消费者行为学第二章消费者的购买决策
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消费者行为学 第2章 消费者决策的类型
高度涉入的购买决策 低度涉入的购买决策
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
复杂决策
有限决策
（汽车、电器、家庭影院等） （家庭食品如牛奶、麦片等）
品牌忠诚决策 习惯（很少或没有信息 搜寻，只考虑一种品牌） 图 2.1 消费者决策 （如运动器材、服装）
惯性决策 （口香糖、纸巾等）
5
第2章 消费者决策的类型
第2章 消费者决策的类型
表2.2 低度和高度涉入层次的比较 低度涉入层次 高度涉入层次
通过被动学习形成品牌信念
通过主动学习形成品牌信念
制定购买决策 购后可能或不可能评估该品牌
评估品牌 制定购买决策
20
第2章 消费者决策的类型
（三）、低度涉入和评估品牌 在低度涉入决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理。这是因为在低度涉
第2章 消费者决策的类型
低 高
用较少的属性来 评估较多的品牌
高 低度涉入 高度涉入
接受的程度 低
用更多的属性来评估较少的品牌
图2.10 社会评判理论在消费者行为学中的应用
23
第2章 消费者决策的类型
表2.3 低度涉入的被动消费者和高度涉入的主动消费者 低度涉入消费者的最新观点 高度涉入消费者的传统观点
二、购买活动涉入程度
（一）影响涉入程度的因素 （1） 消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个 或几个条件： * 该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。 * 该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年 轻人对时尚和生活品质的追求。 * 该商品具有较大的经济价值。 * 该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。
消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特 性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。 消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。 环境影响
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
复杂决策
有限决策
（汽车、电器、家庭影院等） （家庭食品如牛奶、麦片等）
品牌忠诚决策 习惯（很少或没有信息 搜寻，只考虑一种品牌） 图 2.1 消费者决策 （如运动器材、服装）
惯性决策 （口香糖、纸巾等）
5
第2章 消费者决策的类型
第2章 消费者决策的类型
表2.2 低度和高度涉入层次的比较 低度涉入层次 高度涉入层次
通过被动学习形成品牌信念
通过主动学习形成品牌信念
制定购买决策 购后可能或不可能评估该品牌
评估品牌 制定购买决策
20
第2章 消费者决策的类型
（三）、低度涉入和评估品牌 在低度涉入决策中，消费者几乎不进行品牌评估和信息处理。这是因为在低度涉
第2章 消费者决策的类型
低 高
用较少的属性来 评估较多的品牌
高 低度涉入 高度涉入
接受的程度 低
用更多的属性来评估较少的品牌
图2.10 社会评判理论在消费者行为学中的应用
23
第2章 消费者决策的类型
表2.3 低度涉入的被动消费者和高度涉入的主动消费者 低度涉入消费者的最新观点 高度涉入消费者的传统观点
二、购买活动涉入程度
（一）影响涉入程度的因素 （1） 消费者认为该商品对自己非常重要，这件商品应该满足以下一个 或几个条件： * 该商品在很大程度上表达了消费者的自我形象或气质。 * 该商品很大程度上体现了消费者的价值观念，比如苹果电脑代表了年 轻人对时尚和生活品质的追求。 * 该商品具有较大的经济价值。 * 该商品具有对于消费者来说有较重要的功能或实用价值。
消费者特征 消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特 性——年龄、性别、身高、生活方式以及个性。 消费者动机 消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强。 环境影响
消费者行为学第二章消费者的购买决策.doc
▪ 基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多数 抗拒较低阶层的消费模式。
▪ 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜
社会因素
▪ 家庭
➢ 人一生一般经历两个 家庭，所以父母、配 偶、子女的影响具有 决定性的意义。研究 消费者购买行为时候， 通常把它看成一个特 殊的“相关群体”。
▪ 相关群体 ▪ 角色和地位
四、消费者购买行为类型
• 1、从决策过程的复杂程度分
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的
多样性的
购买行为
购买行为
减少失调感
习惯性的
的购买行为
购买行为
购买决策的连续过程
习惯型购买决策
低成本产品 频繁的购买 低参与度 熟悉产品品牌 很少思考调查
有限问题解决
广泛问题解决 高成本产品 不频繁购买 高度参与 不熟悉 广泛调查思考
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
三、消费者购买行为模式的三种误区
1、单一的购买行为模式 2、多变的购买 行为模式 3、完全个性化的购买行为模式
▪ 本章要点： ▪ 消费者购买行为模式 ▪ 消费者购买决策过程 ▪ 影响消费者购买决策的主要因素
思考：
▪ 分别访问三位最近购买了大件商品和三位 购买了小件商品的人，在那些方面这两组 消费者的购买决策过程类似？在哪些方面 不同？
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
▪ 基于往高处爬的“高攀心理”，人们往往会喜
社会因素
▪ 家庭
➢ 人一生一般经历两个 家庭，所以父母、配 偶、子女的影响具有 决定性的意义。研究 消费者购买行为时候， 通常把它看成一个特 殊的“相关群体”。
▪ 相关群体 ▪ 角色和地位
四、消费者购买行为类型
• 1、从决策过程的复杂程度分
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的
多样性的
购买行为
购买行为
减少失调感
习惯性的
的购买行为
购买行为
购买决策的连续过程
习惯型购买决策
低成本产品 频繁的购买 低参与度 熟悉产品品牌 很少思考调查
有限问题解决
广泛问题解决 高成本产品 不频繁购买 高度参与 不熟悉 广泛调查思考
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
三、消费者购买行为模式的三种误区
1、单一的购买行为模式 2、多变的购买 行为模式 3、完全个性化的购买行为模式
▪ 本章要点： ▪ 消费者购买行为模式 ▪ 消费者购买决策过程 ▪ 影响消费者购买决策的主要因素
思考：
▪ 分别访问三位最近购买了大件商品和三位 购买了小件商品的人，在那些方面这两组 消费者的购买决策过程类似？在哪些方面 不同？
第一节 消费者购买行为模式
一、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
消费者行为学第02章消费者购买决策过程
评价标准
联想
价格
5
重量
3
处理器
5
电池寿命
1
售后服务
3
显示质量
3
东芝 3 4 5 3 3 3
康柏 3 5 5 1 4 3
苹果 4 4 2 3 3 5
三星 2 3 5 1 5 3
华硕 1 4 5 5 3 3
连接式选择规则：设定各产品的各项属性的最低水平，只有所有属性均达到规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象 ，只要有一项属性没有达标，就被剔除。
保时捷914
福特金牛
Saturn SC2
有趣 运动 快捷
丰田凯美瑞 Dodge Neon
使用、普通、经济
评价标准相对重要性的测定
直接测量法-----恒和量度法 constant sum scale 消费者根据每一种产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，总和为100
间接测量法 ----联合分析法 Conjoint analysis 消费者对具有相同属性的不同水平的一系列产品做出整体偏好平均，然后对数据 进 行分析，得出各属性及各水平的相对重要性
2.1 消费者购买决策的类型和过程 2.2 问题认识、信息搜集、评价与选择 2.3 购买 2.4 购后行为
消费者购买决策是指消费者为了满足某种需要，在一定的购买动机的支配下，在可
供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最满意的购买方案， 以及购后评价的整个活动过程。
1
1
2.1 消费者决策的类型和过程
消费者购买决策的过程
2
2
扩展型决策
当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品 与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。
消费者行为学第二章消费者购买决策
第二节 消费者决策过程
品牌忠诚度的测量方法
比较法 频率测定法 货币测定法
品牌忠诚的原因
产品吸引 时间压力 风险因素 自我形象
第二节 消费者决策过程
消费者不满及其行为反应
消费者不满的含义： 消费者不满的含义： 消费者不满的表达方式：自认倒霉；私下行动； 消费者不满的表达方式：自认倒霉；私下行动；直接提 出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。 出抱怨，要求供方补偿；要求第三方予以干预。 影响消费者抱怨行为的因素：不满的程度与水平；对抱 影响消费者抱怨行为的因素：不满的程度与水平； 怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性； 怨本身的态度；从抱怨中获利的大小；消费者个性；对 问题的归因；产品的重要性； 问题的归因；产品的重要性；用于抱怨的资源及可获得 性。
非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、 品消费、个体差异） 品消费、个体差异） 营销因素（激发 压制消费者对问题的认知 压制消费者对问题的认知—— 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知 类型、方法、时机） 类型、方法、时机）
第二节 消费者购买决策过程
4.发现消费者问题的方法 4.发现消费者问题的方法
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编撰式规则 补偿式规则
第二节 消费者决策过程
四、实施购买
1.从购买意向到实际购买 1.从购买意向到实际购买
他人态度
购买 意向
购买风险
购买 行动
意外情况
第二节 消费者购买决策过程
2.冲动性购买 2.冲动性购买
无计划购买（严格意义上） 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情绪性、 冲动性、强制性、情绪性、 冲动性购买的特征 对后果的不在意性。 对后果的不在意性。 影响冲动性购买的因素——商品特点、分销通路、 商品特点、分销通路、 影响冲动性购买的因素 商品特点 店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。 店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。
消费者行为学-第二章-消费者的购买决策：问题认知与信息搜集
第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。
消费者行为学之消费者购买决策讲义
消费者行为变化：数字营销改 变了消费者的购买行为和习惯
数据安全与隐私保护：数字营 销带来了数据安全和隐私保护
的挑战
社交媒体的影响
社交媒体成为消费者获取信息的重要渠道 社交媒体上的口碑和评价对消费者购买决策产生重要影响 社交媒体上的广告和营销活动对消费者购买决策产生影响 社交媒体上的虚假信息和谣言对消费者购买决策产生挑战
消费者购买决策的参与者
消费者：决策 的主体，对产 品的需求和偏
好
企业：提供产 品和服务，影 响消费者的购
买决策
政府：制定政 策和法规，影 响市场的竞争 和消费者的权
益
社会文化：影 响消费者的价 值观和消费行
为
科技：影响产 品的创新和消 费者的购买方
式
经济环境：影 响消费者的购 买力和消费意
愿
消费者购买决策的类型
消费者购买决策的重要性
影响企业销售业绩：消费者的购买决策直接影响企业的销售业绩和利润。 影响市场竞争格局：消费者的购买决策会影响市场竞争格局，影响企业的市场份额和竞争地位。
影响企业产品研发：消费者的购买决策会影响企业的产品研发方向和策略，影响企业的产品竞争力。 影响企业营销策略：消费者的购买决策会影响企业的营销策略和手段，影响企业的营销效果和成本。
购后行为
满意度评价：消费 者对购买的产品或 服务的满意程度
口碑传播：消费 者向他人推荐或 分享购买体验
重复购买：消费者 再次购买同一品牌 或产品的可能性
品牌忠诚度：消费 者对品牌的忠诚程 度和持续购买的意 愿
个人因素
收入水平：影响消费者的购买力 教育背景：影响消费者的认知和判断 职业：影响消费者的购买需求和偏好 家庭状况：影响消费者的购买决策和消费习惯
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
21
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
《消费者行为学第二章消费者购买决策》
消费者介入程度
低
有限型决策
中度
扩展型决策
高
决策制定时间
很短
中等
很长Байду номын сангаас
产品或服务类型 信息搜集的程度
经常购买的、低 成本
很少的信息收集
中等 中等
不常购买的、高成本
大量的信息收集
所思考替代方案 数量
很有限
中等
很多
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2020/11/6
《消费者行为学第二章消费者购买决 策》
二、消费者购买决策过程
❖评价标准，就是消费者在选择品牌时所考虑的 产品属性。
❖这些属性与消费者所需要解决的问题，以及在 此过程中所获得收益，所付出的成本直接相关。
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2020/11/6
《消费者行为学第二章消费者购买决 策》
某消费者对空调各评价标准给出的权数
评价标准
价格 节能效果 静音效果 送货安装的及时性 外观造型 售后服务 合计
❖实际上就其本身而言并未参与决策。 ❖名义型决策可分为两种： •品牌忠诚性购买决策 •习惯型购买决策
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2020/11/6
《消费者行为学第二章消费者购买决 策》
•2. 有限型决策
❖消费者对某一商品领域或该领域的各种品牌有 了一定程度的了解，或者对产品和品牌的选择 建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立 起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步 搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较 为理想或满意的选择。
⑥ 营销刺激
2020/11/6
《消费者行为学第二章消费者购买决 策》
（二）信息搜寻
•信息收集
•内部信息收集
•外部信息收集
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
▪ （3）公共来源：消费者协会、大众宣传 媒体
▪ （4）经验来源：产品的处理、检验和使
用
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18
▪ 3、外部信息搜集影响因素
▪ a 市场特征：商店集中程度、信息可获得 程度
▪ b产品特征：价格 差异程度 c情境特征
▪ d消费者特征：学习，社会地位、家庭生命 周期、感知风险等
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19
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13
二、购买决策过程
消费者行为总体解释模型 ５阶段模型：
认知 问题
搜寻 信息
评价 备选方案
选择 与决策
购后 评价
７阶段模型：
需求 确认搜集 资料购买前 评估购买 使用
用后 评估
幻灯片 11
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处置
14
文化因素 社会因素 个人影响 心理因素
引起 收集 评价 需要 信息 方案
购买 购后 决策 行为
8
三、消费者购买行为模式的三种误区
1、单一的购买行为模式 2、多变的购买 行为模式 3、完全个性化的购买行为模式
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9
四、消费者购买行为类型
• 1、从决策过程的复杂程度分
品牌 大 差异 程度 小
购买者的介入程度
高
低
复杂的
多样性的
购买行为
购买行为
减少失调感
习惯性的
的购买行为
购买行为
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▪ 补偿性规则：给产品弥补其缺陷的机会， 用更为精确的方法考虑整体的状况，例如 加权重。
▪ 心理捷径：产品、价格、品牌名称、产地 等
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23
▪ 四、购买行动
评价方案 购买意图 意外情况 购买决策
他人态度
▪
风险因素
●对产品了解程度中等的消费者调查最多。
● 感知风险：财务风险；功能风险；物理风险； 社交风险；心理风险
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24
五、购后行为
1.购后过程概述 购买者对其购买活动的满意感(Ｓ)是其产品
期望（Ｅ）和该产品可觉察性能（Ｐ）的 函数，即S＝ƒ(E,P)
Ｐ＝Ｅ，消费者满意； Ｐ<Ｅ，消费者会不满意； Ｐ>Ｅ，消费者非常满意
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25
２．购后行为 ▪ 信赖产品，于是重复购买同一产品； ▪ 推荐、介绍产品给周围人群； ▪ 抱怨、投诉，直接向生产商索赔； ▪ 个人抵制，不再购买，并劝阻他人购买； ▪ 控诉，通过大众媒体和消委会投诉．
10
购买决策的连续过程
习惯型购买决策 有限问题解决 广泛问题解决
低成本产品
高成本产品
频繁的购买 低参与度
不频繁购买 高度参与
熟悉产品品牌
不熟悉
很少思考调查
广泛调查思考
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11
2、从消费者态度和要求划分
理智型 习惯型 经济型 想像型 不定型
冲动型
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12
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者 ▪ 发起者 ▪ 影响者 ▪ 决定者 ▪ 购买者 ▪ 使用者
——温暖胜于严寒
▪ 管理学借鉴：领导者在管理中运用“南风”法则，就是要尊 重和关心下属，以下属为本，多点人情味，使下属真正感觉 到领导者给予的温暖，从而去掉包袱，激发工作的积极性。
▪ 亲爱的同学们，意气风发即将走上工作岗位的你们，细心体
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15
•一、认识问题
•当消费者发现他当前的形势和原来期望或 理想中的状况存在重大差别时，问题就将 得以识别。理想
•理想状况
理想
•实际状况 实际
•
实际
•没有问题 机会识别 需要识别
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16
▪ 二、信息搜集与处理
▪ 1、内部信息搜集：可以通过回忆进行内部调查、 集结不同备选产品的信息
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26
三．顾客满意与顾客忠诚
▪ １．顾客满意：顾客让渡价值最大
▪ ２．顾客忠诚：
含义：对产品或品牌感到十分满意而产生的情感上
的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱．
分类：用重复购买率来衡量顾客．分为三个等级：
▪ 忠诚者：重复购买率在５０％以上的顾客 ▪ 跳跃者：重复购买率在１０％－５０％间 ▪ 价格驱使者：重复购买率在１０％以下．
第二章 消费者购买决策过程
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1
▪ 本章要点： ▪ 消费者购买行为模式 ▪ 消费者购买决策过程 ▪ 影响消费者购买决策的主要因素
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2
思考：
▪ 分别访问三位最近购买了大件商品和三位 购买了小件商品的人，在那些方面这两组 消费者的购买决策过程类似？在哪些方面 不同？
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3
第一节 消费者购买行为模式
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四、消费者购买心理活动过程
▪ 对商品的感知过程 ▪ 对商品的注意过程 ▪ 对商品的思维过程 ▪ 对商品的情绪过程
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28
市场营销（管理）温馨贴士（13）
---南风法则
▪ “南风”法则也称为“温暖”法则，源于法国作家拉封丹写
过的一则寓言：北风和南风比威力，看谁能把行人身上的大 衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨，结果行人把大 衣裹得紧紧的。南风则徐徐吹动，顿时风和日丽，行人因为 觉得春意上身，始而解开纽扣，继而脱掉大衣，南风获得了 胜利。
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4
一、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 怎样购买
6W＋1H
Where
When
Who
何地购买
何时购买
谁参与购买
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5
▪ 试分析毕业生面临的就业市场？
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6
二、消费者购买行为分析模式
外部刺激 ：营销与环境刺激
消费者购买决策过程
三、品牌评价与选择
全部品牌组
海尔 海信 美的 格力 春兰 奥克斯 TCL
.
知晓品牌组
海尔 海信 美的 格力 春兰
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考虑品牌组
海尔 海信 美的 格力
20
▪ 选择品牌组
海尔 美的
决策 海尔
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21
品牌评价原则： 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期满意原则
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22
▪ 产品评价标准的信息
▪ 被选品牌的信息
▪ 被选品牌具体特征的信息
▪ 2、外部信息搜集：在外部环境中审视信息，例 如通过广告或其他资料，填补对有关产品类别或 品牌的知识缺口
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17
▪ 消费者的 信息源一般可分为四种：
▪ （1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟 人
▪ （2）商业来源：广告、推销员、经销商
购买决策：选择产品、品牌、商家、 购买时机、数量
购后行为 ..\把斧子卖给总统.doc
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7
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
可编辑ppt
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量