案例：西门子滚筒洗衣机通过品牌联合把促销做到消费者心里
西门子营销策略案例分析报告【11000字】
西门子营销策略案例分析报告目录1绪论12理论概述23电子商务环境下西门子家电销售现状63.1传统销售规模下滑63.2电商渠道与传统渠道价格差异73.3电商使得消费者习惯变化93.4经营模式同质化103.5营销模式相对单一113.6营销针对性缺乏114电子商务环境下西门子家电销售策略建议124.1注重品牌推广124.2灵活采用价格策略134.3采用创新融合策略134.4采用体验式营销策略144.5采用丰富的促销手段144.6提供差异化产品服务155结论16致谢错误!未定义书签。
参考文献17约为20%,而在电子商务平台的情况下，那么低于10%。
当前，伴着电子商务的开展，及其对传统销售渠道的影响，家电销售人员有意识地淡化线下线上之间的差异，并推出了线上和线下相同价格策略。
但由于不同的渠道本钱和不同的销售模式。
因此，线上和线下价格相同，将至少损失传统销售渠道毛利的10%。
例如，西门子家用电器，如果线下线上价格一样，意味着线下销售面临利润下降，甚至是无利可图的情况，如果对手增加了价格战，传统销售渠道会有更大的危机。
然而，这种对传统渠道的影响，并不意味着放弃传统渠道。
传统渠道和电子商务渠道可以被描述为销售的左右手，我们需要采取更好的策略来平衡两者之间的关系。
3.3电商使得消费者习惯变化对于网上购物，中国消费者的许多消费习惯，都受到“淘宝模式”的影响。
这种低价的淘宝销售模式，对消费者的看法产生了重大影响，其中许多人认为电子商务渠道是低本钱渠道。
根据对家电用户的直接调查，我们发现在100名受访者中，65%的人更喜欢网上购物，35%的人更喜欢线下购物。
在选择在线购买的原因时，50%因为它更方便，26%因为客户体验更好。
因此，这种消费观念也对家电价格定位，产生直接或间接的影响，这使得许多家电公司电商价格，普遍低于传统渠道。
此外，在销售方面，一些家电公司还为电子商务渠道设置一些模式，以低价出售。
由于在线销售渠道是直接零售渠道，其中间本钱低于传统销售渠道，降低了在线销售渠道的零售价格，从而改变了消费者的倾向。
反不正当竞争法案例分析以西门子仿冒混淆纠纷案为例
对未来的影响和启示
这个案例对于未来的影响和启示主要表现在以下几个方面 品牌保护的重要性：这个案例再次强调了品牌保护对于企业的重要性。企业应当对 自己的品牌进行全面的保护，包括商标、名称、包装等，防止被他人仿冒或混淆
反不正当竞争的必要性：市场监管部门需要持续强化对不正当竞争行为的打击，特别 是针对仿冒混淆等行为，以维护市场的公平竞争
建立信息收集和分析系统：企业应建立一套信息收集和分析系统，用于监测市场上的 仿冒和侵权行为，及时发现并采取措施
对企业的启示
A
强化与监管部门的沟通：企业应 与相关监管部门保持密切的沟通， 及时反映市场上的不正当竞争行 为，争取支持与合作
C
培养法律意识：企业不仅要注重 经济效益，也要注重法律合规。 培养员工的法律意识，使他们在 日常工作中能够遵守法律法规， 预防不正当竞争行为的发生
*
国际合作的必要性
在全球化的背景下，跨国的不正当竞争行为时
项 目4 10
项 目2 10
常发生。各国政府、企业、行业组织需要加强
国际合作，共同打击不正当竞争行为，维护全
法律法规的完善
球市场的公平竞争秩序
随着市场经济的不断发展，可能会出现新的
项
目3
不正当竞争行为。因此，相关的法律法规应
10
企业自我保护意识的提高
同时，也有利于企业的可持续发展 和长期成功
PART 7 对消费者的启示
对消费者的启示
对于消费者而言，这个案例也提供了一些重要的启示
增强品牌意识：消费者应增强对品牌的认知和意识，了解品牌的价值和意义， 提高对仿冒产品的鉴别能力
理性消费：消费者在购买商品时，应保持理性，不盲目追求低价或促销，选择 正规渠道购买，避免购买到仿冒产品
西门子案例分析
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成员： 李先强 张波 徐世文 李凯 金超 刘志伟 刘鹏飞 张远珍 邹晴晴
演讲者：刘凤
• 案列介绍
• 1997年年初，当作为欧洲排名第一，世界第四大 家用电器制造商的西门子雄心勃勃地进军中国家 电市场时，面临的却是白热化的市场竞争。如何 将第一款与欧洲同步的滚筒洗衣机成功地推向中 国消费者的问题，曾深深困扰西门子市场销售人 员。当时众多家电厂都将市场推广的手段集中在 广告上，然而西门子营销人员通过对市场调查和 消费者分析却发现，随着广告大战愈演愈烈，广 告的促销作用已越来越弱。因此，为了吸引消费 者并刺激他们的购买欲望，西门子必须采取一些 别处新裁的促销措施。
•常用的促销手段有哪些？
• 广告 • 人员推销 • 营业推广 • 公众关系 • 网络营销
谢谢观看！，那么，通常的 做法两种方式：打折或者买赠；如果只是一个家 电品牌，我们也很难避免价格战，如同其他许多 在中国市场的国际品牌那样。但因为我们是西门 子，所以我们需要寻找到全新的完美的促销方式。 完美的促销，不仅是简单的提高销量，它还与品 牌定位、消费者密切相关。
• 独特的营销策略，使的西门子在短短两年时间内， 成为中国家电市场上的一支不可忽视的力量!
产品生命周期不同阶段的促销组合
介绍期：运用各种广告宣传 对中间商采用人 员推 销 成长期：扩大广告宣传，搞好营业推广与人员推销 成熟期：以营业推广为主，广告与人员推销相互使 用，巧用公共关系 衰退期：适当的营业推广，辅以广告，并适时降价
• 第一，风格即统一。西门子强调将促销作为展示品牌形象 的的契机和过程。在促销执行中，西门子家电着重于统一 的品牌风格。主体创意力求符合品牌形象；POP系统除严 格的执行CI标准外，还强调整齐、统一；买赠品尽可能具 有品牌关联性。 • 第二，坚守定位。定位回答企业在促销行为中能做什么， 不能做什么，他清晰地界定营销如何在企业的核心价值客 户群体中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好。作为定 位手段的价格，不能在促销中，简单化地沦为短期竞争的 工具。 • 第三品牌源于细节。细节为促销提供品质保证，就还原创 意和实现创意的过程而言，一个促销活动的执行细节是重 中之重，如果从一个促销的推广而言，细节的意义很重要！ 尤其是当促销活动在全国多个区域同时展开时，如果执行 不力，细节失控，很可能最终面目全非，而每一个疏忽， 对品牌都是不可原谅的损伤。
西门子产品问题多 屡遭消费者投诉
２０ ０ ９年 ３月 ，湖 南 消 费 者 廖 先 生 向 本刊记 者 反 映 ： 家 的西 门子 洗衣 机 出现 他 故障 后 ， 家竟 然修 了 １ 天 才给 他 修 好 。 厂 ７ 据 廖 先 生 介 绍 ，０ ６年 １ ２０ ０月 ， 在 他 长沙 国美 购买 了一 台 西 门子滚 筒 洗衣 机， 型号为 ＳＬ Ｅ ２０ 。 买时 ， ＩＶ Ｒ ２５ 购 廖先 生 本 以为 这 种 大 品 牌 的产 品 ， 量 和 售 质 后服务应该都 没问题。 令他 没想到 的 但 是 ，０ ９年 ２月 １ 日 ， 衣 机 在 洗 衣 服 ２０ ２ 洗 过 程 中 ， 然 发 出 很 大 的 噪 音 ， 且 不 突 而 管 怎 么 弄 噪音 都 消 除 不 了 。 于 是 ， 先 廖 生 打 电 话 给 西 门 子 长 沙 的 维 修 部 ， 修 维 技 术 人 员 上 门 检 查 后 称 ， 衣 机 出 现 这 洗 种故 障是质量 问题 ， 可能 是洗衣机 滚筒 有 故 障 ， 要 拉 到 维 修 站 去 维 修 ， 承 需 并 诺 一周 内 可 以将 其 修 好 。２月 ２ ８日 ， 一 周 的 时 间 到 了 ， 是 廖 先 生 却 没 有 接 到 但 任 何 来 自维 修 站 的 消 息 ， 打 电话 给 维 他 修人 员询问为何洗 衣机没有 送回来 。 维 修人 员解释说是 因为配件 还没有 到 ， 需 要 再 等 两 三 天 ，并 表 示 ２ ０日 下 午 可 以 将洗衣机 送还 。 是 到了 ２ 可 Ｏ日 ， 衣 机 洗 依 旧没 有 送 回 来 。 先 生 再 次 致 电 维 修 廖 部 ， 工 作 人 员 告 知 其 配 件 还 是 没 有 到 货 ， 以 不 能 修 。 就 这 样 ， 到 ３月 ｌ 所 直 曰 ， 衣 机 才修 好 送 回 。 洗 看 到 修 好 的 洗 衣 机 终 于 被 送 回 并 能 够 正 常工 作 了 ， 先 生 心 中长 舒 一 Ｅ 廖 ｌ 气 。 是 对 于 西 门 子 的 服 务 态 度 他 感 到 但 非 常 生 气 ：“ 衣 机 在 人 们 日常 生 活 中 洗 的 作 用 太 大 了 。 的 洗 衣 机 在 维 修 站 修 我 了１ ７天 才被 修 好 ，这 也 就 意 味 着 我 们 家 １ 没 有 用 洗 衣 机 洗 过 衣 服 ，这 给 ７天 我 们 的 生 活 带来 极 大 不 便 。 且 在 维 修 而 期 间 都 是 我 主 动 和 他 们 联 系 ，我 想 ， 如 果 不 是 我 催 得 急 ，可 能 ｌ 都 不 一 定 ７天 能 修 好 。 门 子 家 电这 种 产 品质 量 及 售 西 后 服 务 态 度 实在 是 令 消 费者 痛 苦 。 以 所 我 希 望 西 门 子 能 够 就 此 事 向 我 道 歉 ！”
市场营销案例及答案某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行调查,
市场营销案例及答案某洗衣机对其销售的洗衣机需求情况进行调查,XX洗衣机创立于1984年的XX集团，经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。
1984年XX只生产单一的电冰箱，而目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。
XX的产品出口到世界160多个国家和地区。
2022年，XX全球营业额实现806亿元。
2022年，XX蝉联中国最有价值品牌第一名。
2022年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓，XX排在第95位，是唯一入选的中国企业。
2022年12月，全球著名战略调查公司Euromonitor公布了2022年全球白色家电制造商排序，XX以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌。
2022年8月号《财富》中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，XX集团紧随IBM中国有限公司之后，排名第二位。
冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。
作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，XX有许多令人感慨和感动的营销故事。
1996年，一位四川成都的一位农民投诉XX洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。
服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。
顾客感激之余，埋怨自己给XX人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳XX人了。
农民兄弟的一句话，被XX人记在了心上。
XX营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。
但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。
更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。
向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。
西门子促销
促销的手段
降价式促销（每日特价商品、节庆大优惠）
有奖式促销（抽奖）
打折式优惠（会员卡、节日周末大优惠）
促销手段
赠送式促销（品尝、使用）
竞赛式促销（比赛）
展览和联合展销式促销（商品展览会）
焦点赠送式促销
广告 促 销 方 式 人员推销 营业推广 公众关系
促销方式
西门子公司根据促销方式的优缺点，相互之间具有互补性，单独 使用某一种促销方式，往往难以收到理想的促销效果，把广告、人 员推销、营业推广和公众关系相组合，通过推广活动、广告宣传、 新闻发布等方式促销。
人员推销
西门子公司对销售人员进行培训，进 行利益点(本品牌冰箱能给消费者带来哪 些好处)的培训，还进行支持点(为什么 本品牌能给消费者带来这些好处)的培训， 使导购员掌握顾问式销售的方法。树立 这样的观念：面对顾客时，不是推销冰 箱，而是帮顾客买冰箱，首先了解顾客 的需求。
以消费者利益为本，满足消费者更深层次需求
西门子提出，促销活动的重点应当 放在设法为顾客提供超出他们期望的 产品价值或服务，满足消费者深层次 的需求为了有效发挥营销推广作用， 而另一方面，西门子十分重视导购员 的管理，如招聘、培训、激励，拥有 了一批优秀的导购员队伍，提高了终 端销售的竞争能力 。
促销目标
西门子公司促销的目标：树立品牌和企业的形象为 大力宣传产品品牌和企业本身，努力树立品牌,形象和 企业形象，以使企业扩大市场占有率。
西门子公司采取公众关系和广告促销相组合，并配合 适当的人员推销。
促销根本实质
所谓促销，是指在一特定的时间内，把产 品或服务以及与之相关的有吸引力、说服力的 能唤起购买欲望的信息告知目标顾客群，提供 给顾客一种激励，以期促成购买行为的市场营 销活动。它包括：广告、人员推销、销售促进、 成交等四个基本步骤。 促销一方面可以达到销售的目的，一方面可以 达到为企业宣传目的。现在的企业离不开宣传和促 销，当然还有企业自身的品牌 。
西门子电器的目标市场营销策略
西门子电器的目标市场营销策略工商1001 沃棋学号：2010306201330一．案例背景：日益激烈的竞争和大规模销售的兴起为市场带来了转变。
西门子通过对广告、产品设计以及公司形象的一体化来保证公司规划的协调一致性，除去了公司所有技术产品的品牌名称，而代之以单一的综合性品牌“Siemens"。
这一名称本身就代表了公司所有产品的本质特征—高质量、高效率、高可靠性。
客户一想到 Siemens，便会联想起所有这些品质。
公司徽标的重新建立是公司稳定统一风格的关键所在。
第二次世界大战前夕，在欧洲及海外，为西门子工作的员工人数约为 2 万 6 千人。
公司在国外分支机构约有 200 个，其中 109 个欧洲，13 个非洲，27 个在中南美，33 个在亚洲，在澳大利亚和新西兰有 10 个，在美国有 3 个。
在 1945 年和 1946 年，公司在恢复传统生产之前，首先进行了修复工作和某些代用品的生产。
西门子的员工使用公司仅存的设备和残旧的德国军队供给品加工一系列生活日用品，逐渐发展成为世界闻名的跨国公司。
二．西门子公司如今的发展：一次又一次，市场、技术和政治环境所发生的巨大变化给公司发展带来了严峻的挑战，但西门子却从未停止过迈向成功的步伐。
今天，西门子公司在全世界共有员工三十九万人，其中近一半在德国以外的国家工作。
西门子公司的销售网点遍及世界五大洲一百九十三个国家。
年销售额达到 783 亿欧元。
西门子股份公司目前是位列欧洲第一位、全球第三位的电子电气集团，同时也是全球最大的跨国公司之一。
西门子公司的产品多达十万类。
西门子已成为世界电气电子行业的佼佼者。
西门子的名字亦成为电气工程的同义词。
西门子150 年来所走过的历程向我们揭示了一种独创的精神、革新的力量和企业家的胆识。
【案例分析】一．西门子公司的市场细分变数以及成功之处：（一）西门子公司市场细分变数分析：1．正确选择市场范围在二十世纪二十年代至三十年代之间，S&H开始生产收音机、电视机和电子显微镜。
第八章 广告受众心理
美国的文化模式的特征
①崇尚个人主义，社会结构松散； ②社会权力差距较小，人们追求平等； ③对不确定因素反应较弱，容易接纳有差 异的因素； ④是一个男性化的社会，人们注重成就、 英雄感及物质上的成功。
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中国文化的特征
①集体主义，社会结构紧密； ②社会权力差距较大； ③对不明确因素反应较强，对不确定性因 素有不安全感； ④女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、 隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。
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满足可能性：这五种需要不可能完全满足， 愈到上层，满足的百分比愈少。 叠加：任何一种需要并不因为下一个高层 次需要的发展而告消失，各层次的需要相 互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低 层次的需要仍然存在，只是对行为影响的 比重减轻而已。 价值：高层次的需要比低层次的需要具有 更大的价值。热情是由高层次的需要激发。 人的最高需要即自我实现就是以最有效和 最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才 能使人得到高峰体验。
第八章 广告受众心理
一、广告受众的个体心理
1、马斯洛需要层次理论： 需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。 需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的 先验的规定性。 人的需要可分为两类：
一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。 二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只 存在曲折迂回的关系。
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2）地域心理：
从国内来看：城乡差别
收入差别 消费方式差别： 恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国 际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。 2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9％和47.7％。
城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创 意诉求不同
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双鸥双缸洗衣机 一女在洗卡其布的确凉，一男的乘木排漂下 来，木排上放一洗衣机，“秀兰，额把洗衣 机给你买回来了！啥牌子的？双鸥牌的！” 女笑着炫耀说“嫂子，再洗衣服到额屋里 来”。 西门子滚筒洗衣机 西门子智能干衣机－即洗即干 /programs/1008/JeSBVCcebl2010861214543421.html
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西门子滚筒洗衣机通过品牌联合把促销做到消费者心
里
背景
1997年初，当作为欧洲排名第一、世界第四大家用电器制造商的西门子雄心勃勃地进军中国家电市场时，面临的却是白热化的市场竞争。
如何将第一款与欧洲同步的滚筒洗衣机成功推向中国消费者的问题，曾深深困扰西门子市场营销人员。
突破
当时众多家电厂商都将市场推广的手段都集中广告上，然而西门子营销人员通过对市场调查和消费者分析却发现，随着广告大战越演越烈，广告的促销作用已越来越弱。
因此为了吸引消费者并刺激他们的购买欲望，西门子必须采取一些别出心裁的促销措施。
1997年恰逢西门子公司成立150周年，借此喜庆的日子，营销人员策划了一次席卷全国的“西门子150周年金银欢乐送”全国性推广活动：凡购买西门子洗衣机，可获赠“限量绝版定制的西门子150周年纪念纯银币”一枚并同时参加纯金币大抽奖。
这些制造精美极具收藏价值的纪念币与设设计简洁高贵典雅的西门子洗衣机相映成辉，令人爱不释手，使西门子洗衣机的品质感得到充分凸现。
活动开始后在全国受到出乎意料的欢迎，制造精美的纪念币配合高品质的西门子滚筒洗衣机，给国内家电市场带来一股浓郁的欧洲风情，一万枚银币在活动开始不久就伴随洗衣机销售被抢购一空。
1998年初，西门子先后在各大城市开展一系列与名牌服装联合的推广活动。
在武汉，西门子洗衣机与名牌服装马天奴、经典故事联合演绎一台主题为“好衣服当然要用西门子洗衣机”的大型时装表演与新装上市活动。
活动当天洗衣机销售创武汉当年最高纪录；在上海，与著名休闲装品牌ESPRIT合作，双方通过资源共享以及联合广告宣传与新闻发布，使两个品牌在形象树立上相得益彰。
ESPRIT当月销量成倍增长，西门子洗衣机也以简洁高贵的形象成为广大ESPRIT 年轻消费者未来结婚购置的首选目标。
独特的营销策略，使得西门子在短短两年时间内，成为了中国家电市场上的一支不可忽视的力量。
点评
当越来越多的商家开始意识到促销手段在商战中的重要作用时，一些追求短期效应，只考虑销售数量不考虑企业长远发展的促销也频频出现，例如特价销售、打折销售、赠送超值礼品等。
这些行为往往带来严重后果：公司合理利润的减少势必会影响到公司对新产品开发和售后服务的投入，从而降低其在未来市场上的竞争力。
对消费者而言，虽在购买产品时得到一些小优惠，但他们可能会面临将来不能较快得到性能更优越的新产品或享受不到更优质的服务的危险，这实质上也造成了消费者利益的损失。
西门子的成功案例表明：促销活动的重点应当放在设法为顾客提供超出他们期望的产品价值或服务，满足消费者深层次的需求，这样才能取得良好的效果。
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