健力宝营销策划方案 PPT课件
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《健力宝促销方案》课件
促销活动形式与内容
形式：线上线下结合，包括 折扣、赠品、限时抢购等多
种形式
内容
01
02
03
购买健力宝产品满一定金额 即可享受折扣优惠
购买指定套餐可获得精美赠 品
04
05
限时抢购特价商品，数量有 限，售完即止
促销活动预算与资源需求
预算
总预算为50万元人民币，其中广告宣传费用占30%，活动物 料费用占20%，人员费用占15%，剩余35%用于支付其他相 关费用。
会员优惠计划
推出会员卡，提供积分兑换、折扣等优惠措施， 增加消费者的忠诚度和复购率。
跨界合作推广
与其他品牌或行业合作，共同开展促销活动，扩 大品牌影响力。
THANKS
感谢您的观看
促销活动宣传与推广
宣传渠道选择
选择适合的宣传渠道，如社交媒体、 电视广告、户外广告等。
内容策划
设计吸引人的广告语、图片和视频， 以引起消费者的兴趣。
促销活动现场管理
场地布置
确保场地整洁、美观，营造出吸引人的购物氛围。
人员培训
对参与促销活动的工作人员进行培训，确保他们熟悉活动流程和规则。
04
促销效果评估
《健力宝促销方案》 ppt课件
目录
CONTENTS
• 促销方案背景 • 促销活动策划 • 促销活动执行 • 促销效果评估 • 健力宝品牌未来发展展望
01
促销方案背景
市场环境分析
当前饮料市场竞争激 烈，各种品牌层出不 穷，消费者选择多样 化。
随着健康意识的提高 ，消费者对饮料的成 分和功能要求越来越 高。
数字化转型
随着消费者对健康饮食的关注度不断 提高，低糖、低卡路里、高纤维等健 康饮品市场需求增加。
管理学品牌管理案例分析健力宝集团PPT教案
1.25L/1.5L塑柠；第5季2L桔子/柠檬 VC、罐装/1.25L/2L可乐VC、500ml 水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、 555ml纯净水、1.5L果汁（战略性发 展产品）
C类产品：其他产品（问题产品或
储备产品）
第8页/共36页
1984-2001年健力宝销售额
1994年健力宝销售额
1984—1989健力宝销售额
第27页/共36页
健力宝重新定位——路在何方？
➢ 品牌诊断：品牌形象严重老化、定位偏离先前
的“运动饮料路线”、多元化化发展健力宝重 创、销售渠道老化。
➢ 理性回归：重新回到原来的品牌定位，将健力
定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮 料。把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民 族饮料品牌昔日雄风。
第28页/共36页
品牌荣誉
A. 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”；
B. 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； C. 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； D. 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； E. 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； F. 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一； G. 2000年：中国市场商品质量调查第一名；
管理学品牌管理案例分析健力宝集团
会计学
第1页/共36页
1
主要内容：
1 健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程
2
健力宝品牌成败的启示
3
第2页/共36页
➢ 品牌概况 ➢ 品牌形象识别 ➢ 企业文化 ➢ 健力宝经典广告语 ➢ 产品结构 ➢ 健力宝经营数据
第3页/共36页
C类产品：其他产品（问题产品或
储备产品）
第8页/共36页
1984-2001年健力宝销售额
1994年健力宝销售额
1984—1989健力宝销售额
第27页/共36页
健力宝重新定位——路在何方？
➢ 品牌诊断：品牌形象严重老化、定位偏离先前
的“运动饮料路线”、多元化化发展健力宝重 创、销售渠道老化。
➢ 理性回归：重新回到原来的品牌定位，将健力
定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮 料。把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民 族饮料品牌昔日雄风。
第28页/共36页
品牌荣誉
A. 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”；
B. 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ； C. 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； D. 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； E. 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选饮料； F. 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料业第一； G. 2000年：中国市场商品质量调查第一名；
管理学品牌管理案例分析健力宝集团
会计学
第1页/共36页
1
主要内容：
1 健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程
2
健力宝品牌成败的启示
3
第2页/共36页
➢ 品牌概况 ➢ 品牌形象识别 ➢ 企业文化 ➢ 健力宝经典广告语 ➢ 产品结构 ➢ 健力宝经营数据
第3页/共36页
健力宝案例分析ppt课件
16
2.产品创新—细分产品及市场，目标营 销
健力宝集团目前的产品系列包括：
（1）健力宝宝
健力宝·金典橙蜜味运动饮 料 【酸碱平衡】 【蜂蜜】； 【无咖啡因】 【国家体科所】
具有强烈民族认同感的年青 族群，年龄介于2200--4455周周岁岁 ，热爱运动、生活积极向上 、追求健康的生活方式。
（2）第五季
管理层：经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引 起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深 渊。
10
资金断层
资本运作出身的张海借建基地之名，再操旧业。从 2003年开始，他相信与湖北的双环科技、甘肃的西 北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜， 无一例外的是上述企业都是精英陷入困境的“空壳公 司”，而收购条件竟是在当地建造投资不低于1亿元 的“健力宝健康产业园”，这些项目耗尽了主业上的 资金，造成恶性循环。
健力宝公司 案例分析
主讲：林广华 班级：14营销与策划1班
1
健力宝案例分析
1 健力宝的发展
2
失败原因分析
3
复兴品牌设想
2
198一4 、广健东三力水宝县三发水展酒厂过厂长程李经纬获得一种新型运动型 饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌
1987广东健力宝有限公司成立。
北京亚运会，是健力宝发展史上的另一个转折点。李
20
21
7
产品之败
典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶 像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。
形象之败
原健力宝集团“掌门人”李经纬因贪污罪被佛山中院 一审判决有期徒刑15年。一时间，健力宝这三个曾与 中国体育联系密切的字，成为了大众关注的焦点。然 而，风波并未止于此。1992年巴塞罗那奥运会柔道 冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的 金易拉罐有问题。
2.产品创新—细分产品及市场，目标营 销
健力宝集团目前的产品系列包括：
（1）健力宝宝
健力宝·金典橙蜜味运动饮 料 【酸碱平衡】 【蜂蜜】； 【无咖啡因】 【国家体科所】
具有强烈民族认同感的年青 族群，年龄介于2200--4455周周岁岁 ，热爱运动、生活积极向上 、追求健康的生活方式。
（2）第五季
管理层：经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引 起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深 渊。
10
资金断层
资本运作出身的张海借建基地之名，再操旧业。从 2003年开始，他相信与湖北的双环科技、甘肃的西 北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜， 无一例外的是上述企业都是精英陷入困境的“空壳公 司”，而收购条件竟是在当地建造投资不低于1亿元 的“健力宝健康产业园”，这些项目耗尽了主业上的 资金，造成恶性循环。
健力宝公司 案例分析
主讲：林广华 班级：14营销与策划1班
1
健力宝案例分析
1 健力宝的发展
2
失败原因分析
3
复兴品牌设想
2
198一4 、广健东三力水宝县三发水展酒厂过厂长程李经纬获得一种新型运动型 饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌
1987广东健力宝有限公司成立。
北京亚运会，是健力宝发展史上的另一个转折点。李
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21
7
产品之败
典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶 像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。
形象之败
原健力宝集团“掌门人”李经纬因贪污罪被佛山中院 一审判决有期徒刑15年。一时间，健力宝这三个曾与 中国体育联系密切的字，成为了大众关注的焦点。然 而，风波并未止于此。1992年巴塞罗那奥运会柔道 冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的 金易拉罐有问题。
《健力宝业务主管》幻灯片
▪ 解读2：按低端品牌操作，健力宝品牌价值 就彻底毁了。
回归现实的问题
▪ 解读3：低价是低价者的墓志铭，高价是高 价者的通行证——价格最低的产品，同时 也是销量最差的产品——没有哪个企业靠 低价成功，却可以在成功后卖低价。
▪ 解读4：消费者不是想买“廉价〞产品，而 是想买“占廉价〞的产品。
回归现实的问题
回归现实的问题
▪ 问题四：健力宝是优先走现代终端还是走 传统通路？
▪ 解读1：走现代终端符合健力宝的品牌定位， 但现代终端门槛高、周期长——健力宝做 不起，等不起。
▪ 解读2：传统通路不符合健力宝的品牌定位。
回归现实的问题
▪ 解读3：新现实——传统通路中崛起了现代 终端——有多少企业关注？Biblioteka 经典的错误回归现实的问题
▪ 压强原那么——钉、针为什么有穿透力— —压强。
▪ 压力与压强的关系——面积。 ▪ 同样的压力，在一个更小的市场，那么产
生更高的压强。 ▪ 压强原那么——没有点的突破，很难有面
的跟进。
回归现实的问题
▪ 营销的魔障——平安感——市场越多越平 安。
▪ 现实是市场越多越不可能成功——因为没 有了压强。
▪ 解读1：健力宝有一批忠心耿耿的经销商， 始终对健力宝再次崛起充满希望。
▪ 解读2：市场重心下沉，县〔区〕级市场为 根本操作单元，与健力宝目前的经销商构 造相冲突。
健力宝营销的现实
▪ 能否有一种方法，把高位经销商的网络与 资金能力与低位经销商结合起来？
▪ 平台分销——既解决重心下沉后的操作问 题，又充分利用上位经销商的资金和网络。
面启动的“支点〞。 ▪ 支点——给我一个支点，我能撬动地球—
—阿基米德。 ▪ 特通的成功和局部市场的成功，能够带动
回归现实的问题
▪ 解读3：低价是低价者的墓志铭，高价是高 价者的通行证——价格最低的产品，同时 也是销量最差的产品——没有哪个企业靠 低价成功，却可以在成功后卖低价。
▪ 解读4：消费者不是想买“廉价〞产品，而 是想买“占廉价〞的产品。
回归现实的问题
回归现实的问题
▪ 问题四：健力宝是优先走现代终端还是走 传统通路？
▪ 解读1：走现代终端符合健力宝的品牌定位， 但现代终端门槛高、周期长——健力宝做 不起，等不起。
▪ 解读2：传统通路不符合健力宝的品牌定位。
回归现实的问题
▪ 解读3：新现实——传统通路中崛起了现代 终端——有多少企业关注？Biblioteka 经典的错误回归现实的问题
▪ 压强原那么——钉、针为什么有穿透力— —压强。
▪ 压力与压强的关系——面积。 ▪ 同样的压力，在一个更小的市场，那么产
生更高的压强。 ▪ 压强原那么——没有点的突破，很难有面
的跟进。
回归现实的问题
▪ 营销的魔障——平安感——市场越多越平 安。
▪ 现实是市场越多越不可能成功——因为没 有了压强。
▪ 解读1：健力宝有一批忠心耿耿的经销商， 始终对健力宝再次崛起充满希望。
▪ 解读2：市场重心下沉，县〔区〕级市场为 根本操作单元，与健力宝目前的经销商构 造相冲突。
健力宝营销的现实
▪ 能否有一种方法，把高位经销商的网络与 资金能力与低位经销商结合起来？
▪ 平台分销——既解决重心下沉后的操作问 题，又充分利用上位经销商的资金和网络。
面启动的“支点〞。 ▪ 支点——给我一个支点，我能撬动地球—
—阿基米德。 ▪ 特通的成功和局部市场的成功，能够带动
《健力宝活动方案》PPT课件
•活动时间 –每周六、日，下午4:00--6:30
•活动地点 –大型卖场
•活动规模 每周二场次，持续2周
a
7
2.4内容设计
•助兴节目表演 •精彩互动游戏 •趣味有奖问答 •颁奖仪式
a
8
2.5节目预览
行为艺术
a
9
舞蹈
川 剧 变 脸
a
10
女 歌 五人杂技
a
11
2.6互动游戏—健力宝大挑a、公司、产品介绍，主持人随时介绍，贯穿于活动中 18
活动用品
•资料/宣传页 •配合讲解和游戏的演示板 •主持人串稿 •现场游戏道具 •主持人、舞蹈演员、工作人员服装落实 •音响设备调试
a
19
工作分工
•成立专门项目小组 •制定工作排期表 •主持人选择及培训 •演职人员选择 •现场工作人员培训 •现场活动监控 •现场协调摄影 •现场协调音响 •协调现场保安 •提供活动报告
a
13
投球比赛（健力宝LOGO）
比赛规则：
5人一组，参赛人员在规定的时 间内投球的数量列举名次。
•道具：三个玻璃杯 •分别装有健力宝饮料、其它品牌饮料 •消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是健力宝饮料 •作用：经由消费者传达出健力宝饮料制品的健康、好口感
a
14
2.7有奖问答
•形式 –主持人介绍产品后向观众提问 –观众上台回答问题，答对者可获赠小礼物
罐为获奖者颁奖，与观众合影，活跃在现场活动中，吸 引观众视线 ）喷发彩带，增加喜庆气氛
a
16
2.8场地布置
•舞台区 舞台12米＊6米
•游戏区 红色地毯跑道
•产品展示区 –遮阳伞 –产品展示柜
•产品购买区
•活动地点 –大型卖场
•活动规模 每周二场次，持续2周
a
7
2.4内容设计
•助兴节目表演 •精彩互动游戏 •趣味有奖问答 •颁奖仪式
a
8
2.5节目预览
行为艺术
a
9
舞蹈
川 剧 变 脸
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10
女 歌 五人杂技
a
11
2.6互动游戏—健力宝大挑a、公司、产品介绍，主持人随时介绍，贯穿于活动中 18
活动用品
•资料/宣传页 •配合讲解和游戏的演示板 •主持人串稿 •现场游戏道具 •主持人、舞蹈演员、工作人员服装落实 •音响设备调试
a
19
工作分工
•成立专门项目小组 •制定工作排期表 •主持人选择及培训 •演职人员选择 •现场工作人员培训 •现场活动监控 •现场协调摄影 •现场协调音响 •协调现场保安 •提供活动报告
a
13
投球比赛（健力宝LOGO）
比赛规则：
5人一组，参赛人员在规定的时 间内投球的数量列举名次。
•道具：三个玻璃杯 •分别装有健力宝饮料、其它品牌饮料 •消费者通过观察、品尝判断出哪一杯装的是健力宝饮料 •作用：经由消费者传达出健力宝饮料制品的健康、好口感
a
14
2.7有奖问答
•形式 –主持人介绍产品后向观众提问 –观众上台回答问题，答对者可获赠小礼物
罐为获奖者颁奖，与观众合影，活跃在现场活动中，吸 引观众视线 ）喷发彩带，增加喜庆气氛
a
16
2.8场地布置
•舞台区 舞台12米＊6米
•游戏区 红色地毯跑道
•产品展示区 –遮阳伞 –产品展示柜
•产品购买区
健力宝促销方案
广小告组标成语员：：健力宝和你一起年轻起动
BYE BYE！
五一假期在广东深圳促销的广告方案重点如下：
1、在商场或者人流集散地，五一假期人 流量较平日大幅度增长，利于产品的宣传； 2、适逢是广东深圳举办大学生运动会， 利于举办噱头宣传； 3、亚洲大学生运动会是一个体育盛事， 和公司文化十分切合； 4、作为老牌的广东饮料，广东人对其很 是熟悉，有着浓重的乡土情结；
优势(S)
1．品牌优势。健力宝通过多年的艰苦创业，已具有全国性的品牌知名度； 健力宝的美誉度也较好。 2．产品优势。健力宝饮品品质好，比起可乐来饮品内涵丰富，质量好。 3．情感优势。健力宝是我国自行发明、生产的产品，以振兴民族工业为己任， 且一直与中国体育界风雨同舟，在全国人民心目中具有较大的情感优势。 4．农村市场优势。目前健力宝饮品在全国中小城市和广大农村市场仍占据优势。 5．企业实力优势。健力宝集团公司在企业规模、产品开发能力、销售能力等方 面与国内同行相比具有一定优势。
机会(O)
1．中国人口众多，口味多样化，随着中国经济的发展，人民的生活水平上升， 对饮料的需求量将持续增长。据中国饮料协会估计，在今后5年内，中国饮料 市场每年将以20％的速Байду номын сангаас增长。中国饮料场潜力巨大。 2．我国对饮料行业重视程度加深。据《粤港信息日报》报导：国家轻工业局 已将饮料行业列为“十五”轻工业重点发展行业之一，并已开始部署制定“中 国饮料工业‘十五‘发展计划”。这对包括健力宝在内的国内饮料企业是一个 福音。此外，健力宝集团是广东省重点扶持的饮料企业之一。 3．近年来我国开始调整进口商品关税税利，许多饮料的原材料关税下降幅度 喜人。我国饮料企业的原材料进口成本负担将进一步降低。
劣势(w)
1．健力宝的城市市场继续呈萎缩状况。 2．健力宝的内部管理出现许多弊病和领导者负面报道，阻碍了企业的步展。 3．原材料价格涨幅惊人。导致健力宝将负担更大的生产成本。 4．国产铝材及其它原材料质量不过关，易拉罐质量问题多。 5．社会上假冒健力宝饮料和假拉环事件层出不穷，严重损害了健力宝的声誉。
健力宝媒介推广策略(ppt 49页)
• 利用事件不失时机的进行公关，这个思路非常正确。 • 但如果单就这个事件炒作，其结果只会是一些区域性的媒体表示一定的关注,
而主流媒体的关注指数却很低！ • 然而，这并不意味着健力宝就没有在主流媒体上进行大规模传播的可能性。 • 由于健力宝此前已经很长一段时间没有在媒体上大规模亮相, 因此健力宝这
次的出现将带给媒体一些新鲜的元素.更为重要的是, 如果健力宝此次亮相能 够交出一份漂亮的成绩单,并对健力宝未来的产业战略向媒体做一次清晰的 展望,则会对媒体构成很大的吸引力.如果再经过公关的正面导向,将会形成对 健力宝极为有利的舆论氛围,并自然粉碎目前对健力宝的种种揣测和流言.
▪专家篇 （专业媒体，权威驱动）
• 健力宝: 与奥运的不解之缘
媒介策略
此次新闻发布会健力宝不仅应在区域性媒体进行高密度的传播，更应在主流媒体上进行 舆论策动，以抢夺话语权．
பைடு நூலகம்
传播效果
从传播的理论角度看,如果 事件引擎和传播引擎强的话, 则可使传播能达到非常好 的效果. 通过公正式的战略发布将 在主流媒体上引起很大轰动 效应.
问题研究
• 明确问题：
怎样成就一个饮料王国?
1.现有业绩
现在的业务水平和能力是 否能支持健力宝在未来成为 “饮料王国”的理想？
2.多品牌策略
通过多品牌策略,健力宝已经基 本完成其“饮料王国”的布局,在 这个高起点的竞争平台,健力宝的 多品牌如何为健力宝提供持续增 长的动力？
舆论环境
舆论风向标
标志性事件
第一阶段
改制:张海入主健力宝
第二阶段
“第五季”风波
第三阶段
“爆果汽”浪潮
时间
2002年1月
2002年5月
2003年3月
而主流媒体的关注指数却很低！ • 然而，这并不意味着健力宝就没有在主流媒体上进行大规模传播的可能性。 • 由于健力宝此前已经很长一段时间没有在媒体上大规模亮相, 因此健力宝这
次的出现将带给媒体一些新鲜的元素.更为重要的是, 如果健力宝此次亮相能 够交出一份漂亮的成绩单,并对健力宝未来的产业战略向媒体做一次清晰的 展望,则会对媒体构成很大的吸引力.如果再经过公关的正面导向,将会形成对 健力宝极为有利的舆论氛围,并自然粉碎目前对健力宝的种种揣测和流言.
▪专家篇 （专业媒体，权威驱动）
• 健力宝: 与奥运的不解之缘
媒介策略
此次新闻发布会健力宝不仅应在区域性媒体进行高密度的传播，更应在主流媒体上进行 舆论策动，以抢夺话语权．
பைடு நூலகம்
传播效果
从传播的理论角度看,如果 事件引擎和传播引擎强的话, 则可使传播能达到非常好 的效果. 通过公正式的战略发布将 在主流媒体上引起很大轰动 效应.
问题研究
• 明确问题：
怎样成就一个饮料王国?
1.现有业绩
现在的业务水平和能力是 否能支持健力宝在未来成为 “饮料王国”的理想？
2.多品牌策略
通过多品牌策略,健力宝已经基 本完成其“饮料王国”的布局,在 这个高起点的竞争平台,健力宝的 多品牌如何为健力宝提供持续增 长的动力？
舆论环境
舆论风向标
标志性事件
第一阶段
改制:张海入主健力宝
第二阶段
“第五季”风波
第三阶段
“爆果汽”浪潮
时间
2002年1月
2002年5月
2003年3月
“第五季———健力宝市场营销案例
“第五季———健力宝市场营销案例A8运动饮料是健力宝最近新推出的一种功能饮料，假如说喝可乐是因为喜爱美国的流行文化；喝第五季是因为喜爱滨崎步那个青春女孩；健力宝人说，喝A8是躯体的一种必须。
为了配合A8运动饮料在校园的推广，健力宝建立5000家校园加油站，1000家“A8旅行风情区”，专门锁定校园和旅行区。
★今年3月在糖酒会上刚刚推出的“爆果汽”，被行业专家称为第三代果汁饮品，与以往的果汁型饮料相比最大的特点是，它是一种加汽型果汁，新奇果汁含量达到8%～12%，比汽水更健康，又比果汁来得爽快。
健力宝着力在全国省会都市的大型休闲广场建立1000个“爆果汽动感体验区”，在那个区域，整个差不多上黑白相间的氛围，从桌椅到空间到壁灯全部铺上爆果汽的LOGO，结合蹦极、滑板等大型游乐设施，制造一个与娱乐区结合的动感广场，体验爆果汽所主张的烈火、张扬、奔放，通过文化的传播铸造永久的品牌。
★在国际市场，健力宝可谓是国际扩张中国饮料第一家，在过去18年内，健力宝总共投资了8000万美元，先后在美国、加拿大、澳洲等二十多个国家建立了分部，但差不多处于瘫痪状态，营销状况不甚理想，目前，仅有中国香港公司、中国澳门公司、新西兰公司有专人在治理。
一定还有人记得，1997年健力宝处于鼎盛时期的时候，老掌门人李经纬曾经在人民大会堂开订货会时说过：“健力宝一定要在2004年往常达到产量100万吨，营业额100个亿。
”那个“双百方针”现在差不多成了健力宝人心中的痛，从1997年李经纬讲完这句话后，两个指标就一直在连续下滑，没人敢再提，也没人敢再想。
直到去年，营业额达到22亿，这才止住了连续5年的下滑。
蒋兴洲称“健力宝的海外战略确实是何时达到双百，何时全面涉足国外市场”。
现在，健力宝仅仅是临时设法稳住海外市场，力争先实现新西兰等市场的赢利，至于其他海外市场，要到别处打仗，先得打理好家事，他们必须等国内市场全面铺开并显现稳固增长之后再行举措。