第九章客户关系管理与数据挖掘

2020/12/11
1、数据仓库的概念
数据仓库是面向主题的、集成 的、稳定的、不同时间的数据集合， 用以支持经营管理中的决策制定过 程。
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2、数据仓库的主要特点
（1）数据仓库是面向主题的 （2）数据仓库是集成的 （3）数据仓库的时间相关性 （4）数据仓库的数据是相对稳定的
（1）数据准备：
这个阶段可细分为三个子步骤： 1） 数据集成 将多文件或多数据库运行环境
中的数据进行合并处理，解决语意模糊性问题， 处理数据中的遗漏等。 2 ）数据选择 辨别出需要分析的数据集合， 缩小处理范围，提高数据挖掘的质量。 3）数据预处理 克服目前数据挖掘工具的局限。
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2.对待客户的态度不同
客户关系管理一方面通过提供更快速和 周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另 一方面通过对业务流程的全面管理减低企业 的成本。
3.与营销的关系不同
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9.1.3 电子商务环境下的客户关系管理 ----eCRM
1.网络时代客户价值判断 2.电子客户关系管理
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案例二、洗衣机和节能灯
假如上面的措施是有效的——它虽然增进了顾客和 企业的联系，可是并没有给企业带来直接的收益，那么 我们在用一次上面的方法，希望能够给海尔带来直接的 收益。
这一次，海尔要进入照明市场，它选用了一家 OEM厂家的产品再标上“海尔”品牌。然后，海尔告 诉它的用户：欢迎使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一 个好消息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱空调等 等任意一种3000元以的产品，您可以免费得到一件赠品， 如果您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到 8.8折的优惠。好极了，我一直使用节能灯，可是在此 之前一直使用国外的产品，这下可好了，我正好是海尔 的老用户，总算可以用海尔的节能灯了，海尔的货，我 一向信得过，更何况这么优惠。
2 分割 是指把数据分散到各自的物理单元中去以便能 分别地、独立的处理，从而提高效率
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5、数据集市
通常建立和使用数据集市有： （1）企业经过详细规划，首先建立数据 仓库，而数据仓库中的 数据是经过各个业务 系统是重组数据。 （2）各个业务系统先建立各自独立的数 据集市，待条件成熟后再将各数据集市转化 成企业的数据仓库。
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（2）数据挖掘的知识形式
数据挖掘发现的知识通常用以下形式表 示： 1 概念 2 规则 3 规律 4 模式 5 约束 9 可视化
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3、数据挖掘的过程
数据挖掘由三个阶段组成： （1）数据准备 （2）数据挖掘操作 （3）结果表达和解释
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正当中国宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入 佳境时，海尔在美国的事业正在艰难的开拓，海 尔的决策者们在考虑：美国的海尔和美国的宝洁 是否可以建立一种中国市场上海尔和宝洁的关系 呢，于是就有了两者在美国的继续合作。有了宝 洁这个美国的日化巨人的帮助，海尔在美国的负 责事业开拓的老总顿时感觉轻松了许多。最后， 海尔在美国取得了巨大的成功，回顾事业的发展， 海尔和宝洁都觉的这种关系为双方在世界各地的 市场开拓和市场份额的保持都起到了重要的作用， 终于，两个巨人的老总见面了，他们说：为我们 的“双赢”干杯！没错，就是“双赢”，长期的 稳定的关系就是建立在双赢得基础之上。
（1）根据发现的知识种类来分类 （2）根据挖掘的数据库分类 （3）根据使用的技术分类
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（1）根据发现的知识种类来分类
总结规则挖掘 特征规则挖掘 关联规则挖掘 分类规则挖掘 等等
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（2）根据挖掘的数据库分类
关系型 事务型 面向对象型 主动型 空间型 时间型
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案例三：海尔和宝洁 前面两个例子都是着眼于“消费者”这个狭
义的客户，实际上企业的客户关系远远不止这些， 让我们看一下洗衣机洗衣粉的例子。我们假设和 海尔建立联盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盟 之前，宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以 说是费尽心思，可是洗衣粉市场依然是强手林立， 品牌云集；在和海尔建立联盟之后，洗衣粉的销 售量奇迹一般节节攀升，这个消息传到了宝洁美 国总部，“海尔”这个名字给宝洁的董事们留下 了深刻的印象。
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2.CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制
它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持 等与客户相关的领域，要求企业从"以产品为中心"的模 式向"以客户为中心"的模式转移，也就是说，企业关注 的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。
3.CRM是一种应用软件系统 它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对
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9.3.1数据挖掘技术
1.数据挖掘的含义 2.数据挖掘的目的 3 数据挖掘的过程 4 数据挖掘的分类
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数据挖掘含义
数据挖掘是从大型数据库的 数据中提取人们感兴趣的知识， 这些知识是隐含的、事先未知的、 潜在有用的信息，提取的知识表 示为概念、规则、规律、模式等 形式。
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（3）根据使用的技术分 类
常用的数据挖掘技术包括： 1 人工神经网络 2 决策树 3 遗传算法 4 最近邻技术 5 规则归纳 9 可视化
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9.3.2 数据仓库
1 数据仓库的概念 2 数据仓库的主要特点 3 数据仓库的组织结构 4 数据仓库的两个重要概念 5 数据集合 9 利用数据仓库实现决策支持的技术
第九章
客户关系管理与数据挖掘
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本章内容
9.1 客户关系管理理念 9.2 客户关系管理的内容 9.3 客户关系管理手段
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9.1 客户关系管理理念
9.1.1 9.1.2 9.1.3
客户关系管理的含义 客户关系管理与客户服务的区别 电子商务环境下的客户关系管理 -----eCRM
1.主动性不同
前者是企业主动的为客户提供价值。后者是 “客户请求，企业提供服务” 。
案例一：洗衣机和洗衣粉
由于企业不断的努力，现在的产品的质量已经 非常完善，比如海尔的洗衣机实现了“零投诉”。 因此虽然企业做出“终生保修”、“微笑服务”、 “电话等待不超过20秒”、“服务请求一天以内响 应”等等承诺，可是如果产品不出问题用户并不会 主动联系企业，用户平时很难感受到和海尔关系的 存在，可以说企业在服务上的良苦用心并没有为客 户带来方便，企业为增进客户关系所做的投资和努 力并没有得到应有的回报。
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9.2.2 客户关系类型
基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型
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9.2.3 客户关系管理的业绩考核
1、新增客户的绝对数量或相对比率 2、流失客户的绝对数量或相对比率 3、升级客户的绝对数量或相对比率 4、客户平均赢利能力
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9.2.6 呼叫中心
1、呼叫中心的构成： 智能网卡、自动呼叫分配、交互式
语音应答、计算机电话综合应用是呼叫 中心的核心。
按照企业运用呼叫中心的方法不同， 可以分为两种不同类型，即：自营性呼 叫中心和外包型呼叫中心。
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9.3 客户关系管理手段
9.3.1 数据挖掘技术 9.3.2 数据仓库
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数据挖掘的目的
（1）数据，知识与信息的关系 数据是由原始事实组成的。如：采购量、库 存量等信息是按特定方式组织在一起的事实 的集合，即具有了超出这些事实本身之外的 额外价值。 这个转换过程是这样的： 数据——>转换过程（通过选择，组织数据 并应用知识）——>信息 知识是人类认识的成果或结晶，包括经 验知识和理论知识
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在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉 制造商结为联盟，那么海尔可以告诉顾客他 （她）：凡是海尔的全自动洗衣机用户可以 8.8折购买某种品牌的专为自动洗衣机研制的 洗衣粉。这样，海尔洗衣机用户就因为不断 购买洗衣粉而感受到和海尔的关系的存在并 从这种关系中获得的收益。而且，由于海尔 在洗衣机市场具有举足轻重的地位，我想洗 衣粉生产厂商是非常愿意和海尔建立这种关 系的。
9.2 客户关系管理的内容
9.2.1 客户关系管理的核心 9.2.2 客户关系类型 9.2.3 客户关系管理的业绩考核 9.2.4 客户保持管理 9.2.5 内部客户管理 9.2.9 呼叫中心
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9.2.1 客户关系管理的核心
客户关系管理实质上是一种“关 系营销”。与以往只注重吸引新顾 客、达成一次性交易的“交易营销” 相比，“关系营销”更注重保留客 户，建立长期稳定的关系。
（2）数据挖掘操作
1 ）选择合适的工具 2 ）挖掘知识的操作 3 ）证实发现的知识
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（3）结果表达和解释
根据最终用户的决策目的对提取 的信息进行分析，把最有价值的信 息区分出来，并且通过决策支持工 具提交给决策者。
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4、数据挖掘的分类
可以从不同的角度对数据挖掘技术 进行分类
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9、利用数据仓库实现决策支持的技术
（1）联机分析处理 1） MOLAP 它以多维数据库为核心，以
多维的方式存储和显示数据。 2 ）ROLAP它以关系数据库为核心，以
关系型方式来存储和显示多维数据。
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（2）数据挖掘
数据挖掘技术是对数据仓库进行访 问和分析的一种重要工具，数据挖掘不 一定非要在数据仓库基础上进行，但重 组过的数据仓库数据能更有效地支持数 据挖掘。
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3、数据库的组织结构
数据仓库是在关系型数据库的基础上发 展形成的，但又不同于数据库系统的组织结 构形式。