如何从对外宣传走向国际传播

如何从对外宣传走向国际传播陆地内容摘要:长期以来，中国的对外传播成本高昂，效果不彰。

究其因，主要是沿袭了对外宣传的老路。

本文从分析信息产品的四种价值入手，解析了中国对外传播作品存在的通病及其原因，并一针见血地指出，中国对外传播作品中存在的问题其实并不是哪个人的问题，而是我们国家的传播理念存在一定的偏差。

作者通过对比分析后认为，中国的对外传播还停留在对外宣传的理念上，基本不谙国际传播的规律。

而实际上，对外宣传和国际传播是两种不同性质的传播活动。

只有搞清楚不同事物的差别，才能充分发挥不同事物的功用。

关键词：对外宣传、对外传播、国际传播Abstract: For quite a long time, the cost of the Chinese external communication is very high, but the effect is not evident. The crucial reason is we have followed the old routine of the external propaganda .The authors of the article begin with the four values of the information products, analyze the common failing of the Chinese external communication works and the causes for that , then point out sharply that the problems of the Chinese external communication works should not be imputed to anybody , but to our communication ideas . Through the comparison and the analysis, the authors of this article draw a conclusion: The Chinese external communication remains at the level of the external propaganda ideas; on the whole, we are not familiar with the laws of the international communication. As a matter of fact, the external propaganda and the international communication are two communication activities distinct in natures. Only when we are clear about the difference of the varying things, can we give full scope to them.Keywords: external propaganda 、external communication 、international communication随着中国对外开放的不断扩大和国际地位的不断提高，中国在国际媒介市场的地位也在不断加强。

但是，也毋庸讳言，中国的媒体，无论是电子媒体还是平面媒体，在世界上的影响都与中国的大国身份不相称。

在很多时候，要么扮演国内宣传放大器的角色，要么充当西方媒体“传声筒”的工具，唯独缺乏的就是自己的声音。

这其中的原因有很多种，但是，最重要的一种就是信息营销错位，即只有对外宣传，没有国际传播，而国际市场需要的是后者。

一、对外传播优秀作品的基本特征应当说，不管是对内传播还是对外传播，都是信息的传播活动。

如果从市场的角度分析，传播实际上就是对具有某种价值的信息产品的营销。

价值的大小不同，营销的效果或者说传播的效果自然也不同。

就一件信息产品而言，其价值可以分为使用价值、宣传价值、新闻价值和国际传播价值等四个层次。

使用价值是指信息具有满足某些消费者商业需要或其他特殊要求的功能或效用。

宣传价值是指信息具有满足某些政治或经济集团的特殊利益的功能或效用。

新闻价值是指信息具有满足社会大众新闻需求的功能或效应。

国际传播价值是指信息具有满足国际受众新闻需求和传播主体宣传诉求的功能或效应。

在上述四个价值中，最容易混淆的是宣传价值与新闻价值。

这就需要对宣传和新闻的特征进行简单的区分。

一般来说，宣传重过程，新闻重本体；宣传重符号，新闻重信息；宣传重反复，新闻重新意；宣传重观点，新闻重事实；宣传重时宜，新闻重时效；宣传重操纵，新闻重沟通；宣传讲重点，新闻讲平衡。

对外传播是国际传播，既不应单纯地追求信息的新闻价值，也不应一味地强调信息的宣传价值，而是要注意信息的新闻价值与宣传价值的协调和统一。

因此，对外传播作品的价值评判标准和一般的新闻作品相比，既有普遍性的一面，也有特殊性的一面。

归纳起来，一件好的对外传播作品应该具有以下的特征：（一）题材好。

中国每天都会产生很多的信息或新闻，但并不是每一件都是值得或可以对外报道的。

只有那些能够反映中国或世界主流或热点变化且受众普遍关心的信息或新闻题材，才容易被受众接受。

就像市场上的商家不能只卖自己喜欢的商品而是要卖顾客喜欢的商品一样，传播者也不能只关心或报道自己感兴趣的题材，而是更要关心和报道受众感兴趣或者能够满足受众需要的题材。

否则，传播的效果就要大打折扣，甚至为零或负效果。

对题材的选择和把握能够体现传播者对国内外形势的了解和理解程度。

（二）角度好。

角度就是报道某件具体新闻事件或事实时选取的视角或方式。

一般来说，任何一个新闻事件或事实都存在多个报道视角。

传播者既可以选取正常视角，也可以选取反常视角、异常视角或者多重视角并用；既可以选择政治视角，也可以选择经济视角或文化视角或其他视角。

视角不同，重点不同，传播的效果也不同。

对外传播是一种具有特殊使命的新闻信息传播活动，尤其要注意新闻报道角度的选择。

当然，不管选择什么样的角度，都不能扭曲新闻事实。

否则，将弄巧成拙。

角度的选择体现了传播者对题材意义的理解和业务水平。

（三）时机好。

新闻传播的生命在于时效性。

时机是与时效相关联但又有区别的一个概念。

时效指的是新闻报道的新鲜程度。

时机指的是传播者希望新闻报道发生社会效应的最佳时间。

一件新闻报道的时机一般会与另一个新闻事件或事实相联系。

因此，新闻报道时效的价值是单一性的，绝对的；新闻报道时机的价值是组合性的，相对的。

对外传播不是单纯的、孤立的传播活动，往往与国内外的重大新闻事件联系在一起。

时机选择得当，往往会使新闻报道的价值增值，否则，就会贬值。

但是，新闻报道的时机不应当以损害甚至牺牲新闻的时效原则为代价或基础。

那种以“顾全大局”的名义瞒报或漏报或拖延新闻的行为，结局只有一个——受众不断流失，市场不断萎缩。

时机的把握体现了传播者的综合素质和宏观意识。

（四）表现形式好。

表现形式指的是新闻报道的包装或表现方式，是作品的外在形态。

新闻的价值是由新闻事实的内在因素决定的，新闻的“价格”却往往取决于新闻报道的表现形式或手法。

新闻的“价格”是一种形象的说法，实际上就是一件新闻作品的视听率或阅读率和接受程度。

像任何商品一样，新闻的“价格”是建立在新闻的价值基础上的，也就是价值决定价格。

虽然就总体趋势而言，新闻的价值越高，“价格”也就越高，但新闻的表现形式或手法适宜却能使新闻的“价格”更高；而表现形式或手法拙劣，则会使新闻贬值。

对外传播面对的是不同政治、文化背景下的受众，在新闻报道的表现形式或手法上除了要丰富多彩外，更要入乡随俗，不断创新。

表现形式的优劣体现了传播者的业务水准和艺术气质。

（五）传播效果好。

这里的传播效果指的是传播内容对受众或社会组织的心理、态度或行为产生的影响或结果。

传播的过程可能非常复杂，但是，传播的结果却异常简单。

传播效果的好坏既取决于传播内容，也取决于传播主体的认知。

前者是客观的，后者是主观的。

主观和客观有一致的时候，也有错位的时候。

对一般的新闻传播活动来说，更注重的是新闻传播的过程。

但对对外传播活动来说，更注重的是新闻传播的效果。

当传播的内容对特定的受众或社会组织（包括国家或地区）的心理、态度或行为产生了传播者所期望的影响或结果的时候，就意味着传播效果好；否则，就是传播效果不好。

一定的传播效果是多种主客观因素共同作用的结果，其中包括上面提到的传播题材、角度、时机和表现方式等。

有时候，对外传播效果的认定还必须考虑到传播的直接效果和间接效果，近期效果和长远效果，隐性效果和显性效果。

传播效果体现传播者的劳动效率和效益。

二、中国对外传播的通病道理似乎谁都懂得，但是，中国的对外传播多年来一直秉承国内宣传的套路，急功近利，不讲技巧，结果往往是言者谆谆，听者藐藐，事倍功半，甚至事与愿违。

其主要表现是：（一）新闻稿件量少质平。

新闻是国际传播的常规和重型武器，直接反映一个国家国际传播的质量和能力。

但是，中国的对外传播偏偏忽视了这个重要环节。

这不能报，那不能写，结果机会和受众都拱手让给了竞争对手。

这一点，在近几年中国广播电视新闻奖的对外广播电视节目评选中，都有体现。

新闻稿件数量与质量的严重不足，其实正说明了我国对外新闻传播力量的薄弱。

（二）国内题材为主，国际题材较少。

以第七届“中国彩虹奖”对外广播节目评选为例。

据笔者的粗略统计，本届获奖的11篇新闻作品和17件专题作品中，分别有9件和15件与中国有关。

这一方面说明我们的传播主体意识较强，但另一方面也体现了我们的对外广播还停留在对外宣传的水平上，而不是真正的国际广播。

这种状况对市场的保持有一定好处，但却不利于市场的开拓。

正所谓知者自知，不知者不知。

中国国际传播机构的战略任务是打破西方传播机构对世界报道的垄断和对中国报道的偏见，但不是成为一个只报道中国的宣传机器。

对国际信息消费者来说，他们想了解的是整个世界，而不仅仅是中国。

也就是说，我们必须在报道世界的同时报道中国，而不是在报道中国的同时报道世界。

我们要在世界上就世界之事向世界人民发出中国的声音，但不是只有中国的声音。

信息的全面性和客观性，是世界大多数人民的消费诉求。

无视这一点，一厢情愿地只“告诉”自己想要听众“知道”的东西而不是听众想要“知道”的东西，我们的国际传播机构就会被视为“宣传机构”而不是一个真正的国际性媒体，就无法和西方的国际媒体竞争，就会失去或得不到更多的听众。

因此，学会在全球化的语境中报道中国和世界，是我国国际传播机构的首要素质。

（三）正面报道为主，报喜不报忧。