企业战略管理与营销管理(ppt 55页)
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第三章-企业战略及营销管理课件
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1
• 企业战略就是关系到企业长期性、全局性的重大
决策。
• 企业战略管理/计划/规划
• 企业为在复杂多变的环境中谋求生存与发展，充分分析 企业内部条件和外部环境的基础上，确定企业的组织目 标，保障目标落实，并使企业的使命最终得以实现的一 个动态过程。
• 是企业为创造并且保持其目标功能与其不断变化的营销 机会之间的战略配适的过程。
20
2)与消费者建立联系/目标市场战略
• 公司必须与消费者建立牢固且有利可图的关系。 • 三步骤：
• 市场细分； • 选择目标市场； • 市场定位。
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3)规划竞争战略
公司采用的竞争战略 取决于公司在产业 中所处的位势
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22
4)制定营销组合
• 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了使目标市 场产生预期反应而整合、协调使用的一系列可控的、 策略性的营销工具。
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C. 市场营销管理过程
人口、经济环境
营销中介
技术、自然环境
供应商
产品 分销 目标消费者 价格
促销
公众
政治、法律环境
竞争对手
社会、文化环境
影响公司营销战略的因素
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1)明确经营战略和目标
• 各战略业务单位的经营战略和目标是其营销部门 制定营销计划的依据。
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9
3)为现有的SBU分配资源
市场增长率
a) 波士顿咨询集团方法 成长—份额矩阵
相对市场份额
高
低
20%
明星业务
• 高市场份额 高 • 高增长率
企业战略与营销管理模板.pptx
2019-10-18
谢谢聆听
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BCG分析模型
20
%
Build
市 场 增 长 率 （
）
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Stars ★ 5
6 Cash cow 10x
2019-10-18 2019/10/18
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
7
Dogs 1.0x 相对市场占有率
市
场
技
现 有
现有
新
同心多角化 Concentric diversification
术新
水平多角化 Horizontal diversification
综合多角化 Conglomerate
diversification
2019-10-18
谢谢聆听
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第三节 规划经营战略
一、分析经营任务
需求 顾客 产品或技术
战略选择
战略实施
战略分析
2019-10-18
反馈
谢谢聆听
战略评价
。。。。。
9
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命
使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什 么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业 务范围和发展方向。
产品导向 VS 市场导向？
西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高 使命.
2019-10-18
谢谢聆听
7
do the right things vs do the things rightly
（第一层次）
（第二层次）
企业战略与营销管理(精编课件).ppt
• 如何实施领导、配置资源和控制战略
精品课件
规划总体战略的步骤：
界定企 业使命
区分战略 业务单位
规划投 资组合
规划成 长战略
精品课件
一、认识和界定企业使命
➢ 企业使命反映企业的目的、特征、性质以 及未来方向。
➢ 制定企业使命书就是为了让经理、员工和 顾客共同负有使命感。一份有效的使命书 将明确地阐明有关目标、方向和机会
第三章 企业战略与 市场营销管理
精品课件
战略管理的故事
• 熊的故事
– 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同 走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子 向他们吼叫。
– 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经 理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到： “我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
• 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想 、国际化的联想，为客户利益而努力创新。
• 华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的 通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨— —建筑无限生活
• 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 • 长虹：产业报国
–用于实现长期目标的宏观计划 –目的是使企业做到可持续发展
• 战术：为实现目标而采取的具体行动和措 施:4P
精品课件
长远性
（二）营销战略
全局性
特点
纲领性
抗争性
精品课件
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定 企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动 都是为整体战略实现而服务
精品课件
规划总体战略的步骤：
界定企 业使命
区分战略 业务单位
规划投 资组合
规划成 长战略
精品课件
一、认识和界定企业使命
➢ 企业使命反映企业的目的、特征、性质以 及未来方向。
➢ 制定企业使命书就是为了让经理、员工和 顾客共同负有使命感。一份有效的使命书 将明确地阐明有关目标、方向和机会
第三章 企业战略与 市场营销管理
精品课件
战略管理的故事
• 熊的故事
– 从前，有两位在同一产业相互竞争的公司经理，他们正 在进行一次野营以商讨两公司合并的可能。当他们共同 走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立着身子 向他们吼叫。
– 其中一位经理立即从背包里取出一双运动鞋，另一位经 理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答到： “我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得过你。”
• 联想集团：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想 、国际化的联想，为客户利益而努力创新。
• 华为公司：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的 通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。
• 万科公司：愿景——成为中国房地产行业领跑者；宗旨— —建筑无限生活
• 中国移动通信使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 • 长虹：产业报国
–用于实现长期目标的宏观计划 –目的是使企业做到可持续发展
• 战术：为实现目标而采取的具体行动和措 施:4P
精品课件
长远性
（二）营销战略
全局性
特点
纲领性
抗争性
精品课件
1、全局性
战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定 企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动 都是为整体战略实现而服务
第三章 企业战略与营销管理 (《市场营销学》PPT课件)
王旭，罗巍
18
二、选择竞争战略
全 市部 场 范 围局
部
战略基础
成本
差别
成本领先战略 判别化战略
市场聚焦战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
19
第四节 营销过程与管理
一 决定目标市场和定位 二 发展营销组合
三 营销计划、实施、控制
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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市场营销管理的一般过程
一 企业战略的特征 二 企业战略的层次
三 企业战略规划过程
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
3
一、企业战略的特征
战略：描述企业打算如何实现其目标和使 命。
全局性 长远性 抗争性 纲领性
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
4
二、企业战略的层次
总体战略
A经营战略 B经营战略 C经营战略 D经营战略
四 选择业务成长战略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
7
一、界定企业使命
使命：企业之所以存在的理由和价值，主 要回答“为谁创造价值”及“创造什么样 价值”等问题。
界定企业使命要考虑的因素
愿景
业务领域
经营政策
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
8
二、区分战略业务单位
战略业务单位：企业值得和必须为其制订 专门的经营战略的最小的业务管理单位。 依据
战略
战术
营生财 销产务… 战战战… 略略略
第三章 企业战略与营销管理
王旭，罗巍
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三、企业战略规划过程
环境 ●机会 ●威胁
企业目标 战略计划 组织结构 制度体系 ●优势 ●战略 ●层级 ●规章 ●劣势 ●计划 ●跨度 ●文化
“企业战略管理课件：营销与销售管理”
企业战略管理课件：营销 与销售管理
通过本课件，掌握营销与销售的关键概念与策略，了解市场营销的全过程， 提升企业战略管理能力。深入剖析营销管理中的各项要素，实现销售目标并 赋能业务增长。
市场营销概述
市场营销的基本概念和重要性，以及市场营销战略的制定与执行。
市场定位与目标客户群体
通过市场定位找到目标客户，深入了解他们的需求与偏好，从而定制有效的营销策略。
渠道管理的核心理念，建立和维护与渠道合作伙伴的良好关系，为销售提供 有效的渠道。
价格策略与市场定价
探索不同的定价策略，了解市场定价的方法和对企业业绩的影响。
销售渠道及利润结构
通过不同销售渠道实现销售目标，掌握利润结构的优化，提高企业的盈利能力。
销售预测与销售计划
如何进行销售预测，制定有效的销售计划，并根据实际情况进行调整和优化。
数字化营销与社交媒体营销
数字化营销的趋势和发展，如何利用社交媒体平台实现营销目标。
国内与国际市场营销的不同特 点
国内市场与国际市场的差异，了解不同市场环境中的营销策略和技巧。
全球营销管理中的文化与语言差异
文化和语言差异对全球营销管理的影响，如何适应和应对不同的文化背景。
市场细分与市场份额分析
将市场细分为不同的客户群体，分析市场份额和竞争对手的策略，为企业决 策提供依据。
品牌管理与形象塑造
品牌管理的重要性，如何在市场中塑造和维护品牌形象，以提升企业在消费 者心目中的价值。
产品策略与产品研发
产品策略的制定与落地，从研发到上市，掌握产品生命周期管理和创新的方法。
渠道管理与合作伙伴关系维护
销售业绩评估与销售激励
建立有效的销售绩效评估体系，激励销售团队，推动业绩的不断提升。
通过本课件，掌握营销与销售的关键概念与策略，了解市场营销的全过程， 提升企业战略管理能力。深入剖析营销管理中的各项要素，实现销售目标并 赋能业务增长。
市场营销概述
市场营销的基本概念和重要性，以及市场营销战略的制定与执行。
市场定位与目标客户群体
通过市场定位找到目标客户，深入了解他们的需求与偏好，从而定制有效的营销策略。
渠道管理的核心理念，建立和维护与渠道合作伙伴的良好关系，为销售提供 有效的渠道。
价格策略与市场定价
探索不同的定价策略，了解市场定价的方法和对企业业绩的影响。
销售渠道及利润结构
通过不同销售渠道实现销售目标，掌握利润结构的优化，提高企业的盈利能力。
销售预测与销售计划
如何进行销售预测，制定有效的销售计划，并根据实际情况进行调整和优化。
数字化营销与社交媒体营销
数字化营销的趋势和发展，如何利用社交媒体平台实现营销目标。
国内与国际市场营销的不同特 点
国内市场与国际市场的差异，了解不同市场环境中的营销策略和技巧。
全球营销管理中的文化与语言差异
文化和语言差异对全球营销管理的影响，如何适应和应对不同的文化背景。
市场细分与市场份额分析
将市场细分为不同的客户群体，分析市场份额和竞争对手的策略，为企业决 策提供依据。
品牌管理与形象塑造
品牌管理的重要性，如何在市场中塑造和维护品牌形象，以提升企业在消费 者心目中的价值。
产品策略与产品研发
产品策略的制定与落地，从研发到上市，掌握产品生命周期管理和创新的方法。
渠道管理与合作伙伴关系维护
销售业绩评估与销售激励
建立有效的销售绩效评估体系，激励销售团队，推动业绩的不断提升。
企业战略管理ppt课件
企业战略管理
目录
• 企业战略管理概述 • 企业战略分析 • 企业战略制定与选择 • 企业战略实施与控制 • 企业战略管理案例分析
01
企业战略管理概述
定义与特点
定义
企业战略管理是指企业为了实现长期生存和发展，在分析内 外部环境的基础上，制定和实施战略的一系列活动。
特点
全局性、长远性、竞争性、开放性和动态性。企业战略管理 涉及企业的整体活动，关注企业的长远发展，旨在提高企业 在市场竞争中的地位和优势。同时，它也强调企业与外部环 境的互动和适应，不断调整和优化战略。
的效果。
监控与评估
定期对战略实施过程进行监控和评 估，及时发现和解决存在的问题。
风险控制
识别和分析战略实施过程中可能出 现的风险，并制定相应的风险应对 措施。
调整与优化
根据监控与评估结果，对战略实施 过程进行调整和优化，以确保战略 目标的实现。
战略调整
01
环境变化
当企业外部环境发生变化时， 需要对战略进行相应的调整，
案例二：华为的战略管理
战略定位
华为以“构建万物互联的智能世 界”为目标，致力于成为全球领
先的ICT解决方案供应商。
战略实施
华为注重研发和创新，持续推出 具有自主知识产权的技术和产品 ，同时积极参与国际标准的制定
和推广。
战略成果
华为在通信、智能手机、云计算 等领域取得了显著的成绩，成为 了全球ICT产业的领导者之一。
组织变革
根据战略需求，调整组织结构、职能和 流程，以适应战略实施的需要。
人力资源管理
通过招聘、培训、激励等方式，提升员 工的能力和积极性，以支持战略的实施 。
资源配置
合理分配企业资源，包括财务、物资、 技术、信息等，以满足战略实施的需求 。
目录
• 企业战略管理概述 • 企业战略分析 • 企业战略制定与选择 • 企业战略实施与控制 • 企业战略管理案例分析
01
企业战略管理概述
定义与特点
定义
企业战略管理是指企业为了实现长期生存和发展，在分析内 外部环境的基础上，制定和实施战略的一系列活动。
特点
全局性、长远性、竞争性、开放性和动态性。企业战略管理 涉及企业的整体活动，关注企业的长远发展，旨在提高企业 在市场竞争中的地位和优势。同时，它也强调企业与外部环 境的互动和适应，不断调整和优化战略。
的效果。
监控与评估
定期对战略实施过程进行监控和评 估，及时发现和解决存在的问题。
风险控制
识别和分析战略实施过程中可能出 现的风险，并制定相应的风险应对 措施。
调整与优化
根据监控与评估结果，对战略实施 过程进行调整和优化，以确保战略 目标的实现。
战略调整
01
环境变化
当企业外部环境发生变化时， 需要对战略进行相应的调整，
案例二：华为的战略管理
战略定位
华为以“构建万物互联的智能世 界”为目标，致力于成为全球领
先的ICT解决方案供应商。
战略实施
华为注重研发和创新，持续推出 具有自主知识产权的技术和产品 ，同时积极参与国际标准的制定
和推广。
战略成果
华为在通信、智能手机、云计算 等领域取得了显著的成绩，成为 了全球ICT产业的领导者之一。
组织变革
根据战略需求，调整组织结构、职能和 流程，以适应战略实施的需要。
人力资源管理
通过招聘、培训、激励等方式，提升员 工的能力和积极性，以支持战略的实施 。
资源配置
合理分配企业资源，包括财务、物资、 技术、信息等，以满足战略实施的需求 。
第二章 企业战略与营销管理.ppt
2020-12-1
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12
多元化增长
同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate
diversification）
2020-12-1
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业务战略计划
低
市场增长率
2020-12-1
谢谢你的观赏
7
BCG 模型
10X 22%
相对市场份额
1X
0.1X
市 场 增 长 10%
4
5
1
3 2
率 ％
COW
7
6
8
0
2020-12-1
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8
BCG模型存在的问题
困难，费时，执行成本高
难以界定SBU’s，和测量市场份额增长
集中于当前业务，没有未来计划
可能导致不明智的扩张和多元化经营
业务描 述
SWOT 分析
目标设 定
战略选择 计划制定 计划执行 反馈控制
2020-12-1
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营销管理的基本任务
分析市场 机会
SWOT
选择目标 市场
STP
策划营销 战略
4P‘s
设计营销 方案
设施营销 努力
2020-12-1
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公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
确定公司使命
制定目标体系
设计合理的业 务组合
协调业务资源
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
2020-12-1
企业战略管理与营销管理企业职能战略.pptx
联邦快递公司的使命陈述：
联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质 服务带来利润”之原则。公司集全球空中、 陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速 递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争 优势的运输服务，取得了显著的经济效益。 同样重要的是，对每一件速递品，公司都 采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时， 公司会附上每一件邮品的完整记录。我们 为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和 专业化服务，尽力使每一位顾客满意。
系统原则：建立在对内外部环境 分析、预测的基础上 平衡原则：不同利益之间的平衡、 近期需要与远期目标之间的平衡、 总体战略目标与职能战略目标之 间平衡 权变原则：由于环境的不确定性， 应制定多种方案
4）企业目标的表述
要有单一明确的主题 要有希望取得的成果 可以进行评价考核 要有完成目标的期限 具有挑战性和激励性
• 全局性。 • 长远性。 • 注重整体效果最优。 • 是企业的高层管理人员的重要职
责。 • 受到企业外部环境的影响。
二、企业战略的层次
企业总体战略
双向影响
企业竞争战略
双向影响
企业职能战略
1、企业总体战略的任务
• 企业整个经营范围的确定及如何 达成
• 企业经营单位的划分 • 获得各经营单位之间的协同效应 • 确立资源配置重点
收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并 不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业 务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。
放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源 用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的 问题类和瘦狗类业务。
六、企业新增业务计划
1、密集增长战略 是指企业在现有产品和市场框架下，寻找 未来发展机会。主要包括： 1）市场渗透。企业设法在现有市场下增 加现有产品的市场份额。 2）市场开发。企业设法通过促销或新的 分销渠道等方式将现有产品推向新市场。 3）产品开发。企业向现有市场提供新产 品或改进产品。
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2、企业竞争战略的任务
• 明确向哪里的顾客提供何种产品 或服务满足什么需求
• 如何协调各职能部门的活动，建 立有竞争价值的能力
• 如何适应变化，保持可持续的竞 争优势
3、企业职能战略
对经营战略提供支持 详细说明如何管理关键性的职
能部门 明确职能目标如何实现
三、企业战略管理的程序
评价企业 当前使命、 目标、战略、 政策及业绩
高
相对市场占有率
低
高
市 场
问题
增
长
率 瘦狗
低
明星 金牛
对一个企业业务单位进行分类和评价后， 就应该为每个业务单位确定目标，并决定采取 何种支持。一般有以下可选择的战略：
发展。目标是提高业务单位的相对市场占有率 ，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。特 别适用于问题类业务。
保持。目标是保持业务单位的相对市场占有率 。适用于金牛类业务。
收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并 不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业 务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。
放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源 用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的 问题类和瘦狗类业务。
六、企业新增业务计划
1、密集增长战略 是指企业在现有产品和市场框架下，寻找
系统原则：建立在对内外部环境 分析、预测的基础上
平衡原则：不同利益之间的平衡 、近期需要与远期目标之间的平 衡、总体战略目标与职能战略目 标之间平衡
权变原则：由于环境的不确定性 ，应制定多种方案
4）企业目标的表述
要有单一明确的主题 要有希望取得的成果 可以进行评价考核 要有完成目标的期限 具有挑战性和激励性
ห้องสมุดไป่ตู้
联邦快递公司的使命陈述：
联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服 务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆 地运输工具为一体，通过对顾客需要速递 与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优 势的运输服务，取得了显著的经济效益。 同样重要的是，对每一件速递品，公司都 采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时， 公司会附上每一件邮品的完整记录。我们 为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和 专业化服务，尽力使每一位顾客满意。
企业外部 与内部条件
分析
根据当前情形 重新定义或
修正企业使命 与目标
产生、评价 和选择最佳 战略方案
实施与执行 战略计划
评价与 控制
四、企业使命与战略目标
1、企业使命的概念 企业使命指企业的根
本性质与存在的目的或理由 ，说明企业的经营领域、经 营思想，为企业目标的确立 与战略的制定提供依据。
IBM的使命陈述：
2、企业的战略目标
1）企业战略目标的概念
企业战略目标是企业战略的基 本内容，它所表明的是企业在 实现其使命过程中所要达到的 长期结果。
2）企业战略目标的树形表示
企业使命 总战略目标
职能性 战略目标
子子 子 目目 目 标标 标
职能性 战略目标
子子 目目 标标
职能性 战略目标
子子 目目 标标
3）制定战略目标的原则
产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务
五、企业业务投资组合计划
BCG矩阵法：
这种方法又称市场增长—市场占有率矩阵 ，假定企业有两个以上的经营单位组成， 每个单位的产品有明显差异，并具有不同 的细分市场。这一方法尤其适用于多种经 营的大公司。在拟定每个产品发展战略时 ，主要考虑它的相对竞争地位（市场占有 率）和业务增长率（销售增长率）。前者 作为横坐标，后者作为纵坐标，然后分为 四个象限，企业各经营单位的产品按其市 场占有率和业务增长率高低填入相应的位 置。
• 全局性。 • 长远性。 • 注重整体效果最优。 • 是企业的高层管理人员的重要职
责。 • 受到企业外部环境的影响。
二、企业战略的层次
企业总体战略
双向影响
企业竞争战略
双向影响
企业职能战略
1、企业总体战略的任务
• 企业整个经营范围的确定及如何 达成
• 企业经营单位的划分 • 获得各经营单位之间的协同效应 • 确立资源配置重点
第二章 企业战略管理与营销管理
本章目标
学习完本章后，你应当了解：
企业战略管理及战略管理过程的基本内容 战略业务单位的评价，发展新业务的方法 市场环境分析的重要性 目标市场战略及其主要内容 市场调查和预测的基本方法 决策的程序与基本方法 营销管理中4P的主要内容
一、战略管理的概念及特征
• 战略泛指重大的、全局性的、左右胜败的 谋划
• 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战 的经营环境，为求得长期生存和不断发展 ，对企业发展目标、完成目标的途径和手 段的总体谋划。
• 企业战略管理就是企业面对千变万化的市 场，根据企业的内部环境和外部环境设定 企业的战略目标，并为保证目标的正确落 实和实现进行谋划和过程控制。
企业战略管理具有以下特征：
2）前向一体化。企业通过收购或兼并若干 商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实 行产销一体化。
3）水平一体化。企业通过收购或兼并竞争 者的同种类型的企业，或合资联营等形式， 实现规模经营，提高竞争实力。
IBM公司为人类活动中的各个行业如 ：商业、政府、科学、宇宙空间探索 、国防、教育、医学等提供先进的信 息技术服务，以解决其中所遇到的各 种问题。公司可为满足用户各种需要 提供包括信息处理系统、软件、通讯 系统以及其他产品和服务。所有这些 都可通过IBM公司在全球范围的销售 机构以及公司的商业伙伴包括授权的 销售商和经销商来解决。
未来发展机会。主要包括： 1）市场渗透。企业设法在现有市场下增
加现有产品的市场份额。 2）市场开发。企业设法通过促销或新的
分销渠道等方式将现有产品推向新市场。 3）产品开发。企业向现有市场提供新产
品或改进产品。
2、一体发展战略
是指企业建立或收购与企业目前业务相关的 业务。主要包括：
1）后向一体化。企业通过收购或兼并若干 原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实 行供产一体化。
麦当劳的企业目标：
去除那些无法产生足够收益、或 与战略不匹配的业务
取得 20% 的资产收益率
取得每年10%的净销售增长率
每股平均收益每年保持15%的增 长率
保持资产负债率低于40%
耐克公司的企业目标： 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品
牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的