【战略管理】第一讲、战略管理的过程
二、战略管理的五项任务
1.制定远景和使命 2.设置目标 3.制定战略 4.执行战略
5.评估调整战略
（一）什么是远景和使命
Vision 用文字描绘的企业未来图景
1.战略远景
发展的方向 界定的业务 计划的能力 顾客的要求
远景举例
福特 苹果 麦当劳 柯达 索尼
战略层次
总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，
是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最 高行动纲领。
经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简称，
怎样学？
上课系统明确理论 运用案例理解理论 互动教学吸收理论 反复运用建立理论思维 大量阅读深入学习理论
参考书
《企业战略管理》徐二明，北京，中国经济出 版社，2002
《公司战略教程》(第三版)，［英］格里·约翰 逊、凯万·斯科尔斯著，金占明、贾秀梅译， 北京：华夏出版社，1998
《战略管理》(第八版)［美］迈克尔·A·希特 等著，吕巍 等译，机械工业出版社，2001
第一讲 战略管理过程
一、战略性思考
（一）面对变化的战略性思考
1.如何预料变化 2.如何适应变化 3.在变化中如何求生存 4.在变化中获取胜利
（二）战略性思考的三方面要求
1.现处何处 2.走向何方 3.如何做到
贡献者 动机
企业
内部利益群体
股东 员工 管理者 董事
陈述使命的重要性
保证目标的一致性 更好的配置资源 调整利益相关群体间的分歧 解决管理者的不同观点 为目标和战略打基础
远景与使命
远景要回答的问题 What do we want
to become 未来的经营道路
使命要回答的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ题
长期目标
企业以提高自己长期业务地位作为目标的活动， 计划期一般为5年。
如何建立长期目标
获利能力 生产能力 竞争地位 技术领先 职工发展 公共责任
应注意两点
⑴把握好战略目标与财务目标的关 系
⑵长期目标应具有挑战性
年度目标
年度目标是指实施企业总体战略的年度作业 目标。它与企业的长期目标有着内在的联系， 为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡 量的依据，具有较强的可操作性。企业主要 从两个方面考察其年度目标：
What is our business
目前的经营活动
（二）设定目标
将远景转化成具体的效益目标 为效益建立衡量标准
企业目标
概念：建立目标体系，使公司的管理 者作出承诺，在具体的时间框架下达 到具体的业绩目标。
对于你测量不了的事情，你是管理不 了的，那些能够被测量的东西才能被 完成。（惠普的合伙创始人比尔.休利 特）
得有利的竞争地位和竞争优势； 观念：作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值
取向 包括刻意安排的（或计划性的）和任何临时出现的
（或非计划性的）战略。 应变性、竞争性和风险性
企业战略的定义
企业战略是指企业面对激烈变化、严 峻挑战的经营环境，为求得长期生存 和不断发展而进行的总体性谋划。它 是企业为实现其宗旨和目标而确定的 组织行动方向和资源配置纲要，是制 定各种计划的基础。
企业战略管理
战略管理学什么
要使企业在市场竞争中出类拔萃，管 理者应该将企业引向何方？应该在何 处做出优秀业绩？如何做出优秀业绩？ 这些问题的答案实际上也就是本课程 的任务。
读书要从头看到尾，但是经营企业却 恰恰相反，你要能先规划好未来，然 后集中一切力量去实现它。战略管理 就是在实践这一过程。
2.企业使命 Mission
使命是企业存在的目的和理由
目前和未来将要从事的经营业务范围
界定使命的依据：
产品 顾客的需求 市场范围 技术含量 分销渠道 核心能力
使命的内容
目标 定位 理念 公众形象 利益群体
利益相关群体与企业
外部利益群体 消费者 供应者 政府 当地社区 一般大众
⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目 标期望水平和未来预测水平的差距；
⑶探讨弥补差距的战略方案； ⑷综合调整各项战略，并修改对企业未
来绩效水平的预测。
战略目标的构成
需求 资源 环境
财务目标
企业的收入增长 股东的红利增加 扩大利润率 提高已有投资资本的回报率 提高现金流量 获得有吸引力的经济附加值和市场附加值 提高公司收入的多元化程度
第一，与长期目标的联系。 第二，职能部门年度目标间的协调。
衡量目标的质量标准
⑴适合性； ⑵可度量性； ⑶合意性；
⑷易懂性 ； ⑸激励性 ； ⑹灵活性
（三）如何制定战略
战略strategy 重大的、全局性的、左右胜败的谋划。
企业战略 广义：迈克尔·波特：战略是公司为之奋斗
的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径 的结合物。
狭义：霍弗和申德尔：战略是企业目前的和 计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。 该模式表明企业将如何实现自己的目标。
计划性、全局性和长远性
现代的战略定义
明茨伯格把战略定义为一系列行为方式的组合 计划：一种有意识有组织的行动方案 计策：作为威慑和战略竞争对手的一种手段； 模式：最终体现为一系列具体行动及其实际结果 定位：使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获
制定战略要考虑的问题
如何对消费者偏好变化作出反应 如何面临竞争对手 如何对市场变化作出反应 如何长期发展业务 如何实现绩效目标
战略既是计划的又是反应的
企业战略的构成要素
经营范围：从事的经营活动领域 协同作用：企业从资源配置和经营范围的
决策中所能寻求到的各种共 同努力的效果 竞争优势：优于竞争对手的竞争地位 资源配置：对资源和技能进行配置、整合 的能力与方式。
目标
目标是企业宗旨的具体化 目标由四个部分组成：
目的 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标 实现目标的时间表
企业战略目标
指企业在其战略管理过程中所要实现和改善 的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战 略绩效的目标。
如何确定战略目标
⑴根据环境预测和内部评估，确定长期 目标的期望水平；
企业战略管理(必看经典)
战略分析 SWOT分析 差距分析
SWOT分析：优势（S）、劣 势（W）、外部环境的机会 （O）、外部环境的威胁（T ）
战略选择
如何竞争：基本竞争战略 在什么样市场上提供什么样的产品：产品／市 场战略 发展的方法：发展战略
成本领先战略
差异化战略
集中化战略
新兴产业
渗透 退出 保持 市场开发
产品开发
多元化： 前向 后向 跨行业
发展战略
内部发展 并购 合资企业
战略的实施
实施的基本模式：
指挥型
变革型 合作型
文化型
增长型
实施中的组织调整 实施中的资源配置 建立企业文化 创建核心能力
案例分析：联想集团的战略发展
“一院两制”与“开明婆婆” 从“提篮小卖”到“一叶小舟”
战略管理的内涵
企业战略管理的定义：企业在市场经济、竟争激烈环境中，在总 结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展 而做出的长远性、全局性的谋划或方案。 安索夫认为：战略包括四个要素：产品与市场范围、增长向量、 竟争优势、协同作用。
战略管理的内容
战略管理的要素 战略管理的层次 战略管理过程
利益相关者压力 社会责任
宗旨与目标（Mission and objective） 1、宗旨 2、目的：增长、生存、控制、效率 3、目标：具体的且可计量的 内部分析 1、资源分析 2、价值链分析 3、状态分析 4、比较分析
环境分析 1、不确定性分析 2、环境影响因素 3、竟争环境分析
战略分析 SWOT分析 差距分析 战略选择
企业战略管理
第一讲战略管理导论
战略管理的先学课程
战略管理的学习方法
1第一讲跨国公司战略管理
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企使
确定企业使命
业命
战略分析
外
内
部
SWOT分析
部
环
能
境
力
战略分析，
选择
长期目标 年度目标
公司总体战略 竞争战略
战略选择与评价
国内/国际职能战略
国内竞争 和国际竞 争策略战Βιβλιοθήκη 实施及控制结构控制
评价
跨国公司战略管理规划的主要内容与过程
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第一讲 跨国公司战略管理
第二节 跨国公司战略管理及其过程
▪ 二、战略管理的过程
▪ 2.全局性; ▪ 3.长远性; ▪ 4.动态性； ▪ 5.系统性。
7
第一讲 跨国公司战略管理
第一节 跨国公司战略的内涵、特征和类型
▪ 三、跨国公司战略的类型
▪ 1.按制定战略的层次分类
▪ 1）总体战略（母公司战略，Corporate Strategy）
▪
由公司最高管理层制定的总体性战略。
▪ 2）职能战略（ Functional Strategy ）
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▪ 二、战略管理的过程
▪ 1、战略制定
▪表
竞争范围
竞争对手分析
竞争意图 市场份额 竞争地位
目标
竞争姿态 竞争战略
·当地市场 ·区域市场 ·国家市场 ·多国市场 ·全球市场
·获得支配地位 ·超过目前行业 的最大企业 ·位列行业最大 五家公司 ·在行业排序中 上升2位 ·战胜某一特定 竞争对手
·维持现状
▪ 3. 跨国公司的战略决定着其未来的：
▪
竞争范围；
▪
具体策略；
▪
发展方向。
6
第一讲 跨国公司战略管理
企业战略管理作业(最终版)
第一讲企业战略管理概述1.何谓战略？其包括哪些要点？答：战略是组织对有关全局性、长远性、纲领性目标的谋划和决策。
这个概念包括以下几个要点：（1）战略首先指谋划和决策（2）谋划的主体是“组织”，这里的组织是指由人们组成的、具有共同的明确目的的和系统性结构的实体，这个实体可以是一个国家、一个军队，也可以是一个企业、一个院所、一个学校或一个团体等。
（3）战略一般具有三个特性：全局性、长远性、纲领性。
2.何谓企业战略？其包括哪些要点？答：企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，对生产经营和持续、稳定发展中的全局性、长远性、纲领性目标的谋划和决策。
要点为：（1）企业战略就是企业的谋划和决策。
（2）企业战略谋划的主体是企业。
（3）谋划的目的是企业为了适应未来环境的变化，寻求持续与稳定发展。
（4）谋划的核心是具有：全局性、长远性、纲领性3.何谓企业战略管理？试述其要点和意义。
答：企业战略管理是对制定、评估、实施、调控和变革企业战略的全部活动的总称，它是一个全面的、复杂的管理过程，是一门综合性、跨功能决策的科学和艺术。
要点：（1）它是一项“综合性的管理工作”（2）它是一个“无止境的管理过程”（3）它是一门高难度的“决策科学和艺术”意义：（1）它是发展社会主义市场经济对企业的必然要求。
（2）是我国企业参与国际竞争的迫切需要。
（3）是办好企业前进的方针。
（4）是激发企业职工动力的无限源泉。
（5）是企业家的首要任务。
4.企业战略的特征有哪些？企业战略管理包括哪几个阶段？答：（1）全局性；（2）纲领性（3）竞争性（4）长远性（5）风险性包括四个阶段：战略分析阶段、战略选择阶段、战略实施阶段、战略控制阶段5.战略包括几个层次？各层次之间的关系是什么？答：一般来讲，在典型的大中企业中，企业战略可以划分为三个重要的层次：企业总体战略（CORPORATE STRATEGY）；经营单位战略（SBU STRATEGY）；职能部门战略（FUNCTIONAL STRATEGY）总体战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企事业的一切行为的最高行动纲领。
战略管理演示文件
2014-11-17
紧缩
• 紧缩战略是指企业通过减少成本与资产 而重组企业，以扭转销售和盈利的下降。 有时也被称为转向占领或重组战略。 • 其目的在于加强组织所具有的基本的和 独特的竞争能力 • 破产可以是一种有效的收缩战略形式。
2014-11-17
剥离
• 剥离是指出售企业的分部、分公司或任 何一部分，又称拆离、分拆或资产剥离。 • 目的是在于使组织摆脱那些不营利、需 要太多资金或与公司其他活动不相适宜 的业务。
2014-11-17
一、一体化战略
• • • • 前向一体化 后向一体化 横向一体化 选择一体化战略的准则
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前向一体化
• 前向一体化战略指分销商和零售商的所 有权或加强对他们的控制。 • 实施前向一体化战略的一种有效的方式 是特许经营。 • 案例：可口可乐公司、皮保得公司
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2014-11-17
市场开发
• 市场开发战略是指将现有产品或服务 打入新的地区市场。 • 案例：沃尔玛
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产品开发
• 产品开发战略是通过改进产品或服务而 增加产品销售。 • 案例：快船大西洋公司、通用公司、 IBM公司
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三、多元化战略
• • • • 水平多元化 集成多元化 集中多元化 选择多元化战略的准则
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战略管理的阶段
• 战略制定 • 战略实施 • 战略评价
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2014-11-17
二 、战略管理的基本概念
• • • • • • • • •
2014- 内部优势与弱势 长期目标 战略 年度目标 政策 战略管理模型
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任务陈述
企业战略管理的实施过程
企业战略管理（MBA全景教程之一）★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲1.战略性思考2.制定企业远景和使命3.设置企业目标第二讲1.战略的制定2.战略的实施与执行3.战略的监督、评估与纠正第三讲1.关键的外部因素2.行业竞争结构分析的思路3.行业竞争结构分析的工具4.波特行业竞争结构分析——进入者的威胁5.波特行业竞争结构分析——替代品的威胁第四讲1.波特行业竞争结构分析——供方、购方和行业部竞争者2.波士顿矩阵与SWOT分析法3.关键的部因素4.价值的转移第五讲1.企业竞争态势分析2.企业核心竞争能力3.企业的竞争战略第六讲1.竞争战略影响因素与类型2.低成本的战略3.差别化的战略4.重点集中战略5.公司总体战略6.进入战略（一）第七讲1.进入战略（二）2.整合战略3.密集型战略4.防御战略5.多元化战略5.战略制定与实施第八讲1.麦肯锡的7S图2.战略实施的任务3.构造组织的能力4.构造组织的结构（一）第九讲1.构造组织的结构（二）2.组织结构的差别3.组织的文化（一）第十讲1.组织的文化（二）2.全球化3.国际贸易理论4.国际投资理论5.企业进入海外市场的模式第1讲战略管理(一) ——企业战略的概述[本讲重点]企业为什么需要战略战略性思考的要点战略管理的任务愿景和使命企业的目标企业为什么需要战略企业如果没有战略，就好像没有舵的轮船，只会在原地打转。
有人做过统计，有战略的企业和没有战略的企业在经营效益上是大不一样的。
一些企业现在没有战略或者没有明确的战略，经济效益也很不错。
然而，经济效益来自于企业管理者很好的思考，并不等于企业管理者真的没有战略，就像很多著名的企业一样，企业的良好效益离不开高层管理人员对企业的形势所作的充分的分析，所以说企业管理者是有战略的，只是没有明确地提出，或者说战略没有写在纸上。
对于战略，最根本的问题是要考虑到环境和市场的变化，如果是上市公司，这种变化会直接表现为企业市场价值的变化，这里有一个图可以看出来：图1-1 IBM、西屋和数字设备市场价值的变化比较图从图1-1可以看出美国三家大的公司，从1983年到1993年10年期间，在市场价值上的变化。
第一章 战略概念
并非危言耸听
根据统计，七十年代初名列财富杂志“500 强”排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹 。也即大型企业平均寿险不到四十年，约为人 类寿命的一半。
摘自《第五项修炼》P19
企业为什么需要战略规划
对本企业所处的外部环境作出正确判断， 做到明明白白经营
学会从源头来分析问题、解决问题
指引企业把有限的资源投入到最重要的地方， 真正做到有所为有所不为
英文期刊
《Administrative Science Quarterly》 》 《Academy of Management Review》 》 《Academy of Management Journal》 》 《Research Policy》 》 《Journal of International Business Studies》 》 《MIT Sloan Management review》 》 《Harvard Business Review》 》
2.战略是做正确的事 2.战略是做正确的事
Vision without action is daydream！ Action without vision is nightmare！
Japanese proverb
3. 战略是一种动态平衡
三、战略的特征
1.全局性。 2.长期性和相对稳定性。 3.适应性。
什么是战略？不同的学者有不同 的观点。
的定义。 （1）安德鲁斯(Kenneth R.Andrews)的定义。 安德鲁斯( 的定义
企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企 业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计 划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的 经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员 工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 从本质上讲，安德鲁斯的战略定义是要通过一种 模式，把企业的目的、方针、政策和经营活动有 机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性 和竞争优势，将不确定的环境具体化，以便较容 易地着手解决这些问题。
MBA课程——战略管理
第一讲 战略管理概述
管理研究方法论： ☆目的导向 ☆环境依赖 ☆方法支持 ☆手段保障
第一讲 战略管理概述
什么是商业理论
商业理论是企业对环境和自身条件的判断 的总和。商业理论决定了一个组织的运作方 式，指导其经营策略的制定，定义该组织存 在和发展的根本目的。
第一讲 战略管理概述
剥离战略的适用准则：
☆企业已采取了收缩战略但没得到改善 ☆为保持竞争力而需要投入的资源超出公司的供
给能力 ☆分公司的失利使公司整体业绩不佳 ☆分公司与其他公司组织不相适宜 ☆企业急需大量资金而不能从其它途径得到资金 ☆反垄断措施已对企业构成威胁
第一讲 战略管理概述
清算战略的适用准则：
☆已采取收缩和剥战略，但均未成功 ☆除清算外和破产外没有其它选择 ☆通过出售企业资产而将损失降至最小
第一讲 战略管理概述
总体战略的类型（续） ：
☆一体化战略 ——前向一体化（forward integration ） ——后向一体化（backward integration ） ——横向一体化（horizontal integration ）
第一讲 战略管理概述
总体战略的类型（续）：
☆多元经营战略 ——集中多元化（concentric diversification ） ——横向多元化（horizontal diversification ） ——混合式多元化（conglomerate diversification ）
战略管理的程序：
a.认定公司现有的任务、目标和战略 b.制定基本任务陈述 c.确定外部机会与威胁 d.构造竞争态势矩阵 e.构造外部因素评价矩阵
第一讲 战略管理概述
战略管理和程序（续）：
企业战略管理蓝图
传统的竞争优势要素 将很难保证企业成功
• 多元化的全球市场不断产生 新的机会
• 市场和行业变得越来越国际 化
通向成功的新要素 包括:
• • • • 灵活性Flexibility 创新Innovation 速度Speed 聚焦Integration
21世纪的竞争格局
一个国家的竞争力 是其国内所有公司 在全球经济中的战 略竞争力的总和 国家和地区竞争力排名
Cisco AOL Dell EMC CMGI Solectron JDS Uniphase Tellabs Clear Channel Communications Best Buy Maxim Integrated Veritas Software Charles Schwab Microsoft Sun Microsystems Safeguard Scientifics Qlogic Yahoo Qualcomm Applied Materials
战略管理一：战略理念
第一讲战略管理概论--战略理念12009-12-4战略管理教材•《战略管理—现代的观点》清华大学出版社，主编：任浩22009-12-4我们的学习任务不谋万世者不足谋一时；不谋全局者不足谋一域；不谋达人者不足达一己。
32009-12-4《论语雍也第六》•夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人。
能近取譬，可谓仁之方也。
•己欲立身进达而先立达他人，又能近取譬于己，皆恕己所欲而施之于人，己所不欲，弗施于人，可谓仁道也。
--《十三经注疏论语注疏解经卷第六》•恕：以己之心，推人之心。
42009-12-4我们的学习任务大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。
知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。
物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。
古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知；致知在格物。
52009-12-4我们的学习任务物格而后知至，知至而后意诚，意诚而后心正，心正而后身修，身修而后家齐，家齐而后国治，国治而后天下平。
自天子以至于庶人，壹是皆以修身为本。
其本乱，而末治者，否矣。
其所厚者薄，而其所薄者厚，未之有也。
此谓知本；此谓知之至也。
•为政在人，取人以身，修身以道，修道以仁。
62009-12-4我们的学习任务•《大学》与《中庸》虽只是《礼记》中的两篇，却是儒家的重要经典，南宋朱熹将它们与《论语》、《孟子》合成《四书》。
《大学》相传是孔子弟子曾子(曾参)所作，《中庸》相传为子思(孔伋—孔子之孙)所作，其实它们都是秦汉之际的作品，是儒家大量吸收易学思想的产物。
72009-12-4第一讲目录•战略理念•战略管理的学习和研究方法•宜家家私案例分析•组织使命、愿景与价值观•价值观领导•战略管理的基本理论82009-12-4管理者能力结构高层管理者理念与人共事技能中层管理者基层管理者核心价值观是打造卓越组织土壤与基础92009-12-4全世界的学术界公认，《孙子兵法》是第一部论述“战略”的著作。
战略管理复习思考题经典
战略管理复习思考题第一讲企业战略管理概述1、何谓企业战略？企业战略的层次有哪些？企业战略是企业根据其外部环境和内部能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势,对企业的发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。
1）、公司层战略公司层战略又称企业总体战略，是企业最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展方向。
❖公司层战略的主要任务:确定企业的业务组合.❖公司层战略的主要内容:一是确定企业整体的业务组合和核心业务；二是根据业务组合和各类业务的地位和作用,决定战略业务单位及对各战略业务单位的资源分配方式和次序；三是建立在战略期内对重大、关键环境变化及时作出战略变革决策和行动的机制。
2）.业务层战略的主要内容：确定本业务应该对实现公司层战略做出的贡献;决定本业务的范围；业务的核心活动、基本竞争战略类型；业务内各项职能活动对业务获得成功的作用；该业务内对资源的分配和资源平衡的方式；制定实现业务发展目标的计划;业务内各职能战略之间的协调和平衡3。
）职能层战略又称为职能部门战略。
职能层战略是按照公司层战略(当职能活动由公司管理层直接领导时）或业务层战略对职能活动发展方向进行的策划和对职能活动进行管理的计划。
如营销策略、财务管理策略、研究与开发策略、生产策略等。
2、企业的战略观念有哪些？1）传统战略观念战略是实现企业目标的过程战略是企业高层管理的职责保持战略过程的正式性和刚性2)、战略权变观念权变观念提出：战略是一种连续的决策和行动方式，其表现形式可以是有意识的、有计划的战略，也可是权变的战略.3)、战略的控制观念控制观念认为：企业的使命和长期目标是相对稳定的，因此战略就成为根据企业的能力处理特定变化的方式。
它认为战略管理的第一步不是确定企业的使命和长期目标,而是制定恰当的控制方式。
4)、战略进化观念❖战略符合企业的设立目的❖战略是目标导向的❖战略反映并引导企业经营的业务特征3、何谓企业战略管理？其特征有哪些？企业战略管理是根据企业所处的外部环境和内部能力确定企业发展方向和目标，并给予实施的动态管理过程.特征：1）．战略管理具有全局性2)．战略管理的主体是公司的最高层管理人员3)．战略管理涉及公司大量资源的配置问题4）．战略管理从时间上而言具有长远性5）．战略管理需要考虑公司外部环境中的诸多因素4、企业战略管理的过程如何?战略管理过程大体上可以被分为“战略分析"、“战略选择"、“战略实施“、“战略评价和控制"四个阶段。