第五章 广告策划.ppt
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广告策划培训讲义实用PPT(45页)
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7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
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8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
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9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
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10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
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5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
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6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
《广告策划书》PPT课件
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第二部分 广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略
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第三部分 广告计划
一、广告目标
二、广告时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
七、广告发布计划
八、其他活动计划
九、广告费用预算
注意： 策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求， 突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。
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广告策划书（框架）
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目录
（若做整体策划，需有页码提示）
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第一部分 市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析
· 潜在消费者当前购买行为
· 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
4，消费者分析的总结
· 现有消费者
· 潜在消费者
· 目标消费者
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三、产品分析
1，产品特征分析
· 产品的性能
· 产品的质量
· 产品的价格
· 产品的材质
· 生产工艺
· 产品的外观与包装
· 与同类产品的比较
2，产品生命周期分析
· 生命周期的主要标识
五、企业与竞争对手的广告分析
1，企业和竞争对手以往的广告活动的概况
2，企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
3，企业和竞争对手的产品定位策略
4，企业和竞争对手以往的广告诉求策略
5，企业和竞争对手以往的广告表现策略
6，企业和竞争对手以往的广告媒介策略
第五章广告预算策划
造成浪费，也不会出现不足。
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目标达成法的不足：这种方法以广告目标为前提，但是
广告目标往往难以量化，因此很难提供准确的依据，而且，
由于广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的
预计，又细分为销售目标法、传播目标法和系统目标法。
六、竞争对抗法
• 1.市场占有率法
• （4）提高广告效益
• （三）广告预算项目的构成
• （四）广告预算的程序
• （五）现代广告策划与广告预算
三、影响或决定广告预算的因素
1．产品的因素 2．竞争的因素 3．销售的因素 4．企业者的因素 5．消费者的因素 6．广告媒体和发布频率的因素 7．经济环境的因素
第二节 制定广告预算经费的方法
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由于销售额的增加与广告费用的增长不可能完全成正
比，就可采用销售收益递减法，把市场处于饱和状态产品
的广告费用支出限制在最佳销售额以下。
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采用此法，关键在于企业是否审时度势，有效利用广
告收益递减法作出广告预算。
五、目标任务法
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目标达成法的实施主要分为三个步骤：
•
明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售
三、销售单位法
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销售单位法的计算公式为：
• 广告预算费用=每件产品的广告费×产品计划销售数
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销售单位法的优点：计算简单，容易掌握，而且可了
解产品广告的平均费用，有利于计算产品的销售成本，掌
握各类商品的广告费用开支及其相应的变化规律，便于及
时根据销量确定广告费用。
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销售单位法的不足：同销售百分比法一样，存在着颠
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5.在那些信服者中，达成40%的人购买克利斯多。
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面对各种不同的成本因素，公司为产品制订了年预算与投资计划。
广告学概论 广告目标与广告计划
商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退 的过程。商品在市场上处于不同的周期阶段时，所采取的广告目标必然 有所不同。 • 4．市场状态
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
影视广告课件第五章影视广告拍摄前期准备
9s
身份字幕：新加坡Brandtology公司下沙分公司市场总监
台词：慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。我是台北人，我
C6
镜头先特写代言人脸部（台北）后拉开，背景为城建馆 （或人物对应工厂）
是下沙人！ 字幕（中+英）：慈母手中线，游子身上衣。临行密密缝，意恐迟迟归。我是 台北人，我是下沙人！
一、制定拍摄进程表 首先由制片主任与导演商量指定一个拍摄进程表，必须说明 这只是拍摄期间的时间表。拍摄进程表包括摄制组成员报到 时间，设备进场时间，演员进场顺序（演员可根据拍摄顺序 先后进场，以减少等候的时间），进餐时间及镜号拍摄顺序 等。
制作进度表 SCHEDULE
Client客户：杭州银行股份有限公司
丸美证言篇拍摄化妆参考图之一
丸美证言篇拍摄化妆参考图之二
4．制片组 接到任务，制片主任首要的工作是做一个详细的工作进程表， 将每一项工作的时间、地点、参加的人员列在其中，用最合 理、最科学的方法规划拍摄时间。 四、演员/模特选择与排练 选择演员必须考虑事项： (1)是否具备塑造角色所必须的表演技能和技巧； (2)是否吻合或接近角色的年龄、身份，性格和外形。
9s
身份字幕：韩国LG下沙分部副部长
台词：长亭外，古道边，芳草碧连天，晚风拂柳笛声残，夕阳山外山。我是德
C3
镜头先特写代言人脸部（德国），后拉开，背景为金沙湖 （或人物对应工厂）
国人，我是下沙人！ 字幕（中+德）：长亭外，古道边，芳草碧连天，晚风拂柳笛声残，夕阳山外 山。我是德国人，我是下沙人！
9s
2/24-2/26
创意各执行方案筹 1）导演分镜制作；2）演员casting；3）三维及音乐小样
备
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
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第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
策划与计划的联系与区别 ：
策划近似策略加计划。可以说，策划更多地表现为 战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、 设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套 环节。
计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表 现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况 下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导 性方案。（P95-96）
理
性 幽默 音乐 理性 情感 稀缺
企业分销系统 企业经营战略
恐惧
产品供求状况
P85 “广告战略与策划架构图”
广告调研费 设计制作费
行政费用 广告媒体费
第一节 广告策划概述
一、广告策划的概念 二、广告策划的特点 三、广告策划的形式 四、广告策划程序
一、广告策划的概念
1、什么是策划 策划就是根据现有信息资源，预测事物变 化的趋势，确定可能实现的目标，在此基 础上决定能产生最佳效果的资源配置与行 动方式的过程。
（二）影响广告目标设定的因素
产品生命周期 企业分销系统 企业经营战略：创牌、保牌、竞争、形象（广告内容目标） 产品供求状况
--------
--节日庆典策划
--体育赛事策划
--其 他 策 划-- --文艺演出策划
--图书选题策划
--大型会议策划
----------
2、什么是广告策划
广告策划有广义狭义之分，狭义的广告策划是在某种确定的条 件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，也就是说它作为 广告活动的一个环节，从广义来讲广告策划应该定义为：
从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的 全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品 设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促销 手段促进销售，实现既定营销与传播任务。（P86） 广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行 为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进 行的事前性和全局性的筹划与打算。
广告策划书：即广告策划
人员通常制作的一份被称为“创意 战略”或“创意简报”的文件，包含 五个方面。
塑造
企业形象：
有形要素
无形要素 P100
广告目标
目标受众
广告主题
证据支持
广告预算
设
影
定
响
依
因
据
素
产品销售情况 传播效果 消费者行为
消费品：决策单元
三要素
广告诉求
工业品：采购中心 产品生命周期
广信消 告息费 目个者 的性心
这一定义包括下列要素： （1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指
对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策 是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。 （2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策， 都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施 过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反 馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。
广告策划的内容 1、广告目标 2、目标受众 3、广告主题 4、证据支持 5、广告预算 6、广告效果评估
规定了广告活动的总任 务、是策划活动必须围
绕的中心。
广告目标
广告目标的类型
（一）广告目标的设定依据
产品销售情况 （广告销售效果目标） 信息传播效果 （广告传播效果目标） 消费者行为
P93案 例分析：
第五章 广告策划
引子
案例7-1
孔府家酒广告
主题：叫人想家 背景音乐：北京人在纽约 画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼， 渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬 饰）。 镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物， 家人为她接风洗尘。 同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我 一 定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想
一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、
策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素（比较P85五个
方面）。
5M：
在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动 机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划 方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M： 1-广告的目标 是什么？（任务，mission） 2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money） 3-应传送什么信息？（信息，message） 4-应使用什么媒体？（媒体，media） 5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）
--产品策划
--价格策划
--渠道策划
--企 业 策 划--
--促销策划 --竞争策划
--广告策划
--公共关系策划
--CI策划
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--筹资、募集策划
策 --社 会 策 划--
--新闻传播策划 --社会公益策划
划
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--国家形象策划
-政治、军事策划- ---外交策划
---军事策划
策划与计划差异表
策划
全局性、整体性战略决策 掌握原则与方向 具有创新性与创意 What to do （做些什么） 超前性 灵活多变
挑战性大 长期专业训练的人员
计划
具体性、可操作性指导方案 处理程序与细节 常规的工作流程 How to do （怎么去做） 现实可行性 按部就班
挑战性小 短期培训的人员
[评析]
孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无 穷。 其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有 的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很 有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消 费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所 以这个广告能够打动消费者的心。
[ 学习目标]
二、广告策划的特点
●战略性 ●全局性 ●策略性 ●动态性 ●创新性
三、广告策划的形式
●针对独立的产品或业务，对一个或几个广 告活动进行策划。
●系统性的，具较大的规模，是从企业整体 发展和长远发展的角度出发，为同一目标 的实现而做的一连串各种不同的广告运作 的策划，也就是整体广告策划。
五、广告策划的内容和程序（P89）
1、了解广告策划的含义与特点 2、掌握广告策划的内容与程序 3、理解广告目标和广告战略的概念 4、理解企业形象与品牌的内涵 5、掌握广告策划书的写作模式 6、根据市场调查学会力 目标市场 产品情况
设计开发
审议提案
品牌资源整合
P103
应用推广
委托设计