广告学知识点汇总(doc 16页)

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广告学知识点总结

广告作品——是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息”

广告运动——是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。

广告活动——是指广告信息传播的整个过程。包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。

广告事业——是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。

广告的构成要素——包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等）

广告的分类——非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题。分类：政治广告、公益广告、个人广告。商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。分类：按广告的诉求对象划分（消费者

广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告）

广告的基本特征——公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。说服性：使受众接受某商品、劳务（服务）或观念等，产生广告主预期的效果。功利导向性; 促成消费行动或消费心理倾向。广告主付出费用必须得到回报。非人际传播: 必须通过一定的媒体中介向消费者传播有关信息。特定对象: 向特定的目标市场消费者进行信息传播。

广告的影响、作用——对企业经营的影响和作用:传播产销信息，促进商品销售；造就竞争强势，帮助企业良性发展；促进品牌忠诚，增加弹性价格空间；促进社会经济增长的作用。对消费者的影响和作用：提供商品信息引导消费；转变观念，传播商品知识；对社会文化事业发展的影响和作用：促进大众传播媒体发展；美化生活环境，丰富大众文化生活；

案例分析：恐怖的牛奶

牛奶有着温润干净的白色，给人有益的营养，因此众多的牛奶广告表现是温馨的、明朗的。但是，由博报堂东北新社代理的全日本牛奶普及协会的一则牛奶电视广告则一反常规，异于日本文化委婉含蓄的传统风格，带上了奇诡恐怖的色彩：一具骷髅咕咚、咕咚喝完一杯牛奶后，又到奶牛身边挤奶。挤完奶后，奶牛发出犹如骨骼断裂般的声音轰然倒地。骷髅问道：“哎，你怎么啦？你怎么啦？站起来，你们先站一会儿，我马上就来。”

广告与地理环境、物质环境

广告活动是针对一定的目标市场的。一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营发生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会影响到多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震、瘟疫等，也会对市场需求产生影响，从而直接影响广告活动。

企业经营的实质，就是把自然资源转化为满足人们需要的物品以及得到具体满足的过程。广告策划要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察产品所需自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生产与使用过程中是否造成污染以及国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。

浏览政治、政策环境

政治法规环境包括政治环境、政策环境。

政治环境的变化甚至细微波动都会给产品的销售环境乃至企业的环境带来微妙的影响。

了解政策环境对于企业准确判断经营环境制定广告战略，是至关重要的。一项政策法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。进行广告活动，需要随时了解掌握政治政策的变化，对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等。

浏览消费需求的层次

（1）基本消费需求。

追求日常生活所必须的消费的满足，是满足“温饱”的需求的初级消费阶段。消费者主

要关心生活的必需品的消费，选购商品的标准是物美价廉、耐用以及便于维修或添补。在满足基本消费需求层面，消费者往往欢迎低质低价和低价高质的产品，对高质高价的产品往往很难接受。

（2）选择消费需求

在基本需求得到满足以后，出现选择消费需求，这种消费层次的消费者倾向于以满足

各自的兴趣、爱好、个体特征等标准选择商品或服务，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。

（3）表现自我消费需求

这种消费需求建构在物质生活比较丰富、完善的基础上，购买和消费完全个性化。高收入高学历人群，大多表现出这种消费倾向。

多变性购买——消费者为满足新奇、时髦等心理需要采取的购买方式。这些商品风格款式多变，价格比较便宜，也需经常购买。消费者一般不是主动地寻求商品信息，也不对品牌进行认真评价，经常变换品牌的选择。对此，需求正确的促销策略和广告策略来吸引购买。

产品的含义——产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。

浏览产品生命周期——产品的生命周期，又称产品的市场寿命，指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品的生命周期可以分为几个阶段。

（1）导入期——指新产品推向市场的初期。在这一时期，产品销售量不大。企业获取利润很低甚至亏本。这一阶段的广告是开拓性的，广告的诉求重点应该是介绍新产品的特点，广告频率可以比较稠密，促使消费者对商品产生初步的需求。

（2）成长期——指产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，市场容量急速增大，销售额迅速上升的阶段。在这一阶段，其他企业的同类产品纷纷进入市场参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。这一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，激发选择性需求。

（3）成熟（饱和）期——产品成熟期的市场处于相对饱和状态，市场渗透和市场开发已无可能，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价开始走低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的替代品出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。

（4）衰退期——销售额下降趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，产品退出市场，或转向另一轮循环。

品牌延伸——指企业利用现有已经获得市场认同的品牌名称来推出新的产品类别的策略。进行品牌延伸，能够使新的产品迅速被市场承认和接受，可以降低企业广告传播成本。