市场份额（％）
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌属性分析－－六维度
属性
大众化 口味纯正
利益
便宜 好喝
用户
中年以上男性？
价值
质量过硬 服务到位
文化
？？？
个性
？？？
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌属性分析－－消费者构成
数据来源：China InfoBank （以北京市场为例）
燕京品牌发展战略[1]
p 体育、艺术
推广品牌并不等于推销 啤酒，还要推销形象，感觉 和情感。不同的品牌可以帮 助消费者表达个性战 略
中上层阶级 目标市场－12.5%
中产阶级 目标市场－ 36%
工人阶级 目标市场－ 38%
上层 生活方式
中上层 生活方式
中产阶级 生活方式
根本问题的回答 价值、文化、个性 成功品牌：
推广品牌≠推销啤酒
形象、情感、体验、 个性
准确定位与合适策略
燕京品牌发展战略[1]
燕京品牌现状分析
基本理论模型 燕京品牌现状分析 燕京品牌发展战略建议
燕京品牌发展战略[1]
报告结构
基本理论模型 燕京品牌现状分析
燕京产品特性 燕京产品线特性分析 燕京品牌属性分析 燕京品牌建设的内部优势与外部机遇 燕京品牌建设的努力方向
燕京品牌发展战略[1]
品牌深度－喜力啤酒
属性
悠久的历史 不变的最高品质
利益
快乐 品位 个性
用户
成功 自信 成熟
价值
质量 责任感
文化
文化多元性 生命、活力 友善
个性
高品位 自信、成熟 见多识广
燕京品牌发展战略[1]
品牌战略－喜力:消费者导向的市场细分
• 高端市场：喜力啤酒 (Heineken)
n 最好质量、最高价格
AB公司－市场营销策略
• 详尽的前期市场调研
n 社会结构、消费阶层、消费习惯、市场空白点、主要 影响媒体的调查研究等
• 准确的市场定位
n 日本百威定位于25-35岁的“青春活力”型群体
• 运用群体影响力促进消费
n 让百威成为日本青年群体的“圈内人的消费时尚”
燕京品牌发展战略[1]
PM（米勒）公司的品牌策略
燕京品牌发展战略[1]