圣象地板市场营销策划方案.doc

圣象地板兰州市场营销策划方案一、圣象地板背景简介（1）公司简介（2）产品简介：实木地板&环保型地板二、市场环境分析（1）行业分析(2)宏观环境分析(3)微观环境分析（4）竞争对手分析（5）消费者分析三、圣象地板SWOT分析四、圣象地板营销策略分析（1）产品策略分析（2）价格策略分析（3）渠道策略分析（4）促销策略分析五、圣象地板营销策划方案一、圣象地板简介（一）公司简介圣象集团成立于1995年，注册资金45000万人民币，总部位于上海，是中国最大的木地板企业，连续14年同类产品销量第一.圣象集团作为一家从事高新技术产品开发、生产和研究的企业，已从最初的主营强化木地板，发展到今天拥有强化木地板、三层实木地板、多层实木地板、独体实木地板、结构地板、木门、整体衣柜、家具等多个品类的产业集团。

圣象集团是中国木地板行业旗舰企业，圣象集团在生产领域拥有亚洲第一，世界一流的生产研发基地，8家工厂年产能达到4000万平米。

“圣象”是中国木地板行业领导品牌，拥有中国驰名商标、中国名牌、国家免检、中国环境标志认证等多项荣誉。

2007年统计资料显示，圣象地板已累计销售超过1亿平方米，成为实现行业销量跨越的首个里程碑。

2008年3月30日国家统计局公布：1995年至2007年，圣象地板连续12年全国销量第一。

圣象集团拥有国际先进的设备，除能大批量生产标准产品外,还能根据客户需求生产个性化定制产品。

圣象的营销网络遍布全球，在中国拥有2000多家地板专卖店,在美国有2个产品仓库，在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销公司。

圣象集团成立于18年来始终站在行业的前列，并以其“专业品质，值得信赖的品牌核心价值和“用爱承载”的品牌理念，创造了一个个“第一”。

荣誉：第一家将强化复合木地板从欧洲引入中国的地板企业。

第一家以品牌专卖店形式销售地板的中国地板企业。

第一家打造完整产业链的中国木业企业。

（二）产品简介：实木地板&环保型地板实木地板属天然材料，具有合成材料无可替代的优点，无毒无味，脚感舒适，冬暖夏凉。

但它也存在硬木资源消耗量大，铺设安装工作量大，不易维护以及地板宽度方向随相对湿度变化而产生较大尺寸变化等不足。

环保型地板是使用环保的紫外光固化涂料（UV漆）。

经过紫外线固化的漆膜，让油漆彻底固化，使油漆在制作过程中各种有害气体就散发完了，人们在使用时不会有危害。

二、圣象公司市场环境分析（一）行业分析我国生产的木地板主要分为实木地板、强化木地板、实木复合地板、竹材地板和软木地板五大类。

实木地板生产企业约有5000多家，年产量可达4000多万m2，主要分布在东北三省、天津、上海、四川、云南等地。

实木地板生产企业规模参差不齐，多数规模较小、设备落后，整体技术设备水平较低，而大多数小型企业对树种、选材、材性和加工工艺，由于人员素质、技术设备和管理水平较低，难以控制，存在一定的资源浪费现象。

强化木地板生产企业共有800多家，年总生产能力约为6000万m2，主要分布在天津、上海、四川、湖北、广东、福建等地。

大规模强化木地板生产企业的设备和工艺多为欧洲引进，主要来自德国和意大利，自动化程度较高。

实木复合地板一般可分为三层实木复合地板、多层实木复合地板和细木工复合地板三大类。

实木复合地板生产企业设备较为先进，大多从芬兰、德国、意大利、日本等国引进，一条生产线的造价约在3000~5000万元之间，设备自动化程度较高，技术水平先进。

我国现今的木地板市场非常活跃，呈现出一派欣欣向荣的景象木地板行业已进入快速成长期。

但整个行业还存在许多不容忽视的问题。

首先，整个行业对木地板的知识宣传太少，普及度不够，导致消费者选购时对木地板常识缺乏必要的了解。

其次，市场行为不够规范。

在国家制定的2010年发展目标中，建筑业将成为我国国民经济的支柱产业之一。

随着建筑业的发展，室内装修业将有更大的发展，而木地板作为室内装修的重要材料之一也将随之发展。

据预测，今后我国木地板市场的年增长率约在10~20%。

(二)宏观环境分析1、房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的影响。

地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。

2、房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。

自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售，在政府“国八条”强势实施、对房地产项目踩刹车时，打击炒房者之际，留给地板业的更是“市场有限，分量无限”的格局。

各品牌营销新招迭出、花样翻新，攻势一次比一次凌厉，似乎要创造出一种永不均衡，不断变化的环境。

3、地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。

强化地板在地板经营品项中占70%份额，10余年品类发展，在人才战、策划战、广告战、分销战、价格战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌，增量有目共睹，代价同样不低。

放眼四海，品牌多、免检多、形象代言人多、不切实际的概念多、低价出口多、低质工程板之多、伪劣板多、法律纠纷多的“八多”氛围，使各品牌业绩泡沫增多。

地板的利润本来就很微薄，2006年上游基材持续涨价，使强化地板这个品类犹如鸡肋。

2006年末，“剩者为王”时代到来，行业协会开始预警：2007年强化地板半数以上品牌会被挤压出局，新一轮整合开始。

4、实力、资本的倾向性导引着行业趋势。

全球地板大鳄、国际资本力量静海深流，数年同步，从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配，已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。

（三）微观环境分析1、当前地板工业层面存在的问题是：门槛低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展的不健康，使每个品牌强大自己时，还要注意弱势品牌产生负面影响时，自己是否具备免疫能力。

2、当前地板行业品牌运营存在的问题是：还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。

业内标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久，仍在怒海深流成长中，有待质变。

3、当前地板消费层面存在的问题是：地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的，如何让消费者树立起对品牌企业的信心，如何引导消费者正确的消费观，如何让一家几口都满意，如何让小企业往品牌方向努力，共同遵守整个地板行业规范的游戏规则……当前尚无人能倚天屠龙，号令天下。

（四）竞争对手分析2014年中国木地板平牌实力排名实木地板：1、圣象 2、梵戴克 3、必美 4、德尔 5、汉诺 6、宏耐 7、大自然 8、阿姆斯壮 9、LG 10、魅力家环保地板：1、梵戴克 2、北美枫情 3、汉诺 4、德尔5、必美 6、乐迈 7、LG 8、乐迈 9、圣象 10、宜华从排名可以看出，圣象地板具有很强的实力，但诸多竞争对手也不能忽视，以梵戴克为例，对竞争对手进行分析。

梵戴克是德国汉贝格工业集团公司打造的世界顶级地板品牌。

汉贝格家族企业于1866年创立，历经5代传承，至今已有140多年历史。

德国地板素以绿色环保著称，而梵戴克地板更是这方面的典范。

梵戴克拥有世界顶级的生产设备和技术，拥有欧美全电脑自动干燥窑，拥有多项国家技术专利，每一块梵戴克地板都享受终生服务。

（五）消费者分析圣象作为知名品牌已经奠定了在同行业的地位，针对的消费阶层是属于中上等客户群体。

他们并不是在于一平米能省几块钱，而是服务，如安装、质保、环保指数、外质、花型、色泽、与房间整体色彩的协调统一。

从消费者年龄来看，30岁－50岁的成人是地板的主要消费者，而其中3O岁左右是地板消费高峰，50岁左右是另一高峰。

30岁左右的消费者是成家立业的青年人而50岁左右的消费者主要由政策的受益者组成。

从长远而言，30岁左右的年轻人是地板的主要消费者。

实木地板消费者的年龄相对均匀地分布在30－50岁之间，而强化木地板消费者的年龄在30岁这一点上特别多。

强化木地板的消费者比实木地板消费者更年轻。

为单位购买地板的样本选择强化木地板的比率明显高于为家庭选购组的比率。

为单位购买强化木地板主要安装在办公室、会议室、接待室、总经理室。

可以认为，为办公环境而购买地板的团体消费更可能选择强化木地板，注意开发团体消费市场是正确的。

在进行市场调查后发现：目前兰州市场的楼盘户型以三室一厅为准，平均90~100平米。

一般客厅多采用瓷砖铺设，而主卧、儿童房、书房大多铺设木地板。

面积平均40平米。

消费行为特征：重价格、讲实用，对使用木地板类概念模糊；但越来越多的消费者已经认识到，选用木地板装饰居室更符合现代居住要求，因其自然舒适、高贵典雅、健康环保，更适应时代发展需要，更经济实用。

三、圣象地板SWOT分析（一）优势分析圣象集团国内的有很强的知名度，实木系列在国内位居前十位。

圣象品牌在消费者心目中一向相对传统、稳重、名牌形象较好，知名度高。

并且在国内有一条相当成熟的产业链，产品的门类齐全，可以满足不同消费者需求。

（二）劣势分析木地板价格较于传统的石质地板价格高。

同类产品市场激烈竞争。

国内主要环保地板的市场被德国，美国占领，许多消费者有崇洋媚外的心里。

圣象平牌已趋于老化，对于现在的产品系列创新会引发消费者的不确定因素。

我们要将圣象品牌做成一线品牌，就要给消费者灌输一种圣象品牌是一个勇于创新和质量很好的品牌。

（三）机会分析圣象在国内属于最早的地板行业之一。

随着国内工艺品水品的提高，制造的技术也在逐步加强.消费时尚的变化和消费层次的提高，消费者对木地板的健康舒适、自然环保功能的认可。

同时圣象可以凭借品牌知名度，不断地创新，推出新产品与服务，赋予品牌更高一层的含义，提升整个品牌的个性化形象。

（四）威胁分析目前房价依然较高，新购者少。

国家对于房地产市场的调控较大。

自然资源匮乏严重，原材料有限。

实木地板和实木复合地板所使用木材完全依赖国际进口，但木材出口国环保意识的加强及对木材出口的控制，木材资源会受到一定程度的限制。

因而进口木材越来越困难，不仅价格高，优质木材少，且进口周期长，对于流动资金的占用越加明显。

组织庞大，不易控制。

生产设备和工艺多数从欧洲引进，主要来自于德国和意大利，设备的造价高。

竞争对手增多，市场竞争更加激烈，同时现在在搞电子商务的地板也越来越多，从而拆分一定市场。

经过圣象地板SWOT分析，以下是兰州有关于地板行业的相关政策。

附1：9月30日，央行、银监会联合发布关于进一步做好住房金融服务工作的通知，明确表示对拥有1套住房并已结清相应贷款的家庭，再次申请贷款购房仍按首套房执行。

通知强调，家庭首套房的最低首付比例为30%，利率下限为基准利率的0.7倍。

1.首套房首付最低30%：对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付款比例为30%，贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍，具体由银行业金融机构根据风险情况自主确定。