广告学原理复习重点归纳
广告学原理复习重点归纳
②所强调的主张必须是独一无二的，或者竞争对手无法提供的，或者竞 争对手没有提过的 ③所强调的主张必须是强有力的，能打动千万人的心，聚焦在一点上， 集中打动、感动吸引消费者来购买相应的产品。 创作原则是“纯理性、非感性” 举例：玛氏糖果公司（电视广告）“只溶在口，不溶在手”； 安诺星 （ Anacin ）广告。 14.品牌形象论（Brand Image）—— 大卫.奥格威（P196） 品牌形象论的基本要点是： 1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有 并且维持一个高知名度的品牌形象。 2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须 尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择 品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具 体功能特征要重要得多。 4）消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群 来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 举例：哈撒韦衬衫广告；麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” 15.共鸣论（Resonance）（PPT知识点） 主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和 感受 ，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和 象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用 而产生效果和震撼。 1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须 深入理解和掌握目标消费者。 2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 3）关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环 境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 4）侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。 16.品牌个性论（Brand Character）(PPT知识点) 对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲 学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策 略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策 略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利 益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是： 1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的
广告学原理期末复习整理
广告学原理·重点整理第一章（书P3）广告的本质特征：一、广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的、非面对面的方式传达特定信息的有目的的信息传播活动。
二、广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。
三、广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性的一种特定信息。
四、广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
五、广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
六、广告传播是一个反复进行的传播过程。
（书P4-5）了解中国最早的印刷广告（北宋时期济南刘家针铺广告铜板）和西方最早的印刷广告（英国第一个推销书籍的广告）竞争广告：又称比较式广告，将自己的商品和他人的商品作比较，使人看出自己商品的优点，产生“选择性需求”。
这种广告有三个明显特点：第一，在市场上出现许多价格、性能类似的商品时，极力宣传本产品的突出特点；第二，宣传价格优惠；第三，具有高度密集性，即反复进行宣传，争取在消费者头脑中打下深深的烙印。
竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到强大的效果。
广告传播方式分类：1.听视广告：利用广播、电视、电影、幻灯片播放的广告2.印刷广告：利用报纸、期刊、印刷品刊登的广告3.户外广告：通常指路牌广告、电器广告、空中广告和交通工具广告4.销售现场广告：指在商场（店）、展销会，利用橱窗、柜台、货架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形广告5.其他形式广告：利用体育、年历、漫画、时装表演等进行宣传的广告第二章（书P20-22）广告传播的构成要素：①广告传播者②广告信息③广告媒介④广告受众（书P24）罗瑟·瑞夫斯的USP理论内涵主要有三个部分：1.“每个广告都必须向消费者陈述一个主张……——购买此产品，你会得到这种具体好处。
”2.“该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
广告学原理考试复习资料
广告学原理考试复习资料广告学所属学科体系图何谓广告：所谓广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定的对象进行的信息传播活动。
区分Advertising与Advertisement：Advertising可以理解为整体的广告活动，它是一个不可数的集合名词Advertisement可以理解为一个特定的广告现象，是一个可数名词。
广告的作用：心理功能：广告能激发受众感知、理解、思维、判断等心理活动从而获得美誉度、记忆度、购物欲望等心理指标。
经济功能：刺激消费欲望、促进社会经济财富的增长、利用规模经济降低生产成本、增加产品品牌价值。
社会功能：教育消费者、提高生活水平、提供娱乐与流行、影响社会观念、影响大众媒介等。
广告的分类：按内容分：产品广告、企业广告、观念广告、商标广告按媒介分：印刷品广告、电波广告、邮政广告、珍惜品广告、户外广告、交通工具广告、销售现场广告；按产品生命周期分：开拓性广告、竞争性广告、维持性广告；按刺激反应心理效果分：基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告、态度养成广告。
基本需求刺激广告刺激基本需求的广告往往由行业协会和倡导性团体而非某一个生产商来发布。
广告主努力为整个产品品种创造需求，广告的目的是教育潜在买主，告诉他们某种产品的基本价值，而不是强调某类产品中某个具体品牌的价值。
刺激基本需求的困难大成本高，只有新产品上市才能对消费者有一点感知影响。
选择性需求刺激广告广告的真正威力只有在广告刺激市场对某品牌的需求时才会显现出来。
目的在于指出某个品牌有别于竞争者的特殊利益。
在某个产品行业已经被大众接受的前提下实现。
即时反应广告要求讯息接受这立即采取行动。
例如：“三天内购买优惠50%”。
此广告最常见于宣传消费者熟悉、无须检查、价格相对较低的产品，免费电话号码的迅速发展和信用卡的普遍使用为此提供良机。
延时反应广告其效果取决于广告的形象和讯息是否能突出品牌的利益和令人满意的特点。
广告学原理复习资料
广告学原理复习资料一、广告的基本概念：广告是商品经济的产物，广告活动是一种商业传播活动。
而我们本学期所说的广告，一般都是指商业广告。
美国市场营销协会AMA给广告所下的定义是：广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍和推广。
从“商业广告”的角度来看，这无疑是一个十分完整而又准确的定义，我们一般是接纳这一定义。
分析一下这个定义，我们可以明确以下几点：1.广告是由特定的广告主所发布；任何一个广告都是由特定的人或特定的组织为了一定的目的而发布的。
2．广告是非个人的传播；广告所面对的不是个人，而是特定的某些人或整个公众。
当广告受众在读广告时，他所面对的也不是某个推销员。
换句话说，广告传播不是一种人与人、面对面的人际传播，在广告的传播过程中，广告主和广告受众并没有直接的接触。
3.广告通常需要支付一定的费用；一般来说，做广告需要支付费用，这个费用是由广告主来承担的。
但也有一些广告是不用付费的，如某些公益广告。
4.广告要传达某些信息；广告所要传达的信息内容可以是有关产品的，也可以是有关服务的，还可以是关于某些观念的。
5.广告要运用说服的技巧；广告在其信息的传达过程中和形式上，还要运用说服的方法与技巧。
对消费者来讲，广告活动实际上是一种劝服性的营销活动。
6.广告传播可以通过各种各样的媒介一般来讲，多数广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介来传递信息，但也有不少的广告是采用邮寄、传单、路牌、电影、互联网等其他各种各样的传播媒介来传递信息。
二、广告活动的构成要素：（一）广告主广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个人。
广告主是广告活动的行为主体。
做广告是一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。
因此，广告主对广告的发布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。
广告学考试复习重点
广告定位是指为了实现广告目标，广告主跟据消费者的利益和要求确定广告所要宣传的商品的某种特点，使该商品在消费者心目中占据位置。
重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。
单一媒体策略是指集中力量和费用投资于一家媒体作为广告信息的发布渠道。
组合媒体策略是指在同一个广告活动中选择两家以上的不同媒体发布广告信息。
理性诉求通过真实准确公正的传达产品（服务）的客观情况使受众经过判断推理等思维过程理智的做出决定。
感性诉求通过表现与产品（服务）相关的情绪与情感因素来传递广告信息，使目标受众对广告所宣传的信息内容产生共鸣从而影响其价值判断和行为方式。
视听率是指接受某一电视或广播节目的人数或家庭数占总人数或总家庭数的百分比。
到达率是指某一特定时期内看到某一广告的人数占总人数的百分比。
广告效果如何衡量建立熟悉感，起到提醒作用，传播新闻改变人们旧有的习惯，增加商品的附加价值商品获得了知名度和熟悉度，商品开始有了自己的个性和概念广告为什么会失效1广告主题不恰当2广告表现出现偏差3广告传递中可能产生信息障碍4消费者对广告的理解出现偏差usp理论1.明确的销售主题2.销售主题的独特性3.销售主题的普遍性品牌形象理论1随着同类产品差异性减小、同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征更重要，2力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象是广告最主要的回报，3任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。
广告定位理论：广告主根据消费者的利益和要求确定广告所要宣传的商品（包括服务或企业）的某种特点，使该商品在消费者心目中占据位置。
广告主题应注意的问题1广告主题应单纯集中2广告主题应保持统一性和连贯性，3.广告主题要明确易懂确定广告主题的思路广告主题：是指广告所表现的中心思想，是为了解决广告什么的问题，是广告创意的基石。
1.围绕产品自身的广告主题包括产品的基本功能特殊功能品质主题价格主题等，2.情感主题3.反应市场等级的主题包括领导者跟随者。
广告学复习资料
广告学复习资料广告学是关于广告和市场推广的理论和技术的研究，它一直是广告行业的基石。
随着社会的发展和科技的进步，广告在人们生活中的重要性越来越大，因此学习广告学的知识对于从事营销相关工作的人来说是至关重要的。
本文将介绍广告学复习资料，帮助学生和从业者更好地理解广告学的理论和实践。
一、广告学基础知识广告学基础知识是学习广告学的必备知识，包括广告概念、广告目的、广告的历史演变、广告的分类等。
其中，广告目的是最基础的知识之一，理解广告目的的重要性可以帮助我们更好地规划和执行广告营销策略。
此外，还需要了解广告的制作流程和广告的媒介选择。
二、广告策略广告策略是实施广告目的的重要手段，它包括广告定位、目标市场分析、品牌定位、消费者洞察等。
针对不同的广告目的和品牌定位，需要采用不同的广告策略。
学习广告策略理论可以帮助我们更好地制定广告策略，提高广告的营销效果。
三、广告创意与设计广告创意和设计是广告成功的重要因素，它们直接影响着广告的吸引力和传播效果。
学习广告创意和设计可以帮助我们了解创意思维和创意概念，以及如何在广告设计中应用它们。
四、广告媒介策略广告媒介选择是广告营销中非常重要的一个环节，不同的广告媒介对广告传播效果有着不同的影响。
通过学习广告媒介策略，可以帮助我们选择适合的广告媒介，提高广告传播效果。
五、广告评估和效果分析广告评估和效果分析是广告执行后必须进行的一个环节，通过广告评估和效果分析可以帮助我们了解广告的营销效果和市场反应。
学习广告评估和效果分析可以帮助我们更好地分析广告宣传效果，为下一步的广告策略制定提供参考。
六、广告法律法规广告法律法规是从事广告营销必备的知识，它涉及广告标准、广告法规、广告伦理等方面的知识。
学习广告法律法规可以帮助我们避免违法广告、规避风险，更好地遵循广告标准，促进广告事业的健康发展。
总之，学习广告学复习资料对于学生和从业者来说都是非常必要的。
通过对广告学的系统学习，可以帮助我们更好地理解广告营销的理论与实践，为营销策略的设计和执行提供帮助。
广告学复习资料
广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。
为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。
好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。
广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。
5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。
广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。
- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。
包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。
6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。
广告学期末考试知识点总结
广告学期末考试知识点总结一、广告的概念与分类1. 广告的概念广告是指为了推销产品、服务或观点而进行的宣传活动。
它可以通过各种媒介进行传播，如电视、报纸、杂志、互联网、户外广告等。
2. 广告的分类按媒介分类：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、户外广告等。
按目的分类：产品广告、服务广告、企业形象广告、招聘广告等。
二、广告的创意与策略1. 广告创意广告创意是指在推销产品或服务的过程中，利用各种手段和方法，使消费者产生好奇、兴趣、关注甚至购买欲望的一种思路和构思。
好的广告创意可以吸引目标受众的注意，提高品牌知名度。
2. 广告策略广告策略是为了达到广告宣传效果的最佳效果，品牌公司需要根据产品特性、目标受众、市场环境等因素，制定出一系列科学合理的广告策略。
常见的广告策略有情感营销策略、差异化策略、定位策略等。
三、广告创作与制作1. 广告创意思路广告创意的生成是在充分理解产品特性和目标受众需求的基础上进行的，需要有清晰的广告目标和独特的视角。
2. 广告文案与画面设计广告文案需要具有吸引力，能够吸引目标受众的眼球，并且能够传达出产品或服务的特点和优势。
画面设计是指广告中所使用的视觉元素，包括图片、形象、颜色等。
四、广告传播与效果评估1. 广告传播渠道广告传播渠道是指将广告内容传达给目标受众的途径，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
2. 广告效果评估方法广告效果的评估是指通过各种手段和方法，对广告的传播效果进行评估、分析和管理。
常见的评估方法有问卷调查、市场调查、销售数据分析等。
五、广告法律法规与伦理1. 广告法律法规广告法律法规是保护广告市场秩序和保护消费者权益的法律法规。
包括《广告法》、《反不正当竞争法》等。
2. 广告伦理广告伦理是制约广告宣传行为的道德规范，要求广告宣传者在推销产品或服务的过程中遵循诚信、真实、公正的原则。
总结：广告学期末考试知识点涉及了广告的概念、分类、创意与策略、创作与制作、传播与效果评估以及法律法规与伦理等方面。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告学原理复习重点归纳考试题型名词解释5道，每道3分，共计15分单项选择题10道，每道2分，共计20分多项选择题10道，每道2分，共计20分简答题2道，每道10分，共计20分应用题2道，共计25分试卷总分：100分一.单项选择题和多项选择题知识点在教材的课后习题里，略。
二.名词解释1.广告的概念。
广告是由特定的广告主通过付费的方式，运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品，服务和观念等信息而进行的非个人的介绍及推广。
2.商业广告：即以盈利为目的商品，劳务及服务广告。
主要指生产和流通领域及服务行业的广告。
包括产品广告，企业广告，文化娱乐广告。
3.产品广告分为：商品广告和服务广告。
1）商品广告是指以推销产品为目的，以为消费者提供产品信息为主要特征，其广告容是以介绍产品性质，特点，功能，商标，价格，使用价值为主。
2）服务广告则是指宾馆饭店，健身，休闲，旅游，修理等行业运用广告来介绍其服务的性质，容，方式等。
4.企业广告：是指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告，其容是介绍企业的指导思想，企业文化及企业的经营方针和服务宗旨等。
5.公共广告：即不以盈利为目的的广告。
包括观念广告，公益广告，公告（公示）。
6.观念广告：是在媒介上发布的，非营利性的述意见，发表政论，表明信念的广告。
7.公益广告：是不以盈利为目的，为社会提供免费服务的广告。
8.广告信源的含义：即广告的来源，其含义有：①广告的生成者或发出者②在广告活动中所需的其他信息来源。
9.广告信息反馈：将输出端（信宿）的信息作为“信息源”重新返回到输入端（信源），再做信息加工的过程叫做“反馈”。
10.拉斯韦尔的5W及布雷多克的7W模式：5W : ①谁传播（who）; ②传播什么（Says What）; ③通过什么传播（Which Channel）; ④向谁传播（To Whom）; ⑤传播的效果怎样（What Effects）7W : ①广告传播的控制分析；②广告传播的容分析；③广告传播的媒介分析；④广告传播的对象分析⑤广告传播的效果分析⑥广告传播的环境分析⑦广告传播者的动机分析。
11.把关人：“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供，制作，编辑和报道能采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
12.议题设置：麦库姆斯认为，在大众传播中越突出某一时间，多次，大量地报道某一事件，就越会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
13.报刊读者数：指某一指定日期出版的报纸，某一指定期号杂志的全部读者。
14.视听众组成：是指统计组中各部分视听众的百分数列示。
15.每千人成本：指把广告信息送到一千个家庭或用户或广义的对象消费者所需的广告费。
其计算公式为：每千人成本=（全部媒体费用/受众总数）×1000 16.到达率，暴力频率，毛评点到达率：是看到或听到广告的视听众的百分率。
暴露频率：是广告视听众暴露于广告排期表下的平均次数。
毛评点：是指由特定的个别广告媒体所送达收视率的总和。
暴露频率=毛评点÷到达率。
17.广告定位：就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。
18.抽样调查法：是一种非全面调查，它是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行调查，以此推断整个母体的特征。
19.信息个性：是指广告容所宣传的商品，劳务，企业和观念要哟鲜明的个性，要与其他的商品，劳务，企业和观念明显的区别，突出自己的特点。
20.广告文案的标题：标题就是广告的题目，表明广告的宗旨，是区分不同广告容的标志。
标题是处于广告首要位置的文字，是读者首先读到的文字，处于吸引人注意力的位置。
21.评估广告效果的三种方法：1）广告效果比率法：用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系测定广告的效果。
2）广告效益法：用每元广告费所对应的销售额来衡量广告的效果。
3）广告费比率法：用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。
22.注意率：指似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。
23.AE 的含义：是Account Executive的缩写，一般指广告公司的专业客户服务人员，国称为“客户主管”或“业务经理”。
客户主管在公司的作业流程中是代表客户利益并在广告公司与客户之间进行沟通的专业人才。
二.简答题1.广告活动的构成的五大要素：广告主，广告代理商，广告信息，广告媒介，广告受众。
（可能是选择题的选项）(P4)2.广告的功能：信息传播功能，经济功能，社会功能，文化功能。
（可能是选择题的选项）(P17-23)3.受众选择“3S”论：选择性注意，选择性理解，选择性记忆。
（P63-65）4.广告传播策略：直接与间接，连续与间隔，时机与时效，把握时尚与流行，广告传播的七个技巧（丑化，美化，假借等）。
(P67-74)5.简述杂志传播的优势与劣势。
（P115）优势：①时效性长，②针对性强，③印刷精美。
劣势：①出版周期长，②声势小，③理解能力受限。
6.简述电子媒体的特征。
(P115)是一种光电性能的媒体，因其与当代科学技术联系紧密，所以具有极强的时代特征。
电子媒体传播信息迅速，广泛，适应性强，感染力强，在各类媒体中后来居上，独领风骚，越来越被人们看好。
7.简述广播传播的优势与劣势。
（P115）优势：①传播面广，②传播迅速，③感染力强，④多种功能。
劣势：①传播的效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。
②线性的传播方式，即广播的容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定大的容，选择性差。
③广播只有声音，没有文字和图像，听众对广播信息的注意力容易分散。
8.联系实际谈谈报纸传播的优势与劣势。
(P115)优势：①传播面广。
②传播迅速。
③具有新闻性。
④文字表现力强。
⑤便于保存和查找。
⑥传播费用较低。
劣势：①时效性短。
②传播信息容易被读者忽略。
③理解能力受限。
④色泽较差。
9.联系实际谈谈电视传播的优势与劣势。
（P115）优势：①视听结合传达效果好。
②纪实性强，有现场感。
③传播迅速，影响面大。
④多种功能，娱乐性强。
劣势：①和广播一样，传播的效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便，也难以查询。
②电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地，设备套件的限制，使信息的传达和接受都不如报刊，广播那样具有灵活性。
③电视节目的制作，传达，接收和保存的成本较高。
10.目标市场营销（STP营销）三步骤：（P122）①细分市场，即根据消费者对产品（或营销组合）的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。
②选择目标市场，即选择要进入的一个或多个细分市场行为。
③市场定位，即为市场和具体的营销组合确定一个富有竞争力的，与众不同的位置的行为。
11.调查实施的方法：市场普查法，抽样调查法，典型调查法，随意调查法，访谈法，观察实验调查法。
（可能是选择题的选项）（P152-153）12.两大流派：⑴科学派：注重调查分析、实事，客观传达广告信息。
代表人物：罗瑟.瑞夫斯、 D*奥格威⑵艺术派：指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变。
代表人物：奥*贝纳、威廉*伯恩巴克13.什么是“USP”。
--罗瑟.瑞夫斯（P194）即：独特的销售主①每一则广告必须向消费者“说一个主”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益②所强调的主必须是独一无二的，或者竞争对手无法提供的，或者竞争对手没有提过的③所强调的主必须是强有力的，能打动千万人的心，聚焦在一点上，集中打动、感动吸引消费者来购买相应的产品。
创作原则是“纯理性、非感性”举例：玛氏糖果公司（电视广告）“只溶在口，不溶在手”；安诺星（ Anacin ）广告。
14.品牌形象论（Brand Image）——大卫.奥格威（P196）品牌形象论的基本要点是：1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
2）任何一个广告都是对品牌的长程投资。
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
4）消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
举例：哈撒韦衬衫广告；麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。
”15.共鸣论（Resonance）（PPT知识点）主在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其心深处的回忆，同时赋予品牌特定的涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。
通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
1）该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题容前，必须深入理解和掌握目标消费者。
2）常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。
3）关健是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。
4）侧重的主题容是：爱情、童年回忆、亲情等。
16.品牌个性论（Brand Character）(PPT知识点)对品牌涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。
该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。
品牌个性论的基本要点是：1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。
2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化举例：德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受。
”17.奥*贝纳的“与生俱来的戏剧性”产品的戏剧性：每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。
18.平面广告的构成要素：文案，图形，色彩，编排。
(P212)1）属于广告容的构成要素：A.标题（主标题和副标题）；B.广告正文；C.广告语；D.企业名；其他（如价格，地址，）。
2）属于广告形式的构成要素：A.图形；B.商标形象；C.商品标准字体；D.广告版面编排。
19.广告效果的评估指标：销售额，到达率，注意率，记忆程度，购买唤起。
（P245）20.评估实施的方法：抽样调查法，问卷法，访问法，观察法，比较法。
(P248)三.应用题。
1.发挥自己的专业特长，写广告文案。
（重要知识点）广告文案的撰写知识。