广告学概论课程2018年11月考试考前练习题

广告学概论课程2018年11月考试考前练习题

一、案例分析题

1、赵宝刚导演的《男人帮》开播以来，引出话题无数。其中，植入广告也有了"升级"版，产品已然从简单的"背景板"升级为与演员"对戏"。

影视剧中的植入广告早已非新鲜事，冯小刚的《非诚勿扰》、郑晓龙的《金婚风雨情》等都因植入的太明显而遭观众口水。不过《男人帮》却比这更厉害，有细心观众发现短短前六集，剧中就有牛奶、果汁、杀毒软件、信用卡等十多处植入广告，且这些植入广告已不单单是充当"背景板"，而是和几大男主角"演"起了对手戏，比如，第一集中的某牛奶植入，孙红雷果断地抱起一箱放到购物车里并嗔道："我愿意。"有观众调侃称，看《男人帮》就是看三位熟男拍的广告片。

问题：（1）什么是植入广告？有何优点？

（2）近年来，植入广告的兴起的原因有哪些？

（3）材料中的植入广告为何遭到观众的诟病？

（4）结合现实回答，应该如何处理好广告内容与追求商业效益的关系？

参考答案：

（1）植入广告包括节目植入、栏目植入、电视剧植入等各种。"植入式广告"是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。

植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。植入式广告的受众数量庞大，并且接触质量高，隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕轮影响。

（2）植入式广告是广告主的需要，另一方面同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。广告主急需找到新的优质传播渠道。与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。

而对于节目或影视内容的提供商来说，广告主们的赞助能够对作品起到重要的资金持作用。

（3）在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为"广告"，他们对于"广告"高度敏感，一旦感觉到这是"广告"，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。

商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

（4）主要从广告与文化和社会的关系进行开放式回答。

2、创立于1993年的喜之郎集团有限公司，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，

年销售额已达15亿元以上。1985年，国内出现了首家果冻生产厂--天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以"老二"的身份也推出了SAA牌果冻。从1990年起，全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现，家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万元资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期，选择了在市场的高速成长期进入，搭上了便车。众所周知，果冻的技术含量很低，其行业进入门槛也低。在1996年以前，这个行业还处于"混战的战国时代"，当时的金娃、喜之郎、SAA东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位？喜之郎提出了"果冻布丁喜之郎"的口号，从1996年起，喜之郎率先在中央台投放巨额广告，来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1亿元，近90％的预算全都投放在电视媒体上，平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告，公关促销活动也少之又少。一直以来，儿童都是果冻的消费主力。因此一开始，喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人，我们可能至今都还记得那个"兹"地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象，那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在"芭蕾篇"和"柔道篇"中，喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道，形式不仅表现了孩子们的童趣，也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象，无疑就是儿童的化身，在广告中，喜之郎采取了"让卡通活起来"的策略，以儿童喜闻乐见的形式，吸引儿童的关注。凭借着这些秘密武器，喜之郎一路高歌，攻城掠地，俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样，喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外，还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的"水晶之恋"，仍是果冻产品，虽然针对的目标群不再是儿童，而是情侣，但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后，又推出了"喜之郎Cici"，实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告，也是希望借此打动成人市场。

问题：（1）归纳出"喜之郎"品牌管理的优缺点各是什么？

（2）分析"喜之郎"品牌的定位策略。

（3）"喜之郎"品牌的核心价值是什么？它应如何呈现出来？

（4）根据品牌延展理论，分析"喜之郎"品牌的延展策略。

参考答案：

（1）归纳出"喜之郎"品牌管理的优缺点各是什么？

优点：品牌的重视，早发的优势，价值的突出。

缺点：传播方式单一，定位雷同。

（2）分析"喜之郎"品牌的定位策略。

品牌的定位品牌的定位当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知，较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的特点，又使得这个行业永远不乏竞争者，竞争日益白热化。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估。

（3）"喜之郎"品牌的核心价值是什么？它应如何呈现出来？

确定品牌核心价值品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高品牌的知名度。喜之郎在品牌战略实施中，最擅长用广告提升知名度。在其成长的过程中，特别是在90年代中高速成长的四年里，使用了3个系列的广告--童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造，并且在CCTV等强势媒介大量投放，在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。